消費者對于臨期食品購買意圖的影響因素研究

黃倩 熊文 陳炫伊 朱思敏

臨期食品是臨近保質(zhì)期的食品?，F(xiàn)階段處于擴張期的臨期食品集合店以一線城市的年輕消費群體為主要客群，而消費者對于臨期食品的購買意愿主要受到認知、價格、安全和營銷渠道等方面影響。據(jù)調(diào)研，收入水平、年齡均與購買臨期食品頻率呈負相關(guān)關(guān)系，未來下沉市場前景廣闊。

近兩年，隨著疫情帶來的消費降級，“價格低、折扣大”的臨期食品成為年輕人的心頭好。臨期食品的主力消費者，一般以年輕人居多，90后、大學(xué)生等占了近一半比重。到臨期食品超市或線上選購臨期食品，成為25歲至35歲年輕人的消費熱點。對于為何會選購臨期食品，年輕人出發(fā)點各異。“性價比高”“理智消費”“更加環(huán)?！钡仍?，反映出當(dāng)下年輕人逐漸理性的消費觀。

1.概念界定與文獻綜述

1.1相關(guān)概念界定

1.1.1臨期食品和次優(yōu)食品

臨期食品是指接近食品保質(zhì)期，并且在保質(zhì)期內(nèi)的食品，屬于安全食品的范圍，是可以進行正常銷售和安全食用的。次優(yōu)食品是臨期食品在國外的統(tǒng)稱，主要分為三類：第一類是基于外觀標(biāo)準(zhǔn)，以重量、形狀或尺寸等多種指標(biāo)進行分類；第二類以其日期標(biāo)簽進行分類；第三類則是基于其包裝。而通常所說的臨期食品就屬于其中的第二類。

1.1.2過期食品

過期食品是指超過了保質(zhì)期的食品。一般來說，保質(zhì)期意味著在此期間食品的任何方面都沒有發(fā)生明顯變化。換言之，這意味著在此期間，廠商應(yīng)保證食品的風(fēng)味、口感和安全性。在保質(zhì)期內(nèi)，廠商應(yīng)對食品的安全負責(zé)。

1.1.3食品保質(zhì)期

食品保質(zhì)期，是指食品的最佳食用期，也即食品在規(guī)定的貯存條件下的保存期。在食品的保質(zhì)期內(nèi)，保證食品的風(fēng)味、口感和安全性，可以安全食用；超過保質(zhì)期的食品存在變質(zhì)腐敗的可能性，一旦被食用，可能會對人體造成一定的危害。而在國外對保質(zhì)期的界定主要包含銷售截止期、最佳口味期、食用期、封箱包裝日期這四類，其中食用期是食物的最后食用日期，一旦超過這個日期，就必須對食品進行銷毀。

1.2文獻綜述

1.2.1臨期食品的國內(nèi)外相關(guān)研究

目前國外對臨期食品的研究大多局限在臨期食品的處理方面。國外通常會在食品臨近過期時，將其放在超市明顯的位置進行打折促銷或是將其捐贈給慈善機構(gòu)，又或者是直接將其扔掉。而目前我國國內(nèi)對臨期食品的研究主要在以下幾個方面，包含臨期食品的概念界定、臨期食品的處理、臨期食品的管理建議。目前國內(nèi)外學(xué)者對臨期食品的研究相對較少。

1.2.2臨期食品購買意愿的影響因素

在針對臨期食品購買意愿的影響因素研究中，對其影響因素主要可以分為三個層面：營銷方式、產(chǎn)品的因素、消費者個人因素（劉超越，2021）。在臨期食品的營銷方面，主要通過價格折扣來影響消費者的購買意愿。除此之外，信息的干預(yù)也會影響消費者的購買意愿，具體主要通過提供購買臨期食品可以減少食物浪費（Giesen R V，2019）、節(jié)約花銷（Jessica A，2019）等信息來提高消費者的購買意愿。產(chǎn)品因素上，主要通過次優(yōu)食品類型和次優(yōu)程度來影響消費者的購買意愿。在消費者個人因素上，主要通過感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、價格意識、對日期標(biāo)簽的誤解、人口統(tǒng)計學(xué)特征等因素來影響消費者的購買意愿。

