“嗨！長春”系列短視頻建構城市形象的策略研究

□ 朱碩 洪曉然

利用短視頻進行城市形象宣傳的優(yōu)勢

以往的城市形象宣傳基本是以政府相關部門為主導，主要依托于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，就城市的自然資源、人文風光、經(jīng)濟發(fā)展等相關特色內容進行宣傳。在傳統(tǒng)媒體時代，對于城市形象的宣傳多以文字、圖片為主，音頻和視頻為輔。雖然傳統(tǒng)媒體也會制作城市宣傳片，但數(shù)量較少也缺乏連續(xù)性，如吉林電視臺曾制作播出時長為8 分32 秒的《長春城市宣傳片》，通過一幀幀的鏡頭畫面展示出長春的人文、自然景觀以及科技文化發(fā)展等內容，制作水平較為精良，但基本上是以宏觀視角對長春進行整體展現(xiàn)，缺乏中觀和微觀的視角展現(xiàn)，又因其主要在電視上播出，并不具備傳播的互動性。

隨著媒介技術的不斷演變，各級傳統(tǒng)媒體基本實現(xiàn)了向融媒體的轉型，特別是在2017 年短視頻元年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)了愈加豐富的短視頻內容，而對于城市形象的宣傳也出現(xiàn)了新轉向，無論是自媒體從業(yè)者還是專業(yè)傳媒機構都在嘗試拓寬創(chuàng)作領域，其中就包括城市形象宣傳類短視頻，如長春市委網(wǎng)絡安全和信息化委員會辦公室（以下簡稱長春市網(wǎng)信辦）聯(lián)合長春廣播電視臺制作的“嗨！長春”系列短視頻，第一季自2021 年10 月開始播出，截至目前共完成70 期常規(guī)短視頻內容和一部長春市城市形象宣傳歌曲《長春》MV，目前正在籌劃第二季的拍攝。就播出平臺而言，“嗨！長春”系列短視頻主要通過長春廣播電視臺綜合頻道播出，并在長春官方微博、微信公眾號和抖音賬號上同步發(fā)布，獲得了良好的社會反響。此外，“嗨！長春”系列短視頻還被央視新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、中新網(wǎng)吉林頻道、吉林廣播網(wǎng)、《吉林日報》官方微博等平臺多次轉發(fā)，在業(yè)內收獲了良好的聲譽和評價。

毋庸置疑，短視頻具有諸多傳播優(yōu)勢，如傳播速度快、互動性強以及受眾覆蓋面大等，而且與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻傳播打破了時空限制，受眾只需要通過手機、iPad 等便攜式移動客戶端便可以接收信息，發(fā)表評論。利用短視頻進行城市形象宣傳，能夠全面、立體地展現(xiàn)城市風貌和人文精神，而且通過對城市形象的宣傳能夠增強集體認同感，有利于增強民眾對于城市文化的認同，從而提升城市的知名度，增強城市發(fā)展軟實力?！班?！長春”系列短視頻正是通過對長春的多角度、多視點呈現(xiàn)，建構和豐富了長春的城市形象，展現(xiàn)出了長春的歷史、人文特點，充分表現(xiàn)出了寬容大氣、自強不息的長春精神。

“嗨！ 長春”系列短視頻的主題和視角選擇策略

雖然長春建城僅有二百余年歷史，卻享有“電影城”“汽車城”“森林城”等諸多美譽，并處于東北的地理中心，受漢、朝、滿、蒙等多民族文化融合影響，擁有凈月潭、長影世紀城、偽滿皇宮博物院等5A 級景區(qū)，可見長春有著豐富的創(chuàng)作素材。在2021 年人民文旅研究院發(fā)布的《全國重點旅游城市文旅傳播指數(shù)榜》中，長春以綜合影響力14.37 分位居東北第一位。在此基礎上，如何選擇合適的主題和視角則是短視頻創(chuàng)作者首先要考慮的問題，在該系列短視頻正式拍攝之前，長春市網(wǎng)信辦與長春廣播電視臺的制作團隊進行了多次研討，共同確定短視頻拍攝的主題和視角等問題，明確了拍攝方式和拍攝風格。

