元宇宙時代非遺產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷策略

摘 要：當(dāng)下，國內(nèi)非遺產(chǎn)品依然存在自我生存和發(fā)展能力不夠強大，營銷未完全走出同質(zhì)化競爭等問題，借助元宇宙賦能將讓非遺產(chǎn)品跳脫出實體的桎梏，跨越數(shù)字鴻溝，突破圈層的藩籬。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式加碼消費者的用戶體驗，并在市場競爭中獲得新的增量；元宇宙營銷將構(gòu)筑消費者對非遺產(chǎn)品的新認知，實現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計、互動和營銷等諸多訴求，滿足年輕受眾的社交和消費需求；非遺產(chǎn)品在不斷加深大眾文化記憶和民族認同感的過程中，通過科技力量激活非遺傳播、傳承的新活態(tài)，消解非遺核心技藝代代遞減的問題，續(xù)寫非遺傳承的新篇章。

關(guān)鍵詞：元宇宙；非遺產(chǎn)品；數(shù)字藏品；區(qū)塊鏈

中圖分類號：F49? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1217（2023）02-0060-07收稿日期：2023-01-28

基金項目：安徽省教育廳人文社會科學(xué)研究重點項目（SK2020A0037）：5G時代視域下徽州非遺舞蹈藝術(shù)的

數(shù)字化傳承。

作者簡介：陶然（1990-），女，安徽蕪湖人，安徽財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，博士生。

自《非遺法》誕生至今，社會各界對非遺的需求從量到質(zhì)明顯提升，非遺文創(chuàng)、非遺國潮等熱詞不斷。通過面授機宜、口傳心授，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一無形的、活態(tài)流變的文化遺產(chǎn)薪火相傳、生生不息。與之相關(guān)的非遺產(chǎn)品“已從單一、初級手工藝品、表演節(jié)目、民俗活動演變?yōu)椤^程產(chǎn)品，如體驗課件、沉浸式體驗項目、非遺民宿、非遺游學(xué)線路等”①，正變得愈發(fā)精致和富有設(shè)計感。當(dāng)前，元宇宙打破虛擬和真實世界的壁壘，給大眾帶來超乎尋常的沉浸式場景體驗，給非遺文化的傳承、非遺產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與變現(xiàn)帶來諸多機遇和挑戰(zhàn)。在元宇宙賦能下獲得新增長勢頭的非遺產(chǎn)品，不僅可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷變革的進程中，實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的雙向奔赴，提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率，還將助力非遺文化保護、傳播與傳承，增進大眾的文化認同，吸引更多人關(guān)注和參與對非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新型發(fā)展。

一、元宇宙的概念界定與應(yīng)用圖景研判

1992年尼爾·斯蒂芬森的小說《雪崩》②描述的是脫胎于現(xiàn)實世界的一代互聯(lián)網(wǎng)人對兩個平行世界的感知和認識，首次提及元宇宙這一科幻概念。2021年Facebook正式更名為Meta，元宇宙的概念迅速升溫乃至聲名大噪，眾多科技巨頭、國際時尚品牌們嗅到商機，紛紛踏上元宇宙這片新興領(lǐng)土，設(shè)計出眾多數(shù)字化時尚產(chǎn)品，掀起一場兜售野心的狂潮。在資本市場的熱捧下，元宇宙已然從科幻小說里的一個概念，發(fā)展為影響現(xiàn)實經(jīng)濟社會的不容忽視的客觀力量。當(dāng)下語境中，元宇宙的內(nèi)涵吸納了信息革命（5G/6G）、互聯(lián)網(wǎng)革命（web3.0）人工智能革命，以及虛擬現(xiàn)實Virtual Reality（簡稱VR）、增強現(xiàn)實Augmented Reality（簡稱AR）、混合現(xiàn)實Mixed Reality（簡稱MR），特別是游戲引擎在內(nèi)的虛擬現(xiàn)實技術(shù)革命的成果，向人類展現(xiàn)出構(gòu)建與傳統(tǒng)物理世界平行的全息數(shù)字世界的可能性。關(guān)于元宇宙的代表性定義是：數(shù)字經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)5G、AR、VR、芯片、區(qū)塊鏈等技術(shù)鏈接與創(chuàng)造的、與現(xiàn)實世界相呼應(yīng)的虛擬世界和新業(yè)態(tài)。它基于擴展現(xiàn)實技術(shù)、區(qū)塊鏈的去中心化、可溯源記賬技術(shù)的加持，為用戶帶來高度沉浸感、擬真感的交流方式和更具公信力的身份認同，讓用戶利用海量資源在虛擬世界進行活動創(chuàng)造；同時，它具有很強的社交屬性，讓用戶的現(xiàn)實社交關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移至數(shù)字虛擬世界重新組合，并具備安全、穩(wěn)定、有序的經(jīng)濟支持和運行系統(tǒng)?！霸钪娓拍畹恼Q生不僅是對當(dāng)前媒介環(huán)境的顛覆，而且成為人類思考、再思與否思的反環(huán)境。”①傳統(tǒng)游戲公司認為，可定制角色與場景的開放世界才是元宇宙的核心所在；區(qū)塊鏈從業(yè)者認為，元宇宙的重點在于去中心化、與真實世界相仿的經(jīng)濟系統(tǒng)與治理模式；互聯(lián)網(wǎng)大廠及虛擬現(xiàn)實相關(guān)企業(yè)認為，元宇宙應(yīng)側(cè)重于沉浸式體驗及線上、線下的交互；投資界將其視為宏大而前景廣闊的投資主題，是數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的新疆域；在科研人員看來，元宇宙主要目的是：人們通過工具和新科技手段，在新時空背景下創(chuàng)造富有精神性、情感性和非實物性的新精神消費產(chǎn)品和服務(wù)。由此看來，元宇宙承載著人類藝術(shù)想象的全部形態(tài)，它的認知和共識會一直迭代。

