游客滿意度視角下長(zhǎng)春市旅游意象研究

孫瀅悅 朱文墨 張?chǎng)瓮?/p>

旅游目的地意象作為一種“心理圖像”深刻影響著游客滿意度。利用ROSTCM6.0軟件對(duì)蘊(yùn)含游客記憶和感知的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，采用質(zhì)性與調(diào)研相結(jié)合的方法構(gòu)建長(zhǎng)春市旅游意象，分析各旅游意象與游客滿意度的關(guān)系。經(jīng)研究調(diào)查得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：1.長(zhǎng)春市的旅游意象是由歷史遺址、森林休閑、文化藝術(shù)、冰雪體驗(yàn)四個(gè)維度建構(gòu)而成；2.長(zhǎng)春市旅游意象依托當(dāng)?shù)鼐坝^符號(hào)，引發(fā)游客共鳴與聯(lián)想；3.四個(gè)旅游意象均與游客整體滿意度呈顯著正相關(guān)，并呈現(xiàn)“木桶效應(yīng)”；4.文化藝術(shù)意象的滿意度在長(zhǎng)春市游客整體滿意度中所占比重增大，需加大開發(fā)力度。

旅游目的地意象（Tourism Destination Image）是游客對(duì)目的地所持有的信仰、觀念和印象的總和。目的地意象既決定了游客在游覽前對(duì)目的地的選擇，又影響了游客在游覽后對(duì)目的地的評(píng)價(jià)。在旅游目的地意象研究方面，諸多學(xué)者從心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、哲學(xué)等角度對(duì)目的地意象進(jìn)行挖掘，認(rèn)為目的地意象的形成是一個(gè)景觀符號(hào)化的過(guò)程，游客通過(guò)視、味、嗅、聽(tīng)、觸等方式對(duì)旅游目的地進(jìn)行認(rèn)知和情感格式化處理，由此形成目的地意象感知。目前，綜合各旅游目的地意象研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者采用質(zhì)性方法歸納其內(nèi)涵，而在實(shí)證分析上略有不足，缺乏對(duì)旅游目的地不同意象與游客整體滿意度關(guān)系的討論，故現(xiàn)采取定量與定性分析相結(jié)合的方法，以東三省旅游中心長(zhǎng)春市為例，利用實(shí)證調(diào)研對(duì)目的地意象及游客滿意度關(guān)系進(jìn)行研究，明確不同維度意象對(duì)游客整體滿意度的差異化影響，提升游客滿意度。

研究區(qū)概況

長(zhǎng)春地處中國(guó)東北地區(qū)，四季分明，雨雪充沛，具有較為豐富的森林、礦產(chǎn)、冰雪等自然資源。同時(shí)作為著名的東北老工業(yè)基地和新中國(guó)最早的電影制作基地，長(zhǎng)春擁有眾多歷史古跡、工業(yè)遺產(chǎn)和文化遺存。2021年長(zhǎng)春市全年旅游總收入達(dá)2045.73億元，位居?xùn)|三省省會(huì)城市首位，旅游發(fā)展前景較好。

數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

網(wǎng)絡(luò)游記文本賦予了游客記憶情感釋放與表達(dá)的渠道。攜程網(wǎng)作為旅游行業(yè)信息交互平臺(tái)的佼佼者，其分享的游記具有一定的參考意義。因此爬取攜程網(wǎng)上以“長(zhǎng)春市”為關(guān)鍵詞的游客游記文本1079篇，在篩除269篇無(wú)效游記后對(duì)剩余游記進(jìn)行隨機(jī)抽取及二次校驗(yàn)，最終獲得50篇內(nèi)容充實(shí)、信息明確的網(wǎng)絡(luò)游記，共計(jì)82013字。

在研究中，采用ROSTCM6.0軟件對(duì)所獲取的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，通過(guò)詞頻與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)探尋長(zhǎng)春市城市旅游目的地的意象維度及其特征。并在此維度的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)各旅游目的地意象與游客滿意度關(guān)系進(jìn)行分析，印證案例地意象歸納的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步研究案例地各旅游意象與游客整體滿意度之間的邏輯演繹關(guān)系，得出回歸方程，為長(zhǎng)春市旅游發(fā)展提出針對(duì)性建議。