在拍攝主題的選擇上，2021 年度“嗨！長春”系列短視頻以月為基本單位對內容進行劃分，2021 年10 月播出的主題選擇的是長春的人文、自然景觀，如長春人民廣場、人民大街、凈月潭等；11 月的內容以“秋色”為主題，展現(xiàn)了長春的深秋美景；12 月則是人物特輯，拍攝對象包括奧運冠軍、道德模范、社區(qū)工作人員等，2022 年的主題則以“冬趣、冬運、冬韻”、傳統(tǒng)節(jié)日、疫情防控為主。“嗨！長春”系列短視頻創(chuàng)作團隊對于主題的選擇考慮到了長春的歷史、人文因素，在前期策劃過程中多次實地勘景，并進行多次試拍，以保證短視頻最終效果的完美呈現(xiàn)。

實際上，“嗨！長春”系列短視頻在制作過程中并不是完全按照預期設計的主題來完成所有短視頻內容拍攝的，因為短視頻拍攝過程中存在很多不確定因素，例如會受場地、天氣、人員等方面的影響而進行變化。特別是進入2022 年3月，長春市新冠疫情形勢較為嚴重，因此制作團隊對原定拍攝方案做了較大調整，連續(xù)制作了三期以“抗疫”為主題的短視頻，分別為“參與配合都是光榮”“等你們回家”和“愛的暖陽”，這三期短視頻受到了社會較高關注和評價?？梢?，在短視頻的創(chuàng)作過程中，主題不僅受到了拍攝條件的制約，還需要根據(jù)社會熱點事件和民眾關心議題而進行調整，不能一成不變、墨守成規(guī)。

就拍攝視角而言，“嗨！長春”系列短視頻規(guī)避了單一視角和宏觀敘事，盡力從多角度展現(xiàn)長春的城市文化和品格。美國杰出的城市規(guī)劃專家凱文·林奇曾在其著作《城市意象》中對城市形象下了定義，認為城市形象是“公眾對于城市形成的某種整體綜合認知”?？梢?，對城市形象的建構應是多元化的，相關短視頻在宣傳視角的選擇上也要避免單一，以免給受眾造成枯燥、乏味的觀感。城市風光、人文歷史、市民生活等都屬于城市形象建構的內容，“嗨！長春”系列短視頻的視角選擇較為多元，既有宏觀視角，也有微觀視角。例如，展現(xiàn)長春人民廣場、現(xiàn)代詩公園、伊通河畔等景色的幾期短視頻內容中雖然出現(xiàn)了人物但沒有情節(jié)，也沒有對人物的介紹，主要還是以展現(xiàn)城市景觀為主。2021 年12 月發(fā)布的內容則以人物特輯為主，以團體或個人的形式進行呈現(xiàn)，團體如長春市寬城區(qū)團山街道長山街道花園社區(qū)、長春市公安局交通警察支隊、長春市疾病預防控制中心的工作人員等，個人則包括世界短道速滑冠軍周洋、全國道德模范張超凡、全國五一勞動獎章獲得者李萬君等。特別值得一提的是，2022 年3 月發(fā)布的“等你們回家”這期短視頻，通過孩童的視角致敬在疫情前線辛勤工作的抗疫人員，流露出了真摯、純粹的情感。當時正值長春疫情防控最為艱難之時，這條短視頻不僅表達了長春民眾對于疫情防控人員的崇敬之情，還體現(xiàn)出了長春人民萬眾一心抵抗疫情的決心和信念。

“嗨！ 長春”系列短視頻的視聽語言

短視頻平臺上絕大多數(shù)的UGC（User-generated Content）用戶通常缺乏視聽語言知識和技巧，而專業(yè)媒體從業(yè)者則可以將專業(yè)技能運用到新媒體內容的制作和傳播之中?！班?！長春”系列短視頻制作團隊來自長春廣播電視臺，團隊人員有資深的媒體工作經(jīng)驗，特別是對于影視語言的運用可謂爐火純青。因此，“嗨！長春”系列短視頻呈現(xiàn)出較高水準，無論是鏡頭畫面、音樂音響還是文案撰寫都頗具匠心，體現(xiàn)了媒體從業(yè)人員的專業(yè)水準。

