新消費(fèi)背景下成渝地區(qū)餐飲品牌管理模式優(yōu)化發(fā)展研究

摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)模式與消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，在新消費(fèi)背景下餐飲行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)消費(fèi)更加多元用戶黏性不強(qiáng)、餐飲企業(yè)更新?lián)Q代速度加快以及顧客需求從“量”變?yōu)椤百|(zhì)”的特點(diǎn)。就當(dāng)前成渝地區(qū)的餐飲品牌來講，其在品牌管理中存在餐飲品牌營銷推廣意識(shí)不強(qiáng)、餐飲品牌自身特色定位不明確以及餐飲品牌管理反饋機(jī)制不健全的問題，在后續(xù)的經(jīng)營中可以通過線上線下結(jié)合營銷助力品牌推廣、優(yōu)化“國潮”元素強(qiáng)化品牌特色以及完善反饋機(jī)強(qiáng)化高品牌維護(hù)管理來進(jìn)行優(yōu)化改善。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)；成渝地區(qū)；餐飲品牌管理

在新消費(fèi)背景下，餐飲行業(yè)在迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也迎來了一定的挑戰(zhàn)，品牌管理作為企業(yè)經(jīng)營中的重要一環(huán)對(duì)于餐飲企業(yè)的發(fā)展有著重要意義，本文將以成渝地區(qū)餐飲企業(yè)為研究對(duì)象，分析在新消費(fèi)背景下如何優(yōu)化其品牌管理模式，以期為成渝地區(qū)餐飲品牌的發(fā)展提供借鑒。

一、新消費(fèi)背景下餐飲行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

1.消費(fèi)更加多元用戶黏性不強(qiáng)

新消費(fèi)是近年來出現(xiàn)的新名詞，簡單來說就是指在新興數(shù)字技術(shù)的支持下形成的依賴于社交平臺(tái)以及新媒體的新型消費(fèi)模式。它不僅僅體現(xiàn)了新興技術(shù)的發(fā)展，更體現(xiàn)出了人們消費(fèi)理念的改變。在新消費(fèi)背景下，人們更依賴于平臺(tái)上所呈現(xiàn)的信息進(jìn)行餐廳選擇，用戶在各社交媒體平臺(tái)上獲取的信息極大程度上影響了其最終選擇哪家餐廳。而從社交媒體平臺(tái)來看，信息的更新?lián)Q代更加迅速，用戶在同一時(shí)間的信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)期，在抖音、小紅書、微博、美團(tuán)以及大眾點(diǎn)評(píng)中呈現(xiàn)的以往顧客的評(píng)價(jià)與評(píng)分極大程度上影響了用戶的就餐選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅可供其消費(fèi)的選擇更多，其對(duì)于餐廳的了解程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前。在新型營銷的包裝下出于對(duì)新鮮事物的好奇，很多消費(fèi)者都會(huì)在下次外出就餐時(shí)選擇一家沒有去過的評(píng)分較高的餐廳就餐，餐廳的用戶黏性降低。同時(shí)隨著各營銷手段的不斷發(fā)展，餐飲行業(yè)也逐漸擺脫傳統(tǒng)的宣傳銷售方式，越來越多的餐飲業(yè)開始選擇借助電商來實(shí)現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，直播平臺(tái)上的優(yōu)惠套餐以及電商直播氛圍極大程度影響了用戶的消費(fèi)選擇，消費(fèi)者的就餐選擇不再局限于生活社區(qū)周圍以及以往嘗試過的餐廳，在同一家餐廳的消費(fèi)頻率有所降低，餐飲品牌的用戶黏性不強(qiáng)。

