移動短視頻用戶體驗影響因素及作用機理研究
——基于抖音APP用戶的調(diào)查*

許 潔,BINTI ISMAIL Adibah,董靜懿

(1.馬來西亞北方大學(xué) 多媒體技術(shù)與傳播學(xué)院,吉打州 亞羅士打 06010;2.巢湖學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院,安徽 合肥 238000;3.馬來西亞博特拉大學(xué) 教育研究學(xué)院,雪蘭莪州 沙登鎮(zhèn) 43400)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶媒介消費的碎片化、視覺化以及移動化趨勢愈加明顯,以智能手機為載體,可以快速編輯和美化并用于社交分享的移動短視頻迅速發(fā)展,成為新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。截至2022年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億,占網(wǎng)民整體的91.5%,超過半數(shù)的人每天都會刷短視頻[1]。隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷擴大,短視頻用戶的構(gòu)成日益多元化,用戶需求更加精益化和個性化。因此,如何精準把握用戶需求,不斷提高和升級用戶體驗,是短視頻發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)前,媒體用戶體驗研究雖備受關(guān)注,但關(guān)于移動短視頻用戶體驗的研究還較為缺乏,尤其是對其構(gòu)成、影響因素以及評價模型等方面的系統(tǒng)化實證研究較少。基于此,筆者以用戶體驗五要素模型為基礎(chǔ),以情感感知為中介變量,分別從信息產(chǎn)品設(shè)計的表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層來構(gòu)建移動短視頻用戶體驗?zāi)Ｐ?通過問卷與實證,找出影響移動短視頻平臺用戶體驗的主要因素,為移動短視頻平臺提升和完善用戶體驗提供參考與依據(jù)。

一、文獻回顧

(一)移動短視頻

移動短視頻為用戶提供集文字、圖片、視音頻等形式于一體的全新的視聽盛宴,并以易傳播、強參與、強連接的延展性迅速發(fā)展成為新的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和超級入口,是人們?nèi)粘Ｓ^點表達和情感參與的主要媒介之一。隨著其平臺的普及化和多元資本的爭相入駐,短視頻平臺吸引了越來越多學(xué)者的關(guān)注,并逐漸發(fā)展成為學(xué)術(shù)界的熱點論域之一,取得了較為豐碩的研究成果。學(xué)界主要集中對其內(nèi)涵、特征、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)服務(wù)、社會影響以及發(fā)展中存在的問題等方面進行研究。張星等學(xué)者指出,短視頻火爆的同時,仍然存在內(nèi)容參差不齊、重復(fù)率高、用戶流失等問題[2],因此,如何把握用戶需求,刺激用戶進行更多的短視頻瀏覽和創(chuàng)作,成為業(yè)界亟待解決的問題。鄧若伊等認為,平民媒介的移動短視頻賦予了普通用戶前所未有的主動權(quán),成為用戶觀點表達、情感參與和個性展示的重要通道,但其在發(fā)展中存在視像奇觀與用戶審美泛化、用戶惰性化思維與淺表化認知等問題[3]。如何改善用戶體驗、滿足用戶需求、提高用戶留存率,成為短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

(二)用戶體驗

用戶體驗是指人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的認知印象和回應(yīng)[4]。Law等人對275名用戶體驗的實踐者進行實證調(diào)查后發(fā)現(xiàn),用戶體驗具有動態(tài)性、主觀性和環(huán)境依賴性的特點[5]。加瑞特(Jesse James Garrett)從產(chǎn)品設(shè)計的流程出發(fā),提出用戶體驗五要素模型,將用戶體驗從抽象到具體劃分為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層五個層面[6]。Vyas等學(xué)者則提出了交互系統(tǒng)用戶體驗的APEC設(shè)計框架,從審美、實用、認知和情感四個方面展現(xiàn)用戶與系統(tǒng)之間的動態(tài)交互過程和規(guī)律[7]。Davis根據(jù)理性行為理論提出技術(shù)接受模型(technology acceptance model,TAM),強調(diào)感知易用性和感知有用性等認知要素對用戶信息系統(tǒng)行為的影響[8]。Venkatesh等人則構(gòu)建整合型的技術(shù)接受與采納模型(又稱“UTAUT模型”),強調(diào)界面設(shè)計、交互和內(nèi)容是影響用戶體驗的關(guān)鍵因素[9]。

