旅游凝視下三河古鎮(zhèn)典型旅游意象元素分析

陳前 韓光明

摘 要： 攝影照片作為旅游凝視的具象化隱含了旅游者的旅游訴求、動機以及行為，蘊含了旅游者在旅游凝視下對旅游目的地所產(chǎn)生的旅游意象。運用旅游凝視理論并結(jié)合隱喻抽取技術(shù)，質(zhì)性分析三河古鎮(zhèn)旅游者的訪談文本，構(gòu)建出三河古鎮(zhèn)旅游意象元素共識地圖（3個維度共29個典型意象元素），包含“向往”、“詩意”和“宜居”3個正面意象與“遺憾”1個負(fù)面意象。三河古鎮(zhèn)要實現(xiàn)旅游品牌形象再造和高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)結(jié)合全域旅游思路取長補短，立足自身水鄉(xiāng)與古建筑群特色優(yōu)勢來發(fā)力品牌宣傳、改善交通等旅游基礎(chǔ)設(shè)施、挖掘水鄉(xiāng)特色民俗旅游資源以豐富旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)化開發(fā)等。

關(guān)鍵詞： 三河古鎮(zhèn)；旅游凝視；目的地形象；意象元素；隱喻抽?。还沧R地圖；全域旅游

基金項目： 國家社會科學(xué)基金青年項目“‘一帶一路沿線國家旅游經(jīng)濟(jì)合作網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)及其高質(zhì)量推進(jìn)機制研究”（20CGL022）

作者簡介： 陳 前，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要從事旅游管理和區(qū)域旅游資源開發(fā)研究，E-mail：cqian1996@foxmail.com；韓光明，華僑大學(xué)旅游學(xué)院副教授。

旅游形象是旅游目的地對外呈現(xiàn)的名片，代表著旅游者對旅游地的一系列旅游意象元素的匯總評價以及旅游者對該地的旅游意愿。吳必虎就認(rèn)為旅游形象是旅游者對某一旅游地的總體認(rèn)識和評價〔1〕。由于視覺在人的感官知覺中占據(jù)著主導(dǎo)地位，在旅游過程中獲取的信息也絕大部分通過視覺被旅游者感知，故而學(xué)界開始聚焦于從“視覺分析”角度開展旅游目的地形象和人類旅游行為研究〔2〕。旅游中的攝影自然成為了相關(guān)研究的關(guān)鍵詞，本文選取“旅游凝視”理論作為理論基礎(chǔ)，對于在旅游目的地游覽的旅游者而言，通過旅游凝視并舉起相機生成攝影作品，將游覽中對旅游目的地某一意象元素的感覺進(jìn)行記錄進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自身對旅游地所生成的感知意象，是所謂“將物像轉(zhuǎn)化為視像進(jìn)而依托價值觀與個人偏好形成心像的過程”〔2〕。通過一系列獨立的旅游者感知意象進(jìn)行整合提煉，可以生成旅游者對旅游目的地感知意象的共識，這對于指導(dǎo)旅游地洞悉旅游者實際心中所需，迎合旅游者愛好擴(kuò)大旅游市場，進(jìn)行后續(xù)市場細(xì)分、形象廣告宣傳、選擇發(fā)展戰(zhàn)略等具有十分重要的現(xiàn)實意義。以往的研究多著眼于單一的訪談、問卷所得到的感性認(rèn)識〔3～4〕，而結(jié)合攝影、視覺的相關(guān)旅游地形象、意象元素研究卻較少。

綜上，本研究決定在旅游凝視理論下通過旅游者凝視之下所拍攝的照片來研讀、審視其背后蘊含的旅游者眼中旅游地典型意象的深層含義，進(jìn)而得到旅游者眼中的旅游地感知形象。本研究選擇安徽省三河古鎮(zhèn)作為案例地，運用隱喻抽取技術(shù)（Zaltman metaphor Elicitation Technique，ZMET），通過讓受訪旅游者選擇和講述其所攝照片中包含的典型意象和深層含義，探尋旅游者對三河古鎮(zhèn)典型意象的感知，構(gòu)建出三河古鎮(zhèn)旅游者旅游感知意象共識地圖，揭示旅游者對三河古鎮(zhèn)旅游感知意象的共識。通過對共識中意象的研判分析，進(jìn)而獲取旅游者對三河古鎮(zhèn)旅游目的地意象的了解，既有利于旅游目的地實現(xiàn)旅游資源優(yōu)化升級，又有利于三河古鎮(zhèn)適應(yīng)市場需求和時代訴求的旅游目的地形象再造，實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述與問題提出

學(xué)界關(guān)于意象元素的探討起源于20世紀(jì)60年代，Lynch在其著作The Image of the City一書中率先提出“image（意象）”〔5〕概念，Hunt將意象引入到旅游學(xué)研究中〔6〕，分析研究旅游地和旅游者心理的情感關(guān)聯(lián)。國內(nèi)學(xué)者莊志民辨析單詞“image”的含義，指出翻譯為“意象”較之“形象”更為準(zhǔn)確，可更好地闡釋物象、形象和心象的聯(lián)系與差異〔7〕。近年來相關(guān)研究主要集中于旅游目的地意象元素的識別、分類、分析以及旅游地形象的共識構(gòu)建，視角和研究方法選擇也多種多樣：旅游凝視視角，隱喻抽取、扎根、圖像文本分析等方法應(yīng)用較廣。

