日本來的萬代，要念中國的經(jīng)

錢洛瀅

“我常常覺得，和身邊的朋友比我不夠三次元，和網(wǎng)上的朋友比又不夠二次元?！?/p>

這條自我調(diào)侃的微博曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過萬，不少人發(fā)出了“俺也一樣”的認(rèn)同，細(xì)想這其實(shí)正代表著現(xiàn)在年輕人的社交現(xiàn)狀—— 一如當(dāng)初《頭號玩家》所呈現(xiàn)的世界以及各種彩蛋解說引發(fā)的探討，或是動漫、游戲等代表著虛幻的二次元事物，似乎正在慢慢融入現(xiàn)實(shí)的三次元世界之中，成為人們?nèi)粘５南埠驼勝Y。

近幾年來，像騰訊、網(wǎng)易這樣的游戲大廠，都在努力將自己的游戲、網(wǎng)文IP“二次元化”，即制作衍生劇集、推出衍生偶像團(tuán)體等；而像嗶哩嗶哩、萬代南夢宮等打著深刻二次元烙印的企業(yè)，則在突破邊界，與更多非二次元IP產(chǎn)生聯(lián)動。

他們都在挖掘中國IP衍生市場的潛力——泡泡瑪特培養(yǎng)起的盲盒潮玩市場，風(fēng)頭似乎逐漸散去，但以更有內(nèi)容的成熟IP主導(dǎo)的“收藏品潮玩”，開始嶄露頭角。

玩具不再只是孩子的特權(quán)，也可以被成年人把玩?？吹酱粟厔莸娜f代南夢宮已經(jīng)開始發(fā)力，想要搶得先機(jī)，而國內(nèi)的企業(yè)又會如何應(yīng)對？

萬代南夢宮發(fā)力中國市場

萬代南夢宮是日本IP的“收割機(jī)”，有著如《七龍珠》《海賊王》《精靈寶可夢》《高達(dá)》《奧特曼》系列等知名IP，還有著豐富的IP變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。

2010年，萬代南夢宮開啟“IP軸”戰(zhàn)略，打破業(yè)務(wù)之間的隔閡，各部門以IP為軸心橫向聯(lián)手協(xié)作，共同企劃、開發(fā)、執(zhí)行，向市場推出多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。這一舉措，助力其股價(jià)在12年間猛漲14倍。

在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的2022年，萬代南夢宮的上半財(cái)年依然逆勢上揚(yáng)——銷售總額高達(dá)4，776.2億日元（約合250.43億元人民幣），同比增長21.3%，營業(yè)利潤816.07億日元（約合42.79億元人民幣），同比增長32.2%。

從動漫、游戲，到周邊產(chǎn)品、聯(lián)名款，萬代南夢宮旗下的IP總有著長盛不衰的生命力，收割著一批又一批忠實(shí)的粉絲。

長期以來，萬代南夢宮一直想在中國市場復(fù)刻自己在日本本土的輝煌戰(zhàn)績。為此，推出含有中國元素的手辦產(chǎn)品，在日系商城里擺上一比一還原的高達(dá)模型等，都是萬代南夢宮力求破圈的舉措。

無奈的是，萬代南夢宮持有的眾多IP所輻射的對象，更多是二次元小眾人群。

現(xiàn)在，發(fā)展時(shí)機(jī)似乎正在走向成熟，萬代南夢宮正在不斷加碼中國市場。

去年年初，萬代南夢宮將中國的數(shù)字娛樂和玩具兩個(gè)分公司做了合并——就像當(dāng)初萬代和南夢宮合并一樣。這也意味著，對于中國市場，萬代南夢宮也與日本保持同步，走起了IP運(yùn)營、游戲發(fā)行、玩具發(fā)售全鏈路發(fā)展的路線。

大張旗鼓地挖掘線下機(jī)會，是他們今年邁出的第一步。剛開年，僅在上海，萬代南夢宮就舉辦了若干線上線下活動。

如在上海愚園路舉辦的“大型線下棋盤游戲”，吸引了不少路人前來游玩。據(jù)《東方網(wǎng)》報(bào)道，體驗(yàn)者通過投擲充氣骰子在“棋盤”上行走相應(yīng)的步數(shù)，完成對應(yīng)棋盤格內(nèi)的互動即可獲得一定數(shù)量的游戲券，用于兌換印有人氣IP吃豆人、太鼓達(dá)人和機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)的帆布袋等定制周邊。