2.餐飲企業(yè)更新?lián)Q代速度加快

新消費(fèi)不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展造成了較大的影響，社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的普及使得居民逐漸養(yǎng)成“線上+線下”的消費(fèi)模式，與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，新消費(fèi)模式中的顧客群體的消費(fèi)觀念更依賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這就使得他們的消費(fèi)傾向以及消費(fèi)理念會(huì)隨著網(wǎng)上的大多數(shù)群體的表達(dá)以及營銷引導(dǎo)而發(fā)生改變，在新消費(fèi)模式下，居民的消費(fèi)選擇更加依靠網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來源，尤其對(duì)于作為消費(fèi)主力軍的年輕人而言，他們對(duì)于新鮮事物的接受程度更高，對(duì)于新品種新菜品的嘗試意愿也更高。而隨著短視頻的流行，數(shù)據(jù)更新?lián)Q代速度加快，網(wǎng)絡(luò)流行的風(fēng)潮也日新月異，可能因?yàn)槟硞€(gè)綜藝或是某部劇就會(huì)帶火某件商品，抑或是由于被某個(gè)短視頻吸或是營銷文案吸引去探店，消費(fèi)者的選擇更加多樣，不少餐飲品牌在高競(jìng)爭(zhēng)模式下難以長久存活而最終退出競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，新的餐飲品牌也就隨之出現(xiàn)，這也是新消費(fèi)時(shí)代的一大特征。不少概念餐廳風(fēng)靡一時(shí)卻又隨著后續(xù)浪潮的推進(jìn)變得銷聲匿跡，網(wǎng)絡(luò)給了餐飲行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也給餐飲行業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)。

3.顧客需求從“量”變?yōu)椤百|(zhì)”

隨著近年來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國居民消費(fèi)整體升級(jí)，居民的消費(fèi)理念不再是傳統(tǒng)的溫飽需求，而是從簡單的物質(zhì)生活需求轉(zhuǎn)換為更高層次的消費(fèi)需求，就餐飲行業(yè)而言，其最明顯的就是顧客的需求從“量”逐漸轉(zhuǎn)化為“質(zhì)”。在新消費(fèi)背景下，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)引領(lǐng)作用凸顯，顧客的消費(fèi)方式逐步從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的方式，這不僅僅體現(xiàn)在線上網(wǎng)購，還體現(xiàn)在線上信息的獲取與對(duì)比，消費(fèi)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢?dòng)、社交等社會(huì)功能的活動(dòng)，其內(nèi)涵更加豐富，這就使得消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的要求也更加多元，年青一代的消費(fèi)觀念更是如此，越來越多的消費(fèi)者愿意為思想觀念、文化內(nèi)涵以及情感體驗(yàn)等其他超越商品使用性的更多內(nèi)涵買單。這在餐飲行業(yè)中最大的體現(xiàn)在于，消費(fèi)者更加關(guān)注餐廳的位置、裝修、服務(wù)、氛圍等其他外部信息，年輕人對(duì)于餐廳的體驗(yàn)期待已經(jīng)不僅僅在于填飽肚子，而是在不同的情境下有更多不同的需求體現(xiàn)，新消費(fèi)的出現(xiàn)為餐飲行業(yè)的發(fā)展提供了更多的可能。

二、成渝地區(qū)餐飲品牌管理現(xiàn)狀

1.餐飲品牌營銷推廣意識(shí)不強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，其中最為明顯的就是人們獲得信息的途徑更加多元以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在新消費(fèi)背景下，不僅越來越多的年輕人愿意選擇在外就餐，而且他們大多會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂餐廳，而選取的標(biāo)準(zhǔn)大多為各大平臺(tái)上餐廳的評(píng)分以及在一些社交平臺(tái)上博主或是網(wǎng)友的推薦。新的時(shí)代發(fā)展在為品牌推廣提供更多渠道選擇的同時(shí)也一定程度上為品牌的宣傳帶來了壓力，如果不注重自身餐飲品牌的營銷則容易被其他企業(yè)搶先而失去客源。而就成渝地區(qū)來看，成渝地區(qū)的美食種類豐富且歷史悠久，很多餐飲品牌并沒有開在商場(chǎng)中也沒有開在明顯的街邊店鋪，而是藏匿于居民小區(qū)之中，尤其對(duì)于重慶地區(qū)而言，這些店鋪位置較為偏僻，經(jīng)營面向大多以社區(qū)周圍回頭客為主，營銷推廣方式仍然局限于以發(fā)放傳單為主的傳統(tǒng)營銷推廣模式，并不適合現(xiàn)在的發(fā)展模式。同時(shí)很多品牌在選擇營銷推廣模式時(shí)也存在方法選擇不恰當(dāng)以及顧客情況調(diào)查不足等問題，餐飲行業(yè)不同于其他行業(yè)其受眾相對(duì)較廣，中老年人與年輕人的收獲信息的途徑以及信息吸收程度有所不同，如果不能根據(jù)具體的情況設(shè)計(jì)相應(yīng)推廣模式，則很容易適得其反不能達(dá)到預(yù)期效果。

