從宏大敘事到個(gè)體敘事：“烏卡時(shí)代”全球賽事建構(gòu)國家形象的全新維度

馬立明 高雨寧

【內(nèi)容提要】在國家形象建構(gòu)的宏大敘事中，全球矚目的大型體育賽事書寫著獨(dú)特的篇章，世界杯足球賽是其中非常有研究?jī)r(jià)值的部分。在全球擁有30億觀眾的賽事，是參賽隊(duì)伍進(jìn)行國家形象塑造的難得機(jī)會(huì)。但在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播下，更多的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再是基于民族主義的宏大敘事，而是關(guān)注更豐富的個(gè)體，再從個(gè)體敘事升華至國家形象。2022年卡塔爾世界杯足球賽存在著多個(gè)碎片化的個(gè)體敘事，而這些個(gè)體敘事構(gòu)成了國際傳播豐富形態(tài)，為國家形象建構(gòu)提供了新思路。

【關(guān)鍵詞】宏大敘事 個(gè)體敘事 世界杯足球賽 國家形象 烏卡時(shí)代

隨著社交媒體、人際傳播、智能推薦等新型傳播模式的出現(xiàn)，當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入烏卡時(shí)代（VUCA）。①碎片化、模糊化成為當(dāng)下傳播模式的主要特征。大量帶有個(gè)人色彩的碎片化內(nèi)容的井噴，不斷沖擊著原有的宏大敘事模式，后現(xiàn)代主義的去中心化、去權(quán)威化、多元化特征在網(wǎng)絡(luò)世界中不斷加深。在此情境下，國家形象塑造的邏輯與路徑也發(fā)生了很大變化。

作為全球矚目賽事的卡塔爾世界杯足球賽，在烏卡時(shí)代折射出與以往完全不同的媒體建構(gòu)模式。原本在國際大賽中占據(jù)主要位置的國家/民族主義或“唯結(jié)果論”的宏大敘事，在當(dāng)代已經(jīng)逐漸消退。而以往被忽略的個(gè)體敘事，如球員、教練或其他相關(guān)人物的個(gè)體表達(dá)，受關(guān)注程度已經(jīng)超過宏大敘事。過于強(qiáng)調(diào)精確性與完整性的宏大敘事在個(gè)體敘事的沖擊下顯得支離破碎。這意味著，在烏卡時(shí)代，國際傳播出現(xiàn)了以個(gè)體敘事為主的全新維度，超越了傳統(tǒng)的以國家或民族為核心的宏大敘事。不過，這并不意味著世界杯足球賽敘事與國家形象解除鎖定，碎片化的信息流經(jīng)過一系列耦合后實(shí)現(xiàn)再結(jié)構(gòu)化，重新在受眾認(rèn)知里構(gòu)筑成完整的國家形象。

一、文獻(xiàn)綜述

宏大敘事（Grand Narrative）特指對(duì)文化敘事規(guī)劃的一個(gè)無所不包和整體的有條理、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的解釋，是“關(guān)于自身地位的合法化話語”。②宏大敘事是一種較為完滿的設(shè)想，是對(duì)于人類歷史發(fā)展進(jìn)程有始有終的構(gòu)想型式。無論是在農(nóng)業(yè)社會(huì)還是在工業(yè)社會(huì)，宏大敘事在維持社會(huì)穩(wěn)定和既定制度方面，都起著不可替代的作用。但近代以來，“宏大敘事解體論”一度風(fēng)行。阿倫·麥吉爾（Allan Megill）認(rèn)為“宏大敘事是無所不包的敘述，具有主題性、目的性、連貫性和統(tǒng)一性”。③史學(xué)家多洛蒂·羅斯（Dorothy Ross）則認(rèn)為：“宏大敘事必是神話結(jié)構(gòu)。它也必然是一種政治結(jié)構(gòu)、歷史的希望或恐懼的投影，這使得一種可爭(zhēng)論的世界觀權(quán)威化。”④在呈現(xiàn)后現(xiàn)代特征的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，宏大敘事往往很容易被解構(gòu)、被顛覆。一個(gè)特例往往就可能擊碎宏大敘事的精美結(jié)構(gòu)?！白晕摇笔俏⒉蛔愕赖?，但它并不孤立。它處于比過去任何時(shí)候都更復(fù)雜、更多變的關(guān)系網(wǎng)中。⑤

