主持人的品牌化發(fā)展研究
——以央視文化類綜藝節(jié)目為例

□ 焦子琪

近些年，央視打造了一批爆款文化類綜藝節(jié)目，例如《朗讀者》《衣尚中國》，這些節(jié)目分別由董卿、李思思擔任主持人，一經(jīng)播出便被大眾熟悉、熱捧。該類節(jié)目立足傳統(tǒng)文化，大力弘揚中國文化，極大增強了民族自信和文化自信，體現(xiàn)了主流媒體的責任與擔當。節(jié)目主持人的選擇符合節(jié)目定位，符合大眾預期，是主持人個人品牌化的代表。

主持人品牌化

由董卿擔任主持人的央視文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》一共推出了三季，每期節(jié)目設定一個主題，邀請嘉賓親臨現(xiàn)場，利用“訪談+朗讀+輕解讀”的方式再現(xiàn)經(jīng)典篇目，講述打動人心的文字背后的故事。主持人董卿在節(jié)目中主要發(fā)揮傾聽和引導的作用，并點題和表述觀點。溫文爾雅、知書達理、業(yè)務過硬、氣質(zhì)高雅的董卿非常符合節(jié)目定位，且節(jié)目形象也引發(fā)大眾熱議，并隨后引發(fā)“全民閱讀”的浪潮，成為央視打造主持人品牌化的一大亮點。前有《中國詩詞大會》，后有《朗讀者》，都激發(fā)了年輕群體對中國文化的興趣，也成功定位了董卿作為節(jié)目主持人的品牌方向，同時改變了央視主持人在年輕受眾心目中的形象。隨著媒介形態(tài)的發(fā)展融合以及受眾審美觀念的改變，電視節(jié)目主持人的定位也在發(fā)生改變，央視啟用了李思思、撒貝寧等一批有文化內(nèi)涵的主持人參與到文化類節(jié)目制作中。由李思思擔任主持人和制作人的文化類綜藝節(jié)目《衣尚中國》，采用了“戲劇+影視+綜藝”的模式對中國傳統(tǒng)服飾進行藝術(shù)性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性傳播，向大眾展現(xiàn)我國傳統(tǒng)服飾之美。主持人李思思親身參與到節(jié)目中，憑借新穎的方式、幽默輕松的主持風格吸引了大批年輕受眾。

在媒介多元化背景下，受眾構(gòu)成呈現(xiàn)出年輕化、多元化的特征，主持人品牌化發(fā)展也是順應時代趨勢和受眾審美需求的必然之舉。主持人品牌化有利于媒體打造品牌節(jié)目，提升媒體的知名度，吸引年輕群體，拓展品牌受眾。主持人品牌化發(fā)展能夠打破年輕受眾對于央視的固有認知和品牌老化形象；于主持人自身而言，品牌化是自身發(fā)展的必然結(jié)果，結(jié)合自身特色，準確進行個人定位，可以避免在競爭中被同質(zhì)化。主持人品牌化既是媒體發(fā)展的要求，更是主持人試圖在行業(yè)從業(yè)人員接近飽和時進行自身突破的選擇。

主持人品牌化發(fā)展與節(jié)目的關(guān)系、 品牌化途徑及意義

主持人品牌化發(fā)展與節(jié)目相輔相成。在選秀類綜藝節(jié)目等快節(jié)奏節(jié)目鋪天蓋地之際，文化類綜藝節(jié)目的出現(xiàn)迎合了大眾對提升精神修養(yǎng)和追求知識的期待，并對年輕群體起到了一定的教化引導作用。央視推出的文化類綜藝節(jié)目采用“文化內(nèi)核+綜藝外殼”的形式，立足我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以人民喜聞樂見的形式進行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，滿足了觀眾精神需求的同時，提升了國民綜合素質(zhì)，增強了國民的文化自信，尤其是《中國詩詞大會》《漢字英雄》等節(jié)目在中小學掀起了追捧浪潮，“漢字聽寫”“飛花令”等成為流行于全國中小學的文化游戲。央視文化類綜藝節(jié)目批量出現(xiàn)的時期正處于人民精神文化需求的上升期，主流媒體主動承擔起文化傳播責任，積極打造了同類節(jié)目品牌?！肮潭ㄖ鞒秩?節(jié)目”的模式具有穩(wěn)定性，節(jié)目主持人通常要符合節(jié)目定位和大眾期待，在這個過程中，主持人因特定節(jié)目而形成的大眾形象逐漸固定，特定節(jié)目也促進了主持人的品牌化發(fā)展。在節(jié)目播出過程中，受眾建立了對主持人的信任，從而推動品牌節(jié)目的進一步發(fā)展。一般來說，品牌節(jié)目不會輕易更換主持人，例如《朗讀者》《非誠勿擾》等，但是由董卿主持的《中國詩詞大會》在后期更換了主持人龍洋。龍洋接手節(jié)目初期，受眾由于對董卿已建立品牌信任，以及董卿的品牌化形象深入人心，導致龍洋受到一些輿論壓力，但是輿論壓力也使她在這個過程中進行自主提升，完成轉(zhuǎn)型發(fā)展。從2020 年到2023 年，龍洋在《中國詩詞大會》中的表現(xiàn)從觀眾評價的“背課文式”主持到如今出口成章、鎮(zhèn)定自若，業(yè)務能力精進的同時也使她加快了個人的品牌化發(fā)展進程。通過這個平臺，龍洋又主持了中央廣播電視總臺推出的大型文化節(jié)目紀錄片《風物》，人們看到了龍洋作為優(yōu)秀主持人的潛質(zhì)和能力，這也為龍洋實現(xiàn)品牌化發(fā)展奠定基礎。

