動員與賦權(quán)：科技傳播參與鄉(xiāng)村振興的動力機制與實踐路徑

王爍

【內(nèi)容摘要】本文就科技傳播參與鄉(xiāng)村振興的動力機制與實踐路徑展開論述，指出，除傳播信息外，科技傳播還需要注重為社會成員賦權(quán)，從社會動員角度重新審視傳播活動的角色和應(yīng)當(dāng)遵循的路徑，以及在鄉(xiāng)村振興進程中提升科技傳播的傳播內(nèi)容、傳播渠道等。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；科技傳播；社會動員

一、問題提出與概念回顧

共同富裕是中國式現(xiàn)代化的重要特征，在全面建成小康社會后，鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)共同富裕的必然選擇。隨著科技成果應(yīng)用日益廣泛，以智慧農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)等為代表的新農(nóng)業(yè)正在全方位改變傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村，也給鄉(xiāng)村振興進程帶來了新挑戰(zhàn)，使科技在實現(xiàn)共同富裕過程中的作用和產(chǎn)生的影響不容忽視。從這一意義來說，理解鄉(xiāng)村振興中的科技傳播不能僅將其視為簡單的信息傳遞行為，而應(yīng)當(dāng)放在更宏觀的社會視角下考察其發(fā)揮作用的機制和應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。

（一）“社會動員”內(nèi)涵

“動員”一詞最早屬于軍事領(lǐng)域。美國政治學(xué)家卡爾·多伊奇首先將其含義擴展到社會學(xué)領(lǐng)域，提出了“社會動員”（social mobilization）一詞，并將社會動員過程等同于現(xiàn)代化進程。“從廣義上說，動員主體通過有效方式向社會群體灌輸其價值觀和目標(biāo)以實現(xiàn)對社會成員的組織和發(fā)動的過程，都可以算是動員過程”。①西方現(xiàn)代化視野中在使用“社會動員”這一概念時，傾向于指代某些微觀、具體的社會運動，動員對象往往被視作“烏合之眾”，從而忽視尊重和調(diào)動動員對象自身的主動性，把國家政權(quán)和民間社會視為兩個相對獨立的范疇，使“社會動員”帶有一定的國家、社會二元對立傾向。

與西方不同，在我國社會動員則被視為實踐群眾路線的重要途徑。通過重視發(fā)揮群眾主體作用的社會動員，將社會動員作為國家治理手段，并成為推動治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要方式。社會動員也往往用于解決具有普遍性、迫切性的社會問題，改善涉及人民群眾切身利益的社會狀況?？v觀我國鄉(xiāng)村地區(qū)的科技傳播歷程不難發(fā)現(xiàn)，科技傳播活動一直嵌入社會變遷，并作為改變農(nóng)村社會的重要力量，如《新中華報》在蘇區(qū)的科技傳播活動、新中國成立后的愛國衛(wèi)生運動、科技下鄉(xiāng)，以及近年來實施的科技特派員制度等。這些活動具有主體、方式和介質(zhì)多樣性特征，政府、媒體、組織、個體等都是重要的動員主體，傳播方式既涉及大眾傳播，也涉及組織傳播、個人傳播，以及報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種介質(zhì)。

以愛國衛(wèi)生運動為例，早期愛國衛(wèi)生運動中，電影放映隊是傳播醫(yī)療衛(wèi)生知識的重要渠道，觀看露天電影的同時，還會配有解說員現(xiàn)場解說。1952年，國際科學(xué)委員會在對愛國衛(wèi)生運動進行實地考察后作出結(jié)論：“中國正在進行著一個促進個人衛(wèi)生和社會衛(wèi)生的運動，這個運動受到五億人民全心全意的支持……這個運動使得由于傳染病而引起的死亡率和發(fā)病率大大降低?！雹诖送?，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會中，讀報活動、屋頂廣播等都曾是社會動員的有效形式，除大眾傳媒外，人際傳播、組織傳播、群體傳播等都發(fā)揮了重要作用。

