社會(huì)行動(dòng)者視角下廣電媒體虛擬主持人與受眾關(guān)系的啟動(dòng)與發(fā)展

任貝佳

【摘? ? 要】伴隨當(dāng)今社會(huì)媒介化的發(fā)展，各廣電媒體先后開(kāi)始關(guān)注和應(yīng)用虛擬數(shù)字人技術(shù)，來(lái)為自身的發(fā)展注入新的活力，但同時(shí)也暴露出一些亟待解決的問(wèn)題。本研究在社會(huì)行動(dòng)者理論視域下，將虛擬主持人與受眾的關(guān)系劃分為啟動(dòng)期、發(fā)展期及成熟期三個(gè)階段，以便探討二者間的互動(dòng)模式與特征。研究發(fā)現(xiàn)，在啟動(dòng)期，虛擬主持人在語(yǔ)言表達(dá)、非語(yǔ)言表達(dá)等方面的一些特質(zhì)能夠有效提升受眾的感知社會(huì)在場(chǎng)感，進(jìn)而提升其對(duì)這一技術(shù)手段的接受度。在發(fā)展期，則需要注意平衡受眾與虛擬主持人間的交互尺度，從而促進(jìn)二者間的關(guān)系進(jìn)一步深入。此外，在利用虛擬主持人技術(shù)為媒介生產(chǎn)賦能的同時(shí)，也要重視對(duì)其賦予精神內(nèi)核，才能讓虛擬主持人既擁有專(zhuān)業(yè)能力，也具備“人格”魅力，憑借獨(dú)有的特質(zhì)深入人心。

【關(guān)鍵詞】虛擬主持人；廣電媒體；社會(huì)行動(dòng)者；社會(huì)在場(chǎng)感

自新華社聯(lián)合搜狗公司發(fā)布虛擬主播“新小浩”以來(lái)，虛擬主播/主持人便開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。虛擬主持人是虛擬數(shù)字人在傳媒業(yè)的應(yīng)用，具有數(shù)字化外形及一定的感知能力、表達(dá)能力與交互能力，在媒體中承擔(dān)新聞采訪、播報(bào)與節(jié)目主持等工作。受新媒體的沖擊，廣電媒體長(zhǎng)期以來(lái)都在尋求創(chuàng)新發(fā)展。如今社會(huì)媒介化進(jìn)程已成為“當(dāng)下社會(huì)發(fā)展和時(shí)代發(fā)展中最重要的主流趨勢(shì)與潮流”。[1]國(guó)家廣電總局于2020年發(fā)布的《廣播電視技術(shù)迭代實(shí)施方案（2020-2022年）》中提出，要推動(dòng)廣電內(nèi)容生產(chǎn)便捷化和智慧化，推動(dòng)虛擬主播等技術(shù)應(yīng)用在新聞、綜藝、氣象等節(jié)目中。在技術(shù)、政策、資本等多重因素的推動(dòng)下，各大廣電媒體紛紛推出虛擬數(shù)字人，嘗試用新技術(shù)為自身的發(fā)展注入新動(dòng)力。

傳統(tǒng)的新聞主播、主持人需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的職業(yè)培訓(xùn)才能正式上崗，并且許多受觀眾喜愛(ài)的主持人不僅具備出色的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)還擁有獨(dú)特的主持風(fēng)格與人格魅力。目前看來(lái)，虛擬主持人最大的亮點(diǎn)似乎僅僅體現(xiàn)在技術(shù)層面。如何在當(dāng)前的技術(shù)條件下，進(jìn)一步提升虛擬主持人的綜合能力，賦能媒體發(fā)展，并被受眾接受與喜愛(ài)值得深究。人與虛擬數(shù)字人關(guān)系的連接可分為三個(gè)時(shí)期：?jiǎn)?dòng)期、發(fā)展期與成熟期[2]。啟動(dòng)期是指用戶逐漸接受虛擬數(shù)字人的階段，發(fā)展期是指用戶與虛擬數(shù)字人的交互進(jìn)一步深入，從而在兩者間形成更為緊密關(guān)系的階段。本文聚焦于這兩個(gè)時(shí)期，結(jié)合技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀及相關(guān)理論對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行嘗試性解答，以期為未來(lái)虛擬主持人的研究、設(shè)計(jì)與應(yīng)用帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