旅游目的地意象元素的國內(nèi)研究起步20世紀(jì)末，早年多表述為旅游目的地形象，其研究對象主要有以下類型：首先，由Lynch著作The Image of the City所引入的城市意象過渡而來的城市旅游意象研究，如熊凱由城市意象聯(lián)想到對應(yīng)的鄉(xiāng)村意象，論述了鄉(xiāng)村景觀意象和文化意象與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)系〔8〕；李瑞通過比較分析、實證分析認(rèn)為旅游者的旅游意象建立在對城市旅游意象要素感知的基礎(chǔ)上〔9〕；蔡禮彬、宋莉以青島市為例，基于網(wǎng)絡(luò)文本資料分析認(rèn)為城市旅游意象符號的表征系統(tǒng)分為直指系統(tǒng)與涵指系統(tǒng)兩部分〔10〕。其次，針對某一特定的小區(qū)域旅游景區(qū)目的地旅游意象研究，如尹立杰、張捷等以西安碑林為例，通過劃分書法景觀的功能維度，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型探討書法景觀在景區(qū)旅游意象構(gòu)建中的作用機制〔11〕；閆東升、朱戰(zhàn)強等通過分析廣州市城市綠道景觀旅游意象特征來探討廣州市綠道建設(shè)與旅游開發(fā)情況〔12〕；曹興平等基于游客網(wǎng)絡(luò)評論圖片構(gòu)建皖南宏村的旅游意象，研究發(fā)現(xiàn)由徽派建筑與古村落水景等元素構(gòu)成的“水墨宏村”意象關(guān)注度最高〔13〕。最后，針對更微觀的旅游產(chǎn)品的旅游意象研究，如邱楓、干青亞等借助網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞匯分析探究四明山民宿的旅游感知意象〔14〕；宗圓圓、薛兵旺通過VEP方法收集旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駜煞N視角的攝影照片，結(jié)合訪談文本分析武漢市地方美食旅游開發(fā)存在的問題〔15〕。

旅游地意象元素的視角和選用方法豐富多樣。首先，研究視角層面，旅游凝視由于視覺在旅游意象建構(gòu)中獨一無二的作用，近年來被學(xué)界引入到旅游意象的相關(guān)研究中，如孔令怡等結(jié)合攝影照片與訪談對鳳凰古城進(jìn)行質(zhì)性分析，解讀鳳凰古城的典型意象元素〔2〕；白冰、張茵基于旅游凝視對故宮進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，探索故宮的旅游認(rèn)知意象〔16〕。其次，在研究方法層面，扎根理論、隱喻抽取理論均有所涉及，尤其以隱喻抽取技術(shù)居多，如蔡禮彬、尹曉基于西湖網(wǎng)絡(luò)文本，運用扎根理論來分析西湖的旅游意象建構(gòu)機制〔17〕；謝彥君等最先運用隱喻抽取技術(shù)對東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游中的典型元素進(jìn)行了識別和分類〔18〕；還有眾學(xué)者運用隱喻抽取技術(shù)來探究提煉不同類型旅游目的地如鳳凰古城〔2〕、天山天池〔19〕、青島匯泉灣〔20〕的旅游典型意象，并據(jù)此構(gòu)建旅游目的地意象共識地圖。

綜上，學(xué)界關(guān)于旅游意象元素的研究成果較多，為本文研究提供了參考借鑒，但聚焦古鎮(zhèn)類旅游目的地的旅游意象元素研究暫時缺乏，研究也仍存在一些不足之處：（1）多數(shù)旅游目的地的意象研究，從視覺角度出發(fā)來探尋目的地典型意象的研究較少，相關(guān)研究缺乏對視覺層面的旅游意象的關(guān)注，未形成系統(tǒng)的研究體系；（2）較多研究基于網(wǎng)絡(luò)獲取的文本資料，缺乏對網(wǎng)絡(luò)文本資料真實性的求證，無法剔除網(wǎng)絡(luò)平臺人為篩選的非游客真實資料，基于實地訪談的一手資料研究較少；（3）旅游凝視理論雖已被引入旅游意象元素的研究中，但相關(guān)研究成果寥寥，旅游凝視的具體表現(xiàn)形式——攝影照片對旅游意象元素建構(gòu)的重要作用被忽視；（4）隱喻抽取技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少，其與旅游凝視理論在旅游意象元素建構(gòu)的天然契合性也未被重視。有鑒于此，本研究充分審視視覺在旅游意象元素中的重要作用，有機結(jié)合具有天然耦合性的旅游凝視理論和隱喻抽取技術(shù)，明晰“凝視—照片—旅游意象”的前后辯證關(guān)系，采用實地訪談獲取照片背后的文本資料，以三河古鎮(zhèn)作為案例對象，分析抽取出三河古鎮(zhèn)旅游典型意象并據(jù)此構(gòu)建出旅游意象共識地圖，揭示三河古鎮(zhèn)旅游意象元素蘊含的挑戰(zhàn)與機遇，以期為推進(jìn)三河古鎮(zhèn)未來有針對性的科學(xué)開發(fā)、實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