研究?jī)?nèi)容分析

長(zhǎng)春市意象維度

通過(guò)分析文本詞頻間的層級(jí)關(guān)系和親疏程度，尋找語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中的核心節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，“滑雪”“長(zhǎng)影”“偽滿”“凈月潭”“雕塑”等對(duì)游客來(lái)說(shuō)是較為有吸引力的，同時(shí)也是長(zhǎng)春市旅游的符號(hào)表征。關(guān)鍵詞“長(zhǎng)春”周圍環(huán)繞多個(gè)核心圈，“歷史”“雕塑”“滑雪”等是游客在旅游中所感知到的最核心、最典型的意象。次核心圈中“歷史”所延伸出的“博物館”“電影”等，是該旅游目的地意象的具象體現(xiàn)。外圈關(guān)鍵詞里“東北”“滿洲”“宮廷”等，則是游客在游覽中對(duì)該旅游目的地意象的聯(lián)想與比較（如下圖）。

綜合詞頻與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析結(jié)果，將長(zhǎng)春市旅游意象進(jìn)行歸納與提煉，可初步確定四個(gè)意象維度，分別是以“偽滿皇宮博物院”“長(zhǎng)影世紀(jì)城”為代表的歷史遺址意象，以“凈月潭國(guó)家森林公園”為代表的森林休閑意象，以“世界雕塑園”為代表的文化藝術(shù)意象，以“蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)”為代表的冰雪體驗(yàn)意象。

1.歷史遺址意象

二戰(zhàn)時(shí)期，長(zhǎng)春作為傀儡政府偽滿洲國(guó)的首都及東北亞政治軍事沖突完整歷程的集中見(jiàn)證地，獨(dú)特的歷史背景使其不同于其他的旅游目的地。因此在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖中，長(zhǎng)春與“日本”“偽滿”“東北”等充滿歷史背景的意象相連，并占據(jù)了較大的語(yǔ)義空間。“走在館中，我是有疑問(wèn)的。我們，為什么要世世代代傳遞著仇恨，又或者，我們究竟要他們做什么，才會(huì)去原諒？我覺(jué)得，無(wú)論做什么都不會(huì)去原諒”。

2.森林休閑意象

基于森林悠閑的環(huán)境特點(diǎn)，在感知中，游客全身處于放松、休閑的松弛狀態(tài)：“坐上千米長(zhǎng)的吊椅式觀光索道，走近森林浴場(chǎng)閉目深呼吸，對(duì)于我這樣生活在火爐里的南方人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就像是天堂?！薄坝粲羰[蔥的樹仿佛從雪中竄出來(lái)直插天空，陽(yáng)光透過(guò)縫隙撒在路面上，真的是說(shuō)不出的美。”進(jìn)一步說(shuō)明旅游目的地意象的抽象感知是其具象載體的情感延伸，游客對(duì)意象信息進(jìn)行加工，形成自己的情感評(píng)價(jià)。

3.文化藝術(shù)意象

“雕塑”“廣場(chǎng)”等具象物質(zhì)是文化藝術(shù)意象的載體，在藝術(shù)活動(dòng)、文藝匯演等抽象活動(dòng)載體中也有所體現(xiàn)。然而由于藝術(shù)的解讀與理解需要較為豐富的文化底蘊(yùn)，使得部分游客在游覽中接收此部分旅游意象所傳達(dá)信息的同時(shí)存在感知門檻?！暗袼芄珗@里果然雕塑蠻多的，很多雕塑沒(méi)有藝術(shù)頭腦是沒(méi)法看懂的?！薄胺侵尬幕囆g(shù)館，不得不停下腳步，好好思考作者到底是想表達(dá)什么樣的情感?！?/p>

4.冰雪體驗(yàn)意象

冰雪體驗(yàn)意象基于長(zhǎng)春市豐富的冰雪文化，使游客在動(dòng)態(tài)滑雪與靜態(tài)觀賞中感受長(zhǎng)春市城市旅游的獨(dú)特魅力：“你可以從冰峰的高山疾馳而下，在未受染指的廣闊地形區(qū)自由馳騁?！蓖瑫r(shí)因東北地區(qū)冰雪旅游資源的共性特點(diǎn)，在冰雪體驗(yàn)意象感知中，游客常會(huì)根據(jù)此意象產(chǎn)生聯(lián)想與比較：“都知道哈爾濱的冰雪大世界，但長(zhǎng)春的雪雕也是相當(dāng)出彩?！?/p>

