新媒體時(shí)代下美食類短視頻的傳播

單梁

隨著科技的進(jìn)步，新媒體技術(shù)的應(yīng)用給人們的生活帶來(lái)了極大的便利。短視頻作為一種新興的傳播方式，憑借信息量大、傳播速度快的特征迅速發(fā)展起來(lái)。隨著短視頻用戶量的激增，人們對(duì)美食類短視頻的關(guān)注也越來(lái)越多?，F(xiàn)對(duì)新媒體時(shí)代下美食類短視頻的傳播展開(kāi)研究，以便為我國(guó)美食類短視頻在新媒體時(shí)代下的傳播提供參考。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻平臺(tái)獲得了迅猛發(fā)展，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達(dá)94.8%。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步、移動(dòng)智能終端普及應(yīng)用的今天，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“全民短視頻”的發(fā)展趨勢(shì)。受眾可以通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備觀看不同類型的短視頻內(nèi)容。隨著短視頻平臺(tái)的飛速發(fā)展，美食類短視頻作為一個(gè)熱門(mén)的垂直領(lǐng)域也在蓬勃發(fā)展。美食類短視頻的主要表現(xiàn)形式是“吃貨”之間的日常生活片段分享。在新媒體時(shí)代，美食類短視頻以其獨(dú)特的魅力吸引著大眾，并在短時(shí)間內(nèi)得到迅速傳播。從2016年開(kāi)始，美食類短視頻數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》第一季播出后引發(fā)全民“舌尖”熱潮。從2017年到2019年，美食類短視頻經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變，從單一到多樣，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范有序發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程。目前，我國(guó)美食類短視頻發(fā)展迅速，但也存在美食類短視頻制作門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，視頻質(zhì)量差等一系列問(wèn)題。另外，美食類短視頻缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)范，抄襲、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，本文對(duì)新媒體時(shí)代下美食類短視頻的傳播展開(kāi)研究。

美食類短視頻的定義及發(fā)展

美食類短視頻的定義

美食類短視頻是在新媒體時(shí)代下，以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為載體，以快手、抖音等短視頻平臺(tái)為傳播媒介，以美食內(nèi)容為核心，以傳播美食文化、美食理念為主要目的，以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)為主要參與者的短視頻。美食類短視頻的定義比較寬泛，本文認(rèn)為美食類短視頻是指以美食為主要內(nèi)容，通過(guò)拍攝、剪輯等流程發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的短視頻產(chǎn)品。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以將美食類短視頻分為三種類型。

普通美食類短視頻。這類美食短視頻的特點(diǎn)是以“吃”為主要內(nèi)容，是一種常見(jiàn)的美食類短視頻類型。此類美食短視頻制作精良，內(nèi)容豐富，觀賞性強(qiáng)，并且具有一定的趣味性和知識(shí)性。

科普類美食短視頻。這類美食短視頻以“做”為主要內(nèi)容，同時(shí)會(huì)有一些生活小竅門(mén)、飲食小常識(shí)等知識(shí)和科普內(nèi)容。此類短視頻包含美食制作過(guò)程，能夠激發(fā)年輕人學(xué)習(xí)做飯的熱情。

文化類美食短視頻。這類美食短視頻的特點(diǎn)是以美食文化、美食理念等為主要內(nèi)容，包括飲食文化、烹飪過(guò)程等，在烹飪美食的過(guò)程中弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

美食類短視頻的發(fā)展

2012年11月快手逐漸轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)。2013年，搜狐等視頻網(wǎng)站推出了自己的短視頻欄目，隨著人們審美觀念的改變以及對(duì)快節(jié)奏生活的適應(yīng)，這些欄目漸漸淡出了公眾視線。2014年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以快手為代表的短視頻平臺(tái)開(kāi)始興起。2014年8月7日，由美拍、秒拍等短視頻平臺(tái)組成的“秒拍網(wǎng)”正式上線。2015年1月1日，西瓜視頻、全民小視頻等短視頻平臺(tái)也相繼上線。2016年是移動(dòng)短視頻井噴式發(fā)展的一年，11月13日，“美食達(dá)人”項(xiàng)目在抖音平臺(tái)上線；12月20日，“吃貨達(dá)人”項(xiàng)目在快手平臺(tái)上線；12月26日，“中國(guó)吃貨達(dá)人”項(xiàng)目在西瓜平臺(tái)上線；12月30日，“萌吃官”項(xiàng)目在優(yōu)酷上線。