二、研究對象與方法

（一）案例地選擇

本文所選案例地三河古鎮(zhèn)為中國歷史文化名鎮(zhèn)、國家5A級旅游景區(qū)，位于安徽省合肥市肥西縣南端，地處肥西、廬江、舒城三縣交界處，古鎮(zhèn)總面積2.9平方公里。三河鎮(zhèn)得名于在鎮(zhèn)內(nèi)匯合的三條河流：豐樂河、杭埠河和小南河。街區(qū)的基本格局是以小南河為中軸，沿河成街，以碼頭為端點、河道為邊沿，輻射狀衍生成幾條古商業(yè)街。鎮(zhèn)內(nèi)有眾多歷史文化古跡和自然風(fēng)光，如古城墻、古炮臺、太平軍指揮部舊址、英王府、一人巷、萬年臺、李府糧倉、鶴廬、劉同興隆莊等，是地方劇種廬劇的發(fā)源地，特產(chǎn)食物有米餃、酥糖、米酒等。著眼當(dāng)下與未來，三河古鎮(zhèn)亟需抓住時代契機，充分利用有利的政策形勢，實現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游品牌的高質(zhì)量發(fā)展和迭代升級。

一個優(yōu)秀的旅游目的地必然是可以意象感知的，給旅游者內(nèi)心留下深刻的感知形象與認(rèn)知情感。一個好的古鎮(zhèn)類旅游目的地品牌，對旅游者和市場來說應(yīng)該蘊含什么樣的典型意象元素和醒目形象特征？從旅游者的視覺角度來說，什么樣的意象元素能吸引旅游者的目光駐留？什么樣的景觀、意象元素能夠給旅游者產(chǎn)生正面的情感，使得他們流連此地和產(chǎn)生再游意愿？如何改善現(xiàn)狀以避免讓旅游者產(chǎn)生負(fù)面情感？本文試圖通過三河古鎮(zhèn)典型意象元素的分析研究來探尋答案。

（二）研究理論與研究方法

1.研究理論

旅游凝視理論最早由英國社會學(xué)家Urry闡述，他認(rèn)為符號是旅游者凝視的最終歸宿〔2〕。符號可引申為意象元素，旅游凝視最早被認(rèn)為其關(guān)注點僅在獲取愉悅，后來被不斷豐富拓展。攝影作為一種實物化視覺反饋的形式，與旅游凝視有著緊密的關(guān)系，攝影對于旅游意象元素的建構(gòu)有著重要作用，照片毫無疑問是旅游凝視后旅游意象元素建構(gòu)過程最直觀的表達(dá)方式〔21〕。但旅游凝視下的照片以及背后所蘊含的故事想要轉(zhuǎn)化為旅游意象元素，則需要一種中介手段方式來進(jìn)行解讀。為此研究引入了扎爾特曼的隱喻抽取技術(shù)。

2.研究方法

隱喻抽取技術(shù)（ZMET）是美國學(xué)者扎爾特曼于1995年提出的一種心理學(xué)研究方法〔22〕，該方法通過圖像、語言文字等表達(dá)來抽取提煉人內(nèi)心想法與需求，以探究其心理特征〔23〕。該方法的研究主體是消費者，林升棟、王樞亞等認(rèn)為該方法借分析消費者的消費觀、消費經(jīng)歷、消費期望等所組成的心智模型，進(jìn)而用于探究消費者的感知態(tài)度與印象〔23〕，并可以據(jù)此構(gòu)建一張組織網(wǎng)狀的心智地圖來呈現(xiàn)對特定議題認(rèn)知的結(jié)果〔18〕。不同于扎根理論完全依賴于文字材料進(jìn)行編碼理論建構(gòu)，隱喻抽取技術(shù)同時結(jié)合了受訪者對圖片的看法與意見，因此比起扎根理論更能精確表達(dá)受訪者深藏在潛意識中的意圖、觀點與期望。

故本文選擇運用隱喻抽取技術(shù)，通過讓受訪旅游者選擇和講述其所攝照片中包含的典型意象和深層含義，探尋旅游者對三河古鎮(zhèn)典型意象的感知。扎爾特曼在其文章中所闡述的完整的隱喻抽取技術(shù)共包含10個細(xì)分步驟，即說故事、缺失圖像、分類整理、構(gòu)念提取、代表性圖像、相反圖像、感官圖像、共識地圖、總結(jié)圖像和小短文?？紤]到訪談的可操作性以及文章的實際需要，故決定對部分環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡，最終將整個過程精簡為“樣本選取、深度訪談（說故事）、構(gòu)念提取、構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析提取和繪制共識地圖繪制，國內(nèi)學(xué)者眾多研究〔2，18～20，24～25〕亦未拘泥于形式，各自進(jìn)行了一定程度的精簡，以滿足實際研究需要。

