美學(xué)視覺下星巴克品牌與中國(guó)元素的交融設(shè)計(jì)研究

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，在消費(fèi)文化的引領(lǐng)下，蘊(yùn)含著西方文化的各類品牌進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。作為美式美學(xué)典范的星巴克品牌在全球范圍取得的成功，除了與其精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位和獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)有關(guān)之外，中國(guó)傳統(tǒng)元素的交融設(shè)計(jì)也起著至關(guān)重要的作用。星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首先面臨品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷在中西方美學(xué)文化上的價(jià)值認(rèn)同差異所帶來的挑戰(zhàn)，星巴克品牌在保留自身美學(xué)文化的同時(shí)，融入了中國(guó)傳統(tǒng)元素，并在產(chǎn)品、門店空間布局及衍生品等方面進(jìn)行了交融與創(chuàng)新。星巴克倡導(dǎo)的生活方式使消費(fèi)者得到精神上的滿足和身份上的認(rèn)同，使星巴克品牌的視覺記憶在得到延續(xù)的同時(shí)，更具簡(jiǎn)約時(shí)尚的現(xiàn)代感。這樣的“星式”美學(xué)使其品牌文化與生活美學(xué)在中國(guó)市場(chǎng)上傳播和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了其在中國(guó)市場(chǎng)的本土化、民族化，在獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，促進(jìn)了東西方美學(xué)文化的交流與融合，為中國(guó)消費(fèi)者帶來了全新的視覺美學(xué)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：美學(xué)；星巴克；品牌；中國(guó)元素；交融設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F719.3；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）10-0-03

1 星巴克品牌的視覺美學(xué)特點(diǎn)

1.1 星巴克的差異化價(jià)值理念

正如好萊塢電影里的經(jīng)典橋段，早晨工作前買一杯星巴克咖啡已成為美式生活的常態(tài)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，無數(shù)消費(fèi)者開始模仿這樣的生活方式。由此看來，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，星巴克代表的不僅僅是一杯咖啡，而是一種被符號(hào)化的生活美學(xué)。

星巴克進(jìn)入中國(guó)后，將形象傳播對(duì)象和營(yíng)銷主體鎖定為具有一定消費(fèi)能力的城市白領(lǐng)階層。對(duì)步入社會(huì)不久的消費(fèi)者來說，星巴克咖啡體現(xiàn)的是白領(lǐng)工作和精英能力，是對(duì)生活品位和格調(diào)的認(rèn)同，因此有一些客人會(huì)在星巴克點(diǎn)一杯咖啡并拍照上傳到社交平臺(tái)。星巴克充分利用后工業(yè)時(shí)代的空間裝飾風(fēng)格營(yíng)造氛圍，以溫暖的燈光、柔和的音樂、協(xié)調(diào)的陳設(shè)、文藝的色調(diào)，在快節(jié)奏的城市生活中為消費(fèi)者帶來慰藉，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，打造星巴克與消費(fèi)者的“情感密碼”，展示星巴克的價(jià)值導(dǎo)向和品牌理念，利用這種看起來雅致的、具有極高辨識(shí)度的閑適生活方式使消費(fèi)者得到精神上的滿足和身份上的認(rèn)同。

1.2 星巴克標(biāo)志視覺風(fēng)格的演變

星巴克品牌在全球范圍取得的成功，除了與其精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位和獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)有關(guān)之外，標(biāo)志設(shè)計(jì)也起著至關(guān)重要的作用，它經(jīng)歷了四次演變。

1971年，設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞具有古老神秘寓意的雙尾美人魚木雕圖案中獲得靈感，設(shè)計(jì)了一枚棕褐色與白色圖案文字相間的圖標(biāo)，位于中心的白色雙尾且佩戴皇冠的美人魚暗喻星巴克迷幻的歌聲，標(biāo)志周圍的“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”襯托著主體，版畫的表現(xiàn)技法雖然犧牲了工整性和辨識(shí)度，但使標(biāo)志看起來更具古典文藝審美趣味。這個(gè)標(biāo)志奠定了當(dāng)時(shí)咖啡飲品業(yè)的視覺風(fēng)格，塑造了至今都無法超越的行業(yè)審美樣式。