2.餐飲品牌自身特色定位不明確

在新消費(fèi)背景下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為消費(fèi)者帶來了更多的選擇，也為餐飲行業(yè)帶來了更多經(jīng)營模式參考，這就使得很多餐飲品牌的服務(wù)、產(chǎn)品以及營銷方式都不斷趨同，在餐飲市場(chǎng)中獨(dú)具自身特色的餐飲品牌相對(duì)較少，品牌的管理推廣最終還是將企業(yè)的核心價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，這其中包含了品牌中的文化、產(chǎn)品、服務(wù)等方方面面，品牌的定位就顯得尤為重要。品牌在經(jīng)營過程中要有明確的產(chǎn)品定位、形象定位、品牌內(nèi)涵定位以及用戶定位，將品牌的運(yùn)營與經(jīng)營精細(xì)化特色化才能保障品牌的健康長久發(fā)展。而在當(dāng)前成渝地區(qū)的諸多餐飲品牌中，餐飲品牌經(jīng)營同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，這就使得品牌的核心不突出，品牌形象推廣差。成渝地區(qū)作為川菜菜系的發(fā)源地，菜品種類多以麻、辣、鮮、嫩、燙為重點(diǎn)，較為出名的有冒菜、麻辣燙、火鍋等，形成了獨(dú)具一格的風(fēng)味特色，吸引了大量游客的同時(shí)也有不少餐飲品牌走出川渝在全國各地開設(shè)大量分店。但是從各品牌的經(jīng)營情況來看，大多品牌都是以火鍋為經(jīng)營對(duì)象，各品牌內(nèi)菜品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，品牌自身特色定位不明確易被模仿，難以形成自身獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于品牌的進(jìn)一步營銷推廣。

3.餐飲品牌管理反饋機(jī)制不健全

新消費(fèi)背景下，顧客信息獲取渠道更為多元，餐飲企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系不再僅僅是餐廳，很多顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)社交平臺(tái)獲得店鋪的相關(guān)信息，這就對(duì)餐飲品牌的管理提出了更高的要求，若是顧客在餐廳內(nèi)沒有得到滿意的服務(wù)進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上散布不利言論將會(huì)對(duì)餐飲品牌帶來致命的打擊。餐飲品牌在進(jìn)行品牌管理時(shí)要著重關(guān)注顧客對(duì)于店內(nèi)就餐的體驗(yàn)感受，時(shí)刻關(guān)注餐廳內(nèi)存在的不足，對(duì)其進(jìn)行調(diào)整完善以提高餐廳整理的服務(wù)質(zhì)量與品牌的口碑。就當(dāng)前成渝地區(qū)的餐飲品牌而言，大部分的餐飲品牌管理反饋機(jī)制并不健全，尤其在客流量較大的時(shí)間，大多數(shù)餐廳內(nèi)服務(wù)員都只關(guān)注將新顧客拉入餐廳內(nèi)而沒有將過多的注意力放在餐廳內(nèi)就餐的顧客，不僅難以保障服務(wù)效果，同時(shí)一旦顧客的負(fù)面情緒沒有及時(shí)解決，便容易在網(wǎng)絡(luò)上散布對(duì)餐廳不利的言論影響餐廳形象。尤其對(duì)于成渝地區(qū)而言，大多數(shù)餐廳都是以火鍋為主營業(yè)務(wù)，其上菜速度相對(duì)較快，服務(wù)員與員工溝通的機(jī)會(huì)相對(duì)較少。餐飲品牌的管理反饋機(jī)制相對(duì)不完善，這并不只是體現(xiàn)在餐廳內(nèi)的顧客回訪，還存在員工回訪等其他環(huán)節(jié)中，員工與客戶交流較少、管理層與員工交流較少直接影響管理層對(duì)于經(jīng)營情況的整體把握，在信息化時(shí)代下餐飲企業(yè)的管理漏洞極容易被放大造成更嚴(yán)重的后果。

