從“淄博燒烤”，看成為“網(wǎng)紅城市”的關(guān)鍵條件

近日，淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)走紅，成為消費(fèi)低迷時(shí)代的一個(gè)亮眼的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。很多事情能成功，往往是天時(shí)、地利、人和的合力結(jié)果。就以天時(shí)來(lái)說(shuō)，春光大好，報(bào)復(fù)性的旅游就出現(xiàn)了。

很多城市受淄博燒烤走紅的啟發(fā)，也在準(zhǔn)備出戰(zhàn)，希望復(fù)制這種路徑。比如現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)信息都指向徐州，因?yàn)樾熘莸拿朗潮緛?lái)就很有地方特色，燒烤更有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史。

我們通過(guò)本文的分析，是想說(shuō)明網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)可能是一種非常復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。這意味著網(wǎng)紅城市的樣本很難復(fù)制。

其實(shí)很多城市借著燒烤的熱潮躍躍欲試，是很有道理的。從定位理論來(lái)說(shuō)，品牌和消費(fèi)者的心智關(guān)系可作這樣理解：人們對(duì)于某個(gè)消費(fèi)品類常常只能記住前兩名。

比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、男褲的九牧王和虎都等，至于第三名的位置或許有數(shù)十個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，但是在消費(fèi)者心目中只能歸入“其它”行列。在淄博燒烤走紅之后，第二名就出現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)的空白，亟需進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知空間的填補(bǔ)，這個(gè)時(shí)候徐州等城市尋求上位，就是自然而然的事情了。

其實(shí)網(wǎng)紅城市，主要是在短視頻爆發(fā)之后才出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，這意味著網(wǎng)紅現(xiàn)象總是和短視頻的曝光和傳播脫不開(kāi)關(guān)系。在抖音成功將西安和重慶捧紅之后，各大城市也都一直在嘗試成為網(wǎng)紅城市，但是細(xì)數(shù)下來(lái)，最近幾年真正成功躋身網(wǎng)紅城市的并不多，這意味著在短視頻時(shí)代絕大多數(shù)城市的愿望都落了空，那么淄博燒烤又是如何走紅的呢？換言之，網(wǎng)紅城市背后走紅的邏輯何在呢？

簡(jiǎn)單復(fù)盤一下淄博燒烤走紅的過(guò)程，能看出一些細(xì)節(jié)。

比如，淄博燒烤打造了獨(dú)特的新吃法，搭配“肉+蔥+餅”的靈魂三件套；2020年，某明星就在音樂(lè)節(jié)上說(shuō)淄博燒烤讓他吃胖了兩斤，開(kāi)始慢慢有了知名度；為數(shù)不少的大學(xué)生在淄博留宿，燒烤成為他們念念不忘的美食，在作為流行文化載體的年輕群體中出現(xiàn)口碑流傳；3月8日，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜；地方政府隨即響應(yīng)，多輪策劃，開(kāi)通了燒烤專列、加大宣傳，慢慢引流，在出圈之后，地方政府又緊急行動(dòng)起來(lái)，火速打造放心消費(fèi)環(huán)境等等。正如《淄博日?qǐng)?bào)》總結(jié)說(shuō)：哪有什么一夜成名，有的更多是精耕細(xì)作、厚積薄發(fā)。

因此，淄博燒烤走紅的背后，不是一朝一夕的流量爆發(fā)，而是一直以來(lái)就在小圈子具有知名度，如同小火文燒，然后在這個(gè)春季，在城市策劃再加短視頻等社交媒體的加持下，一舉出圈。如果形成公式，那就是出圈的前提=特色大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)+圈內(nèi)名氣+社交短視頻加持+良好的地方營(yíng)商環(huán)境。

但這就是淄博燒烤走紅的全部條件嗎？顯然是錯(cuò)誤的。

因?yàn)樵谥袊?guó)大大小小600多個(gè)城市中，具備上述這些條件的城市，何止幾十上百個(gè)？有的城市的先天稟賦條件甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于淄博，那么它們?yōu)槭裁礇](méi)有成為網(wǎng)紅城市？此外，為什么網(wǎng)紅城市這么稀缺？