2.臨期食品市場現(xiàn)狀分析

臨期食品的銷售模式先后經(jīng)歷了對食品保質(zhì)期的要求較為寬松的小賣店打折銷售、直接面向顧客銷售的直營店銷售、臨期食品促銷活動的社區(qū)團購銷售和目前的直播電商銷售。整個過程中，臨期食品受到的關(guān)注度越來越高。

臨期食品的消費人群主要集中在中青年，大部分人購買臨期食品主要源于其物美價廉、高性價比等特點。而臨期食品的銷售渠道主要分為線上和線下兩種方式：線上主要是淘寶、京東一類為主的電商平臺，其中甩賣為其較為典型的線上平臺；線下渠道主要是以大型商超、社區(qū)生鮮連鎖店為主，錢大媽是其中較為典型的社區(qū)生鮮連鎖品牌。

3.消費者對于臨期食品購買意圖差異的影響因素分析

3.1對臨期食品的認知問題

在對臨期食品的認知上，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)調(diào)查，有接近71%的人群對臨期食品表示不了解，沒關(guān)注過，有29%的人群有一定的了解。同時，性別、月收入、教育程度等人口統(tǒng)計學(xué)變量也會影響消費者對于臨期食品的認知程度。而大部分消費者在購買食品時不會注意到生產(chǎn)日期與保質(zhì)期，也不了解臨期食品的相關(guān)屬性。對于當(dāng)前國家針對臨期商品提出的相關(guān)規(guī)定，以及行業(yè)中臨期食品的處理方式也尚不清楚。因此，目前大部分的消費者對于臨期食品的認知都處于空白的狀態(tài)，在普遍不了解、不關(guān)注的大背景下，消費者也缺失了辨別臨期食品是否可購買、是否安全的能力，這也就導(dǎo)致了目前臨期食品大量浪費的局面。

同時，在那些對臨期食品有一定了解的消費群體中，臨期程度、消費理念、商品種類等也會對他們的臨期商品購買意愿產(chǎn)生影響。有些消費者對于越接近保質(zhì)期的食品越持抵觸心理和觀望狀態(tài)，即他們害怕臨期商品會對人體產(chǎn)生危害。同時，也存在一部分消費者因為避免浪費的環(huán)保意識而更加偏好臨期商品。當(dāng)被告知選擇臨期商品可以避免浪費時，受教育程度越高的消費者，越有更強的意愿選擇臨期食品。此外，臨期商品的不同品類也會影響消費者的購買意愿。因為有些品類的食品在臨期時可能會帶來口感上的變化，比如面包。有些消費者反映不愿意購買臨期商品的原因是口感下降、消費體驗不佳。而如牛奶這類本身保質(zhì)期短的食品，消費者愿意以更加優(yōu)惠的價格購買幾乎相同的產(chǎn)品。

3.2臨期食品的價格問題

臨期食品相對正常食品來說是次優(yōu)的，而根據(jù)消費者的理性選擇來看，如果在價格、服務(wù)等前提都相同的情況下，大部分消費者都會選擇最優(yōu)的食品。而即使臨期食品與正常食品本身的內(nèi)在價值是相同的，人們也會從心理上感覺他們在某些方面上存在差異，所以有些消費者會潛意識認為臨期食品的安全性、口感體驗和包裝等不符合預(yù)期。因此，如果要使消費者愿意接受這些看起來次優(yōu)的食品，最直接的方式即降低價格，從價格上匹配消費者的購買預(yù)期。同時，降低價格也能增加臨期食品的市場吸引力，鼓勵一部分節(jié)儉環(huán)保型消費者來主動購買次優(yōu)食品。但產(chǎn)品的價格水平也會進一步導(dǎo)致消費者認為臨期商品的質(zhì)量一定劣于正常食品，而加劇消費者對于臨期食品的誤解，即使產(chǎn)品本身相比正常產(chǎn)品沒有什么不同，只是通過降價來達到減少庫存量的目的，但也可能會由此影響一部分消費者對于臨期食品的購買意愿。