（二）科技傳播參與鄉(xiāng)村社會變遷的動力機制：動員與賦權(quán)

在經(jīng)歷城市化進程對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的沖擊后，鄉(xiāng)村社會呈現(xiàn)出“老齡化”“半熟人化”“空心化”等特征，鄉(xiāng)村振興也不僅僅局限于經(jīng)濟發(fā)展，而是涉及政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等諸多方面的歷史進程。隨著創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略實施，科技在社會變遷中發(fā)揮的作用越來越顯著，農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及等因素也為鄉(xiāng)村振興新模式提供了可能?？萍荚卩l(xiāng)村振興實踐中角色的多樣性決定了科技傳播不僅僅局限于傳播信息，還具備了角色的多重性。

第一，動員社會，凝聚共識。多種形態(tài)的新型農(nóng)村集體經(jīng)濟正在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮多方面作用，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度不斷推進，科技成為許多新型農(nóng)村集體經(jīng)濟的重要特征，不僅推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，也在政治、文化上重新塑造鄉(xiāng)村。當(dāng)前，科技傳播仍然具有重要社會動員作用，尤其是大眾傳媒，承擔(dān)著大范圍政策傳播和解讀、科技知識普及等重要傳播任務(wù)，從宏觀層面在全社會范圍內(nèi)發(fā)揮凝聚鄉(xiāng)村振興社會共識的作用。但依托大眾傳媒開展的動員雖然具有普遍性，卻難以顧及不同地區(qū)鄉(xiāng)村振興的多樣化需求。因此，需要構(gòu)建包括組織傳播、人際傳播等多種傳播形式，普遍性和特殊性相結(jié)合的社會動員體系。

第二，傳播信息，為社會成員賦權(quán)。隨著科技發(fā)展加速，科技在社會進步中的作用加大，也對人理解和使用科技提出了新要求，社會成員科學(xué)素養(yǎng)提升日益受到重視。科技傳播需要發(fā)揮賦權(quán)作用，為受眾提供接觸、理解和使用科技的渠道，避免“數(shù)字鴻溝”擴大帶來的不平等；在掌握知識性信息的前提下，引導(dǎo)社會成員建立起與當(dāng)前科技發(fā)展相適應(yīng)的價值體系，有利于提升農(nóng)民向產(chǎn)業(yè)工人轉(zhuǎn)變的能力，適應(yīng)新業(yè)態(tài)。

二、當(dāng)代鄉(xiāng)村重塑與科技傳播需求

科技進步給鄉(xiāng)村創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)升級機遇和新經(jīng)濟增長點。當(dāng)前，數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)正成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力，科技在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中推動作用日益增強?！皳?jù)有關(guān)部門資料，2021年，我國農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率突破60%，比2012年提高了7.0個百分點”。③生產(chǎn)力進步對勞動者提出了新要求，生產(chǎn)力進步帶來的成果也成為影響傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會變遷的重要因素。

首先，科技進步重塑了“農(nóng)民”身份?？萍荚谕苿愚r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的同時，也重新定義了農(nóng)民身份，根據(jù)《第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報（第一號）》定義，在農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶或農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位中從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動累計30天以上的人員，包括兼業(yè)人員，即屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員。這從側(cè)面反映出農(nóng)業(yè)機械化帶來的進步，同時也意味著除去從事農(nóng)業(yè)勞動以外，農(nóng)民具備了獲得多重身份的可能性。近年來，一方面是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體構(gòu)成更加多元化，既有本土農(nóng)民也有外來從事農(nóng)業(yè)勞動者；另一方面，農(nóng)民工群體也不容忽視?！拔覈擎?zhèn)化率中長年存在‘常住人口城鎮(zhèn)化率和‘戶籍人口城鎮(zhèn)化率相差18個點（大約2億多人）的情況，其主要構(gòu)成人員就是進城務(wù)工的農(nóng)民工群體”。④隨著城鄉(xiāng)進一步融合和科技成果轉(zhuǎn)化速度加快，農(nóng)民工向產(chǎn)業(yè)工人的轉(zhuǎn)型升級是否順利也是影響鄉(xiāng)村振興的重要因素。在這一過程中，通過科技傳播進行觀念塑造將和掌握具體科技知識同樣重要。

