外貿(mào)新形勢(shì)下跨境電商DTC模式助推中國(guó)“品牌出?！?/h1>

2023-06-21 09:18:47王礫

商場(chǎng)現(xiàn)代化訂閱 2023年5期 收藏

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代跨境電商

摘 要：國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)背景下我國(guó)外貿(mào)企業(yè)既面臨重大挑戰(zhàn)又存在難得機(jī)遇，跨境電商傳統(tǒng)的“商品出海”模式正日益被“品牌出?！蹦Ｊ剿娲?，并呈現(xiàn)出階段性發(fā)展特征。不同行業(yè)企業(yè)借助獨(dú)立站、數(shù)字化平臺(tái)和海外社交媒體等核心媒介要素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位、塑造和傳播，以期實(shí)現(xiàn)品牌無差別的全球化布局和品牌打造之路，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界，并運(yùn)用全球資源實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，越來越多的企業(yè)借助直接面對(duì)終端消費(fèi)者的DTC營(yíng)銷模式持續(xù)打造跨境品牌，DTC模式無疑正成為后疫情時(shí)代“品牌出?！睜?zhēng)奪制高點(diǎn)的制勝之道。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；跨境電商；品牌出海；DTC模式

過去的十幾年是跨境電商發(fā)展的紅利期，國(guó)內(nèi)廠商從亞馬遜、速賣通、eBay等電商平臺(tái)鋪貨打價(jià)格戰(zhàn)再到獨(dú)立站蓬勃發(fā)展，大量中國(guó)品牌脫穎而出。在全球主力消費(fèi)群體向“新消費(fèi)”“宅經(jīng)濟(jì)”“Z世代”“個(gè)性及定制”等特征轉(zhuǎn)變的大環(huán)境中，一種“以消費(fèi)者為中心”的DTC商業(yè)品牌模式（又稱數(shù)字原生垂直品牌模式）很好地適應(yīng)了這一需要，其崛起正深刻地改變著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成為近幾年中國(guó)“品牌出海”的核心競(jìng)爭(zhēng)模式。DTC即Direct to Consumer，是直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式的簡(jiǎn)稱，其核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。隨著數(shù)字化和電商的發(fā)展，品牌擁有了更多元化的渠道選擇，逐漸減少或脫離傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，與消費(fèi)者聯(lián)系日漸加深。多元渠道建立了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，讓直達(dá)消費(fèi)者成為可能。隨著跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，DTC模式以其獨(dú)特的商業(yè)理念與產(chǎn)品品牌力席卷市場(chǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。在經(jīng)歷了去年亞馬遜“封店潮”和疫情的影響，國(guó)內(nèi)跨境賣家們依靠走流量、選擇爆款SKU、刷單“躺贏”的日子更加無以為繼，進(jìn)入流量增長(zhǎng)瓶頸期，從而促進(jìn)大量DTC模式的創(chuàng)新，為出海品牌企業(yè)和突破現(xiàn)狀困境提供幫助。

一、外貿(mào)新形勢(shì)下中國(guó)“品牌出?！爆F(xiàn)狀分析

1.海外市場(chǎng)成為“品牌出海”企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線

從2019年至今，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著行業(yè)大洗牌，國(guó)內(nèi)流量、人口紅利增速放緩，而同期海外市場(chǎng)在疫情、地緣政治因素影響下，中國(guó)完備產(chǎn)業(yè)鏈反而體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，中國(guó)制造成為各國(guó)爭(zhēng)搶的對(duì)象，國(guó)內(nèi)品牌廠商們開始尋找新的生意機(jī)會(huì)和新的風(fēng)口，出海成為企業(yè)尋求利潤(rùn)的第二增長(zhǎng)源。盡管我國(guó)出口增速不同年份有所變化，但中國(guó)品牌商品出口總額整體呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭，據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)品牌商品出口額達(dá)到33635.02億美元，較1981年的220.07億美元增長(zhǎng)了近153倍。2021年中國(guó)品牌具體出口地區(qū)分布見圖1：

