自我威脅對(duì)自我改進(jìn)類產(chǎn)品偏好的影響研究

劉聰 張高鵬 王佳怡 陳政林

[ ? 摘 要 ? ] 依據(jù)歸因理論，旨在驗(yàn)證自我威脅的內(nèi)部歸因會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒，進(jìn)而影響其自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇行為。實(shí)驗(yàn)一研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，更容易產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。實(shí)驗(yàn)二研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因后，其產(chǎn)生的內(nèi)疚情緒更容易激活自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而通過(guò)購(gòu)買自我改進(jìn)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)補(bǔ)償式消費(fèi)；內(nèi)疚和自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)在自我威脅與自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?shí)驗(yàn)三進(jìn)一步說(shuō)明，凡是可以提高個(gè)體自身能力的產(chǎn)品都可以緩解因自我威脅引發(fā)的內(nèi)疚情緒，無(wú)論該產(chǎn)品是否與自我威脅緊密相關(guān)。由此，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注消費(fèi)者經(jīng)歷自我威脅后產(chǎn)生的情緒性反應(yīng)，根據(jù)消費(fèi)者的情緒狀態(tài)制定相關(guān)營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者自我提升的消費(fèi)需求，緩解自我威脅造成的負(fù)面影響。

[ ? 關(guān)鍵詞 ? ] 自我威脅；歸因理論；內(nèi)疚；自我改進(jìn)類產(chǎn)品

[ ? 中圖分類號(hào) ? ?]C934 [ ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼 ? ] ?A

每天面對(duì)大量信息，與周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行交互，消費(fèi)者不可避免地接收來(lái)自外界的有關(guān)自我的消極反饋，從而產(chǎn)生自我威脅，由此導(dǎo)致心情低落、自信缺失、個(gè)人存在意義降低等消極表現(xiàn)。由于消費(fèi)行為具有象征意義，能夠緩解焦慮和不安，因此消費(fèi)者常常通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)減輕自我威脅造成的消極影響 [1]133。常見的自我補(bǔ)償式消費(fèi)策略有自我威脅領(lǐng)域內(nèi)補(bǔ)償和跨領(lǐng)域補(bǔ)償，域內(nèi)補(bǔ)償是指消費(fèi)者購(gòu)買與受威脅屬性相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)而從根本上直接解決自我差異；例如，因考試不及格而感覺(jué)自己不太聰明，此時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買一種證明或提高自己智商的產(chǎn)品[2]32；跨領(lǐng)域補(bǔ)償指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買與受威脅屬性無(wú)關(guān)的產(chǎn)品在自我概念的其他維度上尋求證明、實(shí)現(xiàn)自我補(bǔ)償[3]942；例如，消費(fèi)者購(gòu)買外觀增強(qiáng)產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)與智商相關(guān)的威脅[4]535。但是，現(xiàn)有研究?jī)H聚焦于消費(fèi)者在何種情境下選擇或拒絕與自我威脅相關(guān)的補(bǔ)償性產(chǎn)品，即探討自我威脅與兩種補(bǔ)償式消費(fèi)策略之間的邊界條件[5]242 [6]176，鮮有文獻(xiàn)從自我威脅所產(chǎn)生的情緒性反應(yīng)角度探討消費(fèi)者從事補(bǔ)償式消費(fèi)的內(nèi)在原因。

自我威脅的產(chǎn)生有賴于個(gè)體對(duì)事件的評(píng)價(jià)，針對(duì)于不同的事件（即使是相同事件），消費(fèi)者會(huì)有不同的歸因評(píng)價(jià)。歸因是人們對(duì)自己或他人的行為進(jìn)行分析，從而推論出這些行為產(chǎn)生原因的過(guò)程[7]1526 [8]1018。根據(jù)歸因理論，個(gè)體對(duì)事件結(jié)果歸因的來(lái)源——內(nèi)部因素和外部因素的判斷會(huì)使其產(chǎn)生復(fù)雜的情感反應(yīng)與行為預(yù)期。當(dāng)對(duì)自我威脅（比賽失?。┻M(jìn)行內(nèi)部歸因（自身疏忽、努力不夠）時(shí)，人們更容易對(duì)自我做出負(fù)面評(píng)價(jià)，也更容易產(chǎn)生自責(zé)與內(nèi)疚的情緒。內(nèi)疚是一種典型的消極自我意識(shí)情緒[9]217，它會(huì)告知個(gè)體自身行為與其內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)之間存在差異，并激發(fā)個(gè)體做出補(bǔ)償性的消費(fèi)行為[8]1018?；诖?，依據(jù)歸因理論，利用實(shí)驗(yàn)研究的方法，從消費(fèi)者對(duì)自我威脅發(fā)生原因的認(rèn)知評(píng)價(jià)出發(fā)探討消費(fèi)者對(duì)自我威脅的歸因如何影響其產(chǎn)品選擇行為及其作用機(jī)制，以期為自我威脅相關(guān)研究提供新的研究視角。

一、理論分析與研究假設(shè)

（一）自我威脅的域內(nèi)補(bǔ)償效應(yīng)和跨域補(bǔ)償效應(yīng)