主持人品牌化的途徑。主持人品牌化的途徑分為三類：改變傳播主體和接受主體的關(guān)系，創(chuàng)新傳播渠道，凸顯主持人個性化。

在早期節(jié)目中，作為傳播主體的主持人與作為接受主體的觀眾處于不平等的關(guān)系，主持人擔任著傳播者和教化者的角色，更多的是“你聽我說”的模式；而在現(xiàn)如今的節(jié)目中，傳播主體與接受主體的關(guān)系趨于平等，主持人以參與者的身份進入節(jié)目，拉近與觀眾之間的距離，增強互動性和交流感。主持人是品牌形象人格化的具體呈現(xiàn)，例如《中國詩詞大會》中董卿的整體形象改變了以往年輕群體對央視主持人的固有印象，傳受主體關(guān)系發(fā)生改變，拉近了兩者距離，增強了節(jié)目效果，是央視主持人品牌化的成功嘗試。

傳播媒介的多元化促使受眾審美的多樣性發(fā)展，單一的傳播渠道已經(jīng)不能滿足受眾需求，主流媒體借助新媒體渠道并運用多種科技手段打造全新節(jié)目形式，樹立起了符合年輕群體審美的品牌形象。主流媒體相繼布局微信公眾號、官方微博等新媒體傳播矩陣，與受眾借助互聯(lián)網(wǎng)積極互動討論，如《衣尚中國》《故事里的中國》《典籍里的中國》等央視文化類綜藝節(jié)目將科技搬上舞臺，打造視聽盛宴，增強互動感，同時運用新穎的節(jié)目形式，打造沉浸式觀看體驗，不僅贏得了年輕群體的青睞，還樹立起了年輕化品牌形象。

個人特色是主持人品牌化的關(guān)鍵一環(huán)。 鮮明的個人特色會給受眾帶來耳目一新、過目不忘的觀感，同時個人特色也是主持人品牌化定位的參考標準，例如提到央視“段子手”就會想到主持人朱廣權(quán)，提到“腹有詩書氣自華”就會想到主持人董卿。由此可以得出，凸顯主持人個人特色是主持人品牌化最直接、最高效的實現(xiàn)路徑。短則一場晚會，長則一檔節(jié)目，主持人個人特色的展現(xiàn)可以使觀眾在短時間內(nèi)熟悉并對其產(chǎn)生興趣，觀眾的認可為主持人后續(xù)進行品牌化發(fā)展奠定基礎。相反，主持人所凸顯的個人特色如與節(jié)目類型及設定不符或觀眾認可度不高，則也可以作為主持人定位個人風格的參考依據(jù)，有利于后續(xù)業(yè)務能力的精進和未來發(fā)展規(guī)劃。

主持人品牌化的意義?！爸鞒秩俗鳛闄谀矿w系中最具有能動性的傳播符號，在吸引觀眾的注意力資源方面有著重要的作用。”從某種意義上來說，主持人是節(jié)目的代言人，節(jié)目的收視率通常與主持人的影響力和權(quán)威性相關(guān)。選擇與節(jié)目契合度高的主持人是近些年各類節(jié)目提升收視率的新途徑，也是主持人提升自身價值打造個人品牌的途徑，有利于雙方的長遠發(fā)展。主持人品牌化的形成會給節(jié)目帶來較為深遠的影響和較為豐厚的收益，同時品牌化也會提升媒體的知名度，增強受眾對媒體的信任度。

