多元化背景下灰色市場(chǎng)竄貨行為的博弈研究

摘 要：文章對(duì)在經(jīng)銷商與制造商之間通過灰色營銷在法律邊緣已經(jīng)形成的灰色市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，圍繞營銷渠道的竄貨現(xiàn)象進(jìn)行論述，針對(duì)灰色市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中惡性竄貨加以說明，認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的多元化要求，使該問題進(jìn)一步復(fù)雜化。為了維持市場(chǎng)上良好的營銷秩序，基于分析灰色市場(chǎng)中竄貨的產(chǎn)生原因可以更好地分析應(yīng)對(duì)策略，以便與竄貨行為博弈。結(jié)合4PS戰(zhàn)略，聯(lián)系生活實(shí)際，從經(jīng)銷商與制造商兩方面進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：多元化 灰色市場(chǎng) 營銷渠道 竄貨 制造商 ?經(jīng)銷商

中圖分類號(hào)：F274 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）04-060-03

一、多元化背景對(duì)營銷渠道的影響

在信息化時(shí)代的影響下，市場(chǎng)不滿足于單一化發(fā)展，多元化戰(zhàn)略逐步成為了企業(yè)的必然追求，在制造商推出的產(chǎn)品觸及到市場(chǎng)的過程中[1]，形成了多元化的營銷渠道。多元化背景對(duì)營銷渠道的復(fù)雜度影響不僅僅增加了縱向的不同產(chǎn)品渠道數(shù)量，還導(dǎo)致了同一產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)渠道多元化，這極大的增加了營銷渠道發(fā)生沖突的概率。營銷渠道越復(fù)雜，越可能降低制造商對(duì)其掌控的力度[1]，也越可能間接縮小產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。在這種情況下，有關(guān)營銷渠道的問題是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，想要在多元化的背景下獲得營銷渠道優(yōu)勢(shì)、避免產(chǎn)品處于灰色市場(chǎng)中，就要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)如今渠道的沖突，并提出創(chuàng)新的應(yīng)對(duì)措施。

二、灰色市場(chǎng)形成原因及現(xiàn)狀

竄貨是經(jīng)銷商私自打亂渠道秩序的銷售行為，極易導(dǎo)致品牌擁有者授權(quán)銷售意愿的灰色市場(chǎng)的形成，該市場(chǎng)介于白色市場(chǎng)與黑色市場(chǎng)之間，主要處于法律邊緣的灰色地帶。市場(chǎng)中常規(guī)的分散式供應(yīng)鏈銷售模式應(yīng)為（為方便明晰供應(yīng)鏈框架，本階段選擇以字母繪圖）：制造商M將某產(chǎn)品分別以高價(jià)Ph銷售至高端市場(chǎng)H、以低價(jià)的批發(fā)價(jià)格w批發(fā)至零售商R，零售商R再以Pl價(jià)格銷售到低端市場(chǎng)L，在正常的銷售方式下，高端市場(chǎng)的消費(fèi)者無法改變購買渠道購買低價(jià)商品。但是因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)消費(fèi)者有較比低端市場(chǎng)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈地購買意愿，零售商為逐利會(huì)產(chǎn)生竄貨動(dòng)機(jī)，在制造商不知情的情況下以Pg價(jià)格將低端市場(chǎng)商品流通至高端市場(chǎng)[6]，即灰色市場(chǎng)G（見圖1）。