3.旅游凝視理論與隱喻抽取技術(shù)結(jié)合的可行性與必要性

扎爾特曼1997年提出了隱喻抽取技術(shù)實施的7個假設(shè)前提，其中假設(shè)2和假設(shè)4都表述了視覺、影像和隱喻的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

假設(shè)2認(rèn)為影像是思考的基礎(chǔ)。扎爾特曼認(rèn)為大腦所受刺激大部分由視覺來傳遞，語言文字表達(dá)的內(nèi)容僅僅只是心中意象的一部分，僅通過傳統(tǒng)訪談難以獲得旅游者對旅游目的地心中意象的全部，故而需要通過其他方式來獲取旅游者內(nèi)心意象的更多內(nèi)容，隱喻抽取技術(shù)正是為此而誕生的，通過設(shè)問引導(dǎo)來抽取更多隱喻。

假設(shè)4認(rèn)為感官影像是鏈接感官刺激和隱喻的橋梁。通過隱喻來表達(dá)受訪者隱藏意象信息的方法源自生理基礎(chǔ)和影像基礎(chǔ)，隱喻是視覺器官收集的外界刺激（例如圖片）傳遞到人腦所形成的感官影像與過往的概念、經(jīng)驗等聯(lián)系起來以表達(dá)深層想法與感覺。

通過扎爾特曼的以上兩個假設(shè)可知：旅游過程中所見，即旅游凝視下所得的視覺符號會在旅游者內(nèi)心生成對其的想法，進(jìn)而形成對旅游目的地的旅游意象。照片是一種將旅游者視覺符號具象化的方式，而隱喻抽取技術(shù)是通過將圖片作為刺激物進(jìn)而設(shè)問引導(dǎo)受訪者將內(nèi)心隱喻清晰表達(dá)的方式。照片可作為鏈接凝視與隱喻的橋梁，可以認(rèn)為旅游凝視與隱喻抽取具有天然的耦合性。旅游凝視為隱喻抽取技術(shù)提供照片，隱喻抽取技術(shù)將照片背后隱藏的深層意象提取出來，將二者結(jié)合來研究旅游者對旅游目的地產(chǎn)生的意象元素具有可行性與必要性。

（三）研究過程

隱喻抽取是質(zhì)性研究方法的一種，故本研究嚴(yán)格遵循質(zhì)性研究方法的思路：收集資料—編碼—分類—歸納—分析〔2〕。基本流程如前文所述：樣本選取、深度訪談（說故事）、構(gòu)念提取、構(gòu)念的內(nèi)在關(guān)系分析提取和共識地圖繪制。

1.樣本選取

隱喻抽取技術(shù)作為一種質(zhì)性研究方法，對于外在效度沒有具體要求，實務(wù)驗證發(fā)現(xiàn)要使構(gòu)念抽取趨于飽和只需要4～5名受訪者〔2〕。本文所選取案例地僅為一個小型古鎮(zhèn)景區(qū)，從樣本中所能提取的構(gòu)念十分有限，故本文最后選取了4名三河古鎮(zhèn)的游客作為受訪者進(jìn)行后續(xù)深度訪談，受訪者包含合肥市居民、在合肥學(xué)生、外地游客。受訪者的基本信息見表1。

2.深度訪談（說故事）

扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)認(rèn)為故事中包含著人的記憶，且故事和記憶都會借由隱喻的方式表達(dá)出來〔26〕。

遵循隱喻抽取技術(shù)的基本要求，在對受訪旅游者進(jìn)行深度訪談之前，提前對受訪者說明了這次訪談的目的和主題，要求4名三河古鎮(zhèn)旅游者對其所展示的照片逐一描述并在思考過后選取最能夠代表自己對于三河古鎮(zhèn)旅游的態(tài)度與想法的照片。照片由受訪者自主拍攝或提供，訪談?wù)卟患右灾饔^引導(dǎo)與暗示，允許受訪者充分自主思考，引導(dǎo)受訪者說出真實想法與感覺，訪談?wù)咧攸c關(guān)注受訪者所敘述的照片傳達(dá)的含義和背后故事，所包含的基本環(huán)節(jié)有：對照片進(jìn)行描述介紹；選擇該照片的理由，有哪些維度的考量；該照片表達(dá)了旅游者何種情感與態(tài)度。

3.構(gòu)念提取

構(gòu)念是意象元素可供解讀的簡單化標(biāo)簽或準(zhǔn)概念。采用隱喻抽取技術(shù)常用的攀梯法對受訪者訪談材料背后所含隱喻進(jìn)行構(gòu)念的抽取，抽取的構(gòu)念是構(gòu)建共識地圖的基礎(chǔ)與關(guān)鍵〔2〕。攀梯法采取一連串循序漸進(jìn)的追問來獲取構(gòu)念。隱喻指的是在事物的暗示之下，人對該類事物所感知、理解、聯(lián)想或體驗到的意義、想法或感覺等。借由此方法，引導(dǎo)幫助受訪者精確地描述記錄，從而抽取出構(gòu)念并建立構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)，部分訪談內(nèi)容和構(gòu)念抽取如表2所示。