在社交媒體時(shí)代，一個(gè)重要特征是網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義的崛起。社會(huì)關(guān)系人際網(wǎng)的構(gòu)成是基于個(gè)人意愿結(jié)成的。所謂的個(gè)人意愿，所展示的正是所謂網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人主義中的個(gè)體能動(dòng)性。⑥因此，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體之中，基于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人主義基礎(chǔ)上的個(gè)人敘事的特征高維凸顯。⑦這種敘事形式不同于以往的宏大敘事，它的關(guān)注點(diǎn)更加微觀、細(xì)化、個(gè)人化，在結(jié)構(gòu)上也不再著眼于完整性，而展示片段、零散、割裂的碎片化信息。但是，不少學(xué)者也強(qiáng)調(diào)個(gè)體敘事的價(jià)值，認(rèn)為尤其是事件親歷者的個(gè)體敘事是“無可替代的一手材料”，個(gè)體的體驗(yàn)也能進(jìn)入“大寫的歷史”。⑧因此，關(guān)照每一個(gè)“我”的口述史研究的興起，說明個(gè)體敘事在當(dāng)下越來越受到學(xué)界的重視。⑨

敘事是國家形象建構(gòu)的一個(gè)重要途徑。國家形象建構(gòu)非常依賴敘事技巧，但是過去大多數(shù)傳播實(shí)踐都以宏大敘事為主：從整體性的歷史、民族、文化切入。國家形象通常被認(rèn)為是一種實(shí)力形象，具有凝聚力、吸引力和號(hào)召力，是國家一筆雄厚的無形資產(chǎn)。⑩無論是國家形象宣傳片，還是國家層面的盛大儀式，都是以一種厚重的角度進(jìn)行國家/民族主義敘事。然而，在眾聲喧囂的烏卡時(shí)代宏大敘事大打折扣，刻意呈現(xiàn)的國家形象被認(rèn)為是經(jīng)過修飾、雕琢的，是一種大而全的神話般的結(jié)構(gòu)。國家形象越是刻意建構(gòu)，它就越有坍塌的風(fēng)險(xiǎn)。11

二、消退的宏大敘事：在后現(xiàn)代語境中被顛覆

全球性的大型體育賽事被認(rèn)為是塑造國家形象的重要機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體總將國家間體育賽事建構(gòu)為“和平時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)”，足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從規(guī)則到賽制都包含著“戰(zhàn)爭(zhēng)的隱喻”。12歷史上，多個(gè)國家政府或媒體都非?？粗刈闱虮荣惖馁惞?，認(rèn)為賽事冠軍將是一個(gè)國家良好形象的完美展示。阿根廷前領(lǐng)導(dǎo)人魏地拉（Jorge Rafaél Videla）就不允許球隊(duì)落?。骸皣谊?duì)?wèi)?zhàn)勝強(qiáng)隊(duì)帶來的震撼相當(dāng)于登月成功?！?3這種“足球-國家”的關(guān)聯(lián)，一方面為本國帶來榮譽(yù)，另一方面也導(dǎo)致了諸多政府操縱足球的丑聞。

（一）國家/民族主義的褪色

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，足球報(bào)道往往以球隊(duì)作為主要敘事對(duì)象，以賽果作為報(bào)道核心。因此，在報(bào)道中充滿了國家/民族主義的話語風(fēng)格。由于國家隊(duì)球衣大多采取國旗的色調(diào)與圖案，國家隊(duì)球員被認(rèn)為是“披著國旗在戰(zhàn)斗”。以往一些國家/民族敘事也喜歡將國民性格與足球風(fēng)格掛鉤，如德國隊(duì)是“堅(jiān)毅的日耳曼人”、法國隊(duì)是“浪漫的法蘭西人”、西班牙是“熱情奔放的斗牛士”，等等。足球有可能掀起泛民族主義熱潮，兩國間的比賽往往被暗喻為軍隊(duì)之間的較量。最著名的案例在于阿根廷與英格蘭的宿怨：阿根廷在1985年的馬島戰(zhàn)爭(zhēng)中不敵英國而飲恨，兩隊(duì)在1986年世界杯足球賽中碰面，阿根廷以2比1戰(zhàn)勝了英格蘭。比賽勝利被認(rèn)為堪稱馬島戰(zhàn)爭(zhēng)的完美復(fù)仇，本場(chǎng)打入兩球的馬拉多納也成為阿根廷的“民族英雄”。14