1987年，星巴克緊隨信息時(shí)代潮流，將環(huán)保意識(shí)融入標(biāo)志設(shè)計(jì)，褐色改為綠色，變得更醒目且具有記憶性。新標(biāo)志的文字內(nèi)容被簡(jiǎn)化為“STARBUCKSCOFFEE”，采用更粗壯的Helvetica家族字體，同時(shí)中間的美人魚形象變得簡(jiǎn)潔，袒露的雙乳被遮蓋，頭發(fā)及魚尾以波浪線條呈現(xiàn)。新標(biāo)志風(fēng)格明顯，向國(guó)際化方向發(fā)展，現(xiàn)代且時(shí)尚，視覺上對(duì)稱雅致，疏密有序，顯得更加舒適和諧。

1992年，星巴克對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了升級(jí)微調(diào)：顏色仍采用綠色和黑色，中心的美人魚圖案被放大且只保留上半身和標(biāo)志性雙尾，顯得更為簡(jiǎn)潔明了，避免了歧義解讀。

2011年，星巴克標(biāo)志經(jīng)歷了到目前為止的最后一次演變，刪除了環(huán)繞著的外圓，將“STARBUCKS COFFEE”文字與標(biāo)志分開使用，增強(qiáng)了標(biāo)志主體的完整性和識(shí)別性；中間美人魚形象被放大，視覺記憶在得到延續(xù)的同時(shí)更具簡(jiǎn)約時(shí)尚的現(xiàn)代感，形態(tài)上高度吻合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播所需的扁平化審美要求；標(biāo)志的高度簡(jiǎn)化依托星巴克的市場(chǎng)成熟度和強(qiáng)大的品牌形象認(rèn)知，是品牌自信的體現(xiàn)，同時(shí)，對(duì)“咖啡”一詞的刪除，暗示著星巴克產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上更高的自由度和靈活性。

2 星巴克面臨的文化挑戰(zhàn)

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，于1998年進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，獲得了眾多消費(fèi)者的青睞，隨后陸續(xù)在中國(guó)各大城市開設(shè)了許多門店。面對(duì)缺乏咖啡消費(fèi)習(xí)慣而又龐大的中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)有著五千年歷史積淀且紛繁復(fù)雜的中華文化，星巴克要快速融入中國(guó)社會(huì)，獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，追求更多的“文化溢價(jià)”，將象征美式生活的星巴克文化快速本土化，首先面臨品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷在中西方文化美學(xué)上的價(jià)值認(rèn)同差異所帶來的挑戰(zhàn)。

“美學(xué)”一詞是18世紀(jì)德國(guó)哲學(xué)家亞歷山大·鮑姆加藤根據(jù)希臘語“Aisthetikos”創(chuàng)造出來的［1］。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相連，是有機(jī)和諧的美學(xué)，以獨(dú)特的重感悟的思維方式借助外物表現(xiàn)，外感于物，內(nèi)感于心［2］，往往采用“比”“興”“連類”等形式表現(xiàn)美學(xué)特點(diǎn)，其中包含著宗教美學(xué)、宮廷美學(xué)、文人美學(xué)以及具有市井生活氣息的民俗美學(xué)。中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)構(gòu)成的核心顯現(xiàn)，是中華族群價(jià)值觀認(rèn)同和群體意識(shí)的重要體現(xiàn)，是華夏文明的重要組成部分，有強(qiáng)大的生命力，折射著時(shí)代進(jìn)取的精神面貌，頑強(qiáng)地傳承著中華民族的文化基因，具有風(fēng)俗性、通俗性、世俗性等特點(diǎn)［3］。千百年來，其以祈福、吉祥、節(jié)慶、生肖文化等形式不斷呈現(xiàn)中華民族的美學(xué)認(rèn)知。