對于4名受訪旅游者訪談所得的諸多構(gòu)念進(jìn)行適當(dāng)處理（合并和歸類等），如“米餃”、“三河大餃”和“大餃”含義相同，將三個同義詞匯合并成“米餃”。利用攀梯法對4名旅游者進(jìn)一步訪談，直到不再能抽取出新的構(gòu)念，共提取了60個構(gòu)念（見表3）。

從第1位受訪旅游者訪談中抽取了24個構(gòu)念，從第2～4位受訪者分別新增了16、13和7個構(gòu)念，呈現(xiàn)出依次遞減，這表明從受訪者所抽取構(gòu)念具有內(nèi)在一致性，可以認(rèn)為這些構(gòu)念基本代表了三河古鎮(zhèn)的意象。

后文在最后的共識地圖繪制中，將類似的可歸類事物繼續(xù)合并分類，以使共識地圖更為精煉和簡潔，如將“米餃”“米酒”歸類為“特色小吃”，“古戰(zhàn)場”“古城墻”等歸類為“八古”，在此不一一贅述。

4.構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析提取

抽取出構(gòu)念之后，對構(gòu)念之間的內(nèi)在關(guān)系要進(jìn)行分類討論分析，扎爾特曼的隱喻抽取技術(shù)將構(gòu)念分為三個維度：起始構(gòu)念、關(guān)聯(lián)構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念，由三者共同構(gòu)建起共識地圖。起始構(gòu)念位于關(guān)系鏈的最頂層，一般為實物，是直接觸發(fā)受訪者視覺的內(nèi)容；終結(jié)構(gòu)念則是指各種構(gòu)念的最終結(jié)果，是受訪者對于起始構(gòu)念產(chǎn)生的最終體驗與感受；關(guān)聯(lián)構(gòu)念則是承上啟下聯(lián)接起始構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念，用以描述起始構(gòu)念所產(chǎn)生的氛圍和情境〔2〕，一般已將起始構(gòu)念進(jìn)行了一定抽象。

遵循上述要求和原則之后，本研究共通過隱喻抽取技術(shù)得到29個共識構(gòu)念，其中起始構(gòu)念16個、關(guān)聯(lián)構(gòu)念9個、終結(jié)構(gòu)念4個（如表4所示）。

5.共識地圖繪制

遵循共識地圖的繪制基本要求，它是多數(shù)受訪者對同一主題的普遍或近似想法、態(tài)度，它是每位受訪者不同心智模式（由訪談中的感覺、認(rèn)知等轉(zhuǎn)化為文字材料所得）的集合體，能夠最大程度上展現(xiàn)出多個受訪者對研究主題的認(rèn)知與表達(dá)。同時，共識地圖考量更多的是構(gòu)念之間的相互關(guān)系，若某個構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的關(guān)聯(lián)性并無共識，即使被多人反復(fù)提到也不會被納入共識地圖。共識地圖還遵循著“收斂原則”，要求構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)被多人次提到方可被納入共識地圖繪制中。

由3個維度的構(gòu)念組成意象元素共識地圖的框架，最終得到了受訪旅游者對三河古鎮(zhèn)產(chǎn)生的旅游意象元素共識地圖（如圖1所示）。

三、結(jié)論、對策與建議

（一）研究結(jié)論

經(jīng)過提煉、篩選，本文最終繪制了三河古鎮(zhèn)典型旅游意象元素共識地圖，包含了3個維度共29個典型旅游意象元素：八古、徽派建筑、江南水鄉(xiāng)、小橋流水、人文景觀、自然景觀、名人故居、特色小吃、日常生活、商品缺乏特色、廬劇、游船、交通工具、停車場、煙火氣、商業(yè)化、人車矛盾、一日游、體量小、久經(jīng)滄桑、水墨、香氣味道、喧囂、休閑、向往、詩意、遺憾和宜居。

29個意象元素構(gòu)念中起始構(gòu)念16個、關(guān)聯(lián)構(gòu)念9個、終結(jié)構(gòu)念4個：起始構(gòu)念主要包含了三河古鎮(zhèn)的人文景觀、自然景觀、交通工具和日常生活等具體的實物構(gòu)念；關(guān)聯(lián)構(gòu)念則對上述起始構(gòu)念進(jìn)行了一定抽象化，并起到承上啟下作用，引出終結(jié)構(gòu)念；終結(jié)構(gòu)念的情感意象元素包含“向往”、“詩意”和“宜居”3個正面情感意象元素和1個負(fù)面意象元素“遺憾”。