這些用戶體驗理論模型從不同的角度揭示了用戶體驗的要素、層級和框架,為學(xué)者們進一步測量和評價各類信息系統(tǒng)的用戶體驗提供了理論指導(dǎo),被廣泛應(yīng)用于各類平臺的用戶體驗上。如徐中陽等以五要素模型為基礎(chǔ),采用DEMATEL方法對電子健康網(wǎng)站用戶體驗的影響因素進行研究,發(fā)現(xiàn)交互性體驗、資源內(nèi)容建設(shè)、功能服務(wù)建設(shè)、界面和感知設(shè)計為電子健康網(wǎng)站用戶體驗的關(guān)鍵影響因素[10]。張睿智等則圍繞用戶體驗五要素對建筑史APP進行架構(gòu)和設(shè)計,分別從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層等五個層面對建筑史APP產(chǎn)品設(shè)計提出針對性的建議[11]。陳娟等利用APEC模型,采用回歸分析法對移動社會化問答平臺和移動社交平臺的用戶體驗進行研究,證明了需求滿足和交互對用戶體驗具有顯著影響[12]。彭柯等利用技術(shù)接受模型評價數(shù)字閱讀平臺用戶體驗的影響因素,結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性和享樂性對用戶體驗有顯著的正向影響[13]。彭鑫媛等綜合考慮APEC模型和UTAUT模型,構(gòu)建移動視頻平臺用戶體驗的綜合模型,通過問卷收集數(shù)據(jù)并利用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證[14]。以上探討既豐富了信息系統(tǒng)用戶體驗研究,也為企業(yè)和相關(guān)平臺進一步提升用戶體驗提供了重要參考和標準。

(三)移動短視頻用戶體驗

學(xué)者們雖對信息系統(tǒng)用戶體驗進行了較為豐富的探討和研究,但將用戶體驗運用于移動短視頻平臺的研究并不多。隨著移動短視頻由野蠻增長轉(zhuǎn)向精耕細作,移動短視頻的行業(yè)競爭進入“下半場”,各短視頻平臺的戰(zhàn)略重心也逐漸從拓展用戶規(guī)模向完善和提升用戶體驗轉(zhuǎn)移。因此,部分學(xué)者開始對移動短視頻的用戶體驗給予關(guān)注,主要集中在對移動短視頻用戶價值、需求滿足、內(nèi)容生產(chǎn)和評估、使用行為等方面進行研究。如張?zhí)炖虻壬钊敕治龆桃曨l用戶的社交價值和商業(yè)價值,對未來短視頻的發(fā)展提出具體對策[15]。丁邁等通過對全國范圍內(nèi)過去半年看過短視頻的10歲及以上網(wǎng)民進行調(diào)研,系統(tǒng)性解讀短視頻用戶生態(tài),探究用戶需求[16]。劉鳴箏等結(jié)合信息系統(tǒng)成功模型,對短視頻用戶生產(chǎn)內(nèi)容建立評估體系,為短視頻應(yīng)用提供參考[17]。黃艷等結(jié)合SOR理論模型,采用問卷調(diào)查的方法,對政務(wù)短視頻的用戶信息分享行為進行實證研究,發(fā)現(xiàn)用戶滿足感和系統(tǒng)性能可以促進用戶的信息分享行為[18]。蔣璐珺等以用戶體驗為中心,聚焦高校圖書館短視頻的推廣策略,歸納和總結(jié)增強高校師生對圖書館短視頻體驗感的方法[19]。陳憶金等采用路徑分析法,以使用與滿足理論為基礎(chǔ),對健康類短視頻的用戶體驗進行研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、來源可靠度對用戶需求滿足有顯著正向影響[20]。