2021年12月，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)文《元宇宙如何改寫人類生活》中確立了元宇宙下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展目標(biāo)是改寫人類生活，未來元宇宙與人類生活方面（如社交、游戲、零售、電商等領(lǐng)域）的應(yīng)用將迎來進一步擴展。隨著元宇宙的持續(xù)火爆，國內(nèi)從資本市場，到各地政府，再到行業(yè)企業(yè)，競相介入這個新興賽道，元宇宙營銷也受到眾多國際知名品牌的追捧，成為獲利的新引擎。2021年運動品牌耐克收購虛擬運動鞋設(shè)計公司RTFKT，并與Roblox合作推出“耐克樂園”，用戶在游戲中即能感受虛擬時尚的魅力；法國奢侈品牌巴黎世家通過VR游戲發(fā)布2021秋季系列，這對奢侈品牌以秀場呈現(xiàn)的形式進行了革命性顛覆。2022年它與意大利奢侈品牌Prada、美國服飾品牌Thom Browne在新創(chuàng)立的虛擬數(shù)碼時尚平臺上出售服飾，收獲大量年輕消費者的喜愛與肯定。各大品牌方加速推進在元宇宙中的擴張步伐，產(chǎn)品銷售從萬物聯(lián)名轉(zhuǎn)向萬物皆可虛擬，數(shù)字化的可持續(xù)虛擬時尚不斷升溫。時尚零售商也紛紛搭建起配套虛擬試衣間、虛擬陳列室等，幫助消費者保持購買的信心，有效減少退貨率，開啟時尚領(lǐng)域全新的線上銷售時代。

概括地說，元宇宙是對人類生存和感官維度的拓展，實現(xiàn)身體與心靈的同頻共在，并通過虛實聯(lián)動和分配規(guī)則的調(diào)整，實現(xiàn)對傳統(tǒng)傳播秩序的突破和重構(gòu)。隨著政策、產(chǎn)業(yè)探索等各方面的完善，元宇宙正從概念階段逐漸走向商業(yè)化階段，其變現(xiàn)能力和商業(yè)前景已不斷得到證實，與廣告營銷業(yè)的深度融合優(yōu)勢也逐步展現(xiàn)。雖然，元宇宙在學(xué)術(shù)探索與實踐應(yīng)用將面臨諸多技術(shù)層面和社會規(guī)范的挑戰(zhàn)，但不妨礙它成為人類交互愿望與技術(shù)發(fā)展的一個具有價值感的走向，具有非常廣闊的應(yīng)用前景。