自我威脅是來(lái)自外界的某些信息或某些特定的情境暗示個(gè)體在某些方面存在不足時(shí)，個(gè)體所感受到的自我當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差異所導(dǎo)致的不舒服、令人厭惡的狀態(tài) [10]320。例如，一個(gè)公司職員可能會(huì)經(jīng)歷理想中職位（如成為財(cái)富500強(qiáng)公司的首席執(zhí)行官）和現(xiàn)實(shí)職位（如目前是一個(gè)小型公司的經(jīng)理）之間的差異。來(lái)自外在環(huán)境的各種負(fù)向信息都可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)歷自我威脅，如智力威脅、權(quán)利感威脅、外貌威脅和歸屬感威脅等[10]321 [11]1029。由于自我威脅令人厭惡的特性，人們會(huì)努力進(jìn)行自我調(diào)節(jié)以恢復(fù)他們期望的理想狀態(tài)。這些自我調(diào)節(jié)的努力可以體現(xiàn)在不同形式的消費(fèi)行為上。補(bǔ)償消費(fèi)是消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自我威脅、緩解焦慮和不安的常用手段 [1]134。

消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買與受威脅屬性相關(guān)的產(chǎn)品（域內(nèi)補(bǔ)償）降低自我威脅所帶來(lái)的消極影響。這些與威脅相關(guān)的產(chǎn)品可以直接彌補(bǔ)個(gè)體自我概念所受威脅方面的不足，從而直接解決自我差異。例如，權(quán)利感受威脅的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買能夠顯示身份與地位的產(chǎn)品 [12] 4。受到社會(huì)排斥的消費(fèi)者更愿意通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)引起他人的注意，同時(shí)也會(huì)增加懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買 [13]26。

另一方面，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買與自我概念所受威脅無(wú)關(guān)的產(chǎn)品（跨域補(bǔ)償），通過(guò)顯示自己在其他方面的成功得到心理補(bǔ)償[3]942。這種補(bǔ)償方式并不能直接縮小負(fù)面自我差異，而是個(gè)體通過(guò)將注意力轉(zhuǎn)移到?jīng)]有受威脅的自我價(jià)值的其他方面實(shí)現(xiàn)對(duì)自我威脅信息的消極應(yīng)對(duì)，以此達(dá)到修復(fù)和維護(hù)自我概念完整性的目的。例如，當(dāng)身體健康受到威脅時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)選擇其擁有的其他資源或價(jià)值進(jìn)行自我肯定——“我和家人朋友的關(guān)系特別友好”。

（二）歸因理論與自我威脅

自我威脅是由個(gè)體渴望如何看待自己（理想）和目前如何看待自己（現(xiàn)實(shí)）之間的差異所造成的令人厭惡的心理狀態(tài)[10]320。不同的情境、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及人格特質(zhì)等因素會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)自我威脅進(jìn)行不同程度的歸因。依據(jù)歸因理論，人們既可以將自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因，也可以對(duì)其進(jìn)行外部歸因。例如，面對(duì)社會(huì)排斥，有些人可能將其遭遇歸因?yàn)樽约旱男愿瘢ㄈ邕^(guò)于內(nèi)向、自己本身不擅長(zhǎng)與人交際）等內(nèi)部因素；其他人可能將社會(huì)排斥歸因?yàn)樗说墓室鉃橹蛘呱鐣?huì)刻板印象等外部因素。

每種情緒都有其特定的認(rèn)知評(píng)價(jià)維度，其中發(fā)揮主導(dǎo)作用的核心評(píng)價(jià)維度具有動(dòng)機(jī)的特性，對(duì)個(gè)體的后續(xù)決策和行為產(chǎn)生直接影響[14]100。內(nèi)疚源于個(gè)體對(duì)自我過(guò)失的評(píng)價(jià)，內(nèi)疚的核心評(píng)價(jià)維度是責(zé)任[15]2。當(dāng)個(gè)體意識(shí)到造成自我差異的原因是自身原因時(shí)（如自己未能滿足自我設(shè)定的重要標(biāo)準(zhǔn)），內(nèi)疚就會(huì)產(chǎn)生。由此可見，歸因會(huì)直接影響個(gè)體對(duì)自我威脅的情緒性反應(yīng)；換言之，個(gè)體對(duì)自我威脅的歸因方式會(huì)導(dǎo)致不同的歸因評(píng)價(jià)，進(jìn)而引發(fā)不同的消極情緒。對(duì)自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因的個(gè)體更容易做出負(fù)面自我評(píng)價(jià)，認(rèn)為自己本身對(duì)消極結(jié)果負(fù)主要責(zé)任，因此更容易產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1： ?當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自我威脅事件進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，更容易產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。

（三） 自我威脅、內(nèi)疚與自我改進(jìn)類產(chǎn)品

自我改進(jìn)（self-improvement）指?jìng)€(gè)體試圖彌補(bǔ)自我某方面不足的行為，包括智力、身材、道德等[16]217。自我改進(jìn)側(cè)重于對(duì)個(gè)體自我的真正改善，自我改進(jìn)的嘗試會(huì)帶來(lái)進(jìn)步、成長(zhǎng)與希望。個(gè)體通過(guò)不斷提高自身能力、技能、或幸福感保持對(duì)“我是誰(shuí)”的穩(wěn)定和一致的看法 [17]552。