綜合目前已有的研究可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有文獻對信息系統(tǒng)用戶體驗進行了較為豐富的研究,且有部分學(xué)者從用戶體驗的視角,對移動短視頻平臺的用戶價值、需求、內(nèi)容生產(chǎn)以及信息分享行為等方面都進行了積極的探索。但是,這些研究尚處于起步階段,多停留在宏觀理論探討層面,定量的實證研究較少;僅有的少數(shù)定量實證研究也多側(cè)重于聚焦某一類型的短視頻平臺,如政務(wù)類短視頻、健康類短視頻、圖書館類短視頻等;且現(xiàn)有研究多以認知要素來測評和提升用戶體驗,并未深挖用戶體驗的設(shè)計和情感要素。隨著移動短視頻行業(yè)發(fā)展進入穩(wěn)定期,如何提升和完善其用戶體驗雖備受學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注,但從用戶體驗的視角,對移動短視頻平臺進行系統(tǒng)化、專業(yè)化的研究較少,尤其是關(guān)于移動短視頻平臺用戶體驗的影響因素以及模型建構(gòu)方面的文獻較為缺乏?；诖?筆者從產(chǎn)品設(shè)計的角度出發(fā),以用戶體驗五要素模型為基礎(chǔ),以情感感知為中介變量,構(gòu)建移動短視頻用戶體驗的影響因素模型,采用問卷調(diào)查的方法搜集數(shù)據(jù),利用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證,對移動短視頻平臺的用戶體驗進行系統(tǒng)化、專門化的研究,深度挖掘影響移動短視頻用戶體驗的主要因素及具體作用機制,助力相關(guān)平臺和企業(yè)改善用戶體驗,提高用戶留存率。

二、理論模型與研究假設(shè)

(一)理論模型

2005年,美國Ajax之父Jesse James Garrett提出用戶體驗五要素模型,從產(chǎn)品設(shè)計的角度將用戶體驗的過程抽象為五個層次,自下而上分別為戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層,這五個層次相互依賴,共同影響用戶體驗[21]。五要素模型(見圖1)能夠給產(chǎn)品的設(shè)計帶來豐富的靈感與可靠的分析依據(jù),幫助企業(yè)設(shè)計出以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,因此,該模型具有較強的通用性,被廣泛地應(yīng)用于各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計中。尤其是近些年,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和各種移動終端應(yīng)用的普及,該模型的經(jīng)典性和適用性也進一步被發(fā)掘,各種移動終端產(chǎn)品運用五要素模型來評估和測量用戶體驗,以進一步改善用戶體驗。

圖1 用戶體驗五要素模型

戰(zhàn)略層是基礎(chǔ)層,主要包含產(chǎn)品目標和用戶需求[22]。鑒于本文主要從用戶體驗視角考察移動短視頻平臺的主要影響因素,因此,在戰(zhàn)略層,筆者把需求滿足作為移動短視頻用戶體驗的影響因素進行考察。

范圍層主要定義產(chǎn)品功能(功能型產(chǎn)品)和內(nèi)容需求(信息型產(chǎn)品),即用戶如何通過產(chǎn)品去實現(xiàn)其需求[23]。移動短視頻作為當(dāng)下主流的信息傳播渠道,對其信息內(nèi)容進行考察應(yīng)當(dāng)成為評價其用戶體驗的重要組成部分,因此,本文將內(nèi)容作為移動短視頻用戶體驗的影響因素之一。

結(jié)構(gòu)層關(guān)注用戶如何通過交互清晰、有序地接觸內(nèi)容,包括信息架構(gòu)和交互設(shè)計[24]。交互是移動短視頻在瞬息萬變的媒體格局中能夠始終占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的關(guān)鍵因素,因此,其應(yīng)當(dāng)成為移動短視頻用戶體驗的影響因素之一。

產(chǎn)品界面的構(gòu)成是框架層關(guān)注的重點,主要包含界面、導(dǎo)航和信息設(shè)計[25]。隨著短視頻的普及,如何設(shè)計出易于瀏覽、方便操作的界面,成為各移動短視頻平臺留住用戶的重要切入點。因此,針對框架層,本文選取界面設(shè)計作為移動短視頻平臺用戶體驗的影響因素。

表現(xiàn)層為感知設(shè)計,是指用戶接觸產(chǎn)品之后最先感受到的體驗要素,包含視覺、聽覺、配色、排版等要素[26]。移動短視頻作為典型的視覺媒體,強大的視覺表現(xiàn)力是其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的典型特征之一?；诖?本文將視覺吸引力作為移動短視頻在表現(xiàn)層影響用戶體驗的因素進行模型建構(gòu)。

此外,情感感知是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中出現(xiàn)的情緒反應(yīng),這種情緒反應(yīng)會直接影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度,從而影響用戶體驗和決策[12]。陳昊等發(fā)現(xiàn),情感感知在個人使用和用戶持續(xù)使用社交媒體意愿的關(guān)系中具有中介作用[27]?；诖?筆者將情感感知作為中介變量,在移動短視頻的視覺、界面、交互、內(nèi)容和需求滿足與用戶體驗之間,考察其是否存在中介效應(yīng)。