電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使多元化背景下的灰色市場(chǎng)問題愈發(fā)突出。本文主要研究有形商品，但是無形商品中也存在灰色市場(chǎng)的竄貨現(xiàn)象，這需要網(wǎng)絡(luò)規(guī)則的監(jiān)管。針對(duì)有形商品市場(chǎng)，上億部深受國內(nèi)消費(fèi)者青睞的蘋果手機(jī)在灰色市場(chǎng)中流出。放眼全球各行業(yè)，德國汽車灰色銷售額每年大約100億美元，英國制藥業(yè)灰色產(chǎn)品貼近占有20%市場(chǎng)份額[5]；針對(duì)無形商品市場(chǎng)，在游戲行業(yè)中，由于國內(nèi)發(fā)行的游戲數(shù)量較少，消費(fèi)者通常選擇購買進(jìn)口游戲，而其中Niko研究的《2022年中國主機(jī)游戲市場(chǎng)報(bào)告》中表明中國主機(jī)市場(chǎng)有80%收入來自灰色市場(chǎng)。由國外學(xué)者研究竄貨問題的頻率可見，因?yàn)榇嬖诎l(fā)達(dá)地區(qū)營銷渠道規(guī)范程度較高、具備完整的法律體系和對(duì)違反市場(chǎng)規(guī)則的懲處力度較大等因素，所以惡意竄貨現(xiàn)象較我國發(fā)生次數(shù)較少，該灰色市場(chǎng)下的竄貨問題更應(yīng)該引起我國學(xué)者關(guān)注。并且以上數(shù)據(jù)可以反映出我國的灰色市場(chǎng)在多元化背景下規(guī)模日趨擴(kuò)大，如不加以規(guī)范，將會(huì)破壞良性的營銷渠道，后續(xù)將會(huì)衍生出損害消費(fèi)者權(quán)益與企業(yè)利益的問題。

二、營銷渠道竄貨原因

在渠道的四種沖突內(nèi)，竄貨是渠道沖突的重點(diǎn)問題[2]，為抵制灰色市場(chǎng)的形成，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到竄貨對(duì)營銷渠道秩序產(chǎn)生的影響，竄貨指的是經(jīng)銷商不遵守制造商規(guī)定，違反規(guī)定跨區(qū)域銷售產(chǎn)品，對(duì)中間商、消費(fèi)者和企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響。其中經(jīng)銷商與制造商是竄貨中涉及到的主要對(duì)象，本篇論文將運(yùn)用4PS策略從這兩方面對(duì)營銷渠道竄貨產(chǎn)生的原因進(jìn)行系統(tǒng)分析，以便提出更好的營銷策略。

（一）產(chǎn)品方面

產(chǎn)品作為竄貨的客體，同樣具有導(dǎo)致竄貨的可能。產(chǎn)品的包裝外觀[3]具有一致性，很難因?yàn)殇N售地的不同而產(chǎn)生差異，這加大了企業(yè)監(jiān)督的難度，一旦竄貨發(fā)生，很難追究到經(jīng)銷商的責(zé)任。尤其是外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生波動(dòng)時(shí)，例如新冠疫情等大規(guī)模疾病影響和同品類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入，可能會(huì)導(dǎo)致區(qū)域間銷貨不暢造成積壓，銷售商為解決這一問題，很有可能將積壓的貨物降價(jià)甚至投放到其他市場(chǎng)，促進(jìn)滯銷品的銷售，在這種情況下，在多元化背景下，大多數(shù)產(chǎn)品采用密集型戰(zhàn)略，價(jià)格但凡產(chǎn)生波動(dòng)，就會(huì)形成竄貨。

（二）價(jià)格方面

區(qū)域價(jià)格與優(yōu)惠政策不同導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的差異化進(jìn)而引發(fā)竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的整體狀況實(shí)施不同的價(jià)格策略，策劃過程中會(huì)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等，部分經(jīng)銷商會(huì)研究并抓住政策的漏洞，在這種價(jià)格差異化的情形下，經(jīng)銷商會(huì)低價(jià)地區(qū)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到高價(jià)地區(qū)銷售[2]的現(xiàn)象，形成惡性竄貨（由R至H）。進(jìn)一步發(fā)展下去，當(dāng)這些經(jīng)銷商通過這種手段提升了銷售量后，制造商在不清楚這種惡劣營銷的條件下，會(huì)盲目加強(qiáng)對(duì)這類經(jīng)銷商的信任，并給予他們更多優(yōu)惠的價(jià)格，長此以往豐盈了經(jīng)銷商的利益同時(shí)該種不良現(xiàn)象會(huì)越來越猖獗，導(dǎo)致多元化市場(chǎng)的混亂。