內(nèi)疚來(lái)自于個(gè)體對(duì)錯(cuò)誤行為的自省和反思 [15]2[18]146，這種認(rèn)知會(huì)促使內(nèi)疚者反思自己的行為。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自我威脅內(nèi)部歸因時(shí)，他們更容易對(duì)自己未能達(dá)到自我設(shè)定的重要標(biāo)準(zhǔn)而感到內(nèi)疚和自責(zé)，這種情緒狀態(tài)會(huì)激活個(gè)體提高自身能力以達(dá)到其他自我重要標(biāo)準(zhǔn)的普遍愿望——自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)。由內(nèi)疚所喚起的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)是一種普遍愿望，這種想法會(huì)促使人們更加愿意選擇具有自我改進(jìn)屬性的產(chǎn)品。本文的自我改進(jìn)類產(chǎn)品指具有自我改進(jìn)屬性的產(chǎn)品；通過(guò)消費(fèi)或使用這些具有自我改進(jìn)屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以提高個(gè)人技能，以便更好地完成任務(wù)。可以增強(qiáng)自身某方面能力的事情均可以歸入自我改進(jìn)范疇，例如閱讀一本難讀的書、學(xué)習(xí)一門新的語(yǔ)言、或者開始一項(xiàng)鍛煉計(jì)劃 [16] 217。綜上，本文認(rèn)為因自我威脅而產(chǎn)生的內(nèi)疚會(huì)激活消費(fèi)者的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)，并且促使他們努力尋求可以恢復(fù)自我概念穩(wěn)定性的產(chǎn)品（自我改進(jìn)類產(chǎn)品）。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2： 自我威脅情景下，內(nèi)疚更容易促使消費(fèi)者選擇自我改進(jìn)類產(chǎn)品。

H3： 內(nèi)疚中介自我威脅與自我改進(jìn)類產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系。

H4： 內(nèi)疚和自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)在自我威脅對(duì)自我改進(jìn)類產(chǎn)品偏好的影響中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 概念框架模型

二、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 實(shí)驗(yàn)一

本實(shí)驗(yàn)主要驗(yàn)證假設(shè)1，探討個(gè)體對(duì)自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因是否會(huì)引發(fā)內(nèi)疚情緒。

1.被試與設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用單因素3水平（自我威脅內(nèi)部歸因 vs.外部歸因 vs.控制組）的組間設(shè)計(jì)。在東北某高校隨機(jī)招募111名大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)被試，被試被隨機(jī)分配到三組，其中男性占比35.9%，平均年齡為22.67歲。

2. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

請(qǐng)被試閱讀情境，假設(shè)自己是故事的主人公，根據(jù)真實(shí)的感受回答后續(xù)的問(wèn)題。通過(guò)不同實(shí)驗(yàn)情境操縱被試的自我威脅歸因。針對(duì)于內(nèi)部歸因的被試，情境為：“你和朋友組隊(duì)一起報(bào)名了一個(gè)廣告大賽，比賽的結(jié)果對(duì)你來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中你意識(shí)到自己的創(chuàng)新能力很差，缺少創(chuàng)造性，根本沒(méi)有什么好的創(chuàng)意和想法，主要是自己平時(shí)很少接觸創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的工作，經(jīng)驗(yàn)不足，自身努力也不夠。結(jié)果導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)進(jìn)度緩慢，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，比賽以失敗告終”。針對(duì)于外部歸因的被試，只是情境的原因不同，其他部分均相同：“在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中你發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)里有一個(gè)成員對(duì)待比賽態(tài)度非常不認(rèn)真，經(jīng)常在開會(huì)的時(shí)候遲到，需要他完成的任務(wù)也是敷衍了事，經(jīng)常出現(xiàn)錯(cuò)誤。結(jié)果導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)進(jìn)度緩慢，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，比賽以失敗告終?！贬槍?duì)于控制組，情境為：“你和朋友組隊(duì)一起報(bào)名了一個(gè)廣告大賽，比賽的結(jié)果對(duì)你來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但是由于各種原因，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，比賽以失敗告終”。情境材料閱讀之后詢問(wèn)被試此時(shí)對(duì)自己的看法（“１”表示對(duì)自己不滿意/不為自己感到自豪/認(rèn)為自己不成功/對(duì)自己缺少信心，“7”表示對(duì)自己滿意/為自己感到自豪/認(rèn)為自己成功/對(duì)自己有信心），以此對(duì)自我威脅進(jìn)行操控 [19]2953。然后，請(qǐng)求被試對(duì)剛剛閱讀的自我威脅事件進(jìn)行歸因，歸因的測(cè)項(xiàng)包括：“這件事的發(fā)生主要是由自身不足造成”，“這件事的發(fā)生與他人無(wú)關(guān)”以及“這件事的發(fā)生是我可以避免的” [7]1527（α=0.59）。隨后測(cè)量了被試的內(nèi)疚程度（“１”表示非常低，“７”表示非常高），具體測(cè)項(xiàng)包括：“這件事情的發(fā)生令我感到內(nèi)疚”，“這件事情的發(fā)生令我感到慚愧”，“這件事情的發(fā)生自己負(fù)有責(zé)任”（α=0.84） [15]7。最后采用PANAS量表中測(cè)量消極情緒的9個(gè)題目（例如，害怕，羞愧，苦惱）測(cè)量被試的即時(shí)負(fù)面情緒[20]1063（α=0.88）。被試要求回答“此時(shí)此刻，您感受到下列情緒的程度如何？”量表采取李克特7點(diǎn)計(jì)分，得分越高表示感受到的負(fù)面情緒程度越高。最后測(cè)量了被試的年齡與性別。