(二)研究假設(shè)

視覺吸引力主要包括顏色、字體大小、布局等視覺元素,是指客觀事物的外在表征帶來的一種新穎的、意料之外的視覺體驗。Mahlke認為,具有視覺吸引力的系統(tǒng)外觀會顯著正向影響用戶體驗[28]。Cyr認為,用戶有趣、愉悅的積極情感體驗與視覺吸引力有關(guān)[29]。因此,筆者提出如下假設(shè):

Ha1:視覺吸引力正向影響用戶的情感感知;

Ha2:視覺吸引力正向影響用戶體驗。

界面設(shè)計是指對用戶界面進行優(yōu)化和規(guī)范的設(shè)計,包括內(nèi)容布置、導(dǎo)航指示、圖標設(shè)計等元素。馬嘶風(fēng)以手機APP廣告為例,發(fā)現(xiàn)將情感化因素融入交互界面設(shè)計中,既可以輕松實現(xiàn)所有功能的集合,又能達到滿足用戶情感需求的目的[30]。彭鑫媛等通過半結(jié)構(gòu)訪談的方法,對移動視頻平臺的用戶體驗影響因素進行研究,發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計是影響移動視頻用戶體驗的重要因素之一[14]。因此,筆者提出如下假設(shè):

Hb1:界面設(shè)計正向影響用戶的情感感知;

Hb2:界面設(shè)計正向影響用戶體驗。

發(fā)生在兩個或兩個以上相互作用的物體之間的一種行為或反應(yīng)就是交互,包括情感、動作、語言等方面的交流行為[31]。陳娟等發(fā)現(xiàn)用戶越容易輕松使用社會化問答平臺,并能夠通過平臺與他人進行社交互動,就越有可能對平臺產(chǎn)生愉悅、滿意等積極情感[12]。趙文軍等認為,用戶通過高質(zhì)量的人機交互來實現(xiàn)其社交收益和被尊重、關(guān)愛等需求,從而提升用戶滿意度[32]?；诖?筆者提出以下假設(shè):

Hc1:移動短視頻的交互正向顯著影響用戶的情感感知;

Hc2:移動短視頻的交互正向顯著影響用戶體驗。

傳遞信息內(nèi)容是信息系統(tǒng)的基本功能。在短視頻平臺中,用戶和內(nèi)容是緊密相連的,尤其是在傳播過程中,二者缺一不可。馬莉婷等結(jié)合SOR理論,對影響短視頻內(nèi)容消費的因素進行實證研究,發(fā)現(xiàn)短視頻內(nèi)容正向影響消費者的情感依賴和購買意愿[33]。彭鑫媛等對移動視頻平臺用戶體驗影響因素進行實證研究,發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對用戶體驗有正向顯著影響[14]。因此,筆者提出以下假設(shè):

Hd1:移動短視頻內(nèi)容顯著正向影響用戶的情感感知;

Hd2:移動短視頻內(nèi)容顯著正向影響用戶體驗。

根據(jù)使用與滿足理論,用戶的媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介的,即滿足用戶各種各樣的需求是用戶使用媒介的主要目的。Apaolaza等發(fā)現(xiàn)青少年使用QQ空間能夠滿足他們的社交、娛樂和信息需求,且這些動機的滿足促使他們產(chǎn)生積極情緒[34]。黃艷等對政務(wù)短視頻的用戶信息分享行為進行實證研究,發(fā)現(xiàn)用戶的需求滿足正向影響政務(wù)短視頻用戶的信息分享行為[18]。因此,筆者提出如下假設(shè):

He1:移動短視頻用戶的需求滿足正向顯著影響用戶的情感感知;

He2:移動短視頻用戶的需求滿足正向顯著影響用戶體驗。

情感感知關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所出現(xiàn)的情緒反應(yīng),是用戶衡量產(chǎn)品使用是否達到預(yù)期的一種態(tài)度領(lǐng)悟[12]。Norman強調(diào)了情感因素在用戶體驗中所起的重要作用[35]。喜悅、興奮、滿足等積極的情感體驗不僅能夠幫助用戶更好地理解信息,還能夠提高用戶對平臺的認可度,給用戶帶來良好的體驗感。因此,筆者提出如下假設(shè):