當(dāng)我們改變傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，理解網(wǎng)紅城市不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、也不僅是文化現(xiàn)象，更是一種大眾心理現(xiàn)象的時(shí)候，我們才能理解，成為網(wǎng)紅城市，有個(gè)至關(guān)重要的關(guān)鍵變量，那就是必須引爆當(dāng)下的大眾社會(huì)心理！這種看法也是基于我們多年來(lái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)邏輯的深刻理解。

也就是說(shuō)，上述的城市出圈公式（特色大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)+圈內(nèi)名氣+社交短視頻加持+良好的地方營(yíng)商環(huán)境），僅僅是一個(gè)城市具備成為“火藥桶”的能量，但是還需要把握當(dāng)下的社會(huì)心理，并精準(zhǔn)或者碰巧引爆這種集體社會(huì)心理。

就以淄博燒烤來(lái)說(shuō)，出圈的“火藥桶”都已經(jīng)具備了，但是引爆的群體社會(huì)心理是什么呢？那就是在新的形勢(shì)下，人們壓抑已久的心情需要在這個(gè)春天釋放出來(lái)，而在這個(gè)當(dāng)口，作為流行文化推動(dòng)者的年輕的大學(xué)生群體，一路載歌載舞、一路歡樂(lè)擼串的短視頻場(chǎng)景，徹底擊中并引爆了這種大眾心理。

再加上今天的社交軟件疊加算法推送的時(shí)代，人們一旦關(guān)注到這個(gè)場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)就不斷給你推送這種短視頻信息，點(diǎn)燃并強(qiáng)化了你的渴望，而且淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)上本就有無(wú)數(shù)的美好信息，使得你不去吃淄博燒烤，本人就有坐在火爐烤的心理感受。接下來(lái)的一些地方政府的配套措施，不過(guò)是水到渠成、錦上添花的結(jié)果。

淄博這個(gè)走紅的過(guò)程，完美契合了2000多年前這片土地上的孔圣先賢的人生理想所描述的那樣：莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸。

一旦我們將“社會(huì)心理的引爆”這個(gè)關(guān)鍵條件引入網(wǎng)紅城市的打造過(guò)程中，就意味著，網(wǎng)紅城市的成功，背后有非常之多的偶然因素，而且這種偶然性的因素可能還占據(jù)了非常大的比重。這也解釋了為何大家都想做網(wǎng)紅城市，但是迄今為止網(wǎng)紅城市的數(shù)量屈指可數(shù)。

各種偶然因素包括先天稟賦和后天的加工潤(rùn)色，比如，淄博身處山東半島腹地，便利的高鐵條件，使得“說(shuō)走就走的旅行”可行性大增，而地方推出的燒烤專列就屬于后天的人文條件。

但是前提就是城市自身已經(jīng)具備了一些產(chǎn)業(yè)的條件，正如成為網(wǎng)紅，你需要有一個(gè)尖下巴的巴掌臉，可以是天生的，可以是去韓國(guó)旅游帶回來(lái)的紀(jì)念品。所以，城市如果追求成為網(wǎng)紅城市，可能首先還是需要在自己的產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上，好好打磨一下。既要有一定規(guī)模的傳統(tǒng)特色，還必須是大眾消費(fèi)品，同時(shí)地方政府要有決心自上而下采取統(tǒng)一的行動(dòng)，打造良好的營(yíng)商環(huán)境。

但是最后關(guān)鍵的引爆這個(gè)環(huán)節(jié)，就是“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”了，這需要在理解政治、經(jīng)濟(jì)、文化大背景形勢(shì)下，對(duì)于社會(huì)大眾心理出現(xiàn)的每個(gè)潮流、每個(gè)浪花都保持敏銳的感受力，并在浪潮涌來(lái)之際，躍上風(fēng)口浪尖。

這提醒我們，各地文旅部門在進(jìn)行策劃的時(shí)候，需要有人專門做這種“捕風(fēng)者”的角色。這其實(shí)和網(wǎng)絡(luò)輿情的研究者角色，大同小異。