新媒體時(shí)代美食類短視頻傳播存在的問(wèn)題

美食類短視頻制作門(mén)檻低

在新媒體時(shí)代，美食類短視頻的經(jīng)濟(jì)收益越來(lái)越高，且制作工具較為簡(jiǎn)單，制作難度較低，可以通過(guò)手機(jī)或者平板電腦等電子設(shè)備進(jìn)行拍攝、剪輯，不需要投入過(guò)多的成本，這大大降低了美食類短視頻的制作門(mén)檻，越來(lái)越多的人開(kāi)始制作美食類短視頻，而美食類短視頻制作者的水平參差不齊，這也導(dǎo)致視頻內(nèi)容泛娛樂(lè)化、制作粗糙和同質(zhì)化問(wèn)題的出現(xiàn)。

美食類短視頻質(zhì)量參差不齊

新媒體時(shí)代下，我國(guó)美食類短視頻存在質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。第一，以流量為目的，質(zhì)量不佳。一些美食類短視頻中的內(nèi)容都是一些具有爭(zhēng)議的話題和畫(huà)面，導(dǎo)致許多人對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑和反感。第二，粗制濫造。在美食類短視頻制作中還有一種比較常見(jiàn)的現(xiàn)象，就是為了追求點(diǎn)擊率和瀏覽量，隨意拍攝和剪輯，導(dǎo)致視頻內(nèi)容較為粗糙，大量低質(zhì)量、無(wú)營(yíng)養(yǎng)，甚至是虛假的視頻泛濫。第三，制作時(shí)間短。美食類短視頻可以通過(guò)手機(jī)和平板電腦等電子設(shè)備完成制作，隨著視頻剪輯軟件的不斷更新發(fā)展，其功能越來(lái)越完善，這使得視頻剪輯工作越來(lái)越簡(jiǎn)單，人們可以在短時(shí)間內(nèi)完成視頻剪輯，因此，大大縮短了美食類短視頻的制作時(shí)間。

美食類短視頻作者版權(quán)意識(shí)差

大多數(shù)美食類短視頻的作者都是憑借自己的愛(ài)好和對(duì)美食制作的熱愛(ài)，創(chuàng)作出很多具有一定影響力的作品，但是他們沒(méi)有對(duì)自己的原創(chuàng)作品進(jìn)行版權(quán)登記，其原創(chuàng)作品很容易被其他人抄襲甚至盜用，容易出現(xiàn)版權(quán)問(wèn)題，從而造成一定的經(jīng)濟(jì)損失。近年來(lái)，隨著美食類短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，盜用、抄襲原創(chuàng)短視頻的現(xiàn)象非常普遍，很多美食探店、美食分享短視頻雷同度高達(dá)90%。因此，美食類短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該重視自身作品的版權(quán)問(wèn)題，保護(hù)好自己的合法權(quán)益。

美食類短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

新媒體時(shí)代的到來(lái)給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了巨大的改變，視頻制作技術(shù)日新月異，視頻制作門(mén)檻不斷降低，很多人都可以加入美食短視頻的創(chuàng)作，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。其主要表現(xiàn)在以下幾方面。

美食類短視頻播放平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，美食類短視頻在抖音、快手、西瓜視頻、小紅書(shū)等平臺(tái)均有播放。另外，還有越來(lái)越多的視頻播放平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)，各平臺(tái)之間出現(xiàn)爭(zhēng)搶用戶的現(xiàn)象，致使播放平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

美食類短視頻制作公司越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。越來(lái)越多的短視頻制作公司看到了美食類短視頻在經(jīng)濟(jì)收益上的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始制作美食類短視頻，造成了市場(chǎng)環(huán)境的擁擠，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