上海老牌商城美羅城也成為了萬代南夢宮《精靈寶可夢》IP的標(biāo)志性宣發(fā)陣地。

而在上海的新潮購物中心TX淮海，“萬代南夢宮嘉年華2023”也熱熱鬧鬧地開展。對此，萬代南夢宮在微博、微信朋友圈都提前做了大量推廣，也邀請了不少網(wǎng)紅、達(dá)人去現(xiàn)場造勢。

線下活動是二次元消費(fèi)者來到三次元線下、“突破次元壁”的時(shí)刻，也是吸引路人“入坑”的重要途徑之一。而對品牌來說，線下零售店才是更長久的“據(jù)點(diǎn)”，更是讓消費(fèi)者感到安心的所在。

萬代南夢宮近幾年來也在加快中國線下零售的布局。

僅在潮玩集合店渠道布局，顯然無法滿足萬代南夢宮自立門戶的野心——在位于繁華商城放置大量扭蛋機(jī)，與位于上海浦東的啦啦寶都達(dá)成合作，開設(shè)了自營主題門店，同時(shí)與第三方合作伙伴開設(shè)合作門店。

2023年伊始，萬代南夢宮與華立科技旗下品牌華立潮品達(dá)成深度合作，推出環(huán)游嘉年華華立潮品店中店，打造萬代南夢宮玩具產(chǎn)品周邊以及游藝卡片機(jī)的體驗(yàn)展示、零售與游玩專區(qū)。

將IP與游藝設(shè)施相結(jié)合，為家庭出游或朋友聚會的消費(fèi)者帶來更多互動的綜合體驗(yàn)，似乎是萬代南夢宮的核心線下策略，而他們也確實(shí)有這個(gè)實(shí)力，去不斷貼近《頭號玩家》中的場景，將二次元世界更自然地融入現(xiàn)實(shí)世界。

與萬代南夢宮激進(jìn)的線下布局相比，中國的IP則更多集中在線上售賣周邊產(chǎn)品，對線下零售的嘗試仍停留在快閃店以及各個(gè)潮玩集合店等渠道。

IP的價(jià)值所在

萬代南夢宮為什么這么迫切地想要在中國市場闖出一片天？這是因?yàn)?，相比日本、歐美，中國的衍生品市場潛力更大。

近日，天貓新生活研究所聯(lián)合淘IP庫發(fā)布了《2023年度IP成交勢力榜》和《2023年度IP飆升榜》。前者的前三甲中，萬代南夢宮持有的奧特曼、高達(dá)就占據(jù)了兩個(gè)位置，而《流浪地球2》也因超億元眾籌沖到了成交榜第2名。

中國IP的含金量不容小覷。今年，國產(chǎn)IP首次在成交榜中占到50%，《流浪地球2》之外，還有原神、光與夜之戀、小劉鴨、小藍(lán)和他的朋友。

而在《2023年度IP飆升榜》中，國創(chuàng)IP的熱度更為明顯：除了迪士尼旗下潮流IP星黛露，其余9個(gè)熱度飆升的IP均來自國內(nèi)。

此外，《2023年度IP飆升榜》數(shù)據(jù)顯示，“我不是胖虎”已合作上百家品牌，授權(quán)產(chǎn)品銷售額超10億元，“小劉鴨”合作超80家品牌，授權(quán)產(chǎn)品銷售額達(dá)7億元。

很多只有形象的IP，都能在中國零售市場上收獲頗豐。那么有內(nèi)容的IP呢？

深諳IP開發(fā)之道的萬代南夢宮明白，好IP的商業(yè)價(jià)值，比IP締造的故事內(nèi)容本身要大得多。

且不說萬代南夢宮的《七龍珠》《海賊王》《精靈寶可夢》及90后熟知的《奧特曼》，在如今的00后、10后眼里，這些已經(jīng)成了新的神話，正如迪士尼創(chuàng)造了《星球大戰(zhàn)》《星際迷航》等幾十年經(jīng)久不衰的經(jīng)典IP，還形成了獨(dú)特的文化現(xiàn)象。

這些IP在自身構(gòu)建的龐大世界觀體系下不斷衍生出符合時(shí)代潮流的新故事，才能一代又一代地流傳至今，創(chuàng)造恒久的商業(yè)價(jià)值。

在中國市場的開發(fā)上，萬代南夢宮做過不少嘗試。例如，2019年，在高達(dá)40周年之際，萬代官方推出了高達(dá)十二生肖系列。但這造型奇特的高達(dá)，到底對打開中國市場有多少助益，不得而知。