對(duì)于DTC品牌來說，在疫情初期，歐美加強(qiáng)管控措施，諸多品牌紛紛關(guān)閉門店，線下銷售遭受毀滅性打擊，而較早就開啟DTC模式的品牌，因?yàn)槟芘c消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通，反而獲得很大關(guān)注，疫情好轉(zhuǎn)后，銷售復(fù)蘇更快速。亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年的“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”促銷季中國(guó)品牌均取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，出海品類中的電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、原創(chuàng)服飾、潮流玩具最為暢銷，大疆、科沃斯、Anntrue、Bedsure等中國(guó)DTC品牌大放光芒。

2.國(guó)家與地方政策扶持為“品牌出海”搭建橋梁

中國(guó)品牌成功出海離不開政策的扶持。國(guó)家層面從“十一五”規(guī)劃首次提出“擴(kuò)大自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、自主品牌的商品出口”到“十四五”規(guī)劃提出“開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，提升自主品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，率先在化妝品、服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”?！吨袊?guó)制造2025》也提出了中國(guó)制造的高端升級(jí)，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，幫助自主品牌出海。特別值得一提的是2015年開始，我國(guó)正式實(shí)施“一帶一路”倡議，與沿線國(guó)家和地區(qū)簽署了一系列合作協(xié)議，為“品牌出?！碧峁┝溯^為穩(wěn)定的區(qū)域政治環(huán)境，助力華為、中興、海信、美的、名創(chuàng)優(yōu)品等大量中國(guó)品牌布局全球化。中國(guó)品牌主要銷售區(qū)域也從原來比較集中的歐美市場(chǎng)，逐漸向東南亞、中東、西亞、東歐、北歐、非洲等沿線的小語種市場(chǎng)擴(kuò)散。地方政府層面也紛紛推出各地的扶持政策，例如浙江省提出《加快推進(jìn)企業(yè)外經(jīng)貿(mào)合規(guī)體系建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2022—2021年）》，計(jì)劃到2023年培育100家外經(jīng)貿(mào)合規(guī)的現(xiàn)行企業(yè)；山東省提出搭建文化“出海”全鏈條服務(wù)體系，搭建“線上+線下”文化出海公共服務(wù)新體系；打造“海外文化中心+跨境電商+海外倉”文化出海新通道；構(gòu)建“運(yùn)貿(mào)服務(wù)+中歐班列”文化出海新模式。這些舉措無疑為促進(jìn)制造業(yè)和消費(fèi)行業(yè)“品牌出?！贝罱寺?lián)通的橋梁和提供了制度上的保障。

二、跨境電商DTC模式下中國(guó)“品牌出海”呈現(xiàn)新特征

1.加速“商品出?！毕颉捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)變

企業(yè)出海最原始的階段被稱為“商品出?！?，它以傳統(tǒng)貿(mào)外貿(mào)型跨境分銷電商為主導(dǎo)，中國(guó)賣家往往利用各跨境電商平臺(tái)政策漏洞，通過刷單、刷流量、刷評(píng)論，無品牌商品銷售大行其道，給跨境電商平臺(tái)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)管控和口碑壓力。2018年以后各大平臺(tái)如amazon、ebay、全球速賣通、lazada、shopee等紛紛停止或限制個(gè)人賣家注冊(cè)，轉(zhuǎn)而要求品牌備案。同時(shí)2020年的新冠肺炎疫情暴發(fā)又使得DTC獨(dú)立站大受青睞，企業(yè)出海開始轉(zhuǎn)入以傳統(tǒng)外貿(mào)型跨境電商和精品跨境DTC電商相互競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，在此階段“商品出?！遍_始向“品牌出?！鞭D(zhuǎn)變。從2022年開始，“品牌出?！背蔀橹髁鞲拍?，中國(guó)出海主體則轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)品牌以及精品跨境DTC電商為主新階段，出海渠道進(jìn)一步擴(kuò)展，其中包括以DTC獨(dú)立站為主的線上渠道和線下全渠道。