二、元宇宙時代非遺產(chǎn)品出圈的新機遇

近年，出自新銳設(shè)計師之手的非遺產(chǎn)品層出不窮，諸如古建筑榫卯積木、五合一非遺鰲魚燈、賽博醒獅機車頭盔等造型獨特的產(chǎn)品，設(shè)計理念均融合了中國非遺元素，煥發(fā)新活力與時代氣息，俘獲一眾年輕人的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)時代熱門社交平臺與非遺文化的結(jié)合，令許多塵封的技藝開始走出固有圈層，大眾借助新興媒介，在繁忙的生活、工作間隙瀏覽和守護非遺資源，以廣泛的傳播對抗遺忘與失傳。不過，并非每一位默默堅守的非遺傳承人都能在復(fù)雜多變的新媒體平臺上試水成功，通過短視頻和直播等方式持續(xù)進行高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新和互動實非易事；年齡代際的遷移讓非遺產(chǎn)品求新求變的進程更加迫在眉睫，產(chǎn)品的自我生存和發(fā)展能力仍不夠強大，存在“供給”后勁不足，陷入紛繁蕪雜、新品難火的瓶頸；非遺產(chǎn)品營銷未完全走出同質(zhì)化競爭，暫未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)化集群式的發(fā)展，存在市場不夠健全等問題。因而，非遺產(chǎn)品需找到合適的表達路徑和適合當(dāng)下環(huán)境的方式與手段以展現(xiàn)其真正價值和魅力，加速突破圈層和物質(zhì)形態(tài)的藩籬，深耕非遺文化的覆蓋率和影響力，讓非遺品牌在年輕化道路上有更多延展的可能性。

綜合而論，元宇宙能滿足非遺產(chǎn)品的設(shè)計、傳播、互動、營銷等諸多需求：第一，它能為非遺產(chǎn)品的保存和非遺文化的傳承提供更加便捷的方式、永續(xù)的載體與安全選擇，為非遺融入時代語境提供可行路徑；第二，它顛覆了傳統(tǒng)的媒介傳播形態(tài)，打破地域、時空、儀式場域的限制，將人的感官無限延伸，以前衛(wèi)的方式與年輕消費者建立聯(lián)系，將虛擬數(shù)字商品作為入門級產(chǎn)品，讓消費者輕松觸及非遺品牌；第三，它可與用戶建立深層情感鏈接，實現(xiàn)高效溝通和營銷轉(zhuǎn)化，為非遺產(chǎn)品的推陳出新創(chuàng)造出巨大空間，不斷釋放產(chǎn)品的市場價值。確切地說，非遺產(chǎn)品亟待通過元宇宙進行供給側(cè)擴容、迭代、提升，拓展非遺文化傳播的邊界、想象力和感染力，拓寬更多維度的圈層受眾，為非遺文化走近年輕人、走進當(dāng)代生活創(chuàng)造無限可能。

三、非遺產(chǎn)品在元宇宙中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

我國非遺的數(shù)字化之路經(jīng)歷了漫長的探索期，逐漸迎來系統(tǒng)有序的發(fā)展，尤其是在推進非遺記錄工程的“十三五”規(guī)劃期間，借助數(shù)字化手段全面、真實、系統(tǒng)地記錄了精湛的手工技藝。2021年6月，文旅部發(fā)布《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》提出，“落實文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，促進文化產(chǎn)業(yè)‘上云用數(shù)賦智的非遺文化發(fā)展戰(zhàn)略，進一步建立科學(xué)化、系統(tǒng)化，檔案化、數(shù)字化非遺保護體系，從而推動文化產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級?！雹儆纱耍瑖覒?zhàn)略在觀念、技術(shù)、產(chǎn)能、開發(fā)等方面給予導(dǎo)向，突破過往文化與技術(shù)的界域阻礙，實現(xiàn)真正的暢通跨界。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2022年5月印發(fā)的《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提到：“到‘十四五時期末，基本建成文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。到2035年，建成物理分布、邏輯關(guān)聯(lián)、快速鏈接、高效搜索、全面共享、重點集成的國家文化大數(shù)據(jù)體系，中華文化全景呈現(xiàn)，中華文化數(shù)字化成果全民共享?！雹趶奈募梢钥吹絿覍τ谖幕瘮?shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重視，建設(shè)文化數(shù)字化服務(wù)平臺，提升文化數(shù)字化服務(wù)，這些層面的戰(zhàn)略措施都在加快元宇宙布局的步伐。

毋庸置疑，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息手段更易讓傳統(tǒng)非遺文化接受協(xié)同創(chuàng)新，形成更大的跨界可能和推動力，借此實現(xiàn)基于非遺的數(shù)字賦能、文化升級、智慧跨界，讓數(shù)字時代下的傳統(tǒng)情懷與內(nèi)涵得以固守，技術(shù)與人文得以突破。非遺數(shù)字化不僅能克服以往傳統(tǒng)信息缺失所造成的文化碎片化弊端，提升非遺文化資源保護的有效性及深度，加速非遺“活化”的速度，還能讓非遺從業(yè)人員全面掌握非遺文化的社會反響情況及終端消費市場的動態(tài)變化，減少非遺產(chǎn)品進入市場的時間成本，極大地擴大了消費者的消費范圍，有助于引流實體產(chǎn)品的銷售；同時，最前沿的數(shù)字技術(shù)使得非遺產(chǎn)品的“造血”和“供血”問題實現(xiàn)借力突破，獲取發(fā)展與轉(zhuǎn)型的新路徑。