因此，對于臨期食品來說，一方面，其相比正常食品確實存在日期接近保質(zhì)期的缺陷，也可能會有些種類的臨期食品在口感上會稍顯遜色。另一方面，降價本身是為了平衡消費者在這一方面的預(yù)期，而提高消費者的購買意愿。然而價格也會從習(xí)慣性推論上對消費者的未來購買意圖產(chǎn)生負面影響。因此，在價格上，需要采取一些措施來調(diào)節(jié)降價和產(chǎn)品質(zhì)量對消費者購買意愿產(chǎn)生的不良影響。

3.3臨期食品的安全問題

提及“臨期”，在大多數(shù)消費者的視角中，都是一個與庫存、折耗緊密相連的較為消極性概念，而推廣到“臨期食品”也是同樣。庫存積壓較久、距生產(chǎn)時間較遠等情況的存在，讓消費者對于臨期食品的安全性問題存在著相應(yīng)的懷疑與擔(dān)憂。近年來，隨著臨期食品的推廣，臨期食品市場逐步擴大，臨期食品行業(yè)也逐漸繁榮起來，更多的商家看到了臨期食品所包含的巨大消費潛力。但與此同時，市場上也出現(xiàn)了某些商家為了獲取更大的利潤，私自篡改食品的生產(chǎn)日期或保質(zhì)期，利用部分消費者購買食品時觀察不充分的特點，惡意混雜銷售臨期食品與非臨期食品，借此模糊消費者視線，達成快速銷售目的的一系列違反法律、違背法規(guī)或有損商業(yè)道德的行為。這種現(xiàn)象的存在無疑使得臨期產(chǎn)品的售賣突破了應(yīng)有的安全底線，而對這類事件的頻繁報道，在幫助消費者樹立和加強安全意識的同時，也增加了臨期食品在消費者心中的“不安全度”，讓更多人的消費者不愿過多地接觸和購買臨期食品，這也從一定程度上對臨期食品市場的銷售與推廣產(chǎn)生了限制作用。

經(jīng)問卷調(diào)查分析可知，在不愿意購買臨期食品的人群中，82%的人群認為購買臨期食品不夠安全，10%的人認為購買臨期食品沒有檔次，5%的人群有其他原因不想購買臨期食品，3%的人群認為其不夠便宜。由此可見，消費者在購買臨期食品時，對于臨期食品的安全問題保持著極高的關(guān)注度與重視度。消費者是否選擇購買臨期食品，很大程度上取決于食品的安全性是否可以得到有效且合理的保障。

眾所周知，食品安全問題關(guān)乎民生大計。隨著國家對消費者權(quán)益的日益重視，相關(guān)法律條約的相繼出臺，有效地實現(xiàn)了消費者的知情權(quán)的提高與食品安全事件發(fā)生概率的控制與降低。而臨期食品的監(jiān)管力度與監(jiān)管成效也得到了相應(yīng)的提升。臨期食品不等于過期食品，在保質(zhì)期的臨界范圍內(nèi)的臨期食品，在使用正確的方法進行保存的情況下，是完全可以安全食用的。在臨期食品的食品安全得到充分保證的前提之下，消費者對臨期食品的抵觸情緒也會得到大幅度的降低。臨期食品市場上，將會出現(xiàn)更多元化的消費群體，在臨期食品被去掉了“過期”“變質(zhì)”等負面標(biāo)簽，變得“安全”“可靠”之后，消費者會更愿意也更放心地挑選與購買其需要的臨期食品。