2.DTC模式改變了“品牌出?！鄙鷳B(tài)

目前處于領(lǐng)先地位的中國(guó)線上時(shí)尚品牌、美妝品牌幾乎全部采用DTC模式，例如被譽(yù)為“中國(guó)跨境電商第一賣家”的SHEIN；國(guó)內(nèi)興起的一批互聯(lián)網(wǎng)原生DTC品牌，如完美日記、花西子、美妝鏡品牌amiro等；消費(fèi)電子領(lǐng)域的Anker、大疆、科沃斯等同樣因?yàn)閾肀TC模式而獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。更多的融資渠道，更具品牌聲量和社交媒體影響力的品牌，讓出海企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。首先，“品牌出?！辈扇TC模式可以獲得更多的融資渠道，DTC模式逐漸獲得更多投資機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至今美國(guó)共約有400家DTC品牌獲得超過30億美元的融資。美國(guó)投資者從最初的拒絕到熱情擁抱，例如DTC品牌Dollar Shave Club曾被70家風(fēng)投公司拒絕，但最終獲得聯(lián)合利華10億美元的收購。其次，品牌聲量和社交媒體影響力成為一個(gè)值得關(guān)注的衡量值，這背后代表著品牌和海外消費(fèi)者的直接溝通及品牌本地化運(yùn)營(yíng)的能力。例如早期大多數(shù)成功的海外DTC品牌多借助海外社交媒體平臺(tái)的技術(shù)和流量，如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube、Facebook等與消費(fèi)者建立了緊密溝通和互動(dòng)。以美妝DTC品牌Glossier為例，其創(chuàng)建初期就在美國(guó)社交平臺(tái)小范圍活了起來，創(chuàng)始人的粉絲幫助品牌在海外社交媒體募集到一定的關(guān)注度，奠定后來成功的基礎(chǔ)，它的投資人紅杉資本合伙人在談到投資意向時(shí)就評(píng)價(jià)說，Glossier與消費(fèi)者之間的關(guān)系真的是太緊密了。

3.服務(wù)型跨境電商在“品牌出海”中發(fā)揮重要作用

由于一部分國(guó)內(nèi)品牌沒有做過國(guó)外市場(chǎng)，沒有出海經(jīng)驗(yàn)，雖然有好的產(chǎn)品和龐大工廠體系支持卻在品牌出海過程中屢屢碰壁，作為一個(gè)品牌企業(yè)想要成功出海應(yīng)具備資金、團(tuán)隊(duì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈和獨(dú)立性等綜合要素，這就給一些具備海外營(yíng)銷渠道和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)型跨境電商提供了發(fā)展機(jī)遇。品牌出海服務(wù)型跨境電商主要提供五種服務(wù)：戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)、品牌打造服務(wù)、品牌營(yíng)銷服務(wù)、銷售渠道搭建服務(wù)和售后反饋服務(wù)，這五種服務(wù)也正是一個(gè)具有針對(duì)性、專業(yè)性的定制化品牌出海業(yè)務(wù)流程，即包含品牌前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、品牌落地環(huán)節(jié)、品牌延伸服務(wù)三部分。例如易點(diǎn)天下為國(guó)貨潮牌“密扇”在米蘭時(shí)裝周開啟“百戲局”系列，融入中國(guó)文化元素、偏潮酷風(fēng)格的同時(shí)，主打適穿性高、客單價(jià)親民等特點(diǎn)，通過米蘭時(shí)裝周及KOL共同傳播，引起市場(chǎng)的熱烈反饋和實(shí)現(xiàn)銷售額的大幅提升，不斷推動(dòng)產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端優(yōu)化，讓國(guó)潮品牌以最佳姿態(tài)亮相國(guó)際舞臺(tái)。又如行云集團(tuán)與國(guó)內(nèi)知名音響品牌貓王音響達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，利用日本、加拿大兩地子公司的渠道優(yōu)勢(shì)，迅速完成品牌電商代運(yùn)營(yíng)、線下店鋪渠道鋪設(shè)、媒體營(yíng)銷服務(wù)，打通了跨境產(chǎn)業(yè)鏈通路。通過一段時(shí)間的線上運(yùn)營(yíng)，貓王音響已成為日本市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品和加拿大市場(chǎng)炙手可熱網(wǎng)紅中國(guó)品牌，成功在日本和加拿大市場(chǎng)建立起品牌知名度和影響力。