一、分析視角：作為社會(huì)行動(dòng)者的虛擬主持人

“計(jì)算機(jī)是社會(huì)行動(dòng)者”范式（computers are social actors，CASA）是研究人機(jī)傳播的一個(gè)重要視角。CASA理論認(rèn)為人們會(huì)將計(jì)算機(jī)看作“社會(huì)行動(dòng)者”，并將社會(huì)價(jià)值、規(guī)范等套用到計(jì)算機(jī)上。在學(xué)界，許多研究將機(jī)器視作社會(huì)行動(dòng)者，分析社會(huì)腳本在人機(jī)傳播中的適用性。有研究認(rèn)為，人類(lèi)對(duì)計(jì)算機(jī)外觀的擬人化，以及人類(lèi)在人機(jī)交互過(guò)程中對(duì)社會(huì)腳本的使用是一種無(wú)意識(shí)行為。[3]每一種人造技術(shù)都會(huì)帶有一些社交線索，這會(huì)導(dǎo)致人在無(wú)意識(shí)間將技術(shù)視為社交的對(duì)象。在這一視角下，虛擬主持人帶有的一些線索可能使受眾將其視為社會(huì)行動(dòng)者，并將相關(guān)的社會(huì)腳本應(yīng)用于兩者的交互中。主持人這一職業(yè)在社會(huì)中存在已久，并且在受眾心目中形成了一定的社會(huì)腳本。社會(huì)腳本是社會(huì)行動(dòng)者通過(guò)觀察他人行為及學(xué)習(xí)個(gè)人經(jīng)歷得來(lái)的，這些腳本被儲(chǔ)存在個(gè)體記憶之中，并在將來(lái)指導(dǎo)個(gè)體的行動(dòng)。[4]

考察用戶是否會(huì)將虛擬數(shù)字人視為社會(huì)行動(dòng)者時(shí)，社會(huì)在場(chǎng)感是重要指標(biāo)。受眾對(duì)虛擬主持人真實(shí)感及親密度的感知，與虛擬主持人的準(zhǔn)社會(huì)交互都可能會(huì)影響受眾對(duì)虛擬主持人社會(huì)在場(chǎng)感的感知，進(jìn)而影響受眾對(duì)虛擬主持人的接受度等。對(duì)于社會(huì)在場(chǎng)感的定義并不統(tǒng)一。Lee將社會(huì)在場(chǎng)感定義為一種心理狀態(tài)，在這一狀態(tài)下，虛擬社會(huì)行動(dòng)者能夠通過(guò)感官的或非感官的方式，使人類(lèi)將其視為現(xiàn)實(shí)社會(huì)行動(dòng)者。[5]社會(huì)在場(chǎng)感概念包含幾個(gè)重要考察指標(biāo)：（1）“感知真實(shí)性”，即用戶是否認(rèn)為媒介中的人物是真實(shí)存在的。（2）“感知心理親密性”，即用戶感知到的與虛擬人物間的親密程度。（3）“準(zhǔn)社會(huì)交互”，即用戶將自己與媒介或媒介中人物的單向傳播視為雙向傳播的現(xiàn)象[6]。

在CASA范式視角下，由于虛擬主持人帶有與傳統(tǒng)主持人相似的社交線索，受眾與虛擬主持人間的交互可能會(huì)應(yīng)用“受眾與傳統(tǒng)主持人交往”的社會(huì)腳本。所以，還有必要關(guān)注虛擬主持人的語(yǔ)言和非語(yǔ)言線索，分析在受眾與虛擬主持人關(guān)系的啟動(dòng)期，哪些因素與受眾的感知社會(huì)在場(chǎng)感密切相關(guān)，進(jìn)而在未來(lái)的設(shè)計(jì)與研究中能將其納入考量范圍。