（一）將非遺產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為依托區(qū)塊鏈的數(shù)字藏品

如果說元宇宙?zhèn)戎氐氖强鐣r空的消費新空間與新場景的話，那數(shù)字藏品就是其中重要的消費內(nèi)容。數(shù)字藏品是將現(xiàn)實世界里的具有一定收藏價值的物品數(shù)字化“搬進”虛擬世界，實現(xiàn)實物資產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。它擁有交易平臺、游戲、體育、音樂、動畫等多個細分領(lǐng)域，應(yīng)用領(lǐng)域還在不斷擴大。“區(qū)塊鏈技術(shù)起源于密碼學(xué)的非對稱加密理念”③，為元宇宙經(jīng)濟體系規(guī)則的建立提供共享和共治的技術(shù)基礎(chǔ)，能保障用戶的隱私信息和數(shù)字資產(chǎn)安全，“從技術(shù)層面保證去中心化主張的實現(xiàn)與建立元宇宙社會的共識和信任?！雹苣敲?，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字藏品具有不可被篡改，可追溯到源頭的特點。對于年輕受眾來說，數(shù)字藏品是一個新潮的身份建構(gòu)、圈層社交的利器。2022年卡塔爾世界杯期間，眾多世界杯主題數(shù)字藏品如雨后春筍破土而出。其獨一無二的特性和可追蹤性，讓越來越多的Z世代藏家愛上這場在數(shù)字世界里培養(yǎng)新時代品位的游戲。有鑒于此，不妨將傳統(tǒng)物質(zhì)形態(tài)下的非遺產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為依托區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字藏品，滿足用戶提出的場景應(yīng)用和交互需求。隨后再將非遺數(shù)字藏品公開發(fā)售于年輕人扎堆的平臺和渠道，打造成限量、自帶社交屬性的虛擬產(chǎn)品。每一個非遺數(shù)藏的歷史交易信息都被記錄在區(qū)塊鏈上，具有唯一編號，確保產(chǎn)品的稀缺性并指定轉(zhuǎn)讓所有權(quán)或使用條件和價格，讓產(chǎn)品真正、永久地被持有。持有人不僅可通過3D、AR、VR等技術(shù)實現(xiàn)隨意導(dǎo)入、跨平臺互動、曬藏品、流轉(zhuǎn)藏品和投資等需求，還能用較低的物質(zhì)和時間成本體驗非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值。

（二）借助數(shù)字孿生技術(shù)打造沉浸式3D虛擬購物場景

數(shù)字孿生技術(shù)最早誕生于航空航天領(lǐng)域，21世紀后隨著傳感器、無線通信和信號處理技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字孿生逐漸從軍用進入工業(yè)領(lǐng)域?！皵?shù)字孿生是充分利用物理模型、傳感器更新、運行歷史等數(shù)據(jù)，集成多學(xué)科、多物理量、多尺度、多概率的仿真過程，在虛擬空間中完成映射，從而反映相對應(yīng)的實體裝備的全生命周期過程?！雹偎粌H接受物理世界的實時信息，實時驅(qū)動物理世界，進化為物理世界的先知、先覺甚至超體，還能提供流程自動化和全天候系統(tǒng)數(shù)據(jù)可訪問性，工程師可以更準確、頻繁地完成與團隊的協(xié)作。國家發(fā)改委和中央信網(wǎng)辦2020年4月印發(fā)的《關(guān)于推進上云用數(shù)賦智行動 培育新經(jīng)濟發(fā)展實施方案》提到要開展數(shù)字孿生創(chuàng)新計劃，通過鼓勵研究機構(gòu)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的數(shù)字孿生創(chuàng)新來推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

如上所述，在元宇宙中實施數(shù)字孿生技術(shù)，打造沉浸式3D虛擬購物場景能更好地展示非遺產(chǎn)品性能、增強客戶服務(wù)、重塑或改善購物體驗。非遺企業(yè)可以積極響應(yīng)相關(guān)國策，大力發(fā)展數(shù)字孿生平臺的建設(shè)，主要包括：1.創(chuàng)建整個工廠、車間、產(chǎn)品、人員、供應(yīng)鏈乃至整個業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的精確虛擬副本，以便可視化整個生產(chǎn)過程，快速識別不易發(fā)覺的問題，并不斷改進和修復(fù)，真正意義上降低非遺產(chǎn)品的研發(fā)成本和生產(chǎn)周期，更精確地制造、優(yōu)化和維護產(chǎn)品，為貨架擺放及產(chǎn)品運輸找到最安全、高效的決策；2.大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的行為記錄，如交流頻率、說話節(jié)奏、音色、語氣詞的使用和發(fā)聲位置等，推測用戶的需求偏好，并據(jù)此設(shè)計用戶在店內(nèi)的行動軌跡方案；3.用戶選擇在心儀的物理環(huán)境中享受虛擬購物，通過數(shù)字孿生多角度觀察產(chǎn)品，虛擬銷售人同步提供相應(yīng)的購買建議，快速便捷地幫助用戶完成購物之旅，重塑和增強了購物體驗與大眾的黏性。