3.結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。

首先，我們檢查了本實(shí)驗(yàn)的情景模擬是否成功地喚起了被試的自我威脅。結(jié)果顯示：相比于控制組被試，自我威脅內(nèi)部歸因組被試和自我威脅外部歸因組被試的自我威脅得分更低，說(shuō)明自我威脅操控成功。（M自我威脅內(nèi)因=2.84，SD=1.03; M自我威脅外因=3.01 SD=0.73; M控制=4.02，SD=1.29；F（2，111）=13.07，P<0.001=。同時(shí)，獨(dú)立樣本ｔ檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示，自我威脅內(nèi)部歸因組和自我威脅外部歸因組的自我威脅得分無(wú)顯著性差異（t（37）=-0.81，P=0.47），說(shuō)明兩組被試在閱讀情景材料后均遭遇了自我威脅。

其次，對(duì)被試的自我威脅歸因進(jìn)行操控檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本ｔ檢驗(yàn)結(jié)果顯示：相比于自我威脅外部歸因組，自我威脅內(nèi)部歸因組被試將自我威脅事件進(jìn)行內(nèi)部歸因的程度更高，更傾向于認(rèn)為自己對(duì)自我威脅負(fù)主要責(zé)任（Ｍ內(nèi)部=4.37，SD=1.21；Ｍ外部=3.59，SD=0.82；t（37）=3.21，P<0.01）。

（2） 內(nèi)疚情緒。

以內(nèi)疚情緒得分為因變量進(jìn)行單因素方差分析，分析結(jié)果顯示控制組、自我威脅內(nèi)部歸因組與自我威脅外部歸因組被試產(chǎn)生的內(nèi)疚情緒程度具有顯著差異：當(dāng)被試將自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，他們感受到更高程度的內(nèi)疚（Ｍ內(nèi)部=5.50，SD=1.19；Ｍ外部=3. 48，SD=1.25；Ｍ控制=4.46，SD=1.20；F（2，111）=17.57，P<0.001），假設(shè)1得到驗(yàn)證。

另外，以被試的即時(shí)負(fù)面情緒得分為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示三個(gè)小組被試的即時(shí)負(fù)面情緒無(wú)顯著性差異（Ｍ內(nèi)部=4.37，SD=1.11；Ｍ外部=4.44，SD=0.86；Ｍ控制=4.00，SD=0.83；F（2，111）=2.31，P=0.10），即自我威脅歸因的操控并不會(huì)影響人們產(chǎn)生除內(nèi)疚以外的其他負(fù)面情緒，因此，被試即時(shí)負(fù)面情緒的測(cè)量數(shù)據(jù)不納入接下來(lái)的統(tǒng)計(jì)分析。

（3） 討論。

實(shí)驗(yàn)一證實(shí)了對(duì)自我威脅的內(nèi)部歸因會(huì)引發(fā)內(nèi)疚。在實(shí)驗(yàn)二中我們將繼續(xù)探討內(nèi)疚是否會(huì)促使消費(fèi)者選擇自我改進(jìn)類產(chǎn)品。

（二）實(shí)驗(yàn)二

本實(shí)驗(yàn)有兩個(gè)目的，第一個(gè)是驗(yàn)證自我威脅情境下內(nèi)疚是否會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買可以直接解決自我差異的自我改進(jìn)類產(chǎn)品，通過(guò)領(lǐng)域內(nèi)的自我補(bǔ)償彌補(bǔ)自身不足；第二個(gè)是驗(yàn)證內(nèi)疚在自我威脅與自我改進(jìn)類產(chǎn)品偏好之間的中介作用，同時(shí)驗(yàn)證內(nèi)疚與自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

1.被試與研究設(shè)計(jì)

與實(shí)驗(yàn)一相同，實(shí)驗(yàn)二也采用單因素3水平（自我威脅內(nèi)部歸因 vs．外部歸因 vs．控制組）的組間設(shè)計(jì)。共有141名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)二，其中，男性占比31.9%，平均年齡為22.45歲。所有被試被隨機(jī)分配到三組。