但在近年來世界杯足球賽中，由于商業(yè)化的興起，世界杯足球賽的民族主義色彩關(guān)注度大大下降。第一，足球只是一種游戲，戰(zhàn)績(jī)不代表國家實(shí)力。例如，有些非洲球隊(duì)實(shí)力強(qiáng)勁但經(jīng)濟(jì)落后，作為世界頭號(hào)大國的美國在足球戰(zhàn)績(jī)上并不顯赫。而且，將足球與國家形象捆綁風(fēng)險(xiǎn)太大，即使強(qiáng)隊(duì)也有可能遭遇大敗，從而引發(fā)國內(nèi)動(dòng)蕩；15第二，隨著足球戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)敘事建構(gòu)的“民族-足球風(fēng)格”的刻板描述被打破，如法國隊(duì)的踢法早已日趨務(wù)實(shí)，球員族裔也日益多元化；第三，信息的碎片化導(dǎo)致國家敘事不斷萎縮，各種趣味視頻新聞?wù)紦?jù)了大量版面。相較于有些空洞的宏大敘事，民眾更加熱衷于參與具體事項(xiàng)的討論。根據(jù)2022年12月3日（小組賽結(jié)束日）的Google搜索排行榜世界杯足球賽百大熱詞來看，排名較高的都是球員名字，如內(nèi)馬爾、梅西、C羅等，或某些足球術(shù)語，如傳控打法、中鋒等，而并非國家名稱。

（二）“唯結(jié)果論”的超越

競(jìng)技性體育總是以奪冠為最終目的。因此，以功利主義為導(dǎo)向的“唯結(jié)果論”一直存在體育報(bào)道之中。在國家/民族主義話語下，球隊(duì)的勝負(fù)被看得很重，因?yàn)榍蜿?duì)的勝負(fù)似乎與國家形象、國家實(shí)力存在某種隱蔽關(guān)聯(lián)。球隊(duì)可以輸，但國家是輸不起的。球隊(duì)一旦遭遇大敗，甚至?xí)恍稳轂閲鴲u、慘案、災(zāi)難等。但事實(shí)上世界杯足球賽冠軍只有一個(gè)，這意味著大部分球隊(duì)都要抱憾而歸?！拔ńY(jié)果論”的提倡者往往陷入自我設(shè)定的困境之中。事實(shí)上，這種“唯結(jié)果論”與國家/民族主義敘事互相關(guān)聯(lián)，也是一種不可置疑的宏大敘事模式。

在足球商業(yè)化過程中，足球產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了更多可能。除世界杯足球賽外，還有一系列廣受關(guān)注的俱樂部賽事，如英超、意甲、歐冠等。運(yùn)動(dòng)員們即使在世界杯足球賽折戟，也能通過俱樂部賽事奪得錦標(biāo)，同時(shí)進(jìn)行自身能力的展示。也就是說，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，世界杯足球賽并不是唯一的機(jī)會(huì)，他們還有其他比賽機(jī)會(huì)。在這樣的時(shí)代背景下，無論是球員、記者還是球迷，都逐漸地看淡國家隊(duì)比賽的結(jié)果。尤其是一些弱隊(duì)的球迷，抱著“不問結(jié)果，只重參與”的態(tài)度，更加看重球員在舞臺(tái)上的展示。