一言以蔽之，非遺產(chǎn)品利用數(shù)字藏品和數(shù)字孿生技術(shù)在元宇宙中實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)品的開發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、消費者觸達等，讓非遺企業(yè)更快、更好地做出生產(chǎn)材料和勞動力成本等方面的財務(wù)策略，合理調(diào)整開發(fā)產(chǎn)品的整體預(yù)算，實現(xiàn)降本增效，也為非遺文化的傳播與傳承打開新的窗口。

四、元宇宙重塑非遺產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點

過去二十年，廣告營銷的主場在線上，較為常見的營銷方案有整合營銷、數(shù)字營銷、社會化營銷等，這些方案主要聚焦于如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具（如H5、AR）增加營銷互動性，使用微博、微信等平臺強化品牌溝通，用戶被作為信息擴散和生產(chǎn)的節(jié)點。伴隨著實體經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟斗爭的平息，線上流量幾乎被幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺瓜分，流量紅利殆盡、增量難覓，產(chǎn)品競爭愈發(fā)白熱化，傳統(tǒng)營銷已無法輕易撬動市場競爭的結(jié)果。商家們紛紛搭建媒體矩陣，布局各大直播短視頻平臺，探索新玩法以應(yīng)對營銷內(nèi)卷的浪潮，樂于使用價格手段提升短期轉(zhuǎn)化效果。除此之外，消費主流Z時代用戶群體越來越難取悅，品牌想要搶占用戶更多的注意力，就要在體驗上求新求變。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出，“探討數(shù)字化未來的一個辦法就是看媒體本質(zhì)能不能相互轉(zhuǎn)換”。在如今的元宇宙世界中，不論是媒介形態(tài)還是整個媒介場景，都能自如且高效地切換。整個營銷環(huán)境里元宇宙既是數(shù)字商品的消費場景，又是現(xiàn)實商品的新興媒介。消費者在虛擬與現(xiàn)實兩個空間內(nèi)，都具有獨立的社會化人格。在虛擬空間，他們需要符號性消費來豐富自己的虛擬形象，需要影視、音樂等娛樂內(nèi)容來豐富數(shù)字生活；同時元宇宙的高度沉浸感和擬真感，讓人們在現(xiàn)實與虛擬相結(jié)合的感知環(huán)境下獲得更多的信息和更新奇的感受。元宇宙的變現(xiàn)能力和商業(yè)化前景不斷得到證實，它與廣告營銷業(yè)的深度融合優(yōu)勢已開始展現(xiàn)，不僅能讓用戶體驗“數(shù)字重生”，更有望為非遺產(chǎn)品營銷開辟第二戰(zhàn)場和顛覆性的變革。它將構(gòu)建營銷中的新型“人、貨、場”（此處人是指虛擬人，包括虛擬人客服、虛擬人主播、虛擬人偶像等，貨指數(shù)字化產(chǎn)品及產(chǎn)品的數(shù)字化，場則指承載虛擬人的虛擬場景，如虛擬演唱會、虛擬博物館、虛擬直播間等），與之相對應(yīng)的關(guān)鍵點有：

其一，有利于塑造鮮明的產(chǎn)品個性，實現(xiàn)產(chǎn)品真正的人格化。傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品人格化表現(xiàn)，多為一些靜態(tài)、扁平化的卡通圖像展示，難以拉近與消費者的距離和實現(xiàn)互動。元宇宙時代的非遺產(chǎn)品擁有屬于自家的虛擬代言人，不僅讓非遺傳承人“分身有術(shù)”，還能完美迎合設(shè)計師、品牌方的審美標(biāo)準，可控的人設(shè)和行為能大大降低合作過程中出現(xiàn)的代言人風(fēng)險。而且，虛擬人助力非遺品牌的虛擬發(fā)布會、品牌秀，代替網(wǎng)紅直播，建立與消費者之間的類人際關(guān)系，會更好地幫助非遺企業(yè)做品牌推廣。