其次，科技重新構(gòu)建起農(nóng)村生活空間。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.93億，占網(wǎng)民整體的27.9%。龐大的人口覆蓋數(shù)量使互聯(lián)網(wǎng)平臺造就了一個新的擬態(tài)環(huán)境，并且實實在在介入和影響著人的生活工作。在這樣一個虛擬的“現(xiàn)實”中，傳統(tǒng)媒體、自媒體、新媒體各自從事傳播活動，并通過這一“現(xiàn)實”介入社會現(xiàn)實，影響社會現(xiàn)實中人們的價值取向。

在鄉(xiāng)土中國的社會結(jié)構(gòu)隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城市化進程和人口流動逐漸消解的過程中，通過開辟大眾傳播渠道、嵌入人際傳播、組織傳播等方式，移動互聯(lián)網(wǎng)弱化地理空間及現(xiàn)實與虛擬之間界限的同時，重新構(gòu)筑了鄉(xiāng)村生活空間，并成為傳統(tǒng)生活空間的必要補充，用虛擬公共空間和線上活動反哺線下公共生活，一定程度上有利于鄉(xiāng)村公共空間的重建，這一改變?nèi)嬗绊懥藗鞑ブ黧w、內(nèi)容、渠道和受眾，提供了相對比較均等的科技信息接觸機會。同時，如何“既享受到數(shù)字化新技術(shù)的各種全媒體‘紅利，同時又能夠妥善地應(yīng)對全媒體所帶來的種種問題和挑戰(zhàn)”⑤，也對選擇、使用信息提出了更高要求。

三、他者的建構(gòu)：大眾傳媒視野中的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村圖景與田園牧歌想象

現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)圖景和田園牧歌想象是大眾傳媒視野中當(dāng)代鄉(xiāng)村傳播敘事的重要主題。正如前文所述，隨著科技對農(nóng)業(yè)進步的貢獻率不斷提高，大眾傳媒在涉及科技傳播時，對農(nóng)業(yè)科技研究成果、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)成就、新業(yè)態(tài)、新型經(jīng)營主體等關(guān)注度較高，對我國農(nóng)業(yè)科技近年來取得的進步傳播比較充分，科技春耕、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等主題引發(fā)廣泛社會關(guān)注，如“河南小麥機收現(xiàn)場的航拍視頻引發(fā)158萬次播放量，微話題‘北斗也參與了小麥?zhǔn)崭铋喿x量達(dá)5800萬次”⑥等。

與此同時，以先進科技為依托的自媒體則更多呈現(xiàn)出另外一種主題。通過塑造田園牧歌式的傳統(tǒng)生活，以李子柒、張同學(xué)等為代表的視頻博主一定程度上滿足了部分受眾回歸自然、追尋心靈寧靜的需求，部分內(nèi)容在海外社交媒體平臺廣泛傳播。但這種田園牧歌“實際上抹去了農(nóng)作的艱苦”，僅限于滿足城市居民對鄉(xiāng)村的想象。鄉(xiāng)村振興不是封閉、獨立的進程，作為社會動員的重要途徑，大眾傳媒對鄉(xiāng)村的構(gòu)建影響著社會對當(dāng)代鄉(xiāng)村的整體認(rèn)知。無論是直接表現(xiàn)科技在鄉(xiāng)村振興中的作用，還是通過科技手段傳播“三農(nóng)”題材，這些他者的建構(gòu)都或多或少遮蔽了真實、完整的鄉(xiāng)村空間，尤其是作為鄉(xiāng)村振興主體的農(nóng)民以及他們的生存方式和生存需求，并在一定程度上影響了農(nóng)民作為鄉(xiāng)村振興主體的自我建構(gòu)和話語表達(dá)。