二、關(guān)系的啟動(dòng)：虛擬數(shù)字人語(yǔ)言、非語(yǔ)言線索與其他因素

（一）語(yǔ)言線索

語(yǔ)言作為社交線索，在主持人的語(yǔ)境中具有獨(dú)特的意義。在傳統(tǒng)電視節(jié)目主持中，因節(jié)目類(lèi)型的不同及個(gè)人個(gè)性的差異，主持人會(huì)使用不同的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣。受眾能通過(guò)主持人的語(yǔ)言特征分辨節(jié)目類(lèi)型，甚至?xí)驗(yàn)橹鞒秩霜?dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格而成為該節(jié)目的忠實(shí)觀眾。

虛擬主持人的語(yǔ)音生成與二十年前相比，經(jīng)歷了巨大的技術(shù)革新。2001年，世界上第一位虛擬主持人“阿娜諾娃”在英國(guó)誕生，其說(shuō)話的內(nèi)容需要工作人員先將文本形式輸入電腦而后生成語(yǔ)音。其聲音生硬且機(jī)械感強(qiáng)，與真實(shí)人聲相差甚遠(yuǎn)。由于深度學(xué)習(xí)算法的突破，當(dāng)前人工智能合成音可以更好地模擬人聲變化，甚至達(dá)到以假亂真的程度。另外，真人配音也是虛擬數(shù)字人語(yǔ)音生成的一種方式。人工智能合成聲音類(lèi)虛擬主持人在新聞?lì)惞?jié)目中應(yīng)用較多，工作人員只需將要播報(bào)的文字輸入相應(yīng)的軟件中，虛擬主持人便能順暢地“表達(dá)”出來(lái)。而有的節(jié)目對(duì)主持人語(yǔ)言表達(dá)的情緒感染力要求更高，在此情況下虛擬主持人通常會(huì)使用真人配音。

提高虛擬主持人聲音擬人化程度可能會(huì)提高受眾對(duì)虛擬主持人的感知真實(shí)性，進(jìn)而提高感知可信度。有研究認(rèn)為，人類(lèi)聲音有其獨(dú)特性，這使得與機(jī)器合成音相比，人們對(duì)于人類(lèi)聲音更加敏感并樂(lè)于回應(yīng)。Kim等人在研究中發(fā)現(xiàn)，擬人化的聲音與機(jī)器感明顯的聲音相比，前者會(huì)給人們帶來(lái)更高的感知可信度，并且社會(huì)在場(chǎng)感在聲音類(lèi)型與感知可信度的關(guān)系中做中介變量。[7]因此，虛擬主持人在主持節(jié)目特別是新聞節(jié)目時(shí)，擬人化程度高的聲音會(huì)使受眾對(duì)虛擬主持人的感知社會(huì)在場(chǎng)感提升，進(jìn)而對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生更高的感知可信度。

可以通過(guò)賦予虛擬主持人聲音不同個(gè)性的方式，令受眾感知到更高程度的社會(huì)在場(chǎng)感。有研究發(fā)現(xiàn)，用戶在聽(tīng)到電腦的聲音風(fēng)格與自身的個(gè)性相似時(shí)，會(huì)感受到更強(qiáng)的社會(huì)在場(chǎng)感，并且這一相關(guān)性在性格外向的用戶身上表現(xiàn)得更加明顯。當(dāng)前對(duì)虛擬主持人聲音的設(shè)計(jì)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，千篇一律的聲線很難滿足不同群體的需求。因此，在日后對(duì)虛擬主持人的聲音設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)考慮不同群體對(duì)聲音個(gè)性的偏好，更好地匹配受眾的需求。