三、個(gè)體敘事的豐富：社交媒體帶來的海量信息

烏卡時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播因其具有“無門檻、平等、互動(dòng)、主動(dòng)、分享”等一系列扁平化的特征，極大促進(jìn)了使用者們“我就是我”這類的自我認(rèn)同。若干“我”的出現(xiàn)，令個(gè)人不再是集體或組織中的一員，而是原子化的個(gè)體。在宏大敘事的框架里，球員屬于球隊(duì)，更屬于某個(gè)國家。但是在個(gè)體化敘事里，這個(gè)“我”具有更加明顯的獨(dú)立性。球星的推特（Twitter）和照片墻（Instagram）成為世界杯足球賽信息的重要來源。以推特平臺(tái)粉絲數(shù)為例，截至2022年11月底，法國球星姆巴佩的推特粉絲數(shù)為911萬人。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于球隊(duì)或法國媒體的官方推特粉絲數(shù)，對(duì)網(wǎng)民的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過宏大敘事模式。

（一）球星社交媒體的自我表達(dá)

球員是世界杯足球賽這一事件的中心人物，他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布的內(nèi)容是觀察世界杯足球賽的一手材料。參加世界杯足球賽的球星大多都擁有個(gè)人社交媒體賬號(hào)，并且擁有幾十萬到數(shù)億的粉絲數(shù)。由于個(gè)體敘事更貼近網(wǎng)友生活，一些話題性比較強(qiáng)的球星往往最受球迷關(guān)注，包括他們的賽場(chǎng)表現(xiàn)、賽后感言、場(chǎng)下生活等。截至2022年12月初，粉絲數(shù)量最多的是葡萄牙巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo），總粉絲達(dá)5億人，是全球第一人。16在世界杯足球賽期間，C羅與所屬俱樂部曼聯(lián)合同糾紛所受的關(guān)注度甚至超越了當(dāng)天進(jìn)行的所有賽事。社交媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致世界杯足球賽的敘事模式從國家層面快速下沉到了個(gè)體，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了球員的具體生活。在搜索“美國隊(duì)”新聞時(shí)，出現(xiàn)的并不是球隊(duì)?wèi)?zhàn)報(bào)，而是關(guān)于球員的日常生活。例如，美國隊(duì)員蒂姆·維阿與他的父親——前著名球星、利比里亞總統(tǒng)喬治·維阿（George Weah）熱烈擁抱，獲得了推特50萬人次的點(diǎn)贊。這種溫馨畫面讓人們忽略了美國隊(duì)在一天前1：3不敵荷蘭的事實(shí)。不同國家的球星也會(huì)在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，如英格蘭與法國比賽后，洛里在推特上安慰了凱恩，一定程度上也消解了國家/民族主義對(duì)抗性敘事。此外，還有一些花邊新聞出乎意料地成為了熱點(diǎn)。西班牙19歲新星加維由于外形英俊而收獲大量女性粉絲，包括西班牙公主萊昂諾爾（Leonor）?！凹泳S將進(jìn)入皇室”一度成為推特的熱點(diǎn)話題。17在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾對(duì)賽事的認(rèn)知很容易被帶入民族主義框架之中。但社交媒體的個(gè)體敘事?lián)羝屏诉@個(gè)屏障，通過球員的個(gè)人生活展示其真實(shí)個(gè)性，而且還告訴公眾：不同國家的球員并非敵對(duì)，反而更像是朋友。