（三）渠道方面

竄貨與渠道管理息息相關(guān)，實(shí)施多元化戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)渠道更加復(fù)雜，形成密集分銷，渠道體系也會(huì)更加龐大，竄貨更容易在渠道內(nèi)流通，增加了企業(yè)的管理難度。有些企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇沒有嚴(yán)格的篩查，只要付錢任何買家都可以成為經(jīng)銷商[3]，只注重短期利益，不考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。無法保證經(jīng)銷商的信用，面對(duì)不擇手段銷售的經(jīng)銷商，制造商很難用政策約束他們的銷售全程，可能即使處罰也無法約束經(jīng)銷商，不敢保證在市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)的信號(hào)時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)破壞銷售渠道，進(jìn)而形成無規(guī)則地竄貨且對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

（四）促銷方面

為了在多元化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和獲得盈利發(fā)展，企業(yè)急需擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，完成銷售任務(wù)，在營銷渠道中急需經(jīng)銷商提升營銷量指標(biāo)，企業(yè)過于急于求成，設(shè)立豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商受利益驅(qū)使，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷，用降低銷售價(jià)格來增加銷售量，產(chǎn)品會(huì)倒向其他市場(chǎng)[3]，會(huì)形成竄貨。另外如果企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管不到位，對(duì)資金流向毫不了解，會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生惡劣的影響。該種情況在日常生活中很常見，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)路邊實(shí)體店會(huì)有“大促”的標(biāo)紅字樣，化妝品品牌和制衣企業(yè)均易發(fā)生該種盲目促銷的現(xiàn)象。

三、博弈策略

（一）經(jīng)銷商對(duì)策

竄貨不光對(duì)制造商產(chǎn)生很嚴(yán)重的影響，還對(duì)經(jīng)銷商行業(yè)潛移默化地形成沖擊。因?yàn)楫a(chǎn)品渠道的多元化導(dǎo)致經(jīng)銷商的多元化，經(jīng)銷商對(duì)營銷市場(chǎng)的波動(dòng)十分敏感，恪守本分的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)橫向利益爭(zhēng)奪者在操作竄貨，惡性竄貨會(huì)使經(jīng)銷商對(duì)品牌失去信心，從而解除合作關(guān)系，拒絕營銷產(chǎn)品。站在經(jīng)銷商的角度，經(jīng)銷商之間也應(yīng)該產(chǎn)生互相監(jiān)督的關(guān)系。

1.確定合理的銷售指標(biāo)。在制造商下達(dá)季度新的銷售指標(biāo)時(shí)，經(jīng)銷商之間的銷售信息應(yīng)該做到公開化，最好制造商與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人應(yīng)該召開意見表決大會(huì)，對(duì)銷售指標(biāo)進(jìn)行分析與建議，以縱向銷售額增長率作為績(jī)效評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。銷售指標(biāo)應(yīng)做到保證經(jīng)銷商獲得基本利潤，因?yàn)槭袌?chǎng)要素間具有聯(lián)動(dòng)性，所以更要嚴(yán)格設(shè)立好規(guī)范的指標(biāo)區(qū)間。

2.提高自身的銷售能力。經(jīng)銷商以利益作為營銷目標(biāo)，竄貨形成的原因之一是它可以帶來巨額收益，但是自身銷售能力的提高也可以使經(jīng)銷商立足于市場(chǎng)，自身能力的提高是保證長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，憑借出色的營銷能力可以獲得更多企業(yè)的青睞。經(jīng)銷商可以定期對(duì)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，加以理論知識(shí)的輔助，定期考核以便銷售能力的提升。

3.加大對(duì)外來商品的調(diào)查。市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入而產(chǎn)生波動(dòng)，為了減少利潤損失與竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，經(jīng)銷商要時(shí)刻監(jiān)視外部市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的侵入，在了解對(duì)方產(chǎn)品的相關(guān)信息后，可以向上游傳遞，對(duì)營銷產(chǎn)品的劣勢(shì)進(jìn)行改進(jìn)。由此，做到行業(yè)間的信息暢通是保證營銷穩(wěn)定的關(guān)鍵。