三、新消費(fèi)背景下成渝地區(qū)餐飲品牌管理模式優(yōu)化

1.線上線下結(jié)合營銷助力品牌推廣

餐飲品牌的推廣隨著新技術(shù)的發(fā)展也有了更多的選擇，在傳統(tǒng)的餐飲品牌經(jīng)營中，大多數(shù)的推廣模式都是店面門口宣傳、口碑宣傳以及傳單宣傳等，而在新媒體不斷發(fā)展的今天，微信、微博、抖音、小紅書以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都為餐飲品牌推廣提供了新的選擇。即便是推廣的方式更加多元，餐飲品牌推廣的目的與目標(biāo)并沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)邏輯還是在于吸引信顧客鞏固老顧客。而當(dāng)前很多品牌推廣都面臨著宣傳方式同質(zhì)化以及宣傳文案同質(zhì)化等問題，很難吸引到顧客的注意力，宣傳效果大打折扣。尤其對(duì)于成渝地區(qū)的餐飲品牌而言，成渝地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展多年，品牌眾多，品牌間競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，同時(shí)還存在資本注入的情況，這就要求成渝地區(qū)餐飲品牌在推廣過程中要充分考量自身的菜品特點(diǎn)以及財(cái)務(wù)狀況等情況，在成本可控的情況下盡可能地找到自身特點(diǎn)依托現(xiàn)代信息科技，采用線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行品牌推廣。其中線上的營銷主要是針對(duì)年輕人展開，在具體的操作過程中要從年輕人的消費(fèi)需求出發(fā)，了解成渝地區(qū)年輕人對(duì)于餐飲行業(yè)的需求要素，有針對(duì)性地加強(qiáng)對(duì)店面裝修、氛圍、文化等特色內(nèi)容的宣傳。而在線下的宣傳中，則目標(biāo)群體就是年齡相對(duì)較大的中老年人群體，這部分人群大多在本地區(qū)生活多年，對(duì)周圍環(huán)境已經(jīng)較為熟悉，其在餐飲方面的需求更多在于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及菜品的味道，所以在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)要著重關(guān)注食材新鮮程度的宣傳、菜品味道的宣傳以及餐廳實(shí)惠性的宣傳。在線上與線下都要針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行不同的宣傳方案制訂，在線上開源新顧客的同時(shí)留住周圍老顧客，提高周圍顧客的用戶黏性，不僅可以提高店面的客流量，還可以提高品牌知名度吸引更多的顧客。

