中小型乳制品企業(yè)營銷策略研究

乳制品行業(yè)的競爭越來越激烈，與知名乳制品企業(yè)相比，中小型乳制品企業(yè)明顯缺乏競爭力。為了占據(jù)市場份額，中小型乳制品企業(yè)要樹立品牌形象，拓展銷售渠道，增加經(jīng)濟(jì)效益。本文分析了乳制品企業(yè)的營銷市場環(huán)境及中小型乳制品企業(yè)存在的營銷問題，進(jìn)而提出了加大宣傳、注重創(chuàng)新、引進(jìn)人才等有針對性的營銷策略。

一、乳制品企業(yè)營銷市場環(huán)境分析

1.消費(fèi)環(huán)境。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人均可支配收入不斷增加，人們的消費(fèi)理念也在發(fā)生改變，開始關(guān)注乳制品的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)價(jià)值。市場與相關(guān)部門也在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解乳制品，激發(fā)消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)需求，最終形成多樣化的需求心理，從初始的“喝上奶”向“喝安全奶”“喝好奶”轉(zhuǎn)變。

2.競爭環(huán)境。中小型乳制品企業(yè)的競爭形勢不容樂觀，除蒙牛、伊利在乳制品行業(yè)的影響及其占據(jù)的份額之外，光明、君樂寶、三元等企業(yè)也同樣給中小型乳制品企業(yè)帶來較強(qiáng)的發(fā)展壓力，這些品牌的市場份額不會(huì)輕易受到影響。甚至在消費(fèi)者提升對乳制品消費(fèi)需求的背景下，一些行業(yè)內(nèi)外的資本也開始加入行業(yè)競爭，強(qiáng)烈的競爭環(huán)境就此形成。

3.技術(shù)環(huán)境?？萍嫉娘w速發(fā)展為企業(yè)帶來多方面的改革趨勢，一些企業(yè)緊抓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)有效改革，快速占據(jù)一定的市場份額，一些企業(yè)則因未及時(shí)變革而面臨被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，甚至退出歷史舞臺(tái)。此外，基因工程、發(fā)酵工程、細(xì)胞工程等一些生物技術(shù)幾乎滲透于乳制品生產(chǎn)、質(zhì)檢、成分添加以及奶牛選育等各個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引進(jìn)也實(shí)現(xiàn)了銷售模式與管理制度的改革，能夠幫助消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而促成最終消費(fèi)。

二、中小型乳制品企業(yè)營銷中存在的問題

1.產(chǎn)品創(chuàng)意不足及營銷觀念滯后。中小型乳制品企業(yè)所掌握的信息資料往往不夠多，難以正確了解市場營銷，經(jīng)常以狹隘與片面的觀念來理解營銷，發(fā)展規(guī)劃更側(cè)重于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與銷售團(tuán)隊(duì)，沒有考慮產(chǎn)品是否與消費(fèi)者訴求相符。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的生活水平持續(xù)性提升，對乳制品的需求不再單一化，換句話說，人們開始對產(chǎn)品的包裝、口感、材料、生產(chǎn)商以及營養(yǎng)成分提出更高要求，而中小型乳制品企業(yè)存在設(shè)備陳舊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問題，在市場上投入新產(chǎn)品的能力有限，只能按部就班地發(fā)展，致使純奶、奶粉等產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法為消費(fèi)者帶來眼前一亮的體驗(yàn)。再加上中小型乳制品企業(yè)的營銷模式相對落后，售賣速度與生產(chǎn)速度嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品積壓甚為嚴(yán)重，一些企業(yè)甚至因此面臨倒閉的危機(jī)。

2.營銷績效評價(jià)忽視消費(fèi)者需求。市場營銷的主要目標(biāo)是采用多種渠道讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者視野，消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象與粘性會(huì)對產(chǎn)品在市場上的運(yùn)營產(chǎn)生直接影響?？茖W(xué)有效的營銷模式有利于提升中小型乳制品企業(yè)的市場銷售額，企業(yè)應(yīng)該了解乳制品市場的發(fā)展趨勢，從數(shù)據(jù)中分析消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。然而，一些中小型乳制品企業(yè)在評價(jià)營銷績效時(shí)，往往不重視消費(fèi)者需求，無法圍繞消費(fèi)者訴求開展績效評價(jià)，也就無法獲得消費(fèi)者的真實(shí)反饋。

3.營銷方式過于混亂影響競爭力。在市場競爭加劇的背景下，中小型乳制品企業(yè)想要通過加大生產(chǎn)的方式提升促銷力度，以提高市場份額、獲取利潤，但研究顯示，多數(shù)中小型乳制品企業(yè)的營銷方式過于混亂，營銷范圍嚴(yán)重受限，僅僅在當(dāng)?shù)爻鍪郛a(chǎn)品、進(jìn)行宣傳與推廣，無法獲得預(yù)期的營銷效果。而且中小型乳制品企業(yè)在促銷產(chǎn)品時(shí)往往采取買一送一或贈(zèng)送樣品等形式，并未考慮消費(fèi)人群或產(chǎn)品特征，導(dǎo)致競爭力低下。