（二）現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與世界杯足球賽的多重?cái)⑹?/p>

很多現(xiàn)場(chǎng)觀眾利用社交媒體現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，其發(fā)布的內(nèi)容也構(gòu)成了世界杯足球賽多重?cái)⑹轮弧＿@在傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道中是很難出現(xiàn)的，但在社交媒體的賦能下，展示多樣性的現(xiàn)場(chǎng)觀眾甚至成為超越賽事的媒介景觀。世界杯足球賽期間，社交媒體上就出現(xiàn)了幾位知名觀眾：克羅地亞美女網(wǎng)紅Ivana Kn？ll以賽事點(diǎn)評(píng)與性感照片吸引了大量粉絲。18Yanet García是墨西哥的一名天氣預(yù)報(bào)員，目前在照片墻上擁有近1500萬粉絲，話題性一直居高不下。此外，一些退役球星也以嘉賓身份現(xiàn)場(chǎng)觀賽，如貝克漢姆、馬特烏斯、羅納爾多等，他們同樣是備受矚目的觀眾。這樣一來，以往被宏大敘事邊緣化的場(chǎng)外景觀如同“刺客”般進(jìn)入世界杯足球賽敘事之中，在顛覆既有結(jié)構(gòu)的同時(shí)也重塑了世界杯足球賽的議題。有時(shí)場(chǎng)外信息還會(huì)超越場(chǎng)內(nèi)，成為當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)。如2022年11月23日小組賽，克羅地亞0：0戰(zhàn)平對(duì)手，作為觀眾的Ivana在推特上的關(guān)注度超越了比賽本身。又如，在2022年12月5日，社交媒體上最火的議題則來自法國總統(tǒng)馬克龍。他在法國與波蘭比賽前準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了比分及進(jìn)球隊(duì)員，引發(fā)全網(wǎng)驚呼。因此，在社交媒體分享、互動(dòng)的世界里，普通觀眾也有機(jī)會(huì)成為賽事焦點(diǎn)。而以往把握話語權(quán)、以權(quán)威自居的傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置能力遭到了嚴(yán)重削弱。因此，法國著名哲學(xué)家利奧塔當(dāng)初預(yù)言的后現(xiàn)代狀態(tài)實(shí)現(xiàn)了：“大敘事失去了可信性?！?9

（三）加入網(wǎng)絡(luò)狂歡的全球網(wǎng)民

即使不去卡塔爾，網(wǎng)民在世界任何一個(gè)角落都能加入世界杯足球賽狂歡之中。大量網(wǎng)友通過發(fā)帖、發(fā)布米姆（Meme）等方式參與世界杯足球賽，通過分享內(nèi)容以“不在場(chǎng)”的方式實(shí)現(xiàn)了“在場(chǎng)”，豐富了世界杯足球賽的多重?cái)⑹隆?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與世界杯足球賽相關(guān)的英文帖文達(dá)到37萬條/天，還有大量其他文字的相關(guān)內(nèi)容無法錄入統(tǒng)計(jì)之中。全球數(shù)億球迷參與了各大社交平臺(tái)發(fā)帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等活動(dòng)。這些內(nèi)容生產(chǎn)都是依托社交平臺(tái)的個(gè)人化敘事，帶有“網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人主義”風(fēng)格。使用相同語言、具有相似文化背景的網(wǎng)友會(huì)彼此之間爭(zhēng)論形成網(wǎng)絡(luò)公共景觀。有時(shí)，這種討論也會(huì)突破語言的“巴別塔”。例如，中國網(wǎng)友的“摩洛哥梗”一直延伸到英語世界，國外網(wǎng)友在形容摩洛哥隊(duì)時(shí)，也采用了“純粹的”（pure）這個(gè)表述。20此外，米姆的全球使用實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播?；诤?jiǎn)易圖文的米姆是一種以娛樂、惡搞為主要內(nèi)容的圖片，通過改造對(duì)白、場(chǎng)景來表達(dá)信息。人人都可以是米姆的編碼者、分享者與解碼者。在世界杯足球賽期間，一些知名球星的搞笑動(dòng)作或表情往往成為米姆的題材。如今米姆已經(jīng)形成一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)，除廣大草根創(chuàng)作者外，如ICanHasCheezburger等商業(yè)網(wǎng)站會(huì)集中生產(chǎn)以獲取盈利。因此，世界杯足球賽給了全球網(wǎng)友“想象力競(jìng)賽”的機(jī)遇，觸發(fā)了趣味分享的狂歡機(jī)制。