Hf1:移動短視頻用戶的情感感知正向顯著影響用戶體驗。

基于以上假設(shè),筆者構(gòu)建了移動短視頻用戶體驗?zāi)Ｐ?詳見圖2所示。

圖2 移動短視頻用戶體驗?zāi)Ｐ?/p>

三、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

抖音自上線以來,獲得了無數(shù)粉絲的追捧和青睞,并憑借超高的人氣和活躍度,迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量高地。截至2021年1月5日,抖音日活躍用戶數(shù)(DAU)已經(jīng)突破4億,成為國內(nèi)最大的短視頻平臺[36]。可見,抖音在移動短視頻平臺的典型性和代表性,因此,筆者以抖音作為移動短視頻平臺用戶體驗影響因素實證的研究對象,通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),根據(jù)圖2所建構(gòu)的模型設(shè)計調(diào)查問卷。為保證量表的有效性,所有的量表都是參考已有的成熟文獻,并結(jié)合移動短視頻本身的特點進行了適當(dāng)修改的,具體詳見表1所示。

本次問卷以抖音短視頻用戶為對象,采用李克特五分量表進行評定。在正式調(diào)查之前,通過小范圍的預(yù)調(diào)查結(jié)果對問卷進行了一定的修改和完善,從而形成了最終的問卷。調(diào)查時間為2022年7月25日-9月30日,共發(fā)放583份問卷,回收有效問卷456份,有效問卷回收率78.22%。

表1 用戶體驗影響因素指標

續(xù)表

根據(jù)表2樣本統(tǒng)計信息顯示,本次調(diào)查的受訪者中女性占比為48%,男性占比為52%,男女比例較為均衡。19～24歲的受訪者占比為50.4%,且受教育程度為本科以上的占比達到84.8%。在職業(yè)分布方面,學(xué)生群體占比最多,達53.5%,其次是企業(yè)員工,占比為19.5%。本次調(diào)查的受訪者中,使用抖音2年以上的用戶達到了58.1%,14.7%的用戶使用年限為1～2年,而每天使用時長超過30分鐘的用戶達到72%,超過2小時的用戶占比26.1%。其中,21:00～24:00和18:00～21:00這兩個時間段使用抖音的用戶最多,分別達到30.2%和20.6%。豐富的移動短視頻使用經(jīng)驗和使用時間,讓本研究樣本具有較高程度的代表性。

表2 調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計

(二)數(shù)據(jù)分析

1.共同方法偏差檢驗

共同方法偏差是指預(yù)測變量和校標變量之間因為相同的數(shù)據(jù)來源、測量環(huán)境或評分者而導(dǎo)致的共變,是一種不可避免的系統(tǒng)誤差[40]。本研究采用Harman單因素檢驗法,對28個題目進行因子分析。采用未旋轉(zhuǎn)的主成分分析法,提取出特征值大于1的7個因子,累計解釋方差為79.273%,其中因子1的解釋方差為41.852%,小于50%的標準,因此,本研究數(shù)據(jù)無嚴重的共同方法變異現(xiàn)象。

2.信效度分析

信效度檢驗選擇驗證性因子分析法。由表3可知,各維度的CR值和Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8,表明量表的內(nèi)部一致性較好。標準化載荷系數(shù)均大于0.6,AVE均大于0.5,表明模型每個維度都具有良好的收斂效度。由表4可知,量表也具有良好的區(qū)別效度。

表4 潛變量區(qū)別效度檢驗

3.模型擬合度檢驗

本研究利用Amos24.0軟件對模型擬合度進行檢驗,結(jié)果如表5所示。χ2/df=1.894,介于1～3之間,SRMR和RMSEA的值<0.05,AGFI接近0.9,GFI、IFI、CFI和TLI的值>0.9,表明數(shù)據(jù)與模型具有較好的擬合度,可繼續(xù)實證分析。