3.4臨期食品的營銷渠道問題

隨著臨期食品的推廣，目前的臨期食品營銷渠道主要分為線上和線下兩種。線上主要集中在部分淘寶店鋪、營銷公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，但規(guī)模與數(shù)量并不龐大；而線下則主要存在于商場和超市等實體店鋪的貨架。早在2012年，國家工商總局曾對線下實體商超提出臨期食品相關(guān)的要求，指出對于即將到保質(zhì)期的食品，即臨期食品，必須在其售賣場所對于其保質(zhì)期等相關(guān)情況向消費者做出醒目提示，同時要求商超設(shè)立相關(guān)的臨期商品專柜，保證消費者的合法權(quán)益，然而市面上的部分超市目前尚未達到這一標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)的商超目前會選擇通過捆綁銷售、特價銷售、免費試吃等方式對臨期食品進行銷售處理。

事實上，從近年來臨期食品銷售市場的日益擴大，已經(jīng)可以大致看出，臨期食品存在著廣闊的銷售潛力與發(fā)展空間，而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的推廣力量也愈發(fā)不可替代。多元化的推廣宣傳渠道，可以拓寬消費者的認知渠道，讓消費者對于臨期食品的定義不只是局限于超市貨架，讓臨期食品得到更全范圍的推廣。相比于常規(guī)產(chǎn)品的銷售推廣力度和渠道創(chuàng)新效率，臨期食品在營銷渠道方面存在著較為明顯的不足，擁有著巨大的提升空間與發(fā)展?jié)摿?。無論是線下實體門店或是線上銷售平臺都應(yīng)重視營銷渠道的開發(fā)與拓展。多元化的營銷渠道將為消費者提供更多的消費選擇，激發(fā)更強烈的購買意愿，同時也為臨期食品的銷售創(chuàng)造更大的可能性。

4.結(jié)論與建議

這幾年，伴隨著疫情導(dǎo)致線下零售店受到?jīng)_擊、消費者消費降級意識增強，臨期食品成為了“香餑餑”。事實上，在消費降級的趨勢中，臨期食品成為巨大的風(fēng)口，第一批玩家已經(jīng)賺得盆滿缽滿。但當(dāng)越來越多的玩家涌入，競爭逐漸激烈，勝利往往屬于少數(shù)人。年輕人愛過的臨期食品，仿佛已經(jīng)“過氣”。殊不知，這曾是個被他們吃出來的“百億市場”。

市場的狂熱還吸引了巨頭的入場。在臨期食品業(yè)態(tài)升溫的背景下，傳統(tǒng)商超、生鮮超市、便利店也在布局臨期食品貨架。如家樂福、沃爾瑪重新整理了臨期食品貨架；京東七鮮、盒馬鮮生等生鮮平臺也設(shè)置了專門的臨期商品區(qū)域；便利蜂等便利店連鎖品牌布局了臨期食品折扣專柜。

只可惜，臨期食品的狂熱停留在了2022年上半年。潮水褪去，臨期食品的熱度也隨之散去。如今，行業(yè)融資消息越來越少，熬不住的玩家無奈離場，留在牌桌上的玩家也在積極求變。繁榮市集創(chuàng)始人范智曾表示，如果臨期食品店只賣臨期，那就是品牌方的下水道。言外之意是，臨期食品品牌想長久發(fā)展，僅靠賣低價的臨期食品是遠遠不夠的。

龐大的食品存量推動著臨期食品市場的發(fā)展，被接受其實也不過是時間的問題。過去十幾年間，各種食品不管是數(shù)量還是種類都層出不窮，新舊交替十分頻繁，在帶來食品市場繁榮的同時，也加劇了庫存的壓力，使商家不得不尋找解決的方法。從臨期食品店，轉(zhuǎn)型品牌折扣店，消費者需要新鮮感，臨期食品店也急于撕掉“臨期”標(biāo)簽。對于價格敏感的消費者來說，低價仍具有吸引力，但這是一場持久戰(zhàn)，玩家們還要在供應(yīng)鏈、品牌口碑上下功夫。

基金項目：

2022年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：“小安生活”臨期食品整合平臺（項目編號：202210421131）。

作者簡介：

黃倩（2001-），女，江西贛州人，漢族，江西財經(jīng)大學(xué)本科在讀；研究方向：專業(yè)工商管理。