1.典型意象元素共識正面與負(fù)面情感并存

根據(jù)提取出來的終結(jié)構(gòu)念構(gòu)建的共識地圖，三河古鎮(zhèn)的旅游感知意象既有正面也有負(fù)面，終結(jié)構(gòu)念中3個為正面情感意象元素、1個負(fù)面情感意象元素。以正面情感意象元素為主，負(fù)面情感意象元素雖是少數(shù)，但不容忽視。在旅游中，負(fù)面評價的破壞性可能遠(yuǎn)大于由正面評價帶來的影響，正面情感評價帶來的口碑效應(yīng)很容易被零星的負(fù)面情感破壞殆盡。

終結(jié)構(gòu)念中的正面感知意象元素由“向往”、“詩意”和“宜居”組成，這些反映了旅游者在三河古鎮(zhèn)旅游過程中得到的正面反饋，在欣賞了三河古鎮(zhèn)的諸多人文景觀、自然景觀，體驗過鎮(zhèn)內(nèi)交通或是直接感受到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ詈?，旅游者領(lǐng)略到了其中的歷史厚重感、江南水鄉(xiāng)的水墨風(fēng)景之美、小鎮(zhèn)生活的煙火氣與休閑，這些共同鑄就了這3個正面感知意象元素。受訪者表達(dá)了對三河古鎮(zhèn)蘊含意象元素的喜愛、欣賞之情，三河古鎮(zhèn)本身蘊含的意象元素包羅萬象，受訪旅游者的偏好也各有不同，人文、自然景觀和居民日常生活的有機融合，也創(chuàng)造了吸引更多旅游者的條件與可能性，三河古鎮(zhèn)所呈現(xiàn)出的不同位面也正好迎合了旅游者的不同需求。

肯定正面感知意象元素的同時，也要正視三河古鎮(zhèn)在旅游者中的負(fù)面感知意象元素。負(fù)面感知意象元素最后匯成了“遺憾”終結(jié)構(gòu)念。由旅游者感知共識地圖可以清晰地厘清這個負(fù)面感知意象元素的生成脈絡(luò)：“遺憾”負(fù)面感知意象元素的生成細(xì)分起源主要有三條，其一是景區(qū)內(nèi)的“人車矛盾”，古鎮(zhèn)景區(qū)尚不完善的人車分流處理、停車場車位的稀缺，使得旅游者在旅游過程中不斷被干擾，造成了“車擾人”與“人擾車”并存的糟糕局面，同時小鎮(zhèn)本身居民的大量電瓶車、景區(qū)游覽三輪車也在人流穿梭中制造了大量令人反感的噪聲，這也反映了古鎮(zhèn)全域旅游的“管理域”未能完善，從而加劇了“人車矛盾”；其二是三河古鎮(zhèn)景區(qū)旅游資源不夠豐富而導(dǎo)致的旅游景區(qū)體量小，很多光有景觀而無相關(guān)節(jié)目活動，僅夠支撐大部分旅游者開展時間較短的一日游，讓旅游者少了很多實地的參與感，無法讓旅游者流連于此，也就是說三河古鎮(zhèn)的全域旅游化做得不夠好，全域中的“時空域”“要素域”有所缺失，故而導(dǎo)致了旅游者的“遺憾”意象元素；其三導(dǎo)致“遺憾”的情感脈絡(luò)則起源于景區(qū)糟糕的“商業(yè)化”，商業(yè)化是景區(qū)無法割舍的重要收入來源，本身合理科學(xué)的商業(yè)化開發(fā)無可厚非，但是三河古鎮(zhèn)也面臨著國內(nèi)其他諸多景區(qū)的通病——無序的商業(yè)化，古鎮(zhèn)有沿街商鋪，但是大多是和其他景區(qū)大同小異的同質(zhì)化商鋪，所提供商品毫無景區(qū)特色，透露出很強的廉價感，加上景區(qū)三輪車糟糕的收費體驗，也即三河古鎮(zhèn)全域旅游中的“產(chǎn)業(yè)域”開發(fā)不力，使得旅游者產(chǎn)生了“遺憾”的負(fù)面感知意象元素。負(fù)面意象元素最終也會反映到三河古鎮(zhèn)景區(qū)的的整體形象，為景區(qū)對外口碑蒙上陰影。

2.典型意象元素透露出的機遇與挑戰(zhàn)并存

旅游意象元素的共識地圖中正面和負(fù)面意象元素也展示了三河古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀是機遇與挑戰(zhàn)并存。

終結(jié)構(gòu)念顯示了旅游者對三河古鎮(zhèn)的總體評價還是正面的。對于三河古鎮(zhèn)的主體人文景觀評價較好，受訪旅游者對于三河古鎮(zhèn)中諸如“八古”、“徽派建筑”和“名人故居”都給出了“久經(jīng)滄桑”“古色古香”等評價，進(jìn)而產(chǎn)生了“向往”的終結(jié)情感構(gòu)念，說明了旅游者對三河古鎮(zhèn)人文景觀的認(rèn)可；三河古鎮(zhèn)的“自然景觀”也收獲了較高的評價，特色的“小橋流水”和“江南水鄉(xiāng)”讓旅游者心曠神怡，產(chǎn)生了“水墨”和“休閑”的高度評價，進(jìn)而讓旅游者心生“向往”“詩意”之感；古鎮(zhèn)的“日常生活”亦透露出讓旅游者滿足的“煙火氣”，給人一種“宜居”的滿足感。這些正面意象評價無疑給三河古鎮(zhèn)呈現(xiàn)了一種機遇，就是在充分發(fā)掘自身優(yōu)勢條件下，擁有進(jìn)一步吸引旅游者、拓寬旅游市場的巨大可能。需抓住時機借此發(fā)力改善旅游體驗，尤其是針對性地對三河古鎮(zhèn)全域旅游繼續(xù)深度開發(fā)，改善三河古鎮(zhèn)全域旅游的“要素域”，實現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