2.優(yōu)化“國潮”元素強(qiáng)化品牌特色

隨著文化自信的提出，“國潮”元素也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。國潮文化就是將傳統(tǒng)的中華民族文化與當(dāng)下流行的潮流文化進(jìn)行融合，將傳統(tǒng)審美重新帶入大眾視野，并將其融入生活的方方面面中，國潮元素既具備了傳統(tǒng)獨(dú)特的美感又兼具了流行文化易于傳播的屬性，極具特色，深受年輕人的喜愛。中華民族傳統(tǒng)文化有著多年的歷史，這就使得國潮文化有著豐富的文化元素資源庫，川菜就是其中一個(gè)。成渝地區(qū)作為川菜的發(fā)源地，其本身就具備的文化特色與國潮文化有著較高的契合度，國潮元素也就成了川渝地區(qū)品牌的特色所在，在當(dāng)下國潮不斷發(fā)展的背景下，居民們對(duì)于國潮喜愛的程度逐漸加深，這也就使得越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同國潮元素背后的餐飲老字號(hào)品牌。品牌的文化體現(xiàn)的是企業(yè)的核心價(jià)值觀，在新消費(fèi)背景下一個(gè)企業(yè)是否擁有豐富的文化內(nèi)涵直接影響到這個(gè)品牌的營銷與推廣效果。成渝地區(qū)餐飲品牌在進(jìn)行品牌推廣中可以將國潮元素融入其中，具體的實(shí)踐中可以從以下三個(gè)方面入手，第一從企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)入手，將國潮元素融入企業(yè)品牌的標(biāo)識(shí)中，點(diǎn)明品牌方向，凸顯品牌特色，以達(dá)到吸引更多新顧客的目的；第二從餐廳內(nèi)部的菜品入手，可以通過修改產(chǎn)品名稱使其看起來更具文化內(nèi)涵以及將傳統(tǒng)文化中的菜品種類引入餐廳中提高菜品質(zhì)量等方法來提高顧客對(duì)于餐廳的就餐興趣；第三從品牌文化入手，在企業(yè)的品牌文化中融入國潮元素，賦予餐廳更多文化屬性，提高品牌文化內(nèi)涵，以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

3.完善反饋機(jī)強(qiáng)化品牌維護(hù)管理

成渝地區(qū)餐飲品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)新，若要實(shí)現(xiàn)餐飲品牌管理的進(jìn)一步創(chuàng)新就要從品牌文化的內(nèi)涵挖掘以及品牌管理模式的創(chuàng)新與應(yīng)用入手，在餐飲品牌的管理與創(chuàng)新中，要時(shí)刻把握餐飲企業(yè)的文化內(nèi)核以及發(fā)展方向。在當(dāng)前新消費(fèi)以及國潮文化興趣的背景下，消費(fèi)者對(duì)于餐飲行業(yè)的服務(wù)要求越來越多元，傳統(tǒng)產(chǎn)品明顯出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)力不足等情況，使得餐飲品牌的發(fā)展缺少動(dòng)力。尤其對(duì)于成渝地區(qū)一些老字號(hào)餐飲企業(yè)而言，部分餐飲企業(yè)并不具備良好的管理模式，難以保障企業(yè)管理的質(zhì)量。當(dāng)前餐飲企業(yè)發(fā)展迅速，很多餐飲企業(yè)盲目跟風(fēng)追捧某些理念或是產(chǎn)品造成成渝地區(qū)餐飲企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。在品牌的宣傳與推廣中，不僅宣傳起到了較為重要的作用，品牌的后期維護(hù)管理也同樣有著重要意義，這就要求成渝地區(qū)的餐飲企業(yè)要不斷完善顧客反饋機(jī)制，員工要主動(dòng)向顧客詢問菜品情況以及就餐體驗(yàn)等，才能做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決問題，提高餐廳服務(wù)的同時(shí)為該品牌贏得更好的口碑便于后續(xù)品牌的宣傳與推廣。傳統(tǒng)的管理模式在現(xiàn)在適用性較弱，在新時(shí)期要根據(jù)企業(yè)自身的具體情況入手將企業(yè)的管理模式標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，在企業(yè)與顧客之間形成一個(gè)良好的信息溝通橋梁及時(shí)進(jìn)行供需調(diào)整以提高品牌口碑，幫助品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的推廣。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，餐飲行業(yè)也迎來了發(fā)展的重要契機(jī)，但在當(dāng)前新消費(fèi)背景下，民眾對(duì)于消費(fèi)的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變得更加多元，成渝地區(qū)的餐飲企業(yè)數(shù)量眾多且情況各異，在未來的發(fā)展中，成渝地區(qū)的餐飲品牌更應(yīng)該著重關(guān)注如何優(yōu)化自身品牌管理模式，增加用戶黏性擴(kuò)大用戶范圍，實(shí)現(xiàn)餐飲行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡介：姚佩伶（1978.04— ），女，漢族，四川南充人，碩士，副教授，研究方向：品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。