基于茶旅融合視角下的江蘇非遺茶文化研究

陳石

“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”近期進入聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國茶文化受到了更多的關(guān)注。江蘇非遺茶因其清雅、幽淡的口味特點歷來受到社會的追捧。在茶旅融合的視角下，服務(wù)經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，通過市場的不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化宣傳江蘇的茶文化推廣路徑，是符合江蘇非遺茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一條必經(jīng)之路。

研究背景與研究意義

茶旅融合機理

茶文化承載了中華民族的精神世界與思想活動，在生產(chǎn)生活中傳遞下來的制茶技藝和與茶相關(guān)的民俗也屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，茶葉的發(fā)展史也是習(xí)近平總書記“兩山理論”的完美詮釋。茶產(chǎn)業(yè)鏈的各流程節(jié)點都具有旅游價值，茶文化與旅游活動存在交叉屬性，可以滿足人們物質(zhì)和精神的雙重需求。

此外，茶文化與旅游活動存在可以融合的基礎(chǔ)，由茶文化延伸構(gòu)建出的茶葉生產(chǎn)、茶元素文創(chuàng)、茶品流通、品茶場所、茶文化生活等價值體系均可與旅游活動中的要素進行滲透交融，如利用茶園的自然生態(tài)資源、茶業(yè)資源和茶文化資源，有針對性地開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品等[1]。

江蘇非遺茶文化概述

從地域上看，傳統(tǒng)制茶技藝主要集中于南北分界線以南，第一級階梯以東的江南、江北、西南和華南四個部分。江蘇非遺茶產(chǎn)地屬江南茶區(qū)，亦是中國較為重點的茶區(qū)。在江蘇，茶樹多種植在丘陵低山地區(qū)，一般分布在長江中下游的一些地域中，該地區(qū)四季分明，屬亞熱帶季風(fēng)氣候。品種上江南茶區(qū)多為綠茶，并以綠茶為中心，發(fā)展出了一系列制茶技藝。獨特的茶葉品種，發(fā)達的內(nèi)河航運條件，具有地域特色的制茶工藝給予江蘇非遺茶和文旅融合得天獨厚的資源稟賦。

從歷史上看，江蘇的茶歷來是文人墨客品鑒的上佳之選。江蘇的茶者唐代就為人們所熟知——“唐人首稱陽羨，宋人最重建州”。但盡管在唐朝，茶的地位也沒從眾多日常食品中脫穎而出?！缎绿茣份d：“茶為食物，無異米鹽”，可見當時并沒有將茶附著上過多的文化意義。相比于日本茶道對器物儀式的追求，茶在中國人的生活中更多扮演的是點綴的角色，它更多地是在空閑時間被人們想起，在交流溝通時作為一種沉默的媒介起到“潤物細無聲”的作用。

在茶的品種上，江蘇非遺茶以太湖碧螺春、南京雨花茶、無錫陽羨茶、花果山云霧茶、金壇雀舌茶最為出名。在茶的器具上，以宜興紫砂壺稱著于世。在江蘇的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，除了傳統(tǒng)制茶技藝，還有昆曲、古琴、雕版印刷和云錦制造等，這些非遺文化與江蘇非遺茶文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。品鑒昆曲、古琴演奏的同時進行品茗，茶文化也在歷代作品中滲透進雕版印刷和云錦的制作中。另外作為江蘇非遺茶文化的重要組成部分，江蘇傳統(tǒng)制茶技藝成熟發(fā)達，體現(xiàn)了長江中下游人民的創(chuàng)造力和文化多樣性，傳達著禪茶一味、包容并蓄的理念。

從茶文化推廣上看，江蘇非遺茶通過絲綢之路、萬里茶道和海上絲綢之路穿越歷史、跨越國界，深受世界各國人民的喜愛。茶的系統(tǒng)性推介源于唐代陸羽的《茶經(jīng)》，宋代陳師道在給《茶經(jīng)》寫的序中認為，陸羽的著作促進了經(jīng)濟活動，帶動了貿(mào)易的發(fā)展，使得“山澤以成市，商賈以起家”。明清之際，江蘇作為中國的文化中心之一，承擔(dān)了很多的文化職責(zé)，同時，在這里涌現(xiàn)出了大批文人墨客，他們的生活習(xí)慣也直接影響了江蘇茶的風(fēng)靡和推廣。江蘇也有充足發(fā)達的內(nèi)河航運，將相關(guān)的各個地域連接起來，形成了獨特的飲茶風(fēng)尚。