因此，科技在改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的同時，也給科技傳播提出了新課題。鄉(xiāng)村是一個重要的時空載體，在漫長的社會變遷過程中演變出豐富的層次性，這不僅僅是表面上的平房變高樓、手工作業(yè)變機械化生產(chǎn)，“除了經(jīng)濟發(fā)展水平、生活保障水平等差異之外，城鄉(xiāng)在生活方式和價值觀念等方面也存在顯著的差異”⑦。理解鄉(xiāng)村振興背景下的科技傳播，并不是某一種生活方式取代另一種生活方式，而是在多種生活方式并存，又相互影響的現(xiàn)實情況下，科技將怎樣更好促進鄉(xiāng)村發(fā)展的問題?？萍紓鞑?yīng)在協(xié)調(diào)科技進步與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民之間的關(guān)系中發(fā)揮作用，在防止科技變革加劇城鄉(xiāng)、區(qū)域等發(fā)展不平衡的同時，將社會力量引導(dǎo)到有利于實現(xiàn)共同富裕的方向上來。

四、科技傳播的實踐路徑

科技的專業(yè)性和受眾理解科技的通俗化需求決定了科技傳播的不可或缺。由于科技傳播包含科普、技術(shù)推廣、技術(shù)擴散、公眾對科學(xué)的理解等諸多活動，因而涉及大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播形式。大眾傳播具有范圍廣、信息量大、傳播覆蓋面廣的特點，很大程度上決定了鄉(xiāng)村社會中科技傳播的走向，但當(dāng)代鄉(xiāng)村的豐富性決定了科技傳播不僅需要大眾傳媒以他者視角對鄉(xiāng)村的建構(gòu)，還需要科技傳播作為融入鄉(xiāng)村振興進程的一部分，發(fā)揮動員和賦權(quán)功能。從社會動員角度重審傳播活動的實踐路徑，需要豐富科技傳播的內(nèi)容、傳播渠道、傳播目的、重視專業(yè)人才培養(yǎng)等，使科技傳播在鄉(xiāng)村振興進程中發(fā)揮更重要作用。

（一）主動融入國家戰(zhàn)略需求

當(dāng)前，科技傳播服務(wù)國家戰(zhàn)略需求主要依靠專業(yè)媒體的大眾傳播活動。大眾傳媒一直是社會動員的重要方式，通過大眾傳媒渠道進行的科技傳播不僅要從他者視角描述科技與鄉(xiāng)村社會變遷的關(guān)系，還需要從國家戰(zhàn)略需求出發(fā)，促進全社會對政策的理解，凝聚社會共識。

（二）從現(xiàn)象傳播到觀念傳播

鄉(xiāng)村振興需要為鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活主體賦權(quán)，在傳播內(nèi)容上，重視現(xiàn)象傳播的同時也應(yīng)重視引導(dǎo)受眾形成全面、深入的科技觀，在知識科普基礎(chǔ)上拓展到正確理解和認(rèn)識科技，防止工具理性主義、片面抵觸科技等觀念；尤其是農(nóng)民工向產(chǎn)業(yè)工人轉(zhuǎn)型過程中，觀念轉(zhuǎn)變是賦權(quán)的重要內(nèi)容。在他者構(gòu)建的鄉(xiāng)村之外，應(yīng)更加注重滿足農(nóng)民群體對實用性科技知識的需求，增強科技傳播內(nèi)容的針對性，為其更好適應(yīng)科技進步帶來的全方位社會變遷賦權(quán)。