4.明確經(jīng)銷區(qū)域。經(jīng)銷商之間要明確好經(jīng)銷區(qū)域，彼此不爭(zhēng)奪資源，不要輕易打破市場(chǎng)規(guī)則，相關(guān)部門在發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有破壞經(jīng)銷區(qū)域的惡劣行為時(shí)可以加以阻止，用罰款等行為約束，形成穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)1+1>2的經(jīng)營效果，企業(yè)盈利的上升也會(huì)對(duì)依存企業(yè)生存的經(jīng)銷商們持續(xù)獲利，形成良性循環(huán)。

（二）制造商對(duì)策

1.加強(qiáng)渠道建設(shè)。要想加強(qiáng)渠道建設(shè)，首先要完善渠道管理機(jī)制，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和區(qū)域負(fù)責(zé)人，專門利用信息時(shí)代下的技術(shù)，時(shí)刻監(jiān)督市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格，在出現(xiàn)其不合乎規(guī)范與產(chǎn)生波動(dòng)的情況時(shí)，及時(shí)分析原因，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行合理的查處，也可以提前在協(xié)議中設(shè)定保證金條款，一經(jīng)查處發(fā)現(xiàn)違反銷售規(guī)則等問題，立即大力度罰款。其次要改進(jìn)促銷措施，促銷措施需要經(jīng)過制造商審批后才可以進(jìn)行，保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性，與此同時(shí)，要對(duì)渠道內(nèi)的工作人員調(diào)整激勵(lì)政策[2]，用賞罰分明的態(tài)度明示經(jīng)銷商，隨意促銷不是經(jīng)銷商獲利的最佳選擇，在業(yè)績(jī)突出的前提下，制造商的獎(jiǎng)勵(lì)也可以滿足高額的獲利需求，用彈性的標(biāo)準(zhǔn)衡量銷量的好壞，不用單一銷售量作為賞罰標(biāo)準(zhǔn)。

2.劃分適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)范圍。為了嚴(yán)格控制多元化市場(chǎng)，清晰明確的市場(chǎng)范圍是達(dá)到這一目的的必然要求。僅僅依從專門機(jī)構(gòu)審核是不夠的，本篇論文建議可以通過產(chǎn)品外觀包裝差異化來區(qū)別各個(gè)地區(qū)銷售程序的穩(wěn)定情況，簡(jiǎn)單的可以通過在產(chǎn)品上添加銷售地標(biāo)識(shí)或是改變商標(biāo)顏色等手段，復(fù)雜的可以利用現(xiàn)代技術(shù)在產(chǎn)品包裝上賦予可以證明商品身份的條形碼[7]，出庫入庫時(shí)都要掃描，在配送時(shí)每一道關(guān)卡均檢查合格后才能投入市場(chǎng)，以便對(duì)其進(jìn)行良好的信息管理。在整個(gè)商品流通過程中（見表1），制造商都可以隨時(shí)在后臺(tái)核驗(yàn)該商品銷售地與購買地是否一致，隨后制造商可以追蹤溯源問責(zé)渠道線的負(fù)責(zé)人，這樣可以借助消費(fèi)者的力量共同監(jiān)管市場(chǎng)范圍。

3.規(guī)范價(jià)格差異化體系。價(jià)格差異化是產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)形式，多元化的市場(chǎng)背景加大了價(jià)格差異化體系的規(guī)范難度，針對(duì)每一次商品的轉(zhuǎn)手要設(shè)置適當(dāng)?shù)睦麧?，針?duì)不同地區(qū)要建立完善的價(jià)格體系，站在多角度評(píng)估定價(jià)，要嚴(yán)格控制零售商的價(jià)格，與其簽定好價(jià)格規(guī)定協(xié)議，在終端保證其價(jià)格始終在一個(gè)穩(wěn)定的區(qū)間內(nèi)，在外包裝上可以打印出建議零售價(jià)格，與消費(fèi)者一同監(jiān)督。也可以與銷售地點(diǎn)產(chǎn)生工商聯(lián)盟，以此幫助理順價(jià)格體系，工商部門的介入也可以在一定程度上遏制經(jīng)銷商的竄貨。在全過程中，企業(yè)還要嚴(yán)格把關(guān)該體系的運(yùn)營情況，并針對(duì)違反政策的經(jīng)銷商實(shí)施處罰策略。