祈福文化源自中華文明早期的世界觀，人們受到神鬼傳說等的影響，出于趨利避害的生存本能向神明祈求庇護(hù)，驅(qū)趕穢邪。其在發(fā)展過程中受到道家思想的深刻影響，咒語與符篆成為重要的符號(hào)表現(xiàn)：民間有長(zhǎng)輩用紅布為孩子縫制護(hù)身符的傳統(tǒng)，以抵御災(zāi)禍，庇佑健康。誦讀佛經(jīng)、以開光的玉石珠寶辟邪祈求平安，是受佛教祈福文化的影響。借文字的諧音關(guān)系表達(dá)“好彩頭”，傳達(dá)吉祥寓意，是中國(guó)民俗文化美學(xué)構(gòu)成的一大特征，如年年有余（魚）、好運(yùn)連連（蓮）、歲歲（碎）平安、葫蘆（福祿）壽喜等吉祥用語，表現(xiàn)出民眾最樸素的求平安心理。以陰歷時(shí)令為基礎(chǔ)劃分的節(jié)慶文化則是中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明審美意向的集中體現(xiàn)，如清明節(jié)寒食掃墓，端午節(jié)包粽子、賽龍舟，中秋節(jié)品月餅，元宵節(jié)吃元宵，以及春節(jié)的年夜飯和貼春聯(lián)、掛燈籠、放鞭炮、守長(zhǎng)歲、發(fā)紅包等，充分展示了中華民族的民俗美學(xué)形態(tài)。生肖文化是中國(guó)特有的傳統(tǒng)民俗文化，承載著中華民族從先秦延續(xù)至今的價(jià)值追求：羊象征吉祥，虎代表力量與權(quán)威，龍代表神圣與吉祥，猴象征敏銳與不羈等。十二生肖的審美表達(dá)和藝術(shù)形象與吉祥文化一樣，遵循著象征類比的推理模式，是中國(guó)傳統(tǒng)文化“引譬連類”思維方式的產(chǎn)物，以獨(dú)特的文化語意延續(xù)至今。

由此可見，中國(guó)傳統(tǒng)文化的民俗美學(xué)與星巴克品牌所代表的美式生活美學(xué)有巨大的差異：中國(guó)民俗文化歷史悠久，以象征、類比的方式將儒、道、佛的精神追求融入世俗煙火，以生活化、民間化、藝術(shù)化的方式教化哺育中國(guó)人，演繹幾千年來中華民族的喜怒哀樂。美式生活美學(xué)則呈現(xiàn)出精英階層影響下后工業(yè)社會(huì)的個(gè)性化追求：快節(jié)奏的文化消費(fèi)和美國(guó)特有的包容性，將其作為消費(fèi)者真實(shí)情感與自我放松的第三空間，體現(xiàn)著美國(guó)人的價(jià)值追求。這樣的文化在美式生活中扮演著重要角色，對(duì)世界的飲食文化傳播也產(chǎn)生了重大影響。

星巴克美式生活美學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的碰撞推動(dòng)了星巴克的跨文化設(shè)計(jì)，以符合星巴克品牌定位和現(xiàn)代消費(fèi)語境。品牌美學(xué)帶來的價(jià)值觀差異提高了商業(yè)溢價(jià)與忠誠(chéng)度，成為現(xiàn)代品牌價(jià)值的重要組成部分。因此，星巴克在保留自身文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，首先要找到中國(guó)消費(fèi)者在精神和文化上的價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)，一方面在產(chǎn)品和營(yíng)銷中融入中國(guó)文化元素，另一方面改造中國(guó)元素，使其現(xiàn)代化和國(guó)際化，為消費(fèi)者提供一種全面溫馨、具有典型美式流行文化意味、混雜著東方審美情趣和樣式的美學(xué)體驗(yàn)，使其通過品牌消費(fèi)獲得文化滿足感，達(dá)到提高品牌溢價(jià)的目的。除了文化樣式上的本土化挑戰(zhàn)外，在中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克設(shè)計(jì)的差異化還體現(xiàn)在自己的營(yíng)銷語言密碼上：同化了消費(fèi)者的點(diǎn)單流程意識(shí)；使用中文來定義杯型；深諳中國(guó)“三人行”的概念推廣，采用鼓勵(lì)群體消費(fèi)的策略，讓消費(fèi)者與多人分享與體驗(yàn)；打造中國(guó)應(yīng)用客戶端，讓消費(fèi)者自發(fā)提高與星巴克品牌的緊密度、忠誠(chéng)度，使中國(guó)的星巴克忠實(shí)客戶不斷增加。

3 星巴克與中國(guó)元素交融設(shè)計(jì)應(yīng)用體現(xiàn)