四、再結(jié)構(gòu)化：國際形象塑造的全新維度

由于個(gè)體敘事極大沖擊了宏大敘事，世界杯足球賽的話語在烏卡時(shí)代的構(gòu)建顯得支離破碎。這導(dǎo)致了后現(xiàn)代的分崩離析：“每個(gè)人眼中都有不同的世界杯?！惫谲姎w屬只是話題之一，而球星八卦、搞笑米姆、觀眾動(dòng)態(tài)等也以個(gè)體身份出現(xiàn)，世界杯足球賽敘事變成更加后現(xiàn)代的多重?cái)⑹?。但是，在解?gòu)與祛魅之后，并不意味著宏大敘事的終結(jié)，在碎片化之后還有可能迎來“再結(jié)構(gòu)化”。事實(shí)上，世界杯足球賽與國家形象的隱蔽關(guān)系并非不復(fù)存在，支離破碎的世界杯足球賽敘事依然會(huì)通過糅合，進(jìn)一步上升為國家形象的輪廓。

（一）碎片化信息的豐富內(nèi)涵

伴隨著傳播主體的增多，相較于以前有限的信息渠道，傳播的碎片化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。一般認(rèn)為，這種個(gè)體敘事是粗糙的、不完整的、沒有參考價(jià)值的。但相較于媒體刻意塑造加工的內(nèi)容，這些敘事又是真實(shí)的、生動(dòng)的、有趣的。這種一手的個(gè)體敘事內(nèi)部隱藏了豐富的內(nèi)涵，它超越了以往抽象與笨重的國家/民族主義的敘事，也超越了唯結(jié)果論的功利主義。一個(gè)碎片折射出一個(gè)世界。在諸多碎片化敘事之中，總有一些包含著豐富內(nèi)涵的信息進(jìn)入受眾視野。例如，日本一名觀眾發(fā)布賽后自覺收拾垃圾的圖文，折射了日本“不麻煩他人”的社會(huì)文化。法國一位網(wǎng)友發(fā)帖介紹了法國非洲裔球員楚阿梅尼和卡馬文加的家鄉(xiāng)，折射了法國種族融合、少數(shù)族裔尋求身份認(rèn)同的曲折歷程。這些信息雖然未必完整，但都非常真實(shí)。盡管它并沒有遵循宏大敘事的模式，卻在個(gè)體表達(dá)中傳遞出宏大敘事想要言說的深刻內(nèi)涵。

（二）個(gè)體敘事的糅合與重構(gòu)

原來，個(gè)體敘事與宏大敘事的概念幾乎是完全對(duì)立的：宏大敘事強(qiáng)調(diào)敘事的統(tǒng)一性，個(gè)體敘事強(qiáng)調(diào)敘事的差異性；宏大敘事強(qiáng)調(diào)真理與權(quán)威，個(gè)體敘事主張?zhí)剿髋c懷疑。但是，當(dāng)個(gè)體敘事充分解構(gòu)了宏大敘事之后，新的宏大敘事又會(huì)以“后現(xiàn)代”的面目重新出現(xiàn)，統(tǒng)領(lǐng)碎片化的個(gè)體敘事。世界杯足球賽的碎片化信息，仍在潛移默化的影響著受眾的認(rèn)知過程，在受眾腦海中進(jìn)行重組，形成特定的觀點(diǎn)和看法。它并非即刻形成，而是慢慢糅合、重構(gòu)。很多相關(guān)碎片化信息彼此相連、互相佐證，形成多重?cái)⑹?，通過“暈輪效應(yīng)”不斷發(fā)生變化。心理學(xué)中的“暈輪效應(yīng)”，是指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)概面或以偏概全的主觀印象。有學(xué)者指出，“烏卡時(shí)代：的國際傳播應(yīng)當(dāng)是一種語境化的轉(zhuǎn)文化傳播過程，即在傳播過程糅合自身的文化特征與目標(biāo)地的文化價(jià)值和現(xiàn)實(shí)情境，從而創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為適應(yīng)本土需求的傳播模式。人們對(duì)碎片化信息的認(rèn)知和處理，會(huì)經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過程。例如，公眾就會(huì)對(duì)克羅地亞的相關(guān)信息進(jìn)行集中處理，在“暈輪效應(yīng)”之后就會(huì)演變?yōu)閷?duì)克羅地亞的印象。

（三）國家/民族主義敘事的再現(xiàn)