4.品牌傳播意識(shí)較弱。品牌宣傳形式隨著時(shí)代的演變而不斷更新，尤其在新媒體興起的今天，開始由傳統(tǒng)的利潤驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。然而，在市場分流的環(huán)境下，中小型乳制品企業(yè)借助信息技術(shù)功能加大品牌宣傳與傳播的意識(shí)顯然不足，過于重視品牌的功能價(jià)值，卻難以在市場上樹立良好的品牌形象，也難以加深消費(fèi)者印象。

三、中小型乳制品企業(yè)營銷的策略探究

1.加大宣傳，拓展?fàn)I銷渠道。隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各大企業(yè)都在想盡辦法占據(jù)市場份額，加大對產(chǎn)品的宣傳，樹立品牌形象，提升品牌知名度，以獲得消費(fèi)者的信任。為此，中小型乳制品企業(yè)也要加大廣告投資，積極宣傳企業(yè)文化與產(chǎn)品特色，吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大市場營銷范圍，從而提升銷售額。

隨著乳制品企業(yè)的逐漸增多，市場競爭愈來愈激烈，而大型乳制品企業(yè)在市場上的優(yōu)勢仍然存在，所占據(jù)的市場份額尚未發(fā)生大幅度的變化，因此中小型乳制品企業(yè)成為相互競爭的主體。在這種環(huán)境下，中小型乳制品企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，開始打價(jià)格戰(zhàn)。商場與超市是乳制品的主要銷售場地，消費(fèi)者往往會(huì)貨比三家，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)除了考慮生產(chǎn)成本、人員成本之外，還應(yīng)該分析消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量與消費(fèi)者的階層合理定價(jià)，從而提升產(chǎn)品的銷售額。企業(yè)還可以走訪各個(gè)社區(qū)，建立社區(qū)奶點(diǎn)，保障居民每天可以喝到新鮮牛奶，從而擴(kuò)大營銷渠道。

一些中小型乳制品企業(yè)與零售餐飲的合作已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，銷售量也達(dá)到預(yù)期，而投入運(yùn)營的成本卻非常少，所以要嘗試加快與大型餐飲店的合作事宜，迅速占領(lǐng)空余市場。也能借用王老吉的營銷手段，主動(dòng)加盟小火鍋等連鎖餐飲企業(yè)，走出地方市場，擴(kuò)大品牌的知名度。另外，中小型乳制品企業(yè)還要重視農(nóng)村市場的產(chǎn)品拓展?jié)摿?，在城鄉(xiāng)居民收入具有明顯差異的基礎(chǔ)上，深入剖析農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)水平與消費(fèi)能力，了解農(nóng)村消費(fèi)者對乳制品的需求狀況，研發(fā)出“適農(nóng)”的乳制品，提升產(chǎn)品在農(nóng)村市場的份額。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭。純牛奶、原味酸奶等作為中小型乳制品企業(yè)的基礎(chǔ)型產(chǎn)品，常年受到一線品牌的壓迫，只有積極創(chuàng)新產(chǎn)品，才能增加競爭資本，提升市場占比。同時(shí)，中小型乳制品企業(yè)應(yīng)分析市場產(chǎn)品，研發(fā)大型企業(yè)尚未完全占據(jù)市場的特色產(chǎn)品，加強(qiáng)自身核心競爭力，在保障產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)等進(jìn)行全面升級。比如，某企業(yè)針對產(chǎn)品升級做出合理與縝密的計(jì)劃，首先根據(jù)時(shí)代發(fā)展優(yōu)化更新包裝外形，凸顯產(chǎn)品特色；接著創(chuàng)新產(chǎn)品所用原材料，加入黑葡萄、黑莓等市場上并不常見的果醬，形成特色配方；最后應(yīng)用可回收等材料進(jìn)行包裝，促進(jìn)奶制品銷售額在短期內(nèi)快速提升。

消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品質(zhì)量，還重視產(chǎn)品包裝是否滿足自身需求，這都是推動(dòng)消費(fèi)的要素。中小型乳制品企業(yè)可以借助產(chǎn)品包裝傳達(dá)設(shè)計(jì)理念與企業(yè)文化，向外宣傳產(chǎn)品特色，以新穎的設(shè)計(jì)包裝突出產(chǎn)品特色，展示品牌價(jià)值。中小型乳制品企業(yè)可以根據(jù)年齡階段的不同特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，比如面對兒童消費(fèi)群體，企業(yè)可以加入當(dāng)前流行的卡通人物元素；面對青少年群體，可以加入一些網(wǎng)絡(luò)用語或流行熱詞；面對女士群體，可以加入雅致或優(yōu)美的圖案。中小型乳制品企業(yè)還要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)用途調(diào)整產(chǎn)品包裝，比如日常消耗的乳制品，仍然根據(jù)常態(tài)化的設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝，只需呈現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品優(yōu)勢；而節(jié)假日用于贈(zèng)禮的乳制品，可以針對節(jié)日特色設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，還可以與其他品牌合作，聯(lián)名推出限定產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