表5 模型擬合度檢驗

4.假設(shè)檢驗

根據(jù)表6和圖3結(jié)果所示,所有假設(shè)均得到了驗證。其中內(nèi)容對用戶體驗的影響作用最大(β=0.223,P<0.001),其次是情感感知對用戶體驗的影響(β=0.209,P<0.001),交互對用戶體驗的影響(β=0.206,P<0.001)略低于內(nèi)容和情感感知。緊接著是需求滿足(β=0.158,P<0.001)和界面設(shè)計(β=0.144,P<0.05),排在最后的是視覺吸引力(β=0.108,P<0.05),說明移動短視頻平臺在進行設(shè)計時需要遵循內(nèi)容>情感感知>交互>需求滿足>界面設(shè)計>視覺吸引力的原則。

另外,界面設(shè)計、視覺吸引力、交互、內(nèi)容以及需求滿足都正向顯著影響情感感知,其中交互對情感感知的影響最大(β=0.323,P<0.001)。其次是需求滿足(β=0.214,P<0.001)。界面設(shè)計和視覺吸引力對情感感知的影響差距不大,標準化系數(shù)分別為0.167和0.162。內(nèi)容對情感感知的影響最低(β=0.123,P<0.05)。情感感知是用戶體驗的重要組成部分,隨著信息產(chǎn)品功能性設(shè)計日趨成熟,情感化設(shè)計的傾向愈加明顯,短視頻平臺應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品的交互性,滿足用戶多樣化的需求,以人性化的感官設(shè)計賦予產(chǎn)品豐富的情感內(nèi)涵,從而誘發(fā)用戶積極的情緒反應(yīng)。

表6 路徑關(guān)系檢驗結(jié)果

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型

5.中介效應(yīng)檢驗

5條中介路徑分別為視覺吸引力→情感感知→用戶體驗、界面設(shè)計→情感感知→用戶體驗、交互→情感感知→用戶體驗、內(nèi)容→情感感知→用戶體驗、需求滿足→情感感知→用戶體驗。采用Bias-Corrected Bootstrap方法對中介效應(yīng)進行檢驗,結(jié)果如表7所示。5條中介路徑Bootstrapping檢驗的置信區(qū)間都沒有包含0,說明情感感知在各潛變量和因變量的相互關(guān)系中具有中介作用。

表7 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

四、設(shè)計原則

(一)秉持內(nèi)容制勝,凸顯用戶思維

內(nèi)容正向顯著影響用戶體驗,且在所有潛變量中其對用戶體驗的影響最大,系數(shù)為0.223,顯著性P<0.001。這與陳憶金[20]、彭鑫媛[14]等人的研究一致。移動短視頻作為典型的信息產(chǎn)品,高質(zhì)量的內(nèi)容既是其立身之本,也是決定其產(chǎn)品競爭力的核心要素。當(dāng)前,短視頻在快速發(fā)展的過程中存在內(nèi)容雷同、無新意、意義缺失、泛娛樂化等問題,短視頻用戶流失現(xiàn)象頻發(fā)?？梢?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的制勝絕招。短視頻平臺可借助大數(shù)據(jù)挖掘用戶的潛在需求和偏好,為用戶定制個性化內(nèi)容。同時,應(yīng)充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的作用,對內(nèi)容進行再加工和打磨,進一步提升其質(zhì)量和價值。另外,還需要完善內(nèi)容審查制度,從嚴把好短視頻內(nèi)容審核關(guān),以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。

內(nèi)容也正向影響情感感知,系數(shù)為0.123,顯著性P<0.05,而情感感知又正向影響用戶體驗,系數(shù)為0.209,顯著性P<0.001。說明內(nèi)容不僅直接影響用戶體驗,還通過情感感知間接影響用戶體驗。作為信息系統(tǒng)重要的精神產(chǎn)品,短視頻不僅為用戶提供信息資訊,還帶來各種情緒體驗,滿足用戶不同的情感需求。因此,可以情感為切入點,將內(nèi)容與情感相融合,以能夠引發(fā)共情、共鳴和共感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直擊用戶心靈。

(二)豐富互動形式,建立深度情感鏈接

情感感知和互動對用戶體驗都具有顯著的正向影響,系數(shù)分別為0.209和0.206。陳娟等[12]對社會化問答平臺的實證研究也證明互動和情感感知對用戶體驗產(chǎn)生正向影響?？梢?交互和情感感知是影響移動短視頻平臺用戶體驗的重要因素。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶與短視頻的互動過程不再是單純的功能性滿足過程,而是集信息、社交、情感等于一體的復(fù)雜體驗過程。因此,如何使用戶在與短視頻交互的過程中產(chǎn)生良好的心理感受,實現(xiàn)情感傾訴和引發(fā)共鳴是關(guān)鍵。