三河古鎮(zhèn)的旅游業(yè)同樣面臨著嚴(yán)峻的危機，主要反映在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后、景區(qū)體量不足以及景區(qū)糟糕的商業(yè)化。首先是旅游者對景區(qū)停車場建設(shè)的不滿和景區(qū)人車分流未能做好的抱怨，造成了“人車矛盾”“設(shè)施不便”的局面；景區(qū)空有資源而無讓旅游者參與的活動項目、體量小導(dǎo)致了旅游者僅能“一日游”，另外景區(qū)無序的商業(yè)化導(dǎo)致景區(qū)僅能提供毫無特色、沒有差異化的“廉價”小商品，缺乏文化創(chuàng)意和地方特色，降低了對旅游者的吸引力，最終導(dǎo)致旅游者對三河古鎮(zhèn)留下了“遺憾”的負(fù)面感知意象元素。

（二）對策與建議

結(jié)合前文所述的終結(jié)構(gòu)念中的4個旅游典型意象元素，把握三河古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀——正面和負(fù)面情感意象元素并存以及其導(dǎo)致的挑戰(zhàn)與機遇并存，再結(jié)合時下新興的全域旅游理念，全域旅游包含4域：要素域、產(chǎn)業(yè)域、管理域和時空域，有針對性地提出下列4條建議：

1.把握古鎮(zhèn)現(xiàn)有特色優(yōu)勢，做好差異化品牌宣傳

通過前文終結(jié)構(gòu)念中的正面情感意象元素可知，三河古鎮(zhèn)本身有著自身的一定特色，也即三河古鎮(zhèn)全域旅游本身的要素域已有一定特色，較之其他無居民（原住民遷出）的古鎮(zhèn)而言，本地居民生活所帶來的“煙火氣”、生活氣息為古鎮(zhèn)增色不少，有力地吸引了一批慕名而來感受古鎮(zhèn)原滋原味生活的旅游者。古鎮(zhèn)內(nèi)保存較完整的自然、人文景觀也因其“古色古香”“久經(jīng)滄?！钡奶厣晒ψ屄糜握弋a(chǎn)生了“向往”“詩意”的正面意象元素終結(jié)構(gòu)念。要重視對現(xiàn)有特色資源的保護(hù)與進(jìn)一步開發(fā)，繼續(xù)深化三河古鎮(zhèn)全域旅游要素域開發(fā)，如“八古”的古建筑群資源開發(fā)，堅持修舊如舊原則，修繕保護(hù)這些無法復(fù)刻的古建筑資源。旅游者的旅游行為大多是基于視覺的體驗，其在旅游出行之前會受到宣傳廣告圖片、視頻的潛在影響，三河古鎮(zhèn)的主要旅游者源來自合肥市及其周邊地區(qū)，“酒香也怕巷子深”，需重點在這些區(qū)域投放品牌廣告宣傳以此拉升景區(qū)知名度，結(jié)合自身旅游吸引物優(yōu)勢，深挖古鎮(zhèn)自身特色資源、習(xí)俗，并拍攝有吸引力的照片視頻來宣傳自身差異化特色，如古鎮(zhèn)保留的原滋原味原生態(tài)生活等。

2.改善景區(qū)軟硬件設(shè)施，提升游客旅游獲得感

針對導(dǎo)致“遺憾”負(fù)面情感意象元素的第一條脈絡(luò)——基礎(chǔ)設(shè)施和管理落后的遺憾。景區(qū)的軟、硬件環(huán)境顯著影響旅游者在景區(qū)的旅游全過程。軟件方面的智能化、旅游者管理等潛移默化地影響旅游者的心境與情感，景區(qū)需提升軟件環(huán)境水平來改善旅游者游覽體驗，全域旅游的管理域在全局中發(fā)揮著重要的托底作用，為此需重視景區(qū)管理的重要性。例如三河古鎮(zhèn)需有針對性地改善景區(qū)管理不周的問題，著力改善人車分離管理水平；硬件設(shè)施諸如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完備程度與旅游者游覽體驗也呈明顯的正相關(guān)關(guān)系，三河古鎮(zhèn)為解決停車場和景區(qū)內(nèi)交通問題，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)建停車場、修繕景區(qū)道路等，解決旅游者游覽過程中的痛點。