通過再結(jié)構(gòu)化，一度要退場(chǎng)的國家/民族主義又悄然回歸。因?yàn)樵谶@些碎片化信息之中，它們分享了共同的身份與符號(hào)——國別。這樣一來，看似支離破碎的信息通過糅合之后實(shí)現(xiàn)了升華，意義結(jié)束了漂移狀態(tài)再次獲得鎖定。例如，在阿根廷最終奪冠之時(shí)，關(guān)于梅西的個(gè)體敘事——通過不懈努力登基成球王、迪馬利亞的個(gè)體敘事——其艱難的足球生涯、迪保羅的個(gè)體敘事——因外形出眾而廣受關(guān)注等與國家/民族主義敘事再次匯合，形成了全新的宏大敘事，阿根廷的國家形象再次被結(jié)構(gòu)化。受眾將阿根廷的故事進(jìn)行講述，形成了國家形象的“他塑”。這種國家形象的多維塑造并非是單方面展示的，而是通過全方位糅合、升華而成的。有學(xué)者指出，中國形象包含了豐富的維度：包括政府、企業(yè)、國民和文化等等，是一個(gè)多維塑造的過程。隨著敘事方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)民不僅通過賽事勝負(fù)了解一個(gè)國家，更會(huì)通過球員、球迷的生活狀態(tài)去了解一個(gè)國家。在烏卡時(shí)代，試圖通過一部宣傳片去塑造國家形象是較難實(shí)現(xiàn)的，同樣，通過一次世界杯足球賽的勝利來塑造國家形象也是不現(xiàn)實(shí)的。只有通過多重個(gè)體的多重?cái)⑹拢ㄟ^“再結(jié)構(gòu)化”重新聚集碎片化敘事，形成全新的宏大敘事模式，進(jìn)而重塑其國家形象。一旦形成，它將有可能更加牢固。

五、結(jié)語

在全球化視野下，講好中國故事有助于塑造中國形象，中國政府或媒體在講述中國故事時(shí)往往存在著構(gòu)建宏大敘事的強(qiáng)烈沖動(dòng)。但透過卡塔爾世界杯足球賽可以看到，過于刻板的宏大敘事已難以融入烏卡時(shí)代，傳統(tǒng)的國家/民族主義言說也已經(jīng)難以立足于全球化的網(wǎng)絡(luò)語境。相反，碎片化的個(gè)體敘事對(duì)宏大敘事形成了強(qiáng)烈解構(gòu)與顛覆。這充分說明，以往通過宏大敘事模式構(gòu)建國家形象的模式能起到的作用越來越有限，而隱藏著豐富信息的個(gè)體敘事會(huì)悄然與宏大敘事秘密接頭，隨時(shí)激活宏大敘事，正日益成為建構(gòu)國家形象的關(guān)鍵變量。

在國際輿論場(chǎng)上，中國“網(wǎng)紅”李子柒的田園牧歌、“老爹”梁長(zhǎng)興的中國功夫、當(dāng)代手藝人潘云峰的編竹子絕活等，都是暗含中國元素的個(gè)體敘事，而海外受眾通過這些碎片化的個(gè)體敘事了解中國。以世界杯足球賽而言，盡管中國足球隊(duì)因戰(zhàn)績(jī)不佳無緣正賽，但奔赴卡塔爾的中國媒體人與觀眾也不在少數(shù)，數(shù)億中國網(wǎng)友也通過各種平臺(tái)進(jìn)行言說，如前文提及的“摩洛哥梗”漂洋過海，被海外網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)、引用。這在一定程度上說明，在世界杯足球賽的全球網(wǎng)絡(luò)盛宴中，中國并未缺席，廣大中國網(wǎng)友都是在場(chǎng)的。中國的個(gè)體敘事，如足球少年的追夢(mèng)之旅同樣可以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，成為世界杯足球賽多重?cái)⑹轮械囊画h(huán)。在中國網(wǎng)友進(jìn)行個(gè)體敘事的不經(jīng)意流露，無論是中國解說員即興發(fā)揮的傳統(tǒng)詩詞、還是中國無人機(jī)在賽場(chǎng)的低調(diào)展現(xiàn)，都呈現(xiàn)著最真實(shí)的中國故事。它們折射著中國國家與國民的真實(shí)面貌：就如同發(fā)自內(nèi)心的真誠笑容，比千言萬語更能印證幸福的存在一樣。