4.發(fā)展電商渠道。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)達(dá)，制造商也要抓住時(shí)代的紅利。在合作過程中通過不斷加強(qiáng)與中間商的溝通，從而最終實(shí)現(xiàn)制造商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)營達(dá)到良好效益后，可以在信息化時(shí)代下，利用盈利資金與較大的電商平臺(tái)進(jìn)行合作，這樣可以在保證盈利穩(wěn)定的情況下，減少渠道的復(fù)雜度，企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)可以及時(shí)全面地掌握電商平臺(tái)的營銷信息，做到營銷渠道透明化，這種制造商一體化形成了利益共同體，商品在該體系體內(nèi)流動(dòng)可以有效地避免竄貨，這種解決措施可以在根源上打擊竄貨現(xiàn)象。但是需要注意的是，由于電商的靈活性，同一種商品流通方式也變得更加靈活，可能會(huì)在不同的平臺(tái)上涌現(xiàn)大量灰色產(chǎn)品，此時(shí)需要制造商強(qiáng)調(diào)只有官方的電商平臺(tái)才是值得消費(fèi)者信賴的。

5.規(guī)范售后服務(wù)。為抑制形成灰色市場(chǎng)，制造商應(yīng)該進(jìn)行差異化服務(wù)，加大力度支持從低端市場(chǎng)上購買商品的售后服務(wù)，激發(fā)更多該渠道消費(fèi)者的購買愿望，通常將制造商投入低端市場(chǎng)的商品數(shù)量看作恒等的常量，利用銷售杠桿可知，在零售商至低端市場(chǎng)銷售數(shù)量增加時(shí)，則零售商至灰色市場(chǎng)的銷售數(shù)量減少，可以有效地打壓灰色市場(chǎng)的銷售，并時(shí)刻監(jiān)管防止經(jīng)銷商以庫存售罄為借口轉(zhuǎn)移商品進(jìn)行灰色營銷。也可以在低端市場(chǎng)上安排制造商的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在指定的地點(diǎn)發(fā)售后，開具相關(guān)的銷售證明，表示該商品是由正規(guī)渠道購買的，制造商僅憑此證明提供售后服務(wù)。

6.引進(jìn)RFID物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)[5]。處理灰色市場(chǎng)的核心難點(diǎn)是解決竄貨現(xiàn)象的隱蔽性和復(fù)雜性，電子信息技術(shù)可以為產(chǎn)品流通過程增強(qiáng)透明度提供可行性，伴隨著時(shí)代科技網(wǎng)絡(luò)化的普及，從技術(shù)層面角度看，制造商為更好地時(shí)刻溯源流通過程中產(chǎn)品的信息，可以引入物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的RFID技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)可以將所有對(duì)象數(shù)據(jù)系統(tǒng)化連接成一個(gè)整體，方便管理者隨時(shí)監(jiān)督。從以往的研究可以發(fā)現(xiàn)，RFID技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到食品領(lǐng)域，正在朝向農(nóng)業(yè)和航空領(lǐng)域發(fā)展，由此可見應(yīng)用該物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到灰色市場(chǎng)，解決竄貨問題是較大程度可以實(shí)行的。制造商可以通過合作的方式尋找相應(yīng)可以提供RFID技術(shù)的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以雙方獲利為目的達(dá)成共識(shí)。

四、總結(jié)

竄貨是市場(chǎng)營銷學(xué)中很重要的研究話題之一，認(rèn)識(shí)竄貨原因是研究竄貨現(xiàn)象的重要基礎(chǔ)，以便在灰色市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，從經(jīng)銷商和制造商兩方面找出應(yīng)對(duì)策略與竄貨行為進(jìn)行博弈，對(duì)其系統(tǒng)地剖析可以幫助有效地預(yù)防和管理該種現(xiàn)象的發(fā)生，由此可以持續(xù)地規(guī)范企業(yè)規(guī)則、保持經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)穩(wěn)定。通過對(duì)營銷渠道竄貨現(xiàn)象的研究，也可以進(jìn)一步體會(huì)到營銷的復(fù)雜化，明白營銷在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的主要地位。

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（作者單位：黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150000；作者謝睿琦為黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院工商管理專業(yè)2020級(jí)本科生。）

（責(zé)編：若佳）