美食類短視頻博主競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的出現(xiàn)和快速發(fā)展，很多博主轉(zhuǎn)行做起了美食類短視頻，一些情感博主、旅游博主也開(kāi)始在自己的視頻中加入了美食分享等相關(guān)內(nèi)容。另外，越來(lái)越多的素人也開(kāi)始制作美食類短視頻。由此可以看出，越來(lái)越多的人參與到美食類短視頻的制作中，這加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

新媒體時(shí)代美食類短視頻傳播對(duì)策

提高美食類短視頻的制作門(mén)檻

新媒體時(shí)代，要提高美食類短視頻的準(zhǔn)入門(mén)檻，就需要在制作美食類短視頻時(shí)嚴(yán)格做好內(nèi)容策劃，打造個(gè)性化品牌，提高內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。

第一，在美食類短視頻的內(nèi)容制作上，要注重提升受眾的體驗(yàn)感，在制作美食時(shí)要注意畫(huà)面的美感，確保視頻畫(huà)面能夠給受眾帶來(lái)良好的視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)也能使受眾的視覺(jué)感官得到滿足，還要注重選擇合適的文案和音樂(lè)，以此提高美食類短視頻的質(zhì)量[1]。

第二，在制作美食類短視頻時(shí)，要注重對(duì)短視頻的音效、鏡頭進(jìn)行精細(xì)化處理，以此增強(qiáng)視頻畫(huà)面的層次感、內(nèi)容感染力和吸引力。對(duì)一些較為精美的畫(huà)面進(jìn)行放大處理，確保其能呈現(xiàn)出最好的效果，同時(shí)還要結(jié)合具體美食的特色采用合適的拍攝手法，提升拍攝畫(huà)面的美感。

第三，相關(guān)部門(mén)要對(duì)美食類短視頻的內(nèi)容進(jìn)行一定的管理與優(yōu)化，可以通過(guò)提高美食類短視頻的制作門(mén)檻，從而提高美食類博主的專業(yè)性，豐富美食類短視頻的內(nèi)容素材，增強(qiáng)傳播效果，進(jìn)而為受眾帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)。

提升美食類短視頻的質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)美食類短視頻的監(jiān)督

在新媒體時(shí)代，要想更好地傳播美食類短視頻，關(guān)鍵是要提升美食類短視頻的質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)美食類短視頻的審核與管理。首先，相關(guān)部門(mén)可以定期開(kāi)展提升美食類短視頻質(zhì)量的培訓(xùn)活動(dòng)，提升美食類短視頻制作人員的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和技能，提高其職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水平，使其能夠真正為廣大群眾提供優(yōu)質(zhì)的美食類短視頻。其次，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該制定相應(yīng)的監(jiān)督和懲罰措施，完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督體系。最后，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該積極引入社會(huì)力量對(duì)美食類短視頻進(jìn)行監(jiān)督，使其能夠健康有序地發(fā)展，具體可以從以下幾方面入手。

對(duì)于內(nèi)容低俗、虛假的不良短視頻，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該及時(shí)采取相應(yīng)的措施予以制止并責(zé)令負(fù)責(zé)人進(jìn)行整改；對(duì)于一些存在惡意炒作、過(guò)度營(yíng)銷等不良行為的美食類短視頻，應(yīng)該及時(shí)制止并要求其進(jìn)行整改，同時(shí)進(jìn)行正確的引導(dǎo)；對(duì)于一些違反法律法規(guī)以及社會(huì)公德的不良短視頻，應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，使其不能再以此為噱頭獲取流量；對(duì)于一些具有較大正面影響力的美食類短視頻，應(yīng)該加大宣傳力度，使其能夠在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行推廣和宣傳，讓更多人認(rèn)識(shí)并了解這種美食；對(duì)于一些有價(jià)值、有意義的美食類短視頻，應(yīng)該予以積極扶持并大力推廣，使其能夠得到更多人的認(rèn)可和喜愛(ài)。

保護(hù)美食類短視頻作者的版權(quán)