在“嗨！長春”系列短視頻中對航拍的使用是較為頻繁的，特別是每期短視頻的結尾大多都是將鏡頭升高，俯拍長春美景。借由無人機的俯拍鏡頭，受眾得以領略如歌如畫的長春美景。航拍的優(yōu)勢在于能夠從多元的視角，并以流暢的動感和風格化的鏡頭語言帶給受眾獨特感受。初學者和業(yè)余人士對于無人機航拍的操作大多較為基礎，主要以上升、下降、左右橫移為主，而“嗨！長春”的拍攝團隊則在拍攝之前設計了徑向跟蹤、推拉鏡頭、混合運動、推鏡入畫、上下呈現(xiàn)等多種方案，強化了鏡頭的運動感和流暢性，給受眾帶來更為強烈和獨特的視覺沖擊。

慢鏡頭的使用也是“嗨！長春”系列短視頻的一大特點，慢鏡頭下展現(xiàn)的人間煙火、市井喧嘩令人賞心悅目。首先，慢鏡頭有利于展現(xiàn)細節(jié)，人物、建筑、風景的細節(jié)都得以在慢鏡頭當中一一呈現(xiàn)，讓受眾得以清晰地接收到相關信息。其次，慢鏡頭有利于營造舒緩的影像節(jié)奏，讓受眾感受到舒緩而律動的節(jié)奏。此外，正如蘇聯(lián)電影理論家普多夫金所指出的那樣，慢鏡頭可謂是“時間的特寫”，慢鏡頭具有對畫面放大以及夸張的作用，這種放大效應能夠帶來動作與畫面的凸顯與強調。通過慢鏡頭能夠營造出充滿詩意的畫面氛圍，進而烘托情感，表達思想。可見，慢鏡頭所呈現(xiàn)出的鏡頭具有一種飄渺的延緩之美，能夠打造出富有質感的畫面，讓受眾充分領略視聽語言所帶來的美感。

此外，“嗨！長春”系列短視頻以充滿詩意的蒙太奇鏡頭組合將拍攝內容組織架構在一起。在正式拍攝之前，編導組會將初步形成的構思整合為分鏡頭稿本，并與團隊中的攝像、錄音、后期等相關工作人員進行交流，進而細化方案，最終成型。無論是景別的變化、場面調度還是鏡頭的運動方式都經(jīng)過了反復斟酌，可謂精益求精。拍攝前期的認真謀劃正是拍攝質量的保證，這也是“嗨！長春”系列短視頻得到良好口碑的根本原因。

“嗨！ 長春”系列短視頻創(chuàng)作過程中的反思

在“嗨！長春”系列短視頻創(chuàng)作過程中，制作團隊獲得了經(jīng)驗上的積累，也產生了諸多反思。因新冠疫情貫穿了“嗨！長春”系列短視頻第一季的拍攝過程，既要保證畫面美觀，又要遵守疫情防控相關規(guī)定，這給拍攝工作帶來了一定困難。在策劃階段，長春市網(wǎng)信辦明確提出“嗨！長春”系列短視頻在傳播內容選擇上不能僅僅展現(xiàn)長春的景物，還要注重景和人的融合，要求制作團隊盡量選取外景進行拍攝，所以第一季“嗨！長春”系列短視頻絕大多數(shù)都在戶外取景。針對如何將人物與景物融合起來這個問題，編導組在前期策劃的過程中進行了大量構思，并進行了試拍，最終確定了拍攝風格。