其二，提供新的產(chǎn)品視角、歸屬感和品牌文化，避免營銷方式同質(zhì)化。數(shù)字技術(shù)和交互技術(shù)的應(yīng)用讓非遺產(chǎn)品方不再局限于提供實體產(chǎn)品或服務(wù)，可通過數(shù)字化產(chǎn)品傳達更具體、深入的故事，抑或是帶動消費者參與內(nèi)容創(chuàng)作，讓消費者不僅在現(xiàn)實中與品牌產(chǎn)生連接，強化交互感，還能在元宇宙中持有品牌元素的數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)更深層次的用戶心智滲透，為產(chǎn)品營銷持續(xù)賦能。

其三，解讀消費者的數(shù)字與社交需求，創(chuàng)設(shè)全景式、開放式、全天候的社交空間和沉浸式虛擬營銷場景。元宇宙視角下的非遺產(chǎn)品營銷場景并非單向輸出圖文、音頻、視頻等內(nèi)容，而是搭建眾多可供用戶交流、消費、學(xué)習(xí)等生活場景，讓真實世界與虛擬世界的界限不斷消弭，線上與線下的營銷場景不斷融合。既能表達多元的營銷要點，提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率，還能煥新和更迭用戶體驗，建立產(chǎn)品與用戶間的新紐帶。對非遺企業(yè)來說，元宇宙作為一個全新的營銷生態(tài)系統(tǒng)，提供了一個瞄準和接觸新受眾、增強消費者信心和探索新收入來源的絕佳機會。非遺產(chǎn)品也在元宇宙話語中重新定義的品牌態(tài)度、產(chǎn)品美學(xué)和營銷模式，為后續(xù)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略升級注入新勢能。

五、根植于元宇宙的非遺產(chǎn)品營銷策略

元宇宙時代非遺產(chǎn)品營銷的主要目標(biāo)是數(shù)字化新消費模式的搭建與體驗的升級躍遷，以達到搶占虛擬經(jīng)濟帶來的新增量，拉動銷售額，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值流轉(zhuǎn)。

（一）聯(lián)動虛擬數(shù)字人和數(shù)字藏品打造虛擬數(shù)藏藝術(shù)館

目前，國內(nèi)新消費品牌深諳元宇宙營銷的創(chuàng)造力和快速捕捉風(fēng)口的能力不容小覷。2021年，茶飲品牌奈雪的茶推出虛擬品牌大使NAYUKI以及數(shù)字藏品為產(chǎn)品造勢，在72小時內(nèi)的商品交易總額達到1.9億元，打破了國內(nèi)茶飲的銷售記錄。通過虛擬數(shù)字人進行品牌營銷已然成為一種趨勢，不論是與虛擬數(shù)字人產(chǎn)生聯(lián)動合作，還是從自身需求出發(fā)定制專屬的虛擬數(shù)字人，都有助于品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給審美疲勞的消費者煥然一新的體驗。虛擬數(shù)字人在狹義上主要指通過集合多種數(shù)據(jù)，形成立體化、場景性的數(shù)字人；廣義上還包含通過面部數(shù)據(jù)采集、模擬真人形成具有二次元、媒介性的虛擬形象。隨著人工智能的應(yīng)用和發(fā)展，虛擬數(shù)字人從早期的泛娛樂拓展到金融、文旅、醫(yī)療、零售等領(lǐng)域，朝著智能化、便攜化、精細化、多樣化發(fā)展，具體類型有IP輸出型、內(nèi)容制作型、休閑消費型、平臺搭建型、項目管理型、資源整合型、技術(shù)攻關(guān)型等，實現(xiàn)真實人類虛擬化身的身份職能。多元的人設(shè)與定位讓虛擬數(shù)字人的價值體系不斷升級，既承載品牌貨品的價值，也成為消費者現(xiàn)實生活需求的一種元宇宙式投射。

基于此，非遺產(chǎn)品可以瞄準NFT、盲盒、潮玩等消費風(fēng)口，邀請?zhí)摂M數(shù)字人以創(chuàng)作者或策展人的身份，與知名品牌聯(lián)合創(chuàng)造全球限量的非遺數(shù)字藏品，并布置極具視覺沖擊力的虛擬數(shù)藏藝術(shù)館，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，部分產(chǎn)品將伴隨著購買訂單、盲盒抽獎的形式交付到消費者手中。可以參考本土品牌山海潮玩的營銷動作：開創(chuàng)性地將區(qū)塊鏈芯片技術(shù)和潮玩手辦結(jié)合，玩家通過手機APP掃描產(chǎn)品，激活NFC芯片以查看專屬代碼，驗查真?zhèn)?；APP系統(tǒng)將潮玩進行數(shù)字化處理，讓玩家擁有獨一無二的實體產(chǎn)品的同時，還能建立個人專屬的線上潮玩收藏館。非遺產(chǎn)品的營銷突破口是將當(dāng)下的熱點、爆點游刃有余地呈現(xiàn)出來，吸引大眾一探究竟，在年輕消費者心中塑造科技感、高端的正面形象和品牌年輕化的認知，并為后續(xù)的營銷布局提供有儀式感的接口。