主持人通常會全程參與個人品牌的節(jié)目制作過程，對于節(jié)目的全流程有深度的把握，對受眾定位分析和嘉賓設置有深刻的探究，自然能夠達到良好的播出效果，為受眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的節(jié)目，為媒體打造王牌節(jié)目，進而能夠鞏固自身的品牌地位，樹立媒體良好的品牌形象，形成良性循環(huán)。除了央視品牌節(jié)目——董卿、龍洋《中國詩詞大會》、李思思《衣尚中國》之外，在地方衛(wèi)視也有主持人憑借個人特色打造品牌節(jié)目的現(xiàn)象，例如江蘇衛(wèi)視孟非主持的大型社會服務類節(jié)目《非誠勿擾》，安徽衛(wèi)視王樂樂、吳言等年輕主持人參與的大型戶外競技類真人秀節(jié)目《男生女生向前沖》，湖南衛(wèi)視何炅等人主持的嘉賓訪談游戲秀節(jié)目《快樂大本營》《你好星期六》等，均成為了為人熟知的地方衛(wèi)視品牌節(jié)目。品牌節(jié)目的誕生也與衛(wèi)視定位相關(guān)，如江蘇衛(wèi)視確立以情感為特色的頻道定位，安徽衛(wèi)視頻道定位“情感世界幸福中國”，湖南衛(wèi)視頻道定位“快樂中國”等，均可看出品牌化發(fā)展具有長久深遠的影響。

黨的二十大報告指出要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。全媒體時代的到來使“傳者霸權(quán)”時代落下帷幕，如今人人都是自媒體，傳受雙方的地位發(fā)生了顛覆性改變。目前節(jié)目制作轉(zhuǎn)型，內(nèi)容需求升級，作為節(jié)目核心的主持人地位也受到?jīng)_擊，不少節(jié)目開始進行“去主持人化”，開啟“大眾傳播時代的斷舍離”，將節(jié)目制作重點轉(zhuǎn)移到內(nèi)容和形式革新上來。例如，在湖南衛(wèi)視《偶像來了》中傳統(tǒng)的主持人功能被淡化，轉(zhuǎn)而以引導式掌控節(jié)目，這種新穎的主持方式受到眾多真人秀節(jié)目的追捧。另外，近些年還出現(xiàn)了“跨界主持”現(xiàn)象，例如演員跨界主持等，這使得主持人的就業(yè)競爭壓力變大，對專業(yè)主持人的業(yè)務能力要求更加嚴苛。上述兩方面原因既是目前主持人品牌化趨勢的原因，也是促進主持人積極提升自身能力、加快主持人行業(yè)健康良性發(fā)展的內(nèi)生動力。

主持人品牌化過程中存在的問題與提升策略

主持人個性化缺失，缺乏品牌特質(zhì)?！爸鞒秩藢崿F(xiàn)自身的品牌化，關(guān)鍵在于本身有沒有品牌化的特質(zhì)?！敝鞒秩说钠放铺刭|(zhì)可以通過自身專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務能力來體現(xiàn)，以央視文化類綜藝節(jié)目主持人為例，過硬的業(yè)務能力、深厚的文化底蘊、獨特的個人氣質(zhì)都與節(jié)目定位完全吻合。但是仍有大多數(shù)節(jié)目主持人目前處于個人特色挖掘、個人定位探索的初級階段，且市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同類型主持人容易給觀眾造成審美疲勞和記憶點缺乏，難以推進主持人品牌化，不利于媒體進行品牌創(chuàng)收。

面對這種情況，主持人除了需要加強個人自身修養(yǎng)、提升業(yè)務能力外，還需要進行扎實深刻的實踐。首先，主持人需要對自身有清晰的認知和定位，對自身全面了解，進行個性培養(yǎng)和訓練。并在初期階段進行不同類型的嘗試和探究，在實踐中發(fā)現(xiàn)自身潛質(zhì)，注重自我風格的培養(yǎng)，根據(jù)個人特色和現(xiàn)實需要明確定位。當前各類節(jié)目為了吸引年輕受眾，會適時進行個性化改造，這需要主持人也具有相對應的個性特點。其次，媒體需要積極創(chuàng)新節(jié)目形式，拓寬年輕受眾群體范圍，為媒體發(fā)展注入活力，有意識地培養(yǎng)對應品牌節(jié)目的主持人，使品牌節(jié)目能夠“后繼有人”。