為了在新媒體時(shí)代更好地傳播美食類短視頻，美食類短視頻作者要培養(yǎng)自身的版權(quán)意識(shí)，積極維護(hù)自己作品的版權(quán)。美食類短視頻原創(chuàng)作者在制作美食類短視頻時(shí)要加注水印，避免出現(xiàn)未經(jīng)作者允許，被人盜竊素材的現(xiàn)象[2]。美食類短視頻創(chuàng)作者要樹(shù)立正確的思想道德觀念和法律觀念，遵守法律法規(guī)，不發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容，不抄襲。另外，美食類短視頻作者還要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，不能為了流量不擇手段。

在新媒體時(shí)代，為了更好地傳播美食類短視頻，相關(guān)部門(mén)要規(guī)范美食類短視頻的市場(chǎng)秩序，積極保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)利，創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境。相關(guān)部門(mén)還要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)督和管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布行為，加大對(duì)侵權(quán)行為的打擊力度。政府相關(guān)部門(mén)要完善相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展，保證美食類短視頻的有序傳播。

改變美食類短視頻營(yíng)銷方向，避免過(guò)度依賴市場(chǎng)

新媒體時(shí)代，美食類短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要避免過(guò)度依賴市場(chǎng)，改變美食類短視頻的營(yíng)銷方向，具體可以從以下幾方面著手。

第一，與自媒體平臺(tái)合作。美食類短視頻的營(yíng)銷主要依靠自媒體平臺(tái)，因此，可以將美食類短視頻整合到自媒體平臺(tái)上，利用平臺(tái)的流量吸引受眾觀看，從而增加視頻播放量。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美食類短視頻需要與自媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行粉絲引流，或借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行視頻推廣，或利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告推送。

第二，與廣告主合作。當(dāng)下，很多美食類短視頻的營(yíng)銷都是以投放廣告為主的。一方面是因?yàn)槊朗愁惗桃曨l與廣告主本身存在一定的合作關(guān)系；另一方面是因?yàn)槊朗愁惗桃曨l能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)一定的利益[3]。例如，在某款美食類短視頻中，粉絲要想觀看該美食類短視頻中菜品的制作過(guò)程，就必須購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)；又例如，某款美食類短視頻中包含一定數(shù)量的優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以在視頻下方通過(guò)下載App等方式領(lǐng)取優(yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買。

第三，與大型電商平臺(tái)合作。在新媒體時(shí)代，電商平臺(tái)的影響力越來(lái)越大，很多品牌商都將自己的產(chǎn)品放入電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，這也為美食類短視頻創(chuàng)作者帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益。例如，抖音電商“美食原產(chǎn)地”項(xiàng)目拍攝紀(jì)錄片《尋味中國(guó)》，以抖音電商為場(chǎng)域、以多樣化的營(yíng)銷方式為手段，“美食原產(chǎn)地”項(xiàng)目聯(lián)結(jié)美食、消費(fèi)者、達(dá)人、原產(chǎn)地，促成了“多方共贏”的局面。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神文化需求日益增長(zhǎng)，美食類短視頻呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢(shì)。在新媒體時(shí)代背景下，美食類短視頻創(chuàng)作者也面臨著一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其需要不斷提升自身的短視頻制作水平，加強(qiáng)對(duì)受眾的引導(dǎo)，有關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)美食類短視頻平臺(tái)的監(jiān)管，從而實(shí)現(xiàn)美食類短視頻在新媒體時(shí)代的良性發(fā)展。

2022年度校級(jí)線上線下混合“金課”課程《廣播電視節(jié)目主持1》課程建設(shè)（GSJK2022022）；2023鄭州市社科聯(lián)“二七精神”專題調(diào)研課題。

（作者單位：鄭州工商學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）

[1]李越.新媒體時(shí)代美食類短視頻運(yùn)營(yíng)策略探究——以“晉膳晉美”為例[J].西部廣播電視，2022，43（24）：142-144.

[2]劉亞男.抖音美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究[D].沈陽(yáng)：沈陽(yáng)體育學(xué)院，2021.

[3]張麗雯.淺析新媒體環(huán)境下美食類短視頻的發(fā)展[J].聲屏世界，2020（10）：107-108.