長(zhǎng)春市意象與游客滿意度關(guān)系

旅游意象塑造了游客在旅游前對(duì)目的地的期望，因此對(duì)知覺(jué)品質(zhì)與游客滿意度產(chǎn)生正向影響[4]。圍繞前文四個(gè)意象維度，以游客滿意度為出發(fā)點(diǎn)編制調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)264份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性分析，設(shè)置因變量Y（游客滿意度）與自變量X1（歷史遺址）、X2（森林休閑）、X3（文化藝術(shù)）、X4（冰雪體驗(yàn)），通過(guò)五點(diǎn)式李克特量表分析游客對(duì)各旅游目的地意象的滿意程度。

經(jīng)過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)X1與X4滿意度較高，感知較為積極，而對(duì)X3、X2的滿意度則相對(duì)較低。這一方面反映出長(zhǎng)春市將歷史文化名城與冰雪之城作為其旅游定位的成功，另一方面也暴露了長(zhǎng)春市未來(lái)旅游發(fā)展的短板，即該城市缺乏濃郁的藝術(shù)氣息與休閑氛圍，影響游客滿意度。

為深入探討旅游目的地意象與游客滿意度之間的邏輯關(guān)系，對(duì)旅游目的地各意象與游客滿意度進(jìn)行相關(guān)性分析，假設(shè)如下：

假設(shè)1：X1對(duì)Y有顯著影響。

假設(shè)2：X2對(duì)Y有顯著影響。

假設(shè)3：X3對(duì)Y有顯著影響。

假設(shè)4：X4對(duì)Y有顯著影響。

分析發(fā)現(xiàn)，自變量X1、X2、X3、X4均與因變量Y具有顯著正相關(guān)，進(jìn)一步證明此四個(gè)意象能夠較為準(zhǔn)確地代表長(zhǎng)春市旅游意象。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)X3的滿意度較其他意象更能影響其整體滿意度，而X1滿意度對(duì)整體滿意度的影響則相對(duì)較弱。

對(duì)因變量、自變量進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表），F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的置信水平P值為0，小于所設(shè)定的置信水平0.01，說(shuō)明該模型在0.01顯著性水平上是有效的。同時(shí)，X1、X2、X3、X4均與Y存在顯著正相關(guān)，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4成立。由此得到Y(jié)與X1、X2、X3、X4的回歸方程為：

Y=0.501+0.202X1+0.192X2+0.267X3+0.231X4

結(jié)論與建議

結(jié)論

1.游客對(duì)長(zhǎng)春市旅游意象要素感知呈現(xiàn)多維度特點(diǎn)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)采集及調(diào)查問(wèn)卷分析驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)春市旅游意象主要分為歷史舊址、森林休閑、文化藝術(shù)及冰雪體驗(yàn)4個(gè)維度，游客的感知基于4個(gè)基礎(chǔ)意象不斷延伸，形成了長(zhǎng)春市旅游目的地的整體感知，并通過(guò)如“偽滿皇宮博物院”“凈月潭國(guó)家森林公園”等標(biāo)志性的物質(zhì)載體，或“滑雪”“冰雕”等關(guān)鍵信息呈現(xiàn)，使得此4個(gè)意象維度共同構(gòu)成了該地旅游整體滿意度的影響要素。

2.長(zhǎng)春市旅游意象依托當(dāng)?shù)鼐坝^符號(hào)

旅游目的地意象作為游客的“心理圖像”，通過(guò)游覽、參觀、體驗(yàn)，不斷觸發(fā)游客自身的情感共鳴與思緒聯(lián)想。游客面對(duì)歷史舊址意象時(shí)會(huì)發(fā)出跨越時(shí)間的古今歷史感嘆，面對(duì)冰雪體驗(yàn)意象時(shí)會(huì)與“長(zhǎng)白山”“哈爾濱”等同類景區(qū)進(jìn)行比較。在其意象的反復(fù)凝視、共鳴與加工中，逐漸形成該地具有代表性的景觀符號(hào)，并反過(guò)來(lái)影響游客整體滿意度。

3.長(zhǎng)春市游客整體滿意度呈現(xiàn)“木桶效應(yīng)”的特點(diǎn)