缺乏品牌化的后續(xù)管理和運營。 主持人品牌化的完成需要多方共同配合，對品牌的維護和運營也需多方共同努力。主持人品牌化持續(xù)帶來的效益是基于受眾對主持人個人的信任關(guān)注和對媒體的忠誠，但是如果主持人或媒體一方出現(xiàn)問題，就會帶來不良的連鎖反應。如今主持人明星化的趨勢明顯，央視曾推出綜藝節(jié)目《這young 的夏天——2022 夏日歌會》，這是主持人明星化的一次嘗試，但受眾會對主持人類似“明星”的定位有新的期待和要求，主持人的品牌化管理方式也會隨之變化。缺乏品牌管理和后續(xù)運營，一旦主持人出現(xiàn)負面新聞，則將直接影響主持人個人形象和已打造的品牌形象，進而帶來各方面損失。為避免這種情況發(fā)生，主持人和媒體需要共同加強對品牌的管理和運營，在嘗試“明星化”“年輕化”的同時，警惕過度娛樂化，堅守創(chuàng)作底線原則，優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播方式。

跨界主持人流量干擾。在當前媒體環(huán)境中，科班出身的主持人占比逐漸縮小，取而代之的是許多跨界主持人，他們大多自帶流量光環(huán)或是其他領(lǐng)域的權(quán)威性人物，能夠吸引更加廣泛的受眾群體，產(chǎn)生良好的節(jié)目效果。例如，最典型的是2020 央視春晚跨界主持人——演員佟麗婭，其良好的外在條件和自帶的流量熱點為本屆春晚收視率帶來了積極影響。2021 年第27 屆上海電視節(jié)白玉蘭獎頒獎典禮中，演員關(guān)曉彤和資深主持人曹可凡擔任主持人，受到業(yè)內(nèi)前輩和觀眾的好評?？缃缰鞒秩诵枰獜睦變煞矫孢M行分析，在看到跨界主持人為節(jié)目帶來新鮮感和話題度的同時，也要做好承擔非科班出身主持人可能帶來的風險。但是出于主持人行業(yè)本身所具有的包容性，“跨界隊伍”和“專業(yè)正規(guī)軍”之間仍存在競爭和角逐。專業(yè)主持人受到前所未有的挑戰(zhàn)，需要用更加嚴格的行業(yè)標準要求自身，明晰個人風格，找準個人特色，提升自身的文化修養(yǎng)和藝術(shù)審美能力，加強個人思想建設，規(guī)范個人行為作風，積極迎接機遇，應對挑戰(zhàn)。

結(jié)語

結(jié)合當前現(xiàn)實情況而言，媒介發(fā)展的多元化和行業(yè)從業(yè)人員的飽和狀態(tài)都在促使主持人進行品牌化發(fā)展，以突破市場同質(zhì)化，提升個人價值以及知名度。同時，主持人的品牌化也會帶動媒體的發(fā)展，二者相輔相成，主持人為媒體帶來品牌價值，媒體樹立良好的品牌形象，促進傳播內(nèi)容優(yōu)化，為媒體注入活力。

當下雖有一批主持人借助品牌化發(fā)展脫穎而出，但主持人的品牌化發(fā)展目前仍處于初級階段，品牌化發(fā)展策略和規(guī)劃仍需進一步研究和實踐，可以通過改變傳播主體和收受主體的關(guān)系、創(chuàng)新傳播渠道、凸顯主持人個性化等途徑實現(xiàn)主持人品牌化發(fā)展。面對現(xiàn)有主持人個性化缺失、缺乏品牌化后續(xù)管理運營以及跨界主持人流量干擾等問題，需要主持人個人和媒體共同發(fā)力。

本文以央視文化類綜藝節(jié)目為例試論主持人品牌化發(fā)展研究，文化類綜藝節(jié)目在政策支持監(jiān)管下，保證內(nèi)容原創(chuàng)性，突出文化精神內(nèi)核；文化類綜藝節(jié)目主持人也應提升個人修養(yǎng)和文化底蘊，擺脫“念稿”和“提詞器”的控制，真正帶領(lǐng)觀眾走進文化殿堂。同理，打造主持人和節(jié)目的品牌優(yōu)勢有利于創(chuàng)造出更多優(yōu)秀文藝作品，滿足觀眾的精神需求，豐富觀眾的精神世界。