3.引進(jìn)人才，提升員工素質(zhì)。企業(yè)所面臨的市場環(huán)境在日益變化，而一些中小型乳制品企業(yè)卻難以適應(yīng)市場變化趨勢，為了搶占先機(jī)，提升市場份額，必須優(yōu)化企業(yè)營銷策略。從中小型乳制品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方面分析，企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)大量高端人才，加大產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品營銷的投資，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新。

中小型乳制品企業(yè)要加強(qiáng)管理人員的綜合素養(yǎng)，構(gòu)建進(jìn)修渠道，支持核心人員去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或高等院校提升，掌握營銷理論、外貿(mào)理論、金融理論等，深化企業(yè)人員的核心素養(yǎng)，盡可能提高現(xiàn)代化管理知識(shí)在培訓(xùn)過程中的占比，培養(yǎng)企業(yè)人員的戰(zhàn)略能力、營銷能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、創(chuàng)新能力，營造積極向上的工作環(huán)境，樹立企業(yè)文化。還要構(gòu)建多元化的培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)制，堅(jiān)持自由靈活的工作理念，引導(dǎo)企業(yè)人員借助業(yè)余時(shí)間提高專業(yè)素質(zhì)，為人員外出培訓(xùn)學(xué)習(xí)提供機(jī)會(huì)與資金補(bǔ)助，進(jìn)而提升整個(gè)企業(yè)的競爭力。

作為最普遍的銷售手段，銷售人員通過與消費(fèi)者面對面講解產(chǎn)品相關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)者的了解興趣，引起消費(fèi)者的購買欲望，但銷售過程難免存在一些不確定因素，如有的企業(yè)想要在節(jié)假日提升銷售額，但平時(shí)組織的促銷活動(dòng)較少，沒有專業(yè)人員完成銷售任務(wù)，不得不臨時(shí)選擇銷售員承擔(dān)崗位職責(zé)，而臨時(shí)銷售人員并未接受專業(yè)指導(dǎo)與培訓(xùn)，尚未全面了解產(chǎn)品信息與產(chǎn)品優(yōu)勢，無法向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品信息，也難以解決消費(fèi)者提出的問題，導(dǎo)致大量客戶流失。所以，企業(yè)必須培養(yǎng)專業(yè)的銷售人員，把銷售人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力、銷售能力、道德修養(yǎng)、顧客反饋加入考核標(biāo)準(zhǔn)中，使銷售人員形成愛崗敬業(yè)的正確觀念，以發(fā)放實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)金或福利激勵(lì)銷售人員的能動(dòng)性，在實(shí)踐中強(qiáng)化銷售人員的銷售能力，以此保障中小型乳制品企業(yè)在市場上的份額。

4.跟上時(shí)代，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷。在新媒體背景下，中小型乳制品企業(yè)要積極開發(fā)新媒體銷售渠道，利用短視頻平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、微博等平臺(tái)的特征，傳播企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)信息，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，獲取關(guān)注。直播帶貨已經(jīng)成為電商環(huán)境下的一種營銷手段，憑借展示性與互動(dòng)性強(qiáng)的特征，占據(jù)了產(chǎn)品銷售的很大份額，消費(fèi)者可以在直播間深入了解產(chǎn)品特色與企業(yè)文化，從而加強(qiáng)產(chǎn)品曝光度，提高企業(yè)的整體銷售量。中小型乳制品企業(yè)可以建立具有自身風(fēng)格的自營App、微信小程序或微信商城等，借助微信溝通的便捷性，挖掘其商業(yè)價(jià)值，逐漸擴(kuò)大銷售額，提升品牌影響力，快速將品牌的促銷活動(dòng)傳遞給每個(gè)消費(fèi)者，拉近彼此之間的距離，引進(jìn)線上預(yù)定功能，提高消費(fèi)的便捷性。

綜上所述，銷售渠道與銷售戰(zhàn)略決定了企業(yè)的生存發(fā)展?fàn)顩r，在市場激烈的競爭環(huán)境下，中小型乳制品企業(yè)必須不斷調(diào)整與優(yōu)化銷售模式，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢建立新穎的銷售渠道，以創(chuàng)意元素設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，滿足不同人群對乳制品的需求，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與特色包裝吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而提升產(chǎn)品銷量，逐漸擴(kuò)大企業(yè)在市場上的影響力與知名度，推動(dòng)企業(yè)更好發(fā)展。

作者簡介：王輝（1981-），男，漢族，河南鄭州人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。