次高端酒亟待破局

葉燕謨

2023年4月29日，酒鬼酒（000799.SZ）披露2022年年度報告與2023年一季度報。年報顯示，2022年營業(yè)收入40.50億元、歸母凈利潤10.49億元，同比分別增長18.63%、17.38%。但一季度報情況不容樂觀，2023年一季度公司營業(yè)收入為9.65億元，同比下降42.87%；凈利潤3億元，同比下滑42.38%。

作為對比，白酒行業(yè)（申萬三級行業(yè)分類）14家代表企業(yè)2023年一季度營業(yè)收入同比平均增長率為9.46%，次高端酒企營收同比增速近20%，但酒鬼酒與水井坊一季度業(yè)績承壓，營業(yè)收入同比分別下降42.87%、39.69%。

酒鬼酒在隨后投資者關(guān)系活動記錄表中解釋稱，一季度業(yè)績下滑較多，一方面是因2022年一季度基數(shù)較高；另一方面因費用改革，降低了渠道端的投入，短期對回款有些影響，但3-4月份的動銷遠(yuǎn)好于2022年同期，也證明了改革的思路是對的。

白酒市場庫存普遍高企

從白酒整體市場情況來看。在產(chǎn)量上，東亞前海證券研報指出，2016-2021年中國白酒產(chǎn)量由1358萬千升持續(xù)下降至716萬千升，白酒產(chǎn)量整體下降了47.28%。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年全國白酒產(chǎn)量671.20萬千升，呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢，這是自2016 年以來全國白酒產(chǎn)量連續(xù)第六年下跌。2023年一季度數(shù)據(jù)也于近日出爐，產(chǎn)量仍持續(xù)下跌：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年一季度規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量148.3萬千升，同比下降19%。從白酒行業(yè)14家代表企業(yè)來看，總體營收從2017年的1490.48億元上漲到2022年的3353.14億元?？梢娫诋a(chǎn)量下跌的浪潮中，頭部企業(yè)的市占率逐步提高，白酒消費也在逆勢升級。

在銷量上，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，白酒整體銷量下滑幅度與產(chǎn)量變化較為一致，從2016年的1305.71萬千升銷量，下滑至2021年的703.43萬千升，下滑幅度達(dá)46.13%，但總體上每年白酒產(chǎn)量仍普遍高于銷量，例如酒鬼酒2020年至2022年的產(chǎn)量分別為8131噸、13243噸、13871噸，銷量分別為7963噸、10111噸、12064噸，三年間累計增加庫存5107噸，已接近半年的銷量，這也是諸多酒企所面臨的問題。因此各酒企也面臨存貨不斷升高的問題。統(tǒng)計顯示，白酒行業(yè)14家代表企業(yè)存貨從2020年年末的840.345億元，逐步上漲到2023年一季度末的1178.41億元。

在供過于求的情形下，庫存壓力進(jìn)一步從白酒上游生產(chǎn)企業(yè)傳遞到下游銷售終端，而銷售終端在庫存壓力下如進(jìn)行低價拋售，最終將影響消費者對于產(chǎn)品與品牌的定位。因此，酒企通常會采取控制貨源的措施穩(wěn)定產(chǎn)品的定價。

在本輪白酒周期中，酒鬼酒較早地開始了控貨挺價：2022 年7月，52度內(nèi)參酒在全國范圍內(nèi)分批停止招商，并在9月底關(guān)閉招商窗口；9月公司宣布2023年52度500ml內(nèi)參酒配額上限為2022年實際達(dá)成量的80%；11月，酒鬼酒通知內(nèi)參系列2023年度銷售總量不超過800噸。

而其他酒企普遍是在2023年一季度采取控貨挺價措施：2023年2月，瀘州老窖銷售公司下發(fā)通知，控制瀘州老窖1952投放量，提高結(jié)算價格與銷售保證金；2023年2月，洋河宣布停止接收全國經(jīng)銷商客戶夢之藍(lán)M6+產(chǎn)品訂單；2023年2月，山西汾酒也向媒體證實，自該月月初全面控貨，停貨20天左右。

可以看出，酒鬼酒控貨挺價的啟動時間相對其他白酒企業(yè)時間較早，對于其2023年一季度業(yè)績的影響更大。

各大酒企合同負(fù)債總額，亦可反映出白酒市場正在推進(jìn)控貨舉措。2020年一季度末、2021年一季度末、2022年一季度末，14家白酒企業(yè)合同負(fù)債合計分別為216.76億元、281.64億元、409.09億元，呈現(xiàn)逐年大幅上漲的趨勢，復(fù)合增長率達(dá)到37.38%。但在2023年一季度末，14家白酒企業(yè)合同負(fù)債總額卻迎來首次止?jié)q，略微下跌至408.48億元。

國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月份中國社會消費品零售總額11.5萬億元，同比增長5.8%；3月份同比增長10.6%。從餐飲上來看，2023年3月中國餐飲消費同比增長26.3%，增速快于同期整體消費品增長態(tài)勢。但從白酒銷售的終端數(shù)據(jù)來看，一季度白酒社會庫存消化程度似乎不太理想。在餐飲消費增長的背景下，白酒終端消費的增長恐顯滯后，下游銷售終端的業(yè)績也說明了這一點：華致酒行一季度營業(yè)收入37.43億元，同比僅增加5.32%，凈利潤同比減少了59.35%。

