雅迪的野心

謝之迎

卡塔爾世界杯揭幕前一天，雅迪官宣，成為世界杯亞太贊助商。

雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴、錢(qián)靜紅夫婦，兩次為世界杯買單，上一屆，區(qū)域支持者平均支付費(fèi)用，高達(dá)1.36億元。

夫婦倆很滿意，彼時(shí)雅迪官方透露，世界杯廣告車型的海外訂單，大幅上漲。

這一回，錢(qián)花得依舊實(shí)在。

雅迪喊出“為世界杯冠能”的口號(hào)，“冠能”是旗下產(chǎn)量破千萬(wàn)的單系列車型，打了品牌，也推了產(chǎn)品，兩不耽誤。

2022年的胡潤(rùn)全球富豪榜上，這對(duì)精明的夫婦，憑借雅迪63.58%股權(quán)，身價(jià)235億元財(cái)富，位列全球第952名，坐上了安徽六安首富。

量大利薄

董氏夫婦的生意，看著簡(jiǎn)單，雅迪70%的收入就是電動(dòng)車，主要分兩類：電動(dòng)踏板車、電動(dòng)自行車。

其余30%的生意，主要是電池及充電器。

1-6月，夫婦倆賣了252.94萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)踏板車，360.68萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)自行車，半年賣了超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)兩輪車。

去年，他們拿下1386萬(wàn)輛銷量，每天平均3.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額占比近三成，全年賣車收入剛好200億左右。

雅迪鋪天蓋地的廣告，都說(shuō)的更高端。其實(shí)，出廠價(jià)不貴，2021年，電動(dòng)車踏板車的平均售價(jià)1662元，電動(dòng)自行車的只有1265元。

其實(shí)，便宜的兩輪車也沒(méi)那么好賣。

2022年年上半年，夫婦倆賣的車，比去年少了40萬(wàn)輛。

因此，他們開(kāi)始主打動(dòng)力和續(xù)航的高利潤(rùn)車型，比如冠能2.0及3.0系列等熱門(mén)產(chǎn)品，總銷量占比已達(dá)40%，賣車總收入還是有所增長(zhǎng)的。

不過(guò)，雅迪的利潤(rùn)率不高，2022年上半年?duì)I收達(dá)140億，凈利潤(rùn)達(dá)9億，凈利率6.4%，過(guò)往5年，則從未超過(guò)5%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，賺錢(qián)少，一個(gè)是雅迪廣告多，一個(gè)是雅迪的組裝模式，其零配件絕大多數(shù)依靠供應(yīng)商，雅迪只負(fù)責(zé)裝配。

電動(dòng)兩輪車90%以上的成本，來(lái)自電池、電機(jī)、控制器等原材料部件，其中電池是最大支出，這些一讓出去，掙的錢(qián)就有限了。

這兩年，夫婦倆花了很多精力，去控制上游的核心三大件——電池、電機(jī)和智能化系統(tǒng)。

過(guò)去一年，他倆就花約4.5億，買下華宇科技全部股權(quán)。

華宇是研發(fā)制造新能源電池，它是冠能系列石墨烯電池的最大供應(yīng)商，雅迪能占到其收入的半數(shù)左右。

這樣，夫婦倆產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略，有了根本的保障。

以第1000萬(wàn)臺(tái)下線的雅迪冠能3 E9 PRO為例，其使用雅迪自己的TTFAR石墨烯3代Plus電池，在同樣的電池體積下，容量提升約30%；旗下新國(guó)標(biāo)電動(dòng)自行車，第一個(gè)達(dá)到了續(xù)航200公里。

錢(qián)靜紅公開(kāi)說(shuō)，作為兩輪電動(dòng)車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，“雅迪實(shí)現(xiàn)了核心科技的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。”

規(guī)模至上

雅迪的前身，是一家叫“董氏車業(yè)”的公司，由丈夫董經(jīng)貴創(chuàng)立。

董經(jīng)貴是安徽省六安市金寨縣人，1987年高中畢業(yè)后應(yīng)征入伍，在無(wú)錫的部隊(duì)里，做過(guò)汽車維修兵。

回鄉(xiāng)后，他應(yīng)聘到江蘇無(wú)錫捷達(dá)摩托車廠，當(dāng)駕駛員兼推銷員。官方簡(jiǎn)歷稱，“曾于一間機(jī)車工廠擔(dān)任員工六年，并在該工廠獲得相關(guān)行業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)”，可能說(shuō)的就是這段經(jīng)歷。

隨后，他又辭職創(chuàng)業(yè)，開(kāi)過(guò)餐館。

有種說(shuō)法，夫婦倆發(fā)現(xiàn)，飯店里有些客戶不簡(jiǎn)單，吃飯時(shí)，拿出一捆一捆的錢(qián)，放在桌上清點(diǎn)。他們一番打聽(tīng)后得知，他們都是做摩托車配件生意的。

1997年，董氏夫妻就成立無(wú)錫董氏車業(yè)，主營(yíng)摩托車配件銷售，沒(méi)幾年，趕上各地相繼“禁摩”。

董經(jīng)貴很快轉(zhuǎn)型，改行兩輪電動(dòng)車，兩者生產(chǎn)有一定相通性，模具通用，部分零部件甚至一樣，轉(zhuǎn)產(chǎn)的難度不高。