（二）非語(yǔ)言線索

除了語(yǔ)言表達(dá)，主持人的表情、肢體語(yǔ)言等非語(yǔ)言表達(dá)也在節(jié)目主持中傳遞著豐富的信息。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，主持人的非語(yǔ)言符號(hào)會(huì)傳遞給受眾不同的感覺(jué)，例如新聞播音員“揚(yáng)起的眉毛”在某些情境下會(huì)令受眾感受到偏見(jiàn)。非語(yǔ)言符號(hào)不僅會(huì)給受眾帶來(lái)不同的認(rèn)知，甚至還會(huì)影響用戶對(duì)事件的判斷。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在有關(guān)選舉的新聞播報(bào)過(guò)程中，新聞播音員會(huì)無(wú)意中表達(dá)出某些非語(yǔ)言符號(hào)，進(jìn)而表現(xiàn)出自己偏愛(ài)的一方，而這也會(huì)影響觀眾的看法及選擇。由此可見(jiàn)，對(duì)虛擬主持人非語(yǔ)言表達(dá)的設(shè)計(jì)十分重要。

當(dāng)前虛擬主持人的面部表情、肢體動(dòng)作愈加豐富。驅(qū)動(dòng)虛擬數(shù)字人面部表情、肢體動(dòng)作的方式可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是真人驅(qū)動(dòng)，一類(lèi)是智能驅(qū)動(dòng)。由真人驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人，通過(guò)動(dòng)作捕捉采集系統(tǒng)將真人表情、動(dòng)作呈現(xiàn)在虛擬數(shù)字人身上。智能驅(qū)動(dòng)類(lèi)的數(shù)字人，通過(guò)智能系統(tǒng)讀取并解析外界輸入的信息后，能夠輸出相應(yīng)結(jié)果驅(qū)動(dòng)人物模型生成表情及動(dòng)作。隨著技術(shù)的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)人物肢體運(yùn)動(dòng)時(shí)所綁定的骨骼、肌肉點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多，虛擬主持人的非語(yǔ)言表達(dá)也會(huì)變得更加豐富。

友好的非語(yǔ)言線索會(huì)給受眾帶來(lái)更強(qiáng)的社會(huì)在場(chǎng)感。研究發(fā)現(xiàn)，用戶在佩戴MR眼鏡與虛擬人進(jìn)行交互時(shí)，虛擬人非語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)的友好程度越高，越能夠增強(qiáng)用戶的社會(huì)在場(chǎng)感。Heerink等人在考察老年看護(hù)型機(jī)器人與老年人的感知社會(huì)在場(chǎng)感之間的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)隨著機(jī)器人直視、點(diǎn)頭、眨眼等行為增加，被試的感知社會(huì)在場(chǎng)感也會(huì)增加[8]。因此，在交互型虛擬主持人的設(shè)計(jì)中，可以增加對(duì)友好非語(yǔ)言行為的使用。

三、關(guān)系的發(fā)展：虛擬主持人與受眾間的交互

在經(jīng)歷了虛擬主持人與受眾關(guān)系的啟動(dòng)階段后，如何使用戶在與虛擬數(shù)字人交互的過(guò)程中與之形成更緊密的關(guān)系？在關(guān)系的發(fā)展階段，與人際傳播相關(guān)的理論能為我們提供思考角度。

雖然真人主播、主持人所處的傳播情境具有多重性，但每種情境中都存在著人際交往。首先，在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，主持人與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓、觀眾等進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成人際傳播情境。其次，不在現(xiàn)場(chǎng)的受眾相對(duì)被動(dòng)，主持人與受眾間形成大眾傳播情境。這一情境中，主持人與受眾雖缺乏面對(duì)面交流，但受眾仍會(huì)對(duì)主持人做出反應(yīng)，并可能與其建立關(guān)系，甚至形成長(zhǎng)期的情感紐帶。Horton和Wohl在研究中提出“準(zhǔn)社會(huì)交往”的概念來(lái)解釋這一現(xiàn)象[9]。虛擬主持人同樣在上述多重傳播情境中進(jìn)行著人際交互。