（三）打通參與式傳播渠道，協(xié)調(diào)多種傳播方式

由于鄉(xiāng)村社區(qū)具體情況各不相同，因此要注重融通不同層級媒體平臺的信息交流與共享，同時應(yīng)在鄉(xiāng)村社區(qū)中注重發(fā)揮鄉(xiāng)土傳播媒介的作用，使其與大眾傳媒有效銜接，讓信息傳播與鄉(xiāng)村振興的具體實踐有機結(jié)合，在掌握信息基礎(chǔ)上幫助農(nóng)民理解科技、運用科技，在科技促進鄉(xiāng)村社會變遷的過程中增強其理解運用科技的自覺性和主動性；同時，應(yīng)適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境，探索新型內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，如運用MCN等內(nèi)容組織模式，提高內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺的適應(yīng)性，增強內(nèi)容供給的穩(wěn)定性。

（四）強化農(nóng)民主體地位

在相當(dāng)長時期內(nèi)，鄉(xiāng)村一直被視作解決中國面臨問題的重要路徑，而鄉(xiāng)村本身很少被關(guān)注，衡量信息豐富性的尺度主要從信息本身出發(fā)，而較少關(guān)注信息在特定鄉(xiāng)村空間中對農(nóng)民的有用性。鄉(xiāng)村振興需要尊重鄉(xiāng)村主體性和農(nóng)民的主體地位，因此這一語境下的科技傳播也應(yīng)當(dāng)重新審視受眾需求。此外，正如黃宗智所說，“‘三農(nóng)其實不僅是個‘問題，也是中國現(xiàn)代化的一個基本動力”，⑧除重視傳統(tǒng)媒體、新媒體等主要傳播主體和平臺外，應(yīng)進一步引導(dǎo)農(nóng)民積極參與傳播過程，充分發(fā)揮組織傳播、人際傳播等傳播形式的重要作用，在依靠他者建構(gòu)之外，增強其從主體視角出發(fā)建構(gòu)農(nóng)村空間的話語權(quán)。

（五）提升科技傳播人員專業(yè)素養(yǎng)

科技傳播形式的多樣性決定了科技傳播人員身份的多樣性，提升科技傳播人員的專業(yè)素養(yǎng)，一方面需要提升專業(yè)傳播人員的科技素養(yǎng)，以及對科技發(fā)展現(xiàn)狀的全面認(rèn)識，客觀、全面反映鄉(xiāng)村振興中科技的作用和影響；另一方面，需要培養(yǎng)以科技特派員、科普工作者等為代表的科技工作者的媒介素養(yǎng)，提升多途徑進行科技傳播的能力。

參考文獻：

①蔡志強：《社會動員論：基于治理現(xiàn)代化的視角》，江蘇人民出版社2015年版，第23頁。

②陳海峰：《中國衛(wèi)生保健史》，上海科學(xué)技術(shù)出版社1992年版，第133頁。

③《農(nóng)業(yè)發(fā)展成就顯著 鄉(xiāng)村美麗宜業(yè)宜居——黨的十八大以來經(jīng)濟社會發(fā)展成就系列報告之二》，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202209/t20220914_1888214.html，2022年9月14日。

④郭曉琳、劉炳輝：《“浙江探索”：中國共同富裕的經(jīng)驗與挑戰(zhàn)》，《文化縱橫》2021年第12期。

⑤張志君：《關(guān)于全媒體思維的幾個問題》，《教育傳媒研究》2022年第5期。

⑥陸風(fēng)：《2022年二季度三農(nóng)網(wǎng)絡(luò)熱點輿情監(jiān)測分析》，《農(nóng)業(yè)工程技術(shù)》2022年第21期。

⑦王長瀟、王丹敏、張冰君：《網(wǎng)絡(luò)短視頻社區(qū)的空間生產(chǎn)與身份認(rèn)同》，《教育傳媒研究》2022年第1期。

⑧黃宗智：《中國的非正規(guī)經(jīng)濟》，《文化縱橫》2021年第12期。

（作者系科技日報社研究部記者）

【責(zé)任編輯：韓勇】