由于“嗨！長春”系列短視頻是在長春廣播電視臺綜合頻道和“長春發(fā)布”（長春市網(wǎng)信辦）各新媒體平臺發(fā)布，代表黨和政府的權威聲音，因此對其質量要求較高。除了要保證高水平的聲畫質量之外，還要確保傳播內容符合社會主義主流價值觀，不得違反國家的公共秩序和社會的一般道德，因此制作團隊雖然參考了抖音、快手等短視頻平臺上的相關短視頻，但在短視頻內容和價值觀傳遞上的有著較高的標準。“嗨！長春”系列短視頻中有23 條被央視客戶端轉發(fā)并置于首屏播出，這也體現(xiàn)出了主流媒體對于“嗨！長春”系列短視頻的贊許和肯定。在接下來的創(chuàng)作中，制作團隊依然要堅持內容質量和價值取向雙手抓雙手都要硬的原則。

在第一季“嗨！長春”系列短視頻中，針對較少出現(xiàn)人物臺詞或畫外音的情況，通常會以畫面輔以文字的形式進行內容傳播，但制作團隊的文案功力尚有欠缺之處，文字表達不夠唯美或詩意，這意味著短視頻的內容傳播還存在很大的提升空間。

此外，第一季“嗨！長春”系列短視頻中出現(xiàn)的人物都經(jīng)過了嚴格遴選，如2021 年10 月—11 月的“城市與舞蹈”系列選取的都是專業(yè)舞蹈演員、本土舞蹈類短視頻博主為拍攝對象，2021 年12 月的人物特輯則是以道德模范、奧運冠軍以及先進集體為主。就第一季“嗨！長春”系列短視頻中出現(xiàn)的人物而言，缺乏長春普通市民參與，這也說明短視頻內容在一定程度上脫離了群眾，沒有將長春市民的形象立體、完整地進行呈現(xiàn)。

總體而言，“嗨！長春”系列短視頻第一季中的變裝系列、“城市與舞蹈”系列以及冬季運動系列整體性相對較好，點擊率較高，給第二季的拍攝帶來了靈感。在第一季播出前幾期后，制作團隊在采訪、拍攝的過程中收到了來自長春政府部門、企事業(yè)單位和市民對于“嗨！長春”系列短視頻的一致好評，增強了制作團隊的創(chuàng)作信心。

對“嗨！ 長春”系列短視頻未來創(chuàng)作的展望

第一，盡量避免同質化主題，堅持內容為王原則，用優(yōu)質、新鮮的短視頻內容吸引受眾目光。通過對互聯(lián)網(wǎng)各大短視頻平臺上的城市形象宣傳類短視頻研究，不難發(fā)現(xiàn)地標或風景打卡式短視頻創(chuàng)作極易引起受眾的審美疲勞。雖然城市宣傳類短視頻創(chuàng)作很容易出現(xiàn)如“過大年”“趕大集”“春暖花開”這樣重復的主題，但在構思的過程中應選取獨到的角度，加強對本地熱點事件和人物的捕捉，并加快制作周期，以滿足受眾獲取信息的需求，增強短視頻內容的時效性。

第二，加強互動性，讓受眾真正參與到城市形象建設中來，如可以開展有獎轉發(fā)短視頻活動，進一步擴大受眾群體層面，增加受眾的關注度；還可以設定主題，呼吁受眾參與到短視頻創(chuàng)作中來，拍出他們眼中的城市印象。同時，還要加強評論區(qū)與受眾的互動，積極回復受眾的留言，并將質量較高的留言置頂，從而提升受眾的互動參與度。

第三，深挖內容資源，對長春的歷史人文資源進行深耕，提煉出長春最為獨特的精神特質，并從中選取符合主流價值觀且能夠受到受眾歡迎的內容進行拍攝。例如，可以策劃“電影里的長春”“我家相冊里的老長春”“長春的秘密角落”等選題，既加深了短視頻創(chuàng)作的內容深度，又增強了內容的趣味性。

第四，以人為本，讓能夠代表長春精神的個人以及團體在短視頻中出境，講述長春故事。“嗨！長春”系列短視頻第一季邀請了體育明星、道德模范、本土網(wǎng)紅等，吸引了受眾的眼球，然而第一季的敘事性并不強，出場人物基本沒有臺詞，這也是有待改進的地方。在“嗨！長春”系列短視頻第二季中，可以嘗試增加室內拍攝，增強短視頻內容的敘事性，將長春的人情味淋漓盡致地展現(xiàn)出來。