首先，由Baxter提出的關(guān)系的辯證法理論認(rèn)為，在人際關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中，人際間無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在著矛盾的緊張狀態(tài)及對(duì)該狀態(tài)的協(xié)商，以保持人際關(guān)系中的平衡感[10]?！靶缕娓小迸c“可預(yù)測(cè)性”是該理論中的一對(duì)重要矛盾：新奇感表示人們期望體驗(yàn)由改變帶來(lái)的刺激感，可預(yù)測(cè)性表示人們期望體驗(yàn)由穩(wěn)定帶來(lái)的舒適感。虛擬數(shù)字人作為一個(gè)新的技術(shù)，人工智能的設(shè)計(jì)在具有創(chuàng)新性的同時(shí)，還需使用戶感受到可預(yù)測(cè)性及穩(wěn)定性。新奇感可以體現(xiàn)在虛擬數(shù)字人能突破人類(lèi)生理極限，完成人類(lèi)無(wú)法完成的事情。可預(yù)測(cè)性體現(xiàn)在人們對(duì)虛擬數(shù)字人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)及道德要求等方面，因此在對(duì)虛擬主持人進(jìn)行交互方面的設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮到受眾對(duì)與傳統(tǒng)主持人交往時(shí)的期待。

其次，社交媒體的使用也能促進(jìn)虛擬主持人與受眾間關(guān)系的深入。在社交媒體中，隨著主持人自我表露程度的提升，人們對(duì)其有更深入的了解，兩者間的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系也會(huì)更加緊密，社會(huì)在場(chǎng)感也會(huì)更高。Sundar發(fā)現(xiàn)，社交媒體的技術(shù)可供性能夠激發(fā)有關(guān)可信度判斷的認(rèn)知啟發(fā)[11]。新聞人使用社交媒體與關(guān)注者互動(dòng)，會(huì)使關(guān)注者感知到他們?cè)谏缃幻襟w上有更強(qiáng)的社會(huì)在場(chǎng)感，但社交媒體對(duì)于虛擬主持人來(lái)說(shuō)可能是把雙刃劍。新聞人在使用社交媒體的過(guò)程中，關(guān)注者可能會(huì)對(duì)該新聞人的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生負(fù)面看法。因此，虛擬主持人對(duì)在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容要進(jìn)行精心挑選，避免負(fù)面印象的產(chǎn)生。

最后，當(dāng)人類(lèi)觀察到他人與虛擬主持人的互動(dòng)時(shí)，也會(huì)增加其對(duì)虛擬人的感知在場(chǎng)感。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們觀察過(guò)真人與虛擬人以及虛擬人與虛擬人間的社會(huì)性討論與顯在的“相互社會(huì)在場(chǎng)”后，人們對(duì)實(shí)驗(yàn)中的虛擬人類(lèi)的感知社會(huì)存在感也提高了。因此，虛擬主持人在節(jié)目中與其他嘉賓的互動(dòng)可能會(huì)正向影響受眾的感知社會(huì)在場(chǎng)感。

結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的飛速發(fā)展為媒介內(nèi)容生產(chǎn)及形式創(chuàng)新不斷賦能，但我們同時(shí)要意識(shí)到技術(shù)水平的提升也可能帶來(lái)一些問(wèn)題。有研究發(fā)現(xiàn)，即使一些虛擬人外形十分逼真，但因其表達(dá)能力不足，最終仍得不到很好的反饋，反而是那些擬人化程度低，但善于表達(dá)的虛擬角色能獲得成功[12]。另外，當(dāng)虛擬人有高度擬人化的形象時(shí)，用戶可能會(huì)提高對(duì)其的期待感，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與期待違背時(shí)，反而會(huì)降低其在場(chǎng)感。

虛擬數(shù)字人作為技術(shù)的產(chǎn)物，如何使其擁有“有趣的靈魂”一直是學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的話題。目前AI技術(shù)還不足以支持虛擬主持人養(yǎng)成獨(dú)立行動(dòng)及思想，需要經(jīng)過(guò)幕后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，才能讓數(shù)字人表現(xiàn)得更像“人”。但若運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，可能影響人們對(duì)虛擬數(shù)字人的看法。因此，廣電媒體除了在技術(shù)方向上不斷推動(dòng)虛擬主持人的發(fā)展，也需通過(guò)發(fā)掘自身文化優(yōu)勢(shì)，賦予虛擬主持人強(qiáng)大的精神內(nèi)核。

注釋?zhuān)?/p>

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