長(zhǎng)春市游客整體滿意度的高低并不取決于游客最滿意的歷史舊址意象，而是取決于滿意度較低的文化藝術(shù)意象，這是游客“損失厭惡”心理的體現(xiàn)。游覽前，游客通過(guò)信息收集對(duì)長(zhǎng)春市具有代表性的意象已具備初步感知，使得在游覽中收獲到的該意象所帶來(lái)的新意較為有限，導(dǎo)致目的地中越是趨于成熟穩(wěn)定的代表性意象對(duì)游客整體滿意度影響越小。

4.文化藝術(shù)意象在長(zhǎng)春市游客整體滿意度中占比增大

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)美好生活的需要不斷增強(qiáng)，游客對(duì)旅游目的地的文化藝術(shù)期待逐漸上升，這與當(dāng)前文旅融合的旅游市場(chǎng)需求相契合。作為東北老工業(yè)基地，長(zhǎng)春市缺乏明顯的、突出的文化藝術(shù)意象，使其無(wú)法快準(zhǔn)狠地抓住年輕旅游者追求浪漫自由的旅游心理，使得文化藝術(shù)意象成為影響長(zhǎng)春市游客整體滿意度的關(guān)鍵因素。

建議

1.強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加深各意象的聯(lián)想共鳴

長(zhǎng)春市四個(gè)旅游意象維度共同影響著游客整體滿意度。在進(jìn)行旅游目的地開發(fā)時(shí)，要進(jìn)一步明確意象主題，持續(xù)加深游客對(duì)長(zhǎng)春市各意象的聯(lián)想與共鳴。

一是要根據(jù)各意象不同的物質(zhì)載體與關(guān)鍵信息，不斷豐富意象的表達(dá)方式，使得意象的表達(dá)內(nèi)容不僅建立在建筑遺址、森林公園、冰雪天地等宏觀的物質(zhì)場(chǎng)景中，也同樣表達(dá)在美食住宿、傳統(tǒng)服飾、衍生文創(chuàng)等微觀方面，著力打造一批具有歷史舊址、森林休閑、文化藝術(shù)、冰雪體驗(yàn)特色的主題場(chǎng)景，在食、住、行、游、購(gòu)、娛多個(gè)方面最大限度地加深游客對(duì)目的地的意象感知程度。

二是要不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，構(gòu)建以冰雪旅游、運(yùn)動(dòng)、文化、裝備為核心的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈，將以“凈月潭國(guó)家森林”為代表的森林休閑意象、“長(zhǎng)春世界雕塑公園”為代表的文化藝術(shù)意象與“蓮花山滑雪場(chǎng)”為代表的冰雪體驗(yàn)意象相融合，從節(jié)慶、賽事、美食、民俗等角度，打造具有特色的都市冰雪奇緣，凸顯長(zhǎng)春市冰雪體驗(yàn)意象的個(gè)性發(fā)展。

2.彌補(bǔ)短板，不斷凸顯文化藝術(shù)意象特色

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析發(fā)現(xiàn)，文化藝術(shù)意象的游客滿意度較低，但對(duì)整體滿意度影響較大。因此要營(yíng)造良好的文化藝術(shù)意象氛圍，不斷凸顯文化藝術(shù)意象特色。

一是要在充分尊重城市整體規(guī)劃發(fā)展的基礎(chǔ)上，將文化藝術(shù)與歷史舊址、森林休閑、冰雪體驗(yàn)等意象相融合，以偽滿皇宮博物院、長(zhǎng)影世紀(jì)城舊址、凈月潭國(guó)家森林公園、蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)為焦點(diǎn)，在寬城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、二道區(qū)等多個(gè)城區(qū)打造文化創(chuàng)意街區(qū)，通過(guò)街區(qū)布景、文藝演出、藝術(shù)空間等多種方式，突出物質(zhì)載體和關(guān)鍵信息對(duì)目的地意象的彰顯作用。

二是要借助影視媒體進(jìn)一步宣傳和發(fā)掘長(zhǎng)春市地標(biāo)文化建筑，抓住以長(zhǎng)春市為取景地的熱門影視、綜藝的播出契機(jī)，帶動(dòng)多家影視企業(yè)的發(fā)展，打造基于長(zhǎng)春市文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)影視IP，吸引潛在旅游者參觀游覽，加深游客對(duì)長(zhǎng)春市的文化藝術(shù)感知。

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