4.去平臺(tái)化趨勢(shì)日益明顯

以往出海品牌大多需要借助亞馬遜、全球速賣通等各大跨境電商平臺(tái)鋪貨走量，但這些平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈、運(yùn)營(yíng)成本的日益增加，品牌文化傳播力弱的劣勢(shì)也日益凸顯，現(xiàn)在做海外市場(chǎng)，建設(shè)自己的獨(dú)立站及私域流量日益成為品牌商品出海的一個(gè)不錯(cuò)的突破口。品牌通過獨(dú)立站可以積累大量用戶的購物偏好、習(xí)慣，沉淀用戶數(shù)據(jù)，還可以針對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷和銷售運(yùn)營(yíng)。自己的域名，自己的官網(wǎng)，所有的布局和信息都是品牌輸出自身文化的良好展現(xiàn)，并日益貼合本地化的營(yíng)銷需求。建立在DTC模式之上的品牌獨(dú)立站十分符合出海品牌進(jìn)行定位、塑造和傳播的需求，在樹立一定口碑的基礎(chǔ)上，再利用海外熱門社交媒體和頂級(jí)KOL進(jìn)行傳播推廣，與消費(fèi)者保持近距離接觸，加深與消費(fèi)者價(jià)值和情感的同頻互動(dòng)，洞察消費(fèi)者需求，輸出品牌文化。在向DTC品牌化換軌背景下，獨(dú)立站+社交網(wǎng)絡(luò)+海外實(shí)體全渠道矩陣成為“品牌出?！贝笫軞g迎的營(yíng)銷模式。例如，2020年主打獨(dú)立站建設(shè)的Shopify跨境電商平臺(tái)其GMV和商家數(shù)量增長(zhǎng)20%-30%，Shoplazza當(dāng)年上半年新增客戶上萬，跨境電商上市公司開通獨(dú)立站占比達(dá)到80%。

三、后疫情時(shí)代“品牌出海”采取DTC模式的難點(diǎn)及解決之道

1.化解數(shù)字化帶來的成本負(fù)擔(dān)

數(shù)字化時(shí)代，DTC品牌基本上會(huì)采取站群模式來運(yùn)營(yíng)，不僅入駐平臺(tái)，也會(huì)擁有品牌獨(dú)立站以及品類獨(dú)立站，其中平臺(tái)和品類獨(dú)立站都是充當(dāng)一個(gè)引流的角色，而獨(dú)立站是私域流量邏輯，能更好地傳遞品牌信息和價(jià)值，積累品牌用戶資產(chǎn)。這意味著前期投入成本較高，且在一段時(shí)間內(nèi)都可能看不到成效，因此需要品牌企業(yè)采取更精準(zhǔn)和直達(dá)消費(fèi)者的高效營(yíng)銷之路。DTC模式促使企業(yè)告別高成本的流量營(yíng)銷時(shí)代，隨著海外流量成本的上漲以及低ROI的廣告回報(bào)，許多出海品牌開始將營(yíng)銷預(yù)算從傳統(tǒng)的電視硬廣投放轉(zhuǎn)移到了海外社交媒體、KOL、超級(jí)網(wǎng)紅、自媒體、社交矩陣等媒介的內(nèi)容共創(chuàng)上去。對(duì)品牌賣家來說，社交媒體、營(yíng)銷平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具、算法和機(jī)器學(xué)習(xí)能對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，建立品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，直接觸達(dá)客戶，并根據(jù)客戶反饋，找到精準(zhǔn)客戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，從而降低營(yíng)銷成本。