進(jìn)入中國市場多年之后，萬代南夢宮明白，要真正獲得中國消費(fèi)者的青睞，光靠日本的IP可不夠，還是要從中國本土挖掘。

于是近幾年，萬代南夢宮改變強(qiáng)勢輸出自有IP的策略，開始與國漫IP《羅小黑戰(zhàn)記》《哪吒》《全職高手》等聯(lián)名推出一系列周邊產(chǎn)品。除了這些二次元向的IP，今年，萬代南夢宮也和《流浪地球2》展開聯(lián)名，還將此IP加入了其獨(dú)特的盲盒玩法“一番賞”中。

至此，萬代南夢宮在中國想做的事已經(jīng)很明顯了——想要賦能中國成熟IP，使IP的生命線不斷延長，也創(chuàng)造出更多衍生的價(jià)值。

中國IP開發(fā)中……

中國目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級的、能自成一個(gè)小宇宙并不斷衍生出新故事的國民級IP。像劉慈欣的《三體》《流浪地球》系列，雖然醞釀許久，但目前已經(jīng)推出的動畫、影視作品質(zhì)量參差不齊，能夠輻射的人群也仍然有限。

而像“我不是胖虎”“小劉鴨”這樣的IP所有者，目前之所以還停留在和更多品牌做聯(lián)名的階段，主要還是因?yàn)樗麄兒茈y像萬代南夢宮那樣，有著雄厚的、銜接產(chǎn)業(yè)上下游且能推出更多產(chǎn)品、內(nèi)容的綜合實(shí)力。

在中國，能有這樣實(shí)力的企業(yè)并不多。

泡泡瑪特的業(yè)務(wù)已經(jīng)在線上線下以及海內(nèi)外全面發(fā)展，但其自有IP形象Molly已是過氣網(wǎng)紅，之后推出的若干新系列，也很難復(fù)制Molly的成功。如今，股價(jià)從巔峰的107港元跌至不足20港元，泡泡瑪特在資本市場已經(jīng)失去聲量。

毫無疑問，無法為Molly等IP織就嶄新的故事篇章，泡泡瑪特缺乏的是持續(xù)輸出內(nèi)容的能力。

而背靠騰訊的創(chuàng)夢天地，在內(nèi)容IP上倒有成為中國萬代南夢宮的潛力。2021年開始，創(chuàng)夢天地便以IP為軸，開展了線下主題門店的嘗試。

號稱“中國首個(gè)體驗(yàn)式零售街區(qū)”的QQfamily主題潮玩門店，主打“線上+線下”“體驗(yàn)+零售”結(jié)合的新線下店模式，店內(nèi)設(shè)置了供消費(fèi)者打卡的QQ黃臉表情墻，以及高達(dá)3米的太空扭蛋機(jī)，還布局了主機(jī)游戲體驗(yàn)區(qū)，以及游戲、動漫IP的衍生品販?zhǔn)蹍^(qū)，定位于專供年輕人游玩、打卡的新地標(biāo)。

一年內(nèi)，QQfamily覆蓋了華南、華中、西南6座一線和新一線城市，開設(shè)了20家門店。而官方數(shù)據(jù)顯示，其首店——深圳歡樂海岸旗艦店，從2021年7月底開業(yè)至今，累計(jì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)店客流將近100萬人次，客流量排名位居所處商圈榜首。

但官方并沒有給出銷售額數(shù)據(jù)，從近幾年來的財(cái)報(bào)可見，創(chuàng)夢天地仍然在IP周邊市場的拓展上發(fā)展乏力。

其實(shí)，單論IP內(nèi)容深度，創(chuàng)夢天地所開發(fā)的騰訊旗下的IP，如手游《王者榮耀》《絕地求生》《光與夜之戀》等，都還無法和動漫游戲作品等身且還在不斷創(chuàng)新的《高達(dá)》《海賊王》《精靈寶可夢》等IP相提并論。

歸根結(jié)底，周邊衍生品的生意，源自一個(gè)好故事和觀看者的靈魂所產(chǎn)生的一種共振，這種共振轉(zhuǎn)化為一股為故事或角色付費(fèi)的沖動。

而擁有一件看上去沒有任何實(shí)際用途的周邊產(chǎn)品，如手辦、色卡、閃卡、胸針，并為其時(shí)時(shí)勤拂拭，是回味和寄托這種靈魂共振的一個(gè)實(shí)際載體，是購買者和這個(gè)虛無故事之間的一種真實(shí)聯(lián)系。

在中國，為內(nèi)容付費(fèi)的觀念逐漸深入人心，但為內(nèi)容的周邊產(chǎn)品付費(fèi)，卻還沒有被大眾所接受，或許，是實(shí)用主義的理性占了上風(fēng)，又或許，是故事還不夠吸引人。

對中國的原生IP們來說，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。