2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

為了掩蔽實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的，告知被試者本實(shí)驗(yàn)旨在了解消費(fèi)者的認(rèn)知和行為，包括互相無(wú)關(guān)的兩個(gè)部分。首先，采用與實(shí)驗(yàn)一相同的方式啟動(dòng)被試的自我威脅。閱讀完自我威脅操控材料之后，要求被試依次回答自我威脅操控題目（α=0.92）、威脅歸因（α=0.61）以及內(nèi)疚（α=0.86）的測(cè)量題目。之后，請(qǐng)求被試回答自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)的三個(gè)測(cè)量題目：包括“我想做得更好，”“我努力變得更好，”和“我想取得進(jìn)步”（α=0.93） （“１”表示完全不，“７”表示非常） [15]。在第二個(gè)任務(wù)中告知被試學(xué)校團(tuán)委最近新成立了一個(gè)創(chuàng)新能力訓(xùn)練營(yíng)，并要求回答：“此時(shí)您參加這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的可能性有多大？”（“1”表示完全不可能/可能性小，“7”表示完全可能/可能性大）（r=0.84）。在正式實(shí)驗(yàn)前對(duì)刺激物進(jìn)行了前測(cè)，讓被試對(duì)創(chuàng)新能力訓(xùn)練營(yíng)打分，包括“您認(rèn)為該創(chuàng)新能力訓(xùn)練營(yíng)多大程度上可以提高個(gè)人的創(chuàng)新能力？（“1”表示完全不可能，“7”表示完全可能）。對(duì)刺激物的前測(cè)結(jié)果進(jìn)行均值檢驗(yàn)（檢驗(yàn)值為４），實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，被試認(rèn)為該創(chuàng)新能力訓(xùn)練營(yíng)可以提高個(gè)人的創(chuàng)新能力（M=4.54，大于中值4），說(shuō)明創(chuàng)新能力訓(xùn)練營(yíng)可以被看做是自我改進(jìn)類產(chǎn)品。最后測(cè)量了被試的年齡與性別。

3.結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。

首先，采用與實(shí)驗(yàn)一相同的方法對(duì)自我威脅進(jìn)行操控檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示：自我威脅內(nèi)部歸因組和自我威脅外部歸因組比控制組被試的自我威脅得分更低，說(shuō)明自我威脅組的被試確實(shí)產(chǎn)生了對(duì)于自我的消極看法（M自我威脅內(nèi)因=2.94，SD=1.17;M自我威脅外因=3.11 SD=0.70; M控制=4.18，SD=1.75；F（2，141）=13.07，P<0.001。同時(shí)，自我威脅內(nèi)部歸因組和自我威脅外部歸因組的自我威脅得分無(wú)顯著性差異（t（48）=-0.85，P=0.85），說(shuō)明自我威脅的操控成功。其次，獨(dú)立樣本ｔ檢驗(yàn)結(jié)果顯示：相比于自我威脅外部歸因組，自我威脅內(nèi)部歸因組被試更傾向于將自我威脅事件進(jìn)行內(nèi)部歸因（Ｍ內(nèi)部=4.47，SD=1.31；Ｍ外部=3.67，SD=0.80；t（48）=3.54，P<0.01）。

（2）內(nèi)疚情緒。

以被試的內(nèi)疚情緒得分為因變量進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示：當(dāng)被試對(duì)自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，他們的內(nèi)疚程度更高（Ｍ內(nèi)部=5.47，SD=1.17；Ｍ外部=3.78，SD=1.22；M控制=4.43，SD=1.29；F（2，141）=22.97，P<0.001），假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。

（3）自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)。

以被試的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)得分為因變量進(jìn)行單因素方差分析，分析結(jié)果表明：相比于控制組和自我威脅外部歸因組，自我威脅內(nèi)部歸因組被試的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈（Ｍ內(nèi)部=6.06，SD=0.96；Ｍ外部=5.45，SD=1.32；Ｍ控制=5.28，SD=1.28；F（2，141）=5.17，P<0.01）。

（4） 產(chǎn)品偏好。

單因素方差分析結(jié)果顯示：相比于控制組和自我威脅外部歸因組，自我威脅內(nèi)部歸因組被試參加創(chuàng)新能力訓(xùn)練營(yíng)的可能性更大（Ｍ內(nèi)部=5.34，SD=1.32；Ｍ外部=4.55，SD=0.94；Ｍ控制=5.10，SD=1.58；F（2，141）=4.56，P<0.05），假設(shè)2得到驗(yàn)證（見圖2）。

2 自我威脅與內(nèi)疚、自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)和

自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇

（5）內(nèi)疚情緒的中介檢驗(yàn)。

采用Hayes[21]413的Process方法，選擇模型4在95％的置信區(qū)間下進(jìn)行5000次抽樣，Bootstrap取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。結(jié)果表明，內(nèi)疚中介了自我威脅對(duì)自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇的影響（LLCI=-0.4285，ULCI=-0.0860，不包含0），且中介效應(yīng)值為-0.2235，然而控制中介變量后，自我威脅對(duì)自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇的影響效應(yīng)不顯著（ULCI=-0.1643，ULCI=0.3560，包含０），且效應(yīng)大小為0.0958，表明內(nèi)疚起到完全中介的作用，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