3.1 星巴克產(chǎn)品與中國(guó)民俗文化的碰撞

好的品牌不只是有好產(chǎn)品、好營(yíng)銷，還應(yīng)致敬本土文化。每逢中國(guó)民間傳統(tǒng)節(jié)日，星巴克門店會(huì)推出應(yīng)景的新產(chǎn)品，星冰粽和星式月餅兼具東方工藝和西方特色。端午節(jié)的星冰棕有繽紛的粽子內(nèi)餡，包裝上順應(yīng)中國(guó)習(xí)俗，采用手工禮品盒，提取明清家居裝飾元素、傳統(tǒng)剪紙手法和書法行書字體“棕有新意”，以鏤空工藝體現(xiàn)高端感，黃綠色漸變?yōu)榇渚G色，與星巴克的品牌綠色相呼應(yīng)，將星巴克與中國(guó)的節(jié)慶文化巧妙結(jié)合。2022年中秋節(jié)，星巴克發(fā)布了具有濃郁特色的“星悅、星晴、星奕”系列月餅禮盒，包裝盒結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)梳妝匣為基礎(chǔ)造型，從側(cè)面拉開的樣式精巧美觀，配合傳統(tǒng)的月亮神話故事中秋節(jié)專屬“星禮卡”，符合中國(guó)人對(duì)美好團(tuán)圓的追求。此外，星巴克品牌和門店以綠色和黑色為主體識(shí)別色彩，在中國(guó)卻與紅色結(jié)下了不解之緣。中國(guó)紅具有喜慶與吉祥的內(nèi)涵，星巴克在春節(jié)期間推出了紅色系列產(chǎn)品，如“辣意椒香摩卡”飲品與“紅辣黑森林蛋糕”糕點(diǎn)，顛覆了傳統(tǒng)口感，并融入中國(guó)西南地區(qū)人民喜愛的辣味，別出心裁，同時(shí)寓意新的一年紅紅火火，符合中國(guó)人的節(jié)慶心理。

2009年，星巴克首次針對(duì)云南地域文化設(shè)計(jì)了一款具有中國(guó)特色的綜合咖啡豆——“鳳舞祥云”［4］。其包裝以“七彩云南”為創(chuàng)意點(diǎn)，外包裝的圖形是一只工筆描繪的鳳凰。在中國(guó)的象征文化體系中，鳳凰是完美的化身，是“合”的神物，寓意中國(guó)古人對(duì)自然界生物的尊重與敬畏、美德與繁榮。外包裝以金黃色為主調(diào)，使用傳統(tǒng)祥云紋樣作為圖形元素，展現(xiàn)了“彩云之南”的獨(dú)特文化韻味。星巴克還根據(jù)中國(guó)茶飲的文化特質(zhì)，在中國(guó)市場(chǎng)上不斷開發(fā)具有中國(guó)茶文化元素的各式新型咖啡飲品。

3.2 南北地域的“星”式空間

中國(guó)南北空間跨度大，不同的地理環(huán)境、山川物產(chǎn)、人文風(fēng)俗呈現(xiàn)出不同的建筑美學(xué)特征。星巴克擁有自己的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，提煉融合了不同地域的建筑文化特征，設(shè)計(jì)出許多富有特色的門店。其猶如城市的縮影，在保持品牌標(biāo)識(shí)高度統(tǒng)一、易識(shí)別的基礎(chǔ)上，凸顯門店所在地域文化差異，因地制宜，打造風(fēng)格迥異的“第三空間”。

北京的星巴克特色門店充斥著皇城的古色古香和梨園文化最初的記憶。星巴克的北京南鑼鼓巷店，與歷史悠久的胡同文化、茶館等巧妙結(jié)合：中式的斗拱結(jié)構(gòu)、回字紋的吊頂裝飾、京味十足的紅綠彩繪、醒目的黑底匾額，還有木質(zhì)樓梯、方桌和窗欞以及紅木雕花的內(nèi)部陳設(shè)、清水混凝土的小磚塊，都賦予了整個(gè)店面北京古城的韻味。以成都太古里星巴克門店為代表的南方特色門店，展現(xiàn)出了巴蜀文化特有的市井生活氣息，店內(nèi)隨處可見的巴蜀符號(hào)展現(xiàn)出深厚的文化底蘊(yùn)和地域特色：采用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)磚墻拼接法，整體是偏暖的木質(zhì)色調(diào)，圓凳由竹與藤編織而成，閣樓有相對(duì)獨(dú)立的空間設(shè)計(jì)，與太古里的氛圍相得益彰，內(nèi)墻裝飾的蜀錦、雙面繡則由當(dāng)?shù)財(cái)?shù)名工匠和藝術(shù)家手工制作而成，展示著天府之國(guó)的富庶。星巴克福州烏山店設(shè)計(jì)則有明清時(shí)期的贛閩風(fēng)格，門外的房檐從“三坊七巷”的傳統(tǒng)建筑中獲得靈感，使用鏤空技術(shù)搭建房梁，以波普藝術(shù)涂鴉風(fēng)格繪制的墻畫中西結(jié)合，給消費(fèi)者帶來了全新的視覺體驗(yàn)。