短視頻平臺在進行用戶體驗設(shè)計時,可借助AR、VR等媒介技術(shù),豐富用戶情感溝通和表達的形式,觸發(fā)用戶的積極情感。如快手的地標AR特效功能一經(jīng)推出,即獲得了用戶的廣泛好評和積極參與。尤其是地標魔表通過將虛擬與現(xiàn)實進行緊密連接,為用戶帶來全新的沉浸式互動體驗,觸發(fā)用戶新奇、專注、興奮等積極情緒?；觾x式鏈理論強調(diào)不同情境中個體在關(guān)鍵的互動儀式過程中,通過生成一種共同關(guān)注的焦點而產(chǎn)生高度的情感共鳴,最終形成群體情感符號和內(nèi)部規(guī)范準則。因此,短視頻平臺可對用戶共同關(guān)注的話題、事件、賽事等活動發(fā)起評選、投票、排名、提問等互動方式,在互動中抓住用戶群體的關(guān)注焦點,激發(fā)群體成員的共有情感表達,以最大化發(fā)揮群體的積極情感能量。

(三)滿足用戶多元需求,形成平臺健康生態(tài)

需求滿足對用戶體驗和情感感知都具有顯著的正向影響,系數(shù)分別為0.158和0.214。該結(jié)果與陳娟等[12]研究結(jié)果一致,說明用戶的需求是否得到滿足不僅影響其對移動短視頻平臺的使用體驗和滿意度,也對用戶的情感產(chǎn)生影響。這可以解釋為:如果短視頻能夠滿足用戶的需求,用戶就可能會產(chǎn)生積極的情緒或情感,從而產(chǎn)生良好的體驗感。使用與滿足理論認為,受眾的媒介接觸行為是基于特定的需求和動機的,且這種需求和動機在受眾使用媒介的過程中得以滿足。隨著移動短視頻用戶群體的不斷擴大,其用戶構(gòu)成變得更加多元,單一的信息功能已無法滿足用戶多樣化的需求。在移動短視頻轉(zhuǎn)入下半場的激烈市場競爭中,滿足用戶的多元化需求成為短視頻贏得主動權(quán)和構(gòu)建良好生態(tài)圈的重中之重。

短視頻平臺可通過大數(shù)據(jù)進行用戶畫像和個人特征的識別,有針對性地進行信息匹配與推送,精準把握用戶的個性化需求,實現(xiàn)個性化信息定制。同時,還需要警惕“信息繭房”效應(yīng)導(dǎo)致用戶審美疲勞和思維固化,從而引發(fā)大規(guī)模的用戶流失。當(dāng)前,短視頻平臺不僅是人們獲取信息資訊的重要渠道,也是人們放松休閑的減壓器,更是人們與外界進行溝通交流的社交連接器,因此,還需注重用戶的社交、娛樂以及自我表達的需求。短視頻平臺可進一步創(chuàng)新社交功能設(shè)計,增加同城、隨拍、連麥等拓展性的社交方式,利用用戶的從眾、崇拜和獵奇心理,提升短視頻的趣味性,通過大V引流、網(wǎng)紅計劃等形式,滿足用戶不同的需求,從而增強用戶的使用黏性。

(四)優(yōu)化界面設(shè)計,以精致的視覺風(fēng)格吸引用戶

界面設(shè)計對用戶體驗和情感感知具有顯著的正向影響,系數(shù)分別為0.144和0.167。視覺吸引力也正向影響用戶體驗和情感感知,系數(shù)分別為0.108和0.162。這與彭鑫媛[14]、徐中陽[10]等人的研究結(jié)果一致。簡潔美觀的界面設(shè)計不僅能夠幫助用戶減少操作成本,還能給用戶留下美好的印象,從而激發(fā)用戶積極的情感體驗。短視頻平臺運營者在了解用戶審美偏好的基礎(chǔ)上,可簡化短視頻的導(dǎo)航指標、創(chuàng)新圖標形式,設(shè)計出易于用戶使用的、風(fēng)格鮮明的操作界面。同時,還應(yīng)充分考慮用戶的情感需求,以優(yōu)秀的界面設(shè)計呼應(yīng)用戶情感,引發(fā)用戶的情感共鳴。