研究意義

習(xí)近平總書記指出，要扎實做好非遺茶文化的系統(tǒng)性保護，可以更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強[2]。茶文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，能增強中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，使茶文化更好地走向世界。

茶旅融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)改革的重要途徑，目前我國茶旅融合研究仍處于資源整合、業(yè)態(tài)延伸組合等淺顯層面，兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展程度及其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的互動融合程度均較低。旅游活動可有效與茶葉的種植、生產(chǎn)、加工、觀賞深度互動，從而破解當前江蘇非遺茶旅融合的現(xiàn)實困境[3]。同時旅游活動有利于江蘇非遺茶文化的活態(tài)傳承。以旅游為媒，加大推介展示，探索通過旅游直播、拍攝短視頻等年輕人喜愛的宣傳推廣方式講好茶文化故事，傳播好江蘇茶文化。江蘇非遺茶文化與旅游活動推廣的有機融合，既是立足于傳統(tǒng)非遺文化構(gòu)建新的文化自信，也是針對茶旅融合現(xiàn)實意義所作出的回應(yīng)。

茶旅融合視角下的江蘇非遺茶文化現(xiàn)狀分析

江蘇非遺茶旅融合中存在的問題

近些年來，江蘇的非遺茶與旅游業(yè)的融合推廣，加強了茶旅產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，促進了江蘇旅游與江蘇非遺茶的發(fā)展，并在尋根茶源、體驗茶俗、園區(qū)度假、健身康養(yǎng)等方面做了一些試驗，取得了良好的效果。但由于江蘇非遺茶旅融合項目還處于落地的初創(chuàng)階段、產(chǎn)業(yè)規(guī)模相較中國其他地區(qū)規(guī)模較大、為人熟知的品牌較少等因素，江蘇非遺茶旅融合的發(fā)展仍存在許多問題。

1.茶旅融合度低，規(guī)模小效益少

江蘇非遺茶旅融合雖有一定成效，但因融合發(fā)展的起步較晚，江蘇非遺茶旅融合項目開發(fā)程度較低、茶旅融合產(chǎn)品整合度較低、融合的程度較低、茶旅融合產(chǎn)品匱乏等問題較為突出，導(dǎo)致這方面產(chǎn)業(yè)的規(guī)模較小，且沒有形成有影響力的茶旅融合品牌，使得江蘇非遺茶在全國的茶葉市場中不具備優(yōu)勢。尤其是與杭州龍井、云南普洱等品牌相比，還有很大差距。

從范圍上看，江蘇非遺茶旅融合具有很強的地域性，輻射的主要是制茶和產(chǎn)茶的地區(qū)。另外這些開展茶旅融合的主體背后，是茶企規(guī)模小、亂、散，文旅開展不規(guī)范，產(chǎn)品體驗和旅行路線無統(tǒng)一標準，茶旅結(jié)合程度較低，體驗觀感差等亂象。

2.茶旅產(chǎn)業(yè)缺少知名度，品類單一

首先，江蘇非遺茶旅融合產(chǎn)品的知名度低，品類單一。日本宇治的抹茶聞名于世，其中伊藤久右衛(wèi)門和中村滕吉是當?shù)刈畛雒膬杉移髽I(yè)。他們不僅歷史悠久，并且在抹茶工藝基礎(chǔ)上進行了有針對性的文旅開發(fā)。還有諸如辻利等品牌也在中國多個城市的核心位置開了抹茶的體驗店。國內(nèi)諸如大益茶等企業(yè)，在機場等交通樞紐開設(shè)有體驗店，除了飲茶之外，還面對年輕用戶開發(fā)了普洱冰激凌等產(chǎn)品。而江蘇非遺茶旅融合多是各茶企單打獨斗或小打小鬧，沒有較為成型的知名產(chǎn)品。這背后折射出的是江蘇茶企經(jīng)營理念的落后。其次，江蘇各個地域間部分茶企從體驗活動到相關(guān)產(chǎn)品運用低端價格策略的出現(xiàn)，也造成了江蘇茶企無序競爭的尷尬局面。

江蘇非遺茶旅融合的理論轉(zhuǎn)變：從服務(wù)經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟

學(xué)者托夫勒在20世紀70年代的著作《未來的沖擊》中提到“體驗經(jīng)濟”，他把人類經(jīng)濟的歷史劃分為三個階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代與體驗經(jīng)濟時代[4]。產(chǎn)品經(jīng)濟時代著眼于產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)，其中心要素是生產(chǎn)者。服務(wù)經(jīng)濟時代是以生產(chǎn)者圍繞生產(chǎn)的產(chǎn)品所提供的服務(wù)為中心，而體驗經(jīng)濟時代則是聚焦消費者的感受，以消費者的滿意度為標準提供經(jīng)濟產(chǎn)品落腳點和歸宿。

江蘇非遺茶旅融合的歷程也是從服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。從這個意義上說，在服務(wù)經(jīng)濟理念下江蘇非遺茶文化的推廣有生態(tài)觀光、生態(tài)保健、茶藝表演和茶俗文化等模式。

走向體驗經(jīng)濟之后，對于江蘇茶文化的推廣而言，最重要的是消費者自身的體驗，即從體驗的各個方面刺激消費者的感官，將鼻，耳，聽覺，觸覺，感覺等各個感官調(diào)動起來，使消費者獲得愉悅的享受，從而為茶文化買單。同時江蘇非遺茶受到季節(jié)性的因素影響，因而體驗性活動也受到時間的限制，如采茶活動多集中在三四月份。但是品鑒茶文化卻并不受外部環(huán)境的限制，消費者通過體驗及自身的感官參與到江蘇非遺茶文化的建構(gòu)中。

從標準化消費到個性化消費，從被動接受到主動選擇，這些體驗經(jīng)濟的特點也給江蘇非遺茶旅融合的發(fā)展指明了道路。例如蘇州東山的吳儂茶廠構(gòu)建的“碧螺春茶”文化旅游精品項目。除了在旅游紀念品設(shè)計、茶葉包裝等方面體現(xiàn)出碧螺春特色，還通過以茶傳情、以茶結(jié)緣、以茶賦詩等茶詩賦、茶園采摘、茶藝等形式將碧螺春茶文化內(nèi)涵與江南文化結(jié)合起來，因而備受旅游消費者歡迎[5]。另外茶園也可以讓消費者自己選擇參與制作與茶相關(guān)的產(chǎn)品，在強化感性認知的同時構(gòu)建起對茶文化的認同感。在科學(xué)的價值感知模型指導(dǎo)下，通過市場細分與交叉性檢驗對茶旅融合消費者傾向進行探索，也是可行的做法[6]。

茶旅融合視角下的江蘇非遺茶文化推廣策略

政府參與，規(guī)范江蘇非遺茶旅融合市場運作

發(fā)展非遺茶旅融合，必須始終將政府的規(guī)劃作為引領(lǐng)，并著力加強優(yōu)質(zhì)茶旅融合產(chǎn)品的供給。首先，江蘇政府應(yīng)當不斷推出相關(guān)措施，把茶旅融合作為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的突破口，牽頭優(yōu)化資源配置，將產(chǎn)業(yè)利益分配前置，強化流程管理，讓更多茶農(nóng)受益，促進茶旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[7]。其次應(yīng)完善法律配套。設(shè)立相關(guān)部門，全程監(jiān)督茶葉的制作和生產(chǎn)。鼓勵并組織相關(guān)機構(gòu)和科研單位對相關(guān)茶葉的品牌、設(shè)計及推廣進行權(quán)威指導(dǎo)及IP開發(fā)。

從市場上來說，茶企一方面要提高集約化程度，提高茶品質(zhì)，形成地域品牌保證機制；另一方面可以引入外資和外國品牌，充分開發(fā)茶資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，提高江蘇非遺茶的國內(nèi)外競爭力。

加大宣傳，深化融合，打造江蘇知名非遺茶文旅品牌

江蘇既是產(chǎn)茶大省，亦是文化大省，文旅宣傳資源豐富?！皟晌⒁欢恕痹诮K各地級市和縣區(qū)都有設(shè)立，并且雇有專門人員進行管理。利用這些平臺可以很好地向消費者進行宣傳，增加對茶文化旅游的理解，刺激消費。也可以通過相關(guān)文化機構(gòu)拍攝紀錄片，通過相關(guān)影視競賽活動為茶文化旅游做推廣，增加人們對茶的了解，使更多人了解茶、喜歡茶。中國著名的茶企，云南有大益茶、福建有武夷星，其他的還有八馬茶業(yè)、天福茗茶、小罐茶。江蘇制茶源遠流長，著名的制茶企業(yè)有三萬昌，但是同類型其他企業(yè)的知名度仍顯薄弱。而三萬昌大多局限于制茶葉，茶旅融合項目和IP幾乎沒有。因此圍繞江蘇茶企打造一批有知名度的文化IP和文旅項目至關(guān)重要。