淄博的幸運(yùn)之處在于，在整個(gè)中國(guó)社會(huì)人心思動(dòng)、春潮涌動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻，一群去淄博擼串的年輕人如閃電一般劃過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，引爆了這種社會(huì)心理，從而成了這個(gè)春天的幸運(yùn)兒。

雖說(shuō)“機(jī)遇垂青于有準(zhǔn)備之人”，但是這種稍縱即逝的機(jī)遇顯然是很難一舉抓住的，而且抓住了也并不一定就能貫徹得好。這更一步解釋了網(wǎng)紅城市稀缺的原因。天時(shí)、地利、人和，勢(shì)、道、術(shù)，缺一不可。

所以說(shuō)，淄博燒烤走紅了，但是對(duì)于別的城市就很難簡(jiǎn)單復(fù)制。

比如，淄博已經(jīng)將地方燒烤產(chǎn)業(yè)打通，營(yíng)商環(huán)境也盡可能凈化，確保不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的消費(fèi)糾紛，那么打算簡(jiǎn)單復(fù)制這個(gè)模式的城市，有沒(méi)有將這套產(chǎn)業(yè)鏈全部打通？比如接待能力、燒烤標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量等等一長(zhǎng)串的軟硬件是不是已經(jīng)完善了，因?yàn)槿魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，就可能導(dǎo)致消費(fèi)糾紛，甚至爆發(fā)輿情，那就可能反倒給城市抹黑。淄博可以整個(gè)城市“燒烤化”，全部為燒烤產(chǎn)業(yè)服務(wù)，別的城市可以嗎？如果不具備這樣的能力，那么如果策劃的流量爆發(fā)了，蜂擁而來(lái)的游客反倒可能給城市帶來(lái)災(zāi)難?！扒鄭u大蝦”毀掉“好客山東”的案例，殷鑒不遠(yuǎn)。

而且，淄博作為三四線城市，完全可以將燒烤作為一張名片，但是風(fēng)險(xiǎn)在于，這張名片也可能成為一張標(biāo)簽，牢牢將淄博困在一個(gè)充滿煙火氣的城市形象的想象之中，從而很難實(shí)現(xiàn)城市形象的提檔升級(jí)。所以，淄博城市的管理者接下來(lái)需要考慮的是，下一步棋該如何走？如果僅僅依靠燒烤，淄博城市的未來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)還是形象，將會(huì)被鎖死在低端的發(fā)展層面。

那么當(dāng)一些大城市也在準(zhǔn)備主打燒烤、預(yù)備做這種網(wǎng)紅城市的時(shí)候，有沒(méi)有想到這種煙火氣的特色標(biāo)簽可能會(huì)影響城市形象的建設(shè)？很難相信一個(gè)都市圈城市會(huì)以燒烤作為特色產(chǎn)業(yè)。上海和南京，也不可能允許自己以燒烤來(lái)作為城市形象的招牌。

所以，在淄博燒烤爆紅的時(shí)候，吸引了非常多的城市躍躍欲試，這種心理當(dāng)然可以理解，但是這種“網(wǎng)紅心態(tài)”卻是不可取的。重要的是，城市需要拋棄這種浮躁之心，找到具有自己城市基因的特色產(chǎn)業(yè)，潛心打磨到一定的程度，整個(gè)城市內(nèi)部機(jī)理已經(jīng)打通任督二脈，從源頭到下游已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，再通過(guò)日常的文旅推廣、新媒體引流，慢慢積累一定的名氣和人氣，然后再“靜等風(fēng)來(lái)”，某種機(jī)遇突如其來(lái)的時(shí)候，再通過(guò)各種創(chuàng)意的加持，出圈爆紅才可能成為現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，即便不能成為網(wǎng)紅城市，這樣的打造過(guò)程，對(duì)于城市本身也是一筆有用的財(cái)富。

（作者簡(jiǎn)介：燕志華，博士， 高級(jí)記者、紫金傳媒智庫(kù)研究員、輿情管理顧問(wèn)）

（責(zé)任編輯：劉占行）