營收增長驅(qū)動力需更迭

2020年至2022年，酒鬼酒營業(yè)收入分別為18.26億元、34.14億元、40.50億元，同比增長率分別為20.79%、86.97%、18.63%，其中2021年經(jīng)銷商數(shù)量增長493家，同比增長64.61%。可見，經(jīng)銷商數(shù)量的大量增長有力提振了酒鬼酒的營收。此外，定位于高端酒的內(nèi)參系列對于酒鬼酒意義也非常重大。2021年酒鬼酒營收之所以實現(xiàn)較大幅度的增長，一方面是因酒鬼系列當(dāng)年營收凈增長9.01億元；另一方面內(nèi)參系列也貢獻(xiàn)了4.62億元的營收凈增長。

2022年，酒鬼酒業(yè)績增速已出現(xiàn)放緩態(tài)勢。年報數(shù)據(jù)顯示，2022年經(jīng)銷商數(shù)量新增330家，同比增長26.27%，但同年酒鬼酒營業(yè)收入僅增長18.63%。

酒鬼酒在公告中也解釋道，一季度業(yè)績的下滑包含了費用改革的因素。根據(jù)相關(guān)報道，所謂費用改革主要指的是酒鬼酒欲將營銷費用從原經(jīng)銷渠道轉(zhuǎn)而投向銷售終端和消費者，以促進(jìn)動銷，通過動銷提速，增加市場需求。

代理銷售是白酒企業(yè)所普遍采用的模式。但在需求增長不足的情況下，大代理商利用其優(yōu)勢地位，供求關(guān)系進(jìn)一步失衡，導(dǎo)致產(chǎn)品價格失控；在需求充足的環(huán)境下，代理商又囤積居奇、炒高產(chǎn)品價格。此外，經(jīng)銷系統(tǒng)常常還伴隨著腐敗、價格擾亂等一系列問題。這些都是傳統(tǒng)酒企經(jīng)銷模式所存在的頑疾。

從水井坊身上，亦可以看出一些端倪。根據(jù)年報，2021年水井坊推動了25家經(jīng)銷商成立成都水井坊高端白酒銷售有限公司（下稱“銷售公司”），銷售公司主要負(fù)責(zé)水井坊典藏及以上價位段產(chǎn)品的銷售。對此，水井坊也信心十足，表示設(shè)立銷售公司提升了經(jīng)銷商的參與性和積極性，銷售渠道也會更穩(wěn)定。

次高端酒的定位非常尷尬，但各家都冀望于渠道突破實現(xiàn)突圍。

從實際來看，銷售公司僅短暫地實現(xiàn)了高增長。2021年水井坊高檔酒營收猛增至45.19億元，較2020年的29.28億元增長了54.34%。時隔一年，2022年高檔酒營業(yè)收入就呈現(xiàn)微跌趨勢，全年營收45.03億元，同比微降0.36%。但2023年一季度公司營業(yè)收入8.48億元，根據(jù)渠道劃分，批發(fā)代理渠道銷售收入為7.58億元，同比下降43.24%；根據(jù)產(chǎn)品劃分，高檔產(chǎn)品營業(yè)收入8.02億元，同比下降了41.04%。水井坊針對2023年一季度的業(yè)績情況解釋稱，營收下滑主要系公司為進(jìn)一步降低庫存水平、穩(wěn)定價值鏈，減少發(fā)貨所致。可以看出，銷售公司的設(shè)立只是治標(biāo)不治本的措施，并沒有使得水井坊從經(jīng)銷模式最根本的病因解決問題，即如何進(jìn)一步擴(kuò)大終端需求、把營銷費用真正落實到消費終端。

除了需要從經(jīng)營模式中摸索如何提升終端消費需求，還應(yīng)當(dāng)從經(jīng)營主體上解決如何提升酒企管理層積極性的問題。

2023年3月，口子窖發(fā)布《2023年限制性股票激勵計劃（草案）》，計劃以草案公布前1個交易日公司股票交易均價的50%，即每股35.16元的價格，向總經(jīng)理助理以及57名核心管理、技術(shù)、業(yè)務(wù)人員，共計授予313.42萬股的限制性股票。按照業(yè)績考核要求，需滿足在2023年至2025年，公司凈利潤或營業(yè)收入，分別相對于2022年增長不低于15%、30%、50%。

2022年4月，老白干酒發(fā)布《2022年限制性股票激勵計劃（草案）》，計劃以每股10.34元的價格，向董事、高級管理人員等213名核心成員，共計授予1774萬股的限制性股票；按照業(yè)績考核要求，需滿足在2022年至2024年，公司每年凈資產(chǎn)收益率不低于10%，凈利潤分別相對于2022年的復(fù)合增長率不低于15%。

包括五糧液、山西汾酒、洋河股份等酒企此前也均推出過員工持股計劃或者限制性股票激勵。適時開展股權(quán)激勵措施，調(diào)動管理層的經(jīng)營熱情，對管理層與投資者來說都將是有利的。