（6）內(nèi)疚和自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)。

本研究采用溫忠麟與葉寶娟（2014）推薦的中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程，對(duì)內(nèi)疚與自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)是否在自我威脅與自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇之間存在中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)[22]737。選擇模型6在95％的置信區(qū)間下進(jìn)行５000次抽樣。中介效應(yīng)的分析結(jié)果表明（如表1和圖3所示）：內(nèi)疚情緒和自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)在自我威脅和自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇之間起完全中介作用，中介效應(yīng)值為-0.30，占自我威脅對(duì)自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇的總效應(yīng)（0.47）的63.63%。具體來(lái)看，中介效應(yīng)由三條路徑產(chǎn)生的間接效應(yīng)組成：通過(guò)自我威脅→內(nèi)疚→自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇的途徑產(chǎn)生的間接效應(yīng)1（-0.15）；通過(guò)自我威脅→內(nèi)疚→自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)→自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇的途徑產(chǎn)生的間接效應(yīng)2（-0.07）；通過(guò)自我威脅→自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)→自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇的途徑產(chǎn)生的間接效應(yīng)3（-0.07）。表1數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)間接效應(yīng)依次占總效應(yīng)的32.81%、14.90%和15.92%。路徑1和路徑2的Bootstrap 95%置信區(qū)間均不包含0，表明路徑1和路徑2的間接效應(yīng)均達(dá)到顯著水平，只有路徑3的Bootstrap 95%置信區(qū)間包含0，說(shuō)明自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)在自我威脅和自我改進(jìn)類產(chǎn)品選擇之間不具有中介作用，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

4. 討論

實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買與威脅屬性相關(guān)的自我改進(jìn)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我威脅領(lǐng)域內(nèi)的自我補(bǔ)償。如前文所述，自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)是內(nèi)疚激活的個(gè)體普遍性愿望，我們推測(cè)凡是可以提高個(gè)人能力的產(chǎn)品都可以滿足個(gè)體自我改進(jìn)的消費(fèi)目標(biāo)，這些產(chǎn)品不一定要與產(chǎn)生自我威脅的來(lái)源相關(guān)。在實(shí)驗(yàn)三中，我們將對(duì)實(shí)驗(yàn)二的研究結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充，探討自我威脅情境下是否跨域補(bǔ)償式消費(fèi)也可以幫助消費(fèi)者減輕自我威脅所帶來(lái)的消極影響。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三的目的是驗(yàn)證自我威脅情景下內(nèi)疚是否會(huì)促使消費(fèi)者選擇與受威脅屬性無(wú)關(guān)的自我改進(jìn)類產(chǎn)品。

1.被試與研究設(shè)計(jì)

共有129名大學(xué)生參加本次實(shí)驗(yàn)，他們被隨機(jī)分配到三組，其中，男性占比24%，平均年齡為21.02歲。實(shí)驗(yàn)三采用3（自我威脅內(nèi)部歸因vs.外部歸因vs.控制組）×2（產(chǎn)品類型：自我改進(jìn)vs.對(duì)照產(chǎn)品）的兩因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中產(chǎn)品類型為組內(nèi)變量。因變量為對(duì)兩種產(chǎn)品的支付意愿（WTP）。

2.實(shí)驗(yàn)過(guò)程

為避免被試猜到實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，告知被試為?jié)約調(diào)研成本課題組將幾個(gè)不相關(guān)的問(wèn)卷整合到一起進(jìn)行調(diào)研。第一部分采用回憶法啟動(dòng)自我威脅，請(qǐng)求被試回憶并寫下一段自我威脅經(jīng)歷。歸因通過(guò)自我威脅事件引發(fā)的原因進(jìn)行操控，內(nèi)部歸因的被試要求其回憶的自我威脅事件是由自身不足或過(guò)失所造成的，而操控為外部歸因的自我威脅事件是由于他人或環(huán)境等客觀原因造成。要求控制組被試回憶一件在大學(xué)校園里普通而平凡的一天?；貞浫蝿?wù)完成后，采用與實(shí)驗(yàn)二相同的方式測(cè)量了被試的自我威脅（α=0.90）、威脅歸因（α=0.66）、內(nèi)疚（α=0.85）和自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)（α=0.91）。在第二個(gè)任務(wù)中，向被試展示兩款茶產(chǎn)品——“Get Smart”（自我改進(jìn)類產(chǎn)品）和“Get Happy”（對(duì)照產(chǎn)品），告知被試這是兩款即將上市的茶，并仔細(xì)閱讀這兩款茶的功能介紹?！癎et Smart”茶被描述為具有“恢復(fù)腦部疲勞”、“增強(qiáng)記憶力”和“提神醒腦”的功效，而“Get Happy”茶被描述為具有“調(diào)節(jié)情緒”、“舒緩焦慮與緊張”和“驅(qū)除憂郁”的功效。在閱讀了兩款茶的介紹后，請(qǐng)求被試分別給出每盒茶（20袋裝）的WTP（區(qū)間在0到50元之間） [15]9。最后測(cè)量了被試的年齡與性別。在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)前，對(duì)刺激物進(jìn)行了前測(cè)，讓被試對(duì)這兩款茶在自我改進(jìn)方面的有用性做出評(píng)價(jià)：“1”表示無(wú)用的/無(wú)聊的/沒(méi)有幫助的，“7”表示有用的/吸引人的/有幫助的（α=0.84）。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，人們更容易將“Get Smart”茶（vs“Get Happy”茶）看作自我改進(jìn)類產(chǎn)品（Msmart=4.72，SD=1.10;Mhappy=4.12 SD=1.50；t（70）=2.61，P<0.05），這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)刺激物操控成功。