剛好，他們又在無(wú)錫，新日等一批同行盤(pán)踞，具備產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)創(chuàng)立雅迪品牌。

2016年5月，夫婦倆帶領(lǐng)雅迪登陸港交所，成為行業(yè)首家上市企業(yè)，募集11.2億港元，開(kāi)始打了兩手牌，拓展市占率。

第一，“高端”打品牌。

“雅迪，更高端的電動(dòng)車”，董經(jīng)貴喊出了這句口號(hào)，不斷投放強(qiáng)化高端概念，2018年，他們拿下俄羅斯世界杯簽約，當(dāng)年銷售及分銷開(kāi)支為5.82億元。

此后幾年，夫婦倆廣告越做越多，簽約了《速度與激情》男主角范·迪塞爾，去年銷售費(fèi)用已達(dá)12.83億元。

第二，低價(jià)搶市場(chǎng)。

上市之后，董經(jīng)貴決定進(jìn)行“所有車型降價(jià)30%”的促銷活動(dòng)，最高檔車型甚至一度降價(jià)1500元，迅速吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

高端廣告打得響，雅迪的出廠價(jià)一度卻是下降的。

以電動(dòng)踏板車來(lái)說(shuō)，2016年的平均出廠價(jià)是1766元，2017年降低到1675元，整體毛利率，一年內(nèi)從20.31%跌到14.88%，到了2020年，平均價(jià)只有1552元，去年才開(kāi)始回升。

說(shuō)到底，這種打法追求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，收入和占有率上來(lái)了，利潤(rùn)空間非常有限。

2017年-2021年，雅迪的營(yíng)收增速很快，凈利潤(rùn)率一直在4-5%徘徊，完全不存在任何“高端”的品質(zhì)溢價(jià)。

改弦更張

這兩年，董氏夫婦趕上了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

2019年4月，“史上最嚴(yán)”的電動(dòng)車新國(guó)標(biāo)實(shí)施，對(duì)整車質(zhì)量、尺寸和最高速度等作出強(qiáng)制規(guī)定，帶來(lái)一波換購(gòu)熱潮。

“2021至2025年，兩輪電動(dòng)車每年有6000萬(wàn)臺(tái)銷量，其中4000萬(wàn)輛要換成‘新國(guó)標(biāo)，2000萬(wàn)輛舊車更新，市場(chǎng)增大，行業(yè)在集中?！倍?jīng)貴滿眼都是希望。

新國(guó)標(biāo)落地后，雅迪開(kāi)啟激進(jìn)線下擴(kuò)張計(jì)劃。

門(mén)店數(shù)量從2019年的1.2萬(wàn)家，擴(kuò)充至2021年的2.8萬(wàn)家；經(jīng)銷商數(shù)量從2019年的2155家，擴(kuò)充至2021年的3353家，銷售點(diǎn)超過(guò)28000多個(gè)，去年一年增加了10000多個(gè)。

雅迪線下門(mén)店及經(jīng)銷商擴(kuò)張情況

“隨著《新國(guó)標(biāo)》等行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的施行，兩輪電動(dòng)車行業(yè)從依賴‘價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘放婆c產(chǎn)品的高端化價(jià)值?！毖诺蠄?zhí)行總裁王家中公開(kāi)這樣說(shuō)。

響應(yīng)變局，夫婦倆加碼高端化。

2021年，雅迪推出高端子品牌VFLY，包含F(xiàn)lying系列多款產(chǎn)品，售價(jià)6999-19800元不等。

據(jù)雅迪官網(wǎng)顯示，主打系列冠能3的售價(jià)也超過(guò)了4000元，lite版售價(jià)為4499元，Max版售價(jià)6999元。

客觀地說(shuō)，雅迪的高端化戰(zhàn)略，現(xiàn)在受到小牛、九號(hào)公司等對(duì)手的壓制。另外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短暫疲弱，均價(jià)更高的電動(dòng)踏板車，雅迪的銷量上不來(lái)，1-6月少賣了50多萬(wàn)輛。

這樣的背景下，董氏夫婦開(kāi)始出海找增量，他將海外事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，已在十余個(gè)國(guó)家建立分銷處，打造“屬地化”產(chǎn)品。

例如，攜手亞馬遜，在北美地區(qū)上市雅迪電動(dòng)滑板車系列產(chǎn)品，打通全球電商渠道；在越南建立海外高端智造基地；在德國(guó)建立歐洲運(yùn)營(yíng)中心。

截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門(mén)店。美通社披露的數(shù)據(jù)顯示，在德國(guó)、法國(guó)、瑞士等海外市場(chǎng)，雅迪的品牌行業(yè)認(rèn)知度排名第一。

接連兩次在世界杯上“刷臉”，也不難看出，對(duì)于雅迪出海的未來(lái)，董經(jīng)貴抱有期待。遺憾的是，其海外的收入，迄今占不到10%。

2021年，董經(jīng)貴說(shuō)過(guò)自己的野心：“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！?/p>

世界杯的贊助，也服務(wù)于全球化的大目標(biāo)，但要走的路真的很長(zhǎng)。