如以蘇州的碧螺春為引領(lǐng)，充分發(fā)揮江南文化底蘊深厚、區(qū)位經(jīng)濟發(fā)達、茶旅融合基礎(chǔ)良好的優(yōu)勢，研發(fā)具有辨識別度的高質(zhì)量茶產(chǎn)品，規(guī)劃修建綠茶博物館、碧螺春小鎮(zhèn)、江南茶園綜合體等項目，優(yōu)化轄區(qū)內(nèi)碧螺春的空間動能。立足江蘇，放眼世界，深挖碧螺春茶文化精髓，推廣碧螺春茶品牌，持續(xù)辦好碧螺春相關(guān)的品鑒、貿(mào)易等文化經(jīng)濟交流活動，全面提升碧螺春茶在國內(nèi)與國際上的影響力。

江蘇非遺茶旅融合要基于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，開拓目標市場、培育名企品牌、深入發(fā)展茶旅融合，充分利用各類茶資源、打造知名品牌、深化茶旅融合、放大目標市場，促進產(chǎn)業(yè)在集聚、標準、規(guī)模和品牌方面做加法。

產(chǎn)教研結(jié)合，引進人才，優(yōu)化創(chuàng)新江蘇非遺茶旅融合路徑

制茶技藝及其文化和第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)都息息相關(guān)。從國際市場上看，印度、斯里蘭卡等國家也是產(chǎn)茶大國，德國與法國雖并非茶葉生產(chǎn)國，但他們在成分萃取和有機利用方面走在世界前列。提升茶產(chǎn)業(yè)的附加值，深化科技應(yīng)用，推進產(chǎn)學(xué)研融合，對制茶行業(yè)的重要性不言而喻。江蘇非遺茶旅融合須以“茶”為基礎(chǔ)，以消費者的體驗感為重要導(dǎo)向，做好茶旅融合項目配套與服務(wù)，但人才及優(yōu)秀管理團隊的缺乏，也會導(dǎo)致游客對江蘇非遺茶旅融合的認識不足，因此江蘇非遺茶旅融合的發(fā)展還需做好人才儲備。

江蘇高校和科研院所眾多，其中南京大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院、蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院都開設(shè)了相關(guān)專業(yè)。江蘇省農(nóng)科院、中國科學(xué)院湖泊所和土壤在相關(guān)科研領(lǐng)域?qū)嵙ν怀?。首先可以和高校和科研院所展開深度交流，利用科研資源進行茶樹培育，提高茶葉品質(zhì)，探索推動“旅游+茶事體驗” “旅游+古茶村落”“茶+旅游+康養(yǎng)”等深度融合發(fā)展模式[8]。組織相關(guān)從業(yè)者進入相關(guān)單位深化認知，派專業(yè)人員進行技術(shù)支持。其次，展開科學(xué)調(diào)查，完善旅游規(guī)劃，合理進行茶產(chǎn)業(yè)旅游體驗項目布局。同時在各教育階段可以展開研學(xué)推廣[9]，從認知階段豐富對茶文化的感官認識，培育良好的品味，熟悉采茶、炒茶、泡茶各階段的知識要領(lǐng)。開展相關(guān)知識競賽與文化交流活動，使學(xué)生深化對制茶飲茶的理解。

在“中國傳統(tǒng)制茶技藝”成為世界非物質(zhì)遺產(chǎn)的背景下，茶文化的歷史地位不言而喻?！耙圆枧d旅，以旅促茶”也是江蘇非遺茶旅融合的美好愿景。作為江蘇非遺茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進手段，茶旅融合的發(fā)展要深挖茶文化內(nèi)涵，尊重旅游市場發(fā)展的規(guī)律，深入了解消費者的心理和體驗需求，兼顧茶旅融合項目的觀賞性和娛樂性。與時俱進、不斷開拓，才能夠打造出受市場和消費者歡迎并認同的江蘇非遺茶文化格局和經(jīng)濟。

參考文獻

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[8]王志嵐，張治毅.“杭為茶都”建設(shè)的現(xiàn)狀及展望[J].中國茶葉，2021，43（02）：65-69.

[9]吳麗云.深化茶旅融合 更好傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[N].中國旅游報，2022-12-14（003）.

【作者簡介】陳 石（1992—），男，碩士，助理館員，研究方向：旅游、藝術(shù)、文化。