3.結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)。

首先，采用與實(shí)驗(yàn)二相同的方式對(duì)自我威脅進(jìn)行操控檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示：與控制組相比，自我威脅內(nèi)部歸因組和自我威脅外部歸因組被試均產(chǎn)生了對(duì)自我的消極看法（M自我威脅內(nèi)因=3.0，SD=1.17;M自我威脅外因=2.76 SD=1.05; M控制=4.16，SD=1.69；F（2，129）=13.63，P<0.001，說(shuō)明自我威脅操控成功。對(duì)自我威脅事件的歸因分析顯示：自我威脅內(nèi)部歸因組被試比自我威脅外部歸因組被試更容易將自我威脅事件歸因于自身不足等內(nèi)部因素（Ｍ內(nèi)部=5.13，SD=1.02；Ｍ外部=3.73，SD=1.03；t（43）=6.33，P<0.001）。

（2）內(nèi)疚情緒。

單因素方差分析結(jié)果表明：控制組、自我威脅內(nèi)部歸因組與自我威脅外部歸因組被試產(chǎn)生的內(nèi)疚程度具有顯著差異：當(dāng)被試將自我威脅事件進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，他們感到更大的內(nèi)疚（Ｍ內(nèi)部=5.05，SD=1.12；Ｍ外部=3.95，SD=1.31；Ｍ控制=3.80，SD=2.11；F（2，129）=8.07，P<0.01）。

（3）自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)。

單因素方差分析結(jié)果表明：相比于控制組和自我威脅外部歸因組，自我威脅內(nèi)部歸因組被試的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈（Ｍ內(nèi)部=6.11，SD=0.84；Ｍ外部=4.95，SD=0.91；Ｍ控制=4.94，SD=1.30；F（2，129）=13.88，P<0.001）。

（4） 支付意愿。

采用重復(fù)測(cè)量的方差分析檢驗(yàn)自我威脅內(nèi)部歸因組、自我威脅外部歸因組和控制組被試是否愿意支付不同的價(jià)錢購(gòu)買自我改進(jìn)類產(chǎn)品（“Get Smart”茶）。分析結(jié)果顯示：自我威脅與產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品的支付意愿存在顯著交互效應(yīng)（F（2，129）=11.05，P<0.001，但是產(chǎn)品類型的主效應(yīng)不顯著（F（2，129）=1.20，P=0.28）。針對(duì)三種情境進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果顯示：自我威脅內(nèi)部歸因組被試購(gòu)買自我改進(jìn)類產(chǎn)品的WTP更高（M自我改進(jìn)類產(chǎn)品=34.53元，SD=10.51； M對(duì)照產(chǎn)品=26.74元，SD=9.88）；自我威脅外部歸因組為購(gòu)買對(duì)照產(chǎn)品的WTP更高（M自我改進(jìn)類產(chǎn)品=27.79元，SD=10.88；M對(duì)照產(chǎn)品=31.27元，SD=10.81）；控制組被試愿意為兩種產(chǎn)品支付的價(jià)格無(wú)顯著差異（M自我改進(jìn)類產(chǎn)品=34.42元，SD =12.87；M對(duì)照產(chǎn)品=35.35元，SD =13.12）（見表2）。

進(jìn)一步，用自我改進(jìn)類產(chǎn)品的支付意愿減去對(duì)照產(chǎn)品的支付意愿，計(jì)算得出一個(gè)測(cè)量被試支付意愿的綜合值（WTP自我改進(jìn)類產(chǎn)品- WTP對(duì)照產(chǎn)品）。數(shù)值越大表明被試購(gòu)買自我改進(jìn)類產(chǎn)品的WTP越高，數(shù)值越低表示被試購(gòu)買對(duì)照產(chǎn)品的WTP越高。以自我威脅類型為自變量，被試支付意愿的綜合值為因變量進(jìn)行單因素方差分析；分析結(jié)果顯示：自我威脅內(nèi)部歸因組被試比自威脅外部歸因組被試愿意支付更多的價(jià)錢購(gòu)買自我改進(jìn)類產(chǎn)品（Ｍ內(nèi)部=7.79元，SD=9.47；Ｍ外部=-3.49元，SD=12.75；F（2，129）=21.70，P<0.001）。

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，他們更容易產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。研究結(jié)果不僅證實(shí)個(gè)體對(duì)相同事件的不同歸因評(píng)價(jià)會(huì)引發(fā)不同的情緒 [14]100，而且消費(fèi)者對(duì)自身不足的認(rèn)識(shí)確實(shí)會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚。