3.挖掘古鎮(zhèn)旅游吸引物資源，豐富擴(kuò)充旅游產(chǎn)品

針對導(dǎo)致“遺憾”負(fù)面情感意象元素的第二條脈絡(luò)——體量小導(dǎo)致僅能一日游的缺憾，盡管三河古鎮(zhèn)全域旅游的要素域已有一定基礎(chǔ)，但仍需正視要素域存在的不足，要認(rèn)識到景區(qū)體量不足導(dǎo)致問題的嚴(yán)重性。一般只能吸引周邊地區(qū)周末出行的半日游或一日游旅游者，意味著缺乏長時間留住旅游者的能力，也就難以刺激旅游者產(chǎn)生住宿等后續(xù)消費。為了解決這一難題，三河古鎮(zhèn)需要繼續(xù)深挖潛在的旅游資源，在現(xiàn)有的自然景觀、人文景觀和日常生活基礎(chǔ)上擴(kuò)充可旅游項目，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈：首先可借助深入挖掘古鎮(zhèn)地方特色民俗活動，如廬劇、鬧花船、花鼓燈、五馬破曹等；其次可打造和宣傳古鎮(zhèn)的歷史軍事文化題材，仿照無錫三國水滸城打造主題公園，以延長旅游者游覽時間和提供旅游者實景參與感；然后不可忽視三河古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)特色，增加古鎮(zhèn)的水上特色項目，讓旅游者充分感受水鄉(xiāng)魅力，提供更富特色的游船體驗項目，也可引入更多其他地區(qū)成功的水鄉(xiāng)項目，例如學(xué)習(xí)紹興地區(qū)的游船社戲，結(jié)合本地劇種——廬劇，開展將小游船作為觀眾席、大游船作為主舞臺的游船廬劇活動，吸引旅游者深度參與。這些潛在舉措可以改善旅游者的實際參與度，顯著提高旅游者旅游獲得感，也能改善三河古鎮(zhèn)全域旅游的時空域，讓旅游者產(chǎn)生對古鎮(zhèn)的流連情緒和消費欲望，最終樹立景區(qū)良好的品牌形象。

4.平衡古鎮(zhèn)商業(yè)化和原生態(tài)，規(guī)劃有序的旅游商業(yè)化開發(fā)

針對三河古鎮(zhèn)負(fù)面情感意象元素“遺憾”的第三條生成脈絡(luò)——商業(yè)化。無序商業(yè)化與原生態(tài)的沖突是所有人文旅游目的地普遍面臨的棘手問題。景區(qū)發(fā)展則需要資方進(jìn)行投資，投資意味著要進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，但是這在一定程度上會影響景區(qū)的原有生態(tài)，影響旅游者的旅游觀感和體驗。如果適度、科學(xué)和有序的商業(yè)化，取得和景區(qū)原生態(tài)的平衡，則可以提升旅游服務(wù)，提升旅游者旅游過程中的滿意度；但是資本逐利性意味著資方很容易無腦追逐快錢，進(jìn)而過度、無序商業(yè)化，打破與原有生態(tài)的微妙平衡，進(jìn)而嚴(yán)重干擾旅游者體驗，這也是三河古鎮(zhèn)亟待解決的難題。為此景區(qū)和政府要制定科學(xué)的中長期規(guī)劃，追求高質(zhì)量商業(yè)化，中長期計劃可以在一定程度上避免資本的短視性和盲目性。三河古鎮(zhèn)需開發(fā)和提供新奇有趣、具有古鎮(zhèn)特色的差異化文創(chuàng)和地域性商品，擺脫千篇一律帶來的廉價感，讓旅游者產(chǎn)生購買的欲望和動力，平衡的商業(yè)化會為景區(qū)后續(xù)發(fā)展提供良性支持，讓商業(yè)化和后續(xù)發(fā)展成為雙生花，有序商業(yè)化為景區(qū)發(fā)展帶來資金支持，景區(qū)發(fā)展又為商業(yè)化提供更廣闊的旅游者顧客源，最終實現(xiàn)雙贏與可持續(xù)發(fā)展。

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Abstract： As the figuration of the tourist gaze， the photos implied the travel demands， motivations and behaviors of the tourists， and contained the tourists image of the destination under the tourist gaze. The consensus map of tourism image elements of Sanhe Ancient Town （29 typical image elements in 3 dimensions） was constructed by applying the theory of tourist gaze， Zaltman metaphor Elicitation Technique（ZMET） and qualitative analysis of the interview texts of tourists. The consensus map includes 3 positive images of “l(fā)onging”， “poetic” and “l(fā)ivable” and 1 negative image of “regret”. To achieve the reconstruction of tourism brand image and high-quality development， Sanhe Ancient Town should adopt the idea of all-for-one tourism， make use of its own advantages of water town and ancient buildings to enhance brand promotion， improve transportation and other tourism infrastructure， explore characteristic folk tourism resources of water town to enrich tourism products， and carry out scientific commercial development.

Key words： Sanhe Ancient Town; tourist gaze; destination image; image elements; Zaltman metaphor elicitation technique; consensus map; all-for-one tourism

（責(zé)任編輯：葉光雄）