以趣味游戲解鎖營銷共創(chuàng)，用虛擬商品帶動實體銷售

元宇宙能讓營銷活動的工具性與娛樂性巧妙地融合在一起，用戶通過游戲的方式在元宇宙中體驗相應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)生積極的主觀經(jīng)驗有利于消解營銷活動的功利性帶來的不適與抵抗。

對于非遺產(chǎn)品的用戶而言，用趣味游戲開啟與元宇宙的第一次對話，是個不錯的選擇。游戲雖不是元宇宙營銷的全部，但其帶來的可能性足以讓非遺品牌放開思維，跨界探索營銷的新路徑，成為引領(lǐng)潮流的先驅(qū)品牌。用戶在參與游戲探索時，其“數(shù)字分身”徜徉于數(shù)字構(gòu)建的娛樂場景中，注意力被眾多營銷線索牢牢吸引，非遺品牌方通過精神愉悅、多頻互動等情緒價值傳輸，建立與用戶的深度情感連接，雙方更易共同完成營銷活動的共創(chuàng)。非遺品牌方在尋找第三方元宇宙技術(shù)平臺的幫助時，需提前制定平臺的內(nèi)容、玩法、規(guī)則等作為支撐，采用隨機、限量、買贈、預(yù)售、抽獎等方式，用虛擬商品帶動實物商品銷售，在發(fā)行、售賣非遺數(shù)字藏品時，隨機發(fā)放數(shù)額不等的優(yōu)惠券來兌換非遺實物商品和會員專屬的品牌線下禮品，徹底打通數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟間的壁壘，開辟營銷新大陸。

多重技術(shù)實現(xiàn)體驗升維：強交互、高沉浸、全方位、多場景

元宇宙基于擴展現(xiàn)實技術(shù)提供沉浸式體驗，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟體系，拓展了人的生存維度、感官維度及思維空間。用戶體驗是產(chǎn)品進入主流市場的關(guān)鍵，體驗升維意味著新需求的誕生，隨之而來的便是人工智能、交互技術(shù)、5G通訊傳輸、區(qū)塊鏈等一系列技術(shù)的變革。非遺產(chǎn)品在元宇宙數(shù)字版圖的營銷布局，以及與現(xiàn)實世界保持高度的同步與互通，都離不開這些技術(shù)的加持。

目前蘋果、Meta等國際公司認為穿透式混合現(xiàn)實技術(shù)是最適合元宇宙世界的硬件設(shè)備。從工作原理上看，MR技術(shù)能兼容AR、VR兩者優(yōu)勢，且擁有更廣闊的顯示范圍與更沉浸的3D體驗，將大眾從2D屏幕的限制中解放出來，交互方式由鍵盤與鼠標(biāo)、手指觸屏到動作捕捉的進化過程，更符合人類天生直覺，在強交互、高沉浸的仿真展示環(huán)境中實現(xiàn)用戶與虛擬產(chǎn)品的交互方式升維。非遺品牌在官網(wǎng)發(fā)布一些數(shù)字虛擬商品時，讓用戶借助MR設(shè)備足不出戶即能完成產(chǎn)品的瀏覽、試穿、下單、預(yù)定或預(yù)約。接著再通過拍照或錄制小視頻，分享在熱門社交平臺，用社交貨幣的形式刺激新時代的年輕潮流用戶自發(fā)為品牌傳播，實現(xiàn)社交裂變，為品牌沉淀、積聚力量?？梢哉f，整合社交、消費、娛樂、旅游、展覽、教育、辦公等平臺，給用戶全方位、可視化、多場景的沉浸式體驗，才是非遺元宇宙的最終形態(tài)。