第二，自我改進(jìn)類產(chǎn)品是指具有自我改進(jìn)屬性的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可以滿足人們提高個(gè)人技能和能力的需要。本研究采用情境模擬設(shè)計(jì)，探討自我威脅內(nèi)部歸因產(chǎn)生的內(nèi)疚對(duì)自我改進(jìn)類產(chǎn)品偏好產(chǎn)生的影響及其內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表明，對(duì)自我威脅內(nèi)部歸因后產(chǎn)生的內(nèi)疚更容易激活自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響消費(fèi)者選擇自我改進(jìn)類產(chǎn)品，即內(nèi)疚與自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)在自我威脅與自我改進(jìn)類產(chǎn)品偏好之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

第三，由內(nèi)疚所激活的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)是一種更為普遍的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，無(wú)論該產(chǎn)品是否與威脅來(lái)源相關(guān)，凡是可以提高個(gè)人某方面能力的產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)自我補(bǔ)償效應(yīng)，幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自我威脅。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)自我威脅進(jìn)行內(nèi)部歸因后產(chǎn)生的內(nèi)疚情緒會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種提升自我以達(dá)到自我設(shè)定的重要標(biāo)準(zhǔn)的普遍愿望，這種想法會(huì)促使人們通過(guò)消費(fèi)不斷地提高個(gè)人能力，補(bǔ)償未得到滿足的需求。

（二）管理啟示

第一，有助于指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐者開展以倡導(dǎo)“自我改進(jìn)”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品文案、宣傳語(yǔ)，廣告設(shè)計(jì)中傳遞“成為更好的自己”相關(guān)信息，助推消費(fèi)者不斷提升自身能力、充實(shí)自我。通過(guò)傳播消費(fèi)者可以在物質(zhì)領(lǐng)域改變自我，充實(shí)自我的營(yíng)銷信息，增強(qiáng)改變自我的信念，激勵(lì)消費(fèi)者恢復(fù)他們對(duì)受威脅屬性的自我認(rèn)知，從而直面困難，努力提高自身技能。

第二，重視消費(fèi)者經(jīng)歷自我威脅后產(chǎn)生的情緒性反應(yīng)。營(yíng)銷實(shí)踐者可以利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察消費(fèi)者情緒，精準(zhǔn)推送與其情緒狀態(tài)一致的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的個(gè)性化以及差異化服務(wù)。

（三）研究局限與展望

第一，本研究依據(jù)歸因理論中的責(zé)任性維度將自我威脅進(jìn)行細(xì)分，未考慮威脅來(lái)源的可控性對(duì)產(chǎn)品偏好的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)控制感對(duì)個(gè)體的行為決策產(chǎn)生直接影響[23]4。面對(duì)自我威脅，控制感高的個(gè)體可能比控制感低的個(gè)體更傾向于選擇解決問(wèn)題的應(yīng)對(duì)方式，因此未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步研究責(zé)任歸因與可控性歸因?qū)οM(fèi)者威脅應(yīng)對(duì)式消費(fèi)行為的交互影響。

第二，盡管實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示自我威脅內(nèi)部歸因組被試和外部歸因組被試的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)得分存在顯著性差異，但是自我威脅外部歸因組被試的自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)得分也超過(guò)中值4（Ｍ內(nèi)部=6.06，SD=0.96；Ｍ外部=5.45，SD=1.32； F（2，141）=5.17，P<0.01），這說(shuō)明在不考慮其他條件的情況下人們具有增強(qiáng)自我評(píng)價(jià)的基本動(dòng)機(jī)。因此，未來(lái)應(yīng)構(gòu)建自我威脅與自我改進(jìn)動(dòng)機(jī)之間的邊界條件，綜合考慮是否存在其他變量（自尊或內(nèi)疚傾向）調(diào)節(jié)影響自我威脅與自我改進(jìn)類產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系。

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[ 責(zé)任編輯 ]王立國(guó)

The Effects of Self-threat on Consumers Preference for

Self-improvement Product： The Chain Mediation Role of Guilt

and Self-improvement Motivation

LIU Cong， ZHANG Gaopeng， WANG Jiayi， CHEN Zhenglin

（School of Marketing Management， Liaoning Technical University， Huludao Liaoning，

125105， China）

Abstract： ?According to attribution theory， the current research aims to explore whether the internal attribution of self-threat could trigger consumers feelings of guilt， which in turn influences their self-improvement product-choosing behaviors. In study 1， we find that when consumers make internal attribution to self-threat， they are more likely to feel guilty. In Study 2， we find that the guilt triggered by the internal attribution of self-threat activates consumers motivation of self-improvement， which leads to the purchase of self-improvement products as a way of compensatory consumption. Moreover， guilt and self-improvement motivation play a chain-mediating role between self-threat and choice of self-improvement product. Study 3 shows that any product that can improve individuals ability in some aspect can alleviate the guilt caused by self-threat， no matter whether the product is associated with the self-threat or not. Accordingly， enterprises should actively pay attention to consumers' emotional response triggered by self-threats and thus formulate relevant marketing strategies on a basis of consumers' emotional states in order to meet consumers consumption self-improvement needs and then alleviate the negative impacts caused by self-threat.

Keywords： self-threat; attribution theory; guilt; self-improvement product