3.3 東方審美的衍生品設(shè)計(jì)

衍生品通過具有品牌特色的設(shè)計(jì)后，能作為品牌文化的載體，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離［5］，提高品牌知名度和辨識(shí)度，快速喚醒消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知記憶。除了在品牌空間與主產(chǎn)品上融入中國(guó)創(chuàng)意外，星巴克在衍生品設(shè)計(jì)上也做足了文章，利用立體的品牌本土化策略吸引中國(guó)消費(fèi)者。

十二生肖有傳奇而神秘的色彩，其蘊(yùn)含的吉祥寓意具有消費(fèi)群體的全覆蓋性。星巴克曾推出十二生肖系列儲(chǔ)蓄罐，形式獨(dú)特，極具創(chuàng)意：蛇年儲(chǔ)蓄罐簡(jiǎn)化了蛇的造型，采用濃烈的紅色，并以鎏金繪制牡丹圖案；羊年儲(chǔ)蓄罐上的中國(guó)結(jié)則表現(xiàn)出中國(guó)文化中的“連、合、持久不斷”之意［6］，投幣口的“羊”字采用甲骨文設(shè)計(jì)，別具一格，巧妙精致，營(yíng)造出吉祥如意、喜氣洋洋的氛圍。根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的朱雀、玄武、青龍、白虎四大神獸，星巴克推出了朱雀杯。朱雀代表南方，是幸福的神鳥，朱雀杯采用朱紅色與金黃色的搭配，象征崇高與權(quán)威，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與星巴克品牌文化的交融。

中國(guó)漢字是重在表意的象形文字，利用有吉祥寓意的文字設(shè)計(jì)創(chuàng)意衍生產(chǎn)品是星巴克將祈福文化充分運(yùn)用到商業(yè)中的體現(xiàn)。以春節(jié)期間推出的“大吉大利”杯為例，杯身與手柄連接出“吉”字，字間運(yùn)用了梅、蘭與楷書“吉”字結(jié)合，并采用橘紅色。在星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十周年之際，星巴克推出了一款金色琉璃杯。金色象征威嚴(yán)的皇權(quán)，少量橙色的加入使杯體有豐富的色澤、晶瑩剔透的質(zhì)感，光彩奪目。杯子由主體與托盤組成，托盤棱角分明，杯身為圓球形，符合中國(guó)的天圓地方之說。杯身上繪制的喜鵲、牡丹、蠟梅寓意吉祥、富貴、平安與和諧，體現(xiàn)出欣欣向榮之意，同時(shí)充分展現(xiàn)了東方美學(xué)韻味，極富感染力和收藏價(jià)值。農(nóng)歷在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有占卜、嫁娶、喪葬等附屬功能，星巴克的設(shè)計(jì)師受此啟發(fā)，設(shè)計(jì)了有關(guān)星巴克產(chǎn)品的“星歷”，把人們的日常生活融入其中?！靶菤v”沿用了星巴克品牌的主體綠色，采用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化中的祥云、紅燈籠、盤長(zhǎng)、中國(guó)結(jié)等元素，充分展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與民俗文化的內(nèi)涵，是星巴克與東方農(nóng)耕文明審美碰撞的創(chuàng)新設(shè)計(jì)體現(xiàn)。

4 結(jié)語

品牌形象在美學(xué)上的展現(xiàn)會(huì)給品牌帶來更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從品牌美學(xué)角度獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同，是后文化消費(fèi)時(shí)代品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心體現(xiàn)。當(dāng)國(guó)際化品牌進(jìn)入市場(chǎng)國(guó)時(shí)，面臨文化差異與美學(xué)碰撞，要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，就要梳理與研究市場(chǎng)國(guó)的地域風(fēng)情、民族習(xí)俗、人文環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念等，深入了解品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的意義，使品牌本土化。在美學(xué)視覺下的星巴克品牌與中國(guó)元素交融設(shè)計(jì)里，人們消費(fèi)星巴克的同時(shí)也消費(fèi)了當(dāng)下體驗(yàn)的文化。因此，消費(fèi)者掏錢并不是或絕不僅是為了溫飽，在很大程度上是購(gòu)買“軟價(jià)值”。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王露（1998—），女，貴州安順人，碩士在讀，研究方向：視覺設(shè)計(jì)。