創(chuàng)設(shè)專屬元宇宙社交空間，建立相關(guān)規(guī)則與制度

傳統(tǒng)的線下展會、社交活動往往需要很多一次性的搭建內(nèi)容，以供線下面對面的洽談交流。隨著虛擬場景的發(fā)展和普及，這類搭建需求將逐漸減少，有效減少資源損耗，使得一場線下活動變得更加環(huán)保，促進綠色經(jīng)濟的發(fā)展。構(gòu)建非遺元宇宙社交空間需要“利用并集成高性能的計算機軟硬件及各類先進的傳感器，去創(chuàng)建一個使參與者身臨其境的沉浸感、具有完善作用的交互能力、能幫助和啟發(fā)構(gòu)思的信息環(huán)境?！雹偎鼘鹘y(tǒng)社交的顛覆在于：“連接范圍更廣、溝通效率更高、溝通方式更擬真的優(yōu)勢下，改變以往文字或視頻的溝通交流模式，雙方可以用更真實的數(shù)字形態(tài)進行交流互動?！雹俨⑶?，將社交功能延伸至辦公和消費等場景，非遺產(chǎn)品的價值在虛實融合的場景中將得到釋放與提升。這勢必吸引到熱愛潮酷生活的年輕用戶主動嘗新，同時也讓普通消費者充滿期待。在此過程中，持續(xù)沉淀用戶關(guān)系鏈，服務(wù)于自家生態(tài)，迎合新生代用戶個性化、趣味化偏好，最終實現(xiàn)良好的用戶留存和黏性。不可忽略的是，元宇宙社交空間也涵蓋各種民事和商業(yè)活動，需借鑒實體世界的倫理法規(guī)和商業(yè)規(guī)則，建立元宇宙合理的適應(yīng)制度，以規(guī)避可能出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)侵犯、商業(yè)糾紛、用戶數(shù)據(jù)與隱私泄露，甚至詐騙等問題，創(chuàng)設(shè)出用戶專屬的完整社交鏈路和安全、輕松的社交環(huán)境。

總而言之，非遺產(chǎn)品營銷策略的底層邏輯就是要將用戶的消費決策前置，縮短消費路徑，借助合適的新技術(shù)，讓品牌營銷可發(fā)揮的自由度更高。當(dāng)然，營銷團隊還需摒棄短視思維，如過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優(yōu)化）、SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷）、電商廣告等，對消費者與品牌之間的情感連接關(guān)注過少；忽略消費者在此次購物前所經(jīng)歷的長期心智培養(yǎng)以及所帶來的影響，導(dǎo)致對產(chǎn)品投放的結(jié)構(gòu)性偏頗；過分重視效果投放對轉(zhuǎn)化的提升作用，輕視產(chǎn)品體系對品牌競爭力的長期支持作用等。真正站在洞察用戶的心理基礎(chǔ)上，快速提升消費者對品牌的好感度，為其提供智慧有度的情緒價值，為品牌帶來潛在的聲譽利益。

六、結(jié)語

在區(qū)塊鏈、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷迭代升級的背景下，非遺產(chǎn)品借助元宇宙的賦能以實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷戰(zhàn)略升級，既助力非遺文化的活態(tài)傳承與資源共享，也滿足了消費者的審美趣味與社交需求。盡管，元宇宙在硬件和應(yīng)用上還存在不足，但推動技術(shù)發(fā)展的利好政策以及聲明參與行業(yè)的科技巨頭還在不斷增多，對于非遺產(chǎn)品的營銷與變現(xiàn)釋放出較大的潛力空間。非遺產(chǎn)品團隊仍需恪守認真深耕產(chǎn)品內(nèi)容的初心，方能為傳承與保護非遺文化注入強勁推動劑，為弘揚優(yōu)秀中華文化、樹立文化自信增加新動能。

Digital Transformation and Marketing Strategy of Intangible Cultural Heritage Products in the Era of the Metaverse

TAO Ran

（Academy of arts，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030，China）

Abstract：At present， domestic intangible cultural heritage products still have problems such as insufficient self-survival and development abilities and incomplete homogenized marketing competition. With the help of meta-universe enabling， intangible cultural heritage products will break out of the shackles of entities， cross the digital divide， break through the barriers of the circle， enhance the user experience of consumers in the way of digital transformation， and obtain new ground in market competition. At the same time， meta-universe marketing will build consumersnew cognition of intangible cultural heritage products， realize many demands of product design， interaction， and marketing， and meet the social and consumption needs of young audiences. Finally， in the process of deepening public cultural memory and national identity， intangible cultural heritage products can activate the new vitality of intangible cultural heritage transmission and inheritance through the power of science and technology， resolve the problem of the decline of intangible cultural heritage core skills from generation to generation， and continue to write a new chapter of non-inheritance.

Key words：Metaverse；Intangible cultural heritage products；Digital collection；Blockchain

[責(zé)任編輯? 山陽]