2.破解流量增長(zhǎng)焦慮

市場(chǎng)上諸多DTC新品牌和小品牌由于有限的資金和平臺(tái)流量，在各類電商平臺(tái)的排名中往往只能位于各大品牌之后，過去一次性買量的歷史已經(jīng)被淘汰，現(xiàn)在必須將流量沉淀為用戶，才能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買力，這些品牌就會(huì)產(chǎn)生流量焦慮。DTC模式通過新營(yíng)銷手段去建立品牌“流量池”的方式讓問題得到解決。具體來說主要有三個(gè)方面的舉措：一是實(shí)施產(chǎn)品多元化的內(nèi)容，收集凸顯品牌價(jià)值的內(nèi)容素材，先聯(lián)合頭部KOL等博主的社交圈，發(fā)布營(yíng)銷種草內(nèi)容，然后再輻射至其他博主群體輸出內(nèi)容，讓用戶持續(xù)感受品牌動(dòng)作和內(nèi)容輸出，甚至還會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品迭代討論中來，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶黏性；二是通過布局多元高效的傳播渠道，提升流量成效，利用不同內(nèi)容、不同的觸點(diǎn)，最終觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變；三是在消息分發(fā)的同時(shí)及時(shí)建立周密的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制，在任何內(nèi)容創(chuàng)作出入口，都增加銷售鏈接，實(shí)時(shí)觸發(fā)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，讓用戶在閉環(huán)里完成購買。

3.解決本土化和合規(guī)化難題

即使中國(guó)品牌背靠強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)、人才儲(chǔ)備和政策支持，在出海營(yíng)銷的征程上，企業(yè)依然面臨著來自文化、政策、信息同步、法律法規(guī)等多方面的挑戰(zhàn)，這些問題歸結(jié)起來就是本土化和合規(guī)化的問題。本土化方面，中國(guó)出海企業(yè)普遍不擅長(zhǎng)講述品牌故事，尤其是面臨海外不同文化背景的市場(chǎng)環(huán)境下，不知道如何塑造自己的品牌形象和文化特征。而且在進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng)時(shí)，起初也會(huì)搞不清楚當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)口味和消費(fèi)需求。DTC模式進(jìn)行品牌的本土化打造通常會(huì)采用兩種方法：一是找到品牌文化和當(dāng)?shù)匚幕钠鹾宵c(diǎn)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化；二是通測(cè)試不同的廣告方式或產(chǎn)品推廣試錯(cuò)，找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好點(diǎn)，在針對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣。至于合規(guī)化方面，需要出海企業(yè)更深入地研究品牌推廣所在地的進(jìn)出口相關(guān)法律法規(guī)以及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售的特別規(guī)定，還要跟進(jìn)研究跨境電商平臺(tái)在產(chǎn)品包裝、推廣、物流和銷售方面的合規(guī)性規(guī)定，過去在“品牌出?！边^程中因不合規(guī)受到處罰的情況屢見不鮮，如今在平臺(tái)規(guī)則日益收緊，各國(guó)監(jiān)管制度日趨完善的國(guó)際環(huán)境下，DTC品牌更需要在合規(guī)基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品創(chuàng)新，呈現(xiàn)企業(yè)健康良性的發(fā)展勢(shì)頭。

四、結(jié)論

DTC這種商業(yè)模式獲得了全新的發(fā)展契機(jī)，在國(guó)內(nèi)外興起一股老品牌復(fù)興和新品牌涌現(xiàn)的潮流。中國(guó)國(guó)內(nèi)也誕生了一批互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)DTC品牌和新興品牌，對(duì)中國(guó)“品牌出?！卑l(fā)展過程起到了推波助瀾的作用，為“品牌出?！辟x予了新的時(shí)代特征，為中國(guó)品牌在海外扎根發(fā)展提供了品牌本土化和長(zhǎng)期化建設(shè)的解決方案，從而進(jìn)一步加深國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度，提升中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。

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作者簡(jiǎn)介：王礫（1972— ），女，漢族，四川人，物流工程碩士，四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：物流管理。

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