本文系國家社科基金重大研究專項(xiàng)“網(wǎng)絡(luò)空間統(tǒng)一戰(zhàn)線鑄牢中華民族共同體意識(shí)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21VMZ008）的階段性研究成果。

馬立明系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；高雨寧系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生

「注釋」

①烏卡時(shí)代，VUCA，即流動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性。

②[法]讓-弗朗索瓦·利奧塔：《后現(xiàn)代狀態(tài)：關(guān)于知識(shí)的報(bào)告》（車槿山譯），南京：南京大學(xué)出版社，2011年，第2頁。

③Allan Megill， “Grand Narrativeand the Discipline of History”， in Frank Ankersmit and Hans Kellner， eds.， Chicago， 1995，p.151.

④Dorothy Ross， “Grand Narrative in American Historical Writing： From Romance to Uncertainty”， The American Historical Review， 100（1995）， p. 653.

⑤同②，第32頁。

⑥楊伯漵：《宏大敘事與碎片化：全球化進(jìn)程中互聯(lián)網(wǎng)傳播及其意義》，《現(xiàn)代傳播》2019年第11期，第138-143頁。

⑦彭蘭：《新媒體用戶研究》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2020年，第15-18頁。

⑧周海燕：《親歷者口述：從個(gè)體敘事到社會(huì)行動(dòng)》，《探索與爭(zhēng)鳴》2020年第8期，第244-251頁。

⑨周曉虹：《口述史作為方法：何以可能與何以可為——以新中國工業(yè)建設(shè)口述史研究為例》，《社會(huì)科學(xué)研究》2021年第5期，第1-8頁。

⑩羅坤瑾、許嘉馨：《國際性共同媒介儀式：體育精神與國家形象的建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2022年第1期，第82-90頁。

11同⑩。

12馬立明、萬婧：《從戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻到全球景觀：足球世界杯的隱喻與嬗變》，《當(dāng)代傳播》2018年第4期，第48-51頁。

13軍人出身的魏地拉曾通過軍事政變擔(dān)任阿根廷總統(tǒng)，以殘酷鎮(zhèn)壓異見分子著稱。1985年，魏地拉以反人類罪被判處終身監(jiān)禁。

14[烏拉圭]愛德華多·加萊亞諾：《足球往事：那些陽光與陰影下的美麗和憂傷》（張俊譯），廣西：廣西人民出版社，2010年，第220頁。

15《巴西慘敗引騷亂 軍警全城戒備》，央視網(wǎng)，http：//tv.cctv.com/2014/07/09/ VIDE1404920700611847.shtml，2014年7月5日。

16《全球第一！C羅社交媒體粉絲數(shù)量超5億》， 上游新聞網(wǎng)，https：//www.cqcb. com/tiyu/2022-11-21/5094330_pc.html。

17Martin Moses World Cup 2022： Why Spains Gavi Could Be Forced Into Early Retirement： https：//sportsbrief.com/football/barcelona/29595-gavi-princessleonor-spain-star-forced-early-retirement/，2022-12-8.

18WION Web Team：Who is Ivana Knoll？ Qatar might soon arrest the ex-Miss Croatia model for THIS crime Who is Ivana Knoll？ Qatar might soon arrest the ex-Miss Croatia model for THIS crime - Entertainment News （wionews.com）

19同②，第135頁。

20“摩洛哥?！眮碜?018年中國央視嘉賓徐陽在一檔球評(píng)節(jié)目的言論。徐陽說，“我去過摩洛哥，那里的足球很純粹?！痹谡麄€(gè)節(jié)目中，徐陽對(duì)摩洛哥的贊譽(yù)溢于言表。因此，徐陽獲得了“徐至摩”的稱號(hào)，而摩洛哥隊(duì)被同國內(nèi)網(wǎng)友形容為“很純粹”。這個(gè)梗一路延伸至海外。

責(zé)編：荊江