賞心悅目的視覺設(shè)計和風(fēng)格不僅能夠吸引用戶眼球,還能帶給用戶美的享受,使用戶產(chǎn)生滿意、愉悅等積極情緒,從而提升用戶的使用體驗[41]。而正確的文字和適宜的配色方案,是良好的視覺設(shè)計的基礎(chǔ),因此,短視頻平臺要進一步完善字體和配色設(shè)計,確保平臺文字大小合適、清晰可讀,且文字的顏色和背景色能夠形成鮮明的對比。另外,還需要注重頁面整體的排版、文案和配樂的搭配等,力求在減少用戶感知和記憶困難的同時,兼顧視覺的吸引力。

(五)運用情感化設(shè)計,以極致的情感體驗打動用戶

根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果可知,情感感知在界面設(shè)計、視覺吸引力、交互、內(nèi)容、需求滿足和用戶體驗的關(guān)系之間具有顯著的中介作用。陳娟[12]、尹嗣彤[42]、吳四蘭[43]等人分別對微信、視頻游戲和移動社交平臺的用戶體驗進行實證研究,發(fā)現(xiàn)情感感知對用戶體驗具有顯著的中介作用。具有情感價值的產(chǎn)品往往更易于占據(jù)用戶的心智,促使用戶產(chǎn)生情感共鳴和認同感。因此,情感化設(shè)計是提高用戶體驗、增加產(chǎn)品黏性的重要手段。

情感化設(shè)計要求設(shè)計師在滿足產(chǎn)品功能性和易用性的基礎(chǔ)之上抓住用戶注意力,誘發(fā)用戶情緒反應(yīng),它不僅能夠滿足用戶的基本功能性需求,還能賦予產(chǎn)品深層次的精神內(nèi)涵和人文情懷,滿足用戶高層次的情感需求和期望。唐納德·諾曼將情感化設(shè)計劃分為本能設(shè)計、行為設(shè)計和反思設(shè)計三個層次。本能層強調(diào)產(chǎn)品的外在形象,行為層關(guān)注用戶交互,反思層聚焦用戶的安全感。因此,短視頻可簡化導(dǎo)航指標,創(chuàng)新圖標形式,以高顏值吸引用戶注意力和眼球。同時,以豐富新穎的交互形式與用戶進行心靈層面上的互動和溝通,將人性的溫度傳到平臺中,給予用戶滿滿的安全感和歸屬感,從而以極致的情感體驗打動用戶。

五、結(jié) 論

本研究在五要素模型基礎(chǔ)上加入情感感知為中介變量,構(gòu)建系統(tǒng)的移動短視頻用戶體驗影響因素模型,深入挖掘移動短視頻用戶體驗的設(shè)計和情感因素,通過結(jié)構(gòu)方程模型方法對模型進行了驗證。在戰(zhàn)略層,短視頻平臺不僅要滿足用戶的信息需求,還需要兼顧用戶的社交、娛樂等需求,以用戶為中心,為用戶提供個性化服務(wù)。針對范圍層,短視頻平臺運營者需要堅守“內(nèi)容為王”的法則,實現(xiàn)從“流量為王”到“以質(zhì)取勝”的轉(zhuǎn)變。在結(jié)構(gòu)層,不僅要豐富用戶交互手段,還需將情感融入交互設(shè)計中,以人性化的交互設(shè)計激發(fā)用戶的積極情感。在框架層,要以舒適和簡潔的界面設(shè)計為目標,同時注重挖掘界面設(shè)計中的情感因素。在表現(xiàn)層,要關(guān)注字體排版和顏色搭配,以賞心悅目的視覺設(shè)計吸引用戶的眼球。

本研究也存在一定的局限性。首先,所回收的有效問卷中,被調(diào)查者的受教育水平以本科和研究生為主,且學(xué)生群體占比較大,導(dǎo)致研究結(jié)果無法體現(xiàn)其他受教育水平相對較低的非學(xué)生群體對移動短視頻的使用情況和具體影響其用戶體驗的因素。其次,本研究的問卷調(diào)查是在某個固定時間段通過網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)放,而用戶體驗具有隨用戶使用產(chǎn)品過程而不斷變化的特點,因此,今后需要收集不同階段用戶體驗的數(shù)據(jù),考察用戶體驗的動態(tài)性,以提升研究結(jié)論的通用性。