美妝巨頭“大換血”，行業(yè)醞釀新變化

謝康玉

2022年12月，繼資生堂、聯(lián)合利華、香奈兒等巨頭之后，LVMH也公布了一起人事變動(dòng)。

路威酩軒（LVMH）董事長(zhǎng)伯納德·阿諾德（BernardArnault）長(zhǎng)子安托萬·阿諾德（AntoineArnault）被任命為家族控股公司ChristianDiorSE的首席執(zhí)行官兼董事會(huì)副主席，接替前任西德尼·托萊達(dá)諾（SidneyToledano）。

這里需要先簡(jiǎn)單介紹一下各方的關(guān)系，從股權(quán)架構(gòu)來說，Arnault家族是ChristianDiorSE、LVMHSE兩個(gè)集團(tuán)的所有人。

Arnault家族持有ChristianDiorSE將近97.5%的股權(quán)和98.4%的投票權(quán)；ChristianDiorSE則是LVMH的控股公司，持股41.7%，并擁有56.8%的投票權(quán)（ChristianDiorSE在此前剝離了高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)后，不再經(jīng)營任何實(shí)際業(yè)務(wù)，變成了純粹的控股公司）；此外，Arnault家族集團(tuán)還直接擁有LVMH5.8%的股權(quán)和6.3%的投票權(quán)。

從業(yè)務(wù)層面來說，Dior的高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)在被剝離后，并入了香水和美妝業(yè)務(wù)所在的LVMH集團(tuán)。

也就是說，BernardArnault的長(zhǎng)子成為對(duì)LVMH集團(tuán)擁有最大控股權(quán)公司的“一號(hào)位”，這讓外界紛紛猜測(cè)這是BernardArnault在為退休做準(zhǔn)備，AntoineArnault或?qū)⒊蔀榻影嗳恕?/p>

按照官方的說法，這一人事變動(dòng)是在12月6日正式將Agache轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢薰煞莺献髦频谋尘跋伦龀龅臎Q定，旨在延續(xù)Arnault家族對(duì)ChristianDio（r克里斯汀迪奧）控股公司、LVMH（路威酩軒）的長(zhǎng)期家族控制權(quán)。

不僅LVMH，今年各大美妝巨頭幾乎都對(duì)公司關(guān)鍵崗位進(jìn)行了更換，不過不同于LVMH出于家族交接班、維持家族控制權(quán)的目的，更多出自戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)調(diào)整的考量。

20家公司、30個(gè)高管變更

據(jù)《中國化妝品》不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來已有20家國際美妝巨頭下的多個(gè)品牌發(fā)生人事變動(dòng)，涉及30個(gè)高管變更，其中包括7位集團(tuán)CEO/總裁、4位區(qū)域CEO/總裁等關(guān)鍵崗位變動(dòng)，還有一些是新設(shè)立的崗位，比如雅詩蘭黛的奢華香氛品牌部全球總裁、聯(lián)合利華的個(gè)人護(hù)理首席營銷官瑩特麗的銷售副總裁。

對(duì)比前兩年的數(shù)量，2022年與2021年、2020年人事變動(dòng)基本持平，但與疫情之前的2019年相比有明顯的提升。最顯著的原因，是疫情在一定程度上抑制了消費(fèi)能力，提高了供應(yīng)鏈等多方面的成本，使企業(yè)普遍承壓。

但事實(shí)上，疫情某種程度是放大了原先就存在的一些問題，或者說讓一些問題變得更急迫，比如國際大牌如何在逐年穩(wěn)固的渠道、客群之外拓展新增量；如何在大牌光環(huán)祛魅下繼續(xù)維持高溢價(jià)，免受不斷涌現(xiàn)的新品牌的價(jià)格沖擊……

于是在疫情的倒逼下，這兩年美妝巨頭開始加緊變革的腳步。如上文所說，近兩年，美妝巨頭人事變動(dòng)最顯著的特征的就是：更換集團(tuán)、區(qū)域、業(yè)務(wù)“一號(hào)位”，設(shè)立新崗位。背后對(duì)應(yīng)的邏輯是，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)變革組織架構(gòu)先行，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)大變“一號(hào)位”先變，以新組織、新管理思想打開新局面。

2022年，ChristianDiorSE、資生堂、強(qiáng)生、香奈兒、LG生活健康、Nature&Co、POLAORBIS七家國際巨頭任命了新的集團(tuán)“一號(hào)位”。

LVMH、資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋五家更換了區(qū)域“一號(hào)位”，另外LVMH、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫還更換了多個(gè)品牌業(yè)務(wù)的“一號(hào)位”。

區(qū)域方面，涉及中國區(qū)人事變動(dòng)的比例較大，一方面由于中國業(yè)務(wù)在各大巨頭業(yè)務(wù)大盤中的重要性不斷提升，另一方面中國市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不斷加大也讓它成為職業(yè)經(jīng)理人的重要躍升跳板。

“中國市場(chǎng)是推動(dòng)資生堂增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎?！痹谫Y生堂150周年中國發(fā)布會(huì)上，資生堂CEO魚谷雅彥這樣定位中國市場(chǎng)。把中國市場(chǎng)作為“2023年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇”的關(guān)鍵因素的資生堂。

2015年任中國區(qū)CEO的藤原憲太郎，曾帶領(lǐng)中國區(qū)在上任第一年扭虧為盈，并在今年上半年超過日本市場(chǎng)成為資生堂全球第一大市場(chǎng)。顯然，資生堂希望藤原憲太郎將這場(chǎng)“翻身仗”復(fù)制到整個(gè)集團(tuán)，帶領(lǐng)全球業(yè)務(wù)打開新局面。

無獨(dú)有偶，升任花王高級(jí)執(zhí)行官、全球人力資本戰(zhàn)略高級(jí)副總裁的西口徹，歐萊雅韓國CEO的SamuelduRetail，以及萊珀妮CEO的PhilippeLamy同樣都有在中國負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的相關(guān)經(jīng)歷。西口徹曾任花王中國董事會(huì)主席兼總裁，SamuelduRetai曾任歐萊雅中國CFO、中國消費(fèi)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人，PhilippeLamy曾任中國董事總經(jīng)理。

這波人事變動(dòng)中還有一個(gè)有意思的點(diǎn)是，原來慣用銷售、營銷背景負(fù)責(zé)人的“一號(hào)位”崗位上，開始出現(xiàn)越來越多財(cái)務(wù)、金融背景的高管。

比如歐萊雅的SamuelduRetai就曾在法國和中國任CFO。財(cái)務(wù)、金融背景高管的上馬，某種程度上體現(xiàn)出新階段下巨頭對(duì)于成本優(yōu)化、效率提升地更高要求，同時(shí)預(yù)防嚴(yán)峻環(huán)境下可能產(chǎn)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

另外，新階段下，對(duì)營銷部門也提出了更高的要求，在花錢之外還要更深入?yún)⑴c到業(yè)務(wù)中去，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與市場(chǎng)、消費(fèi)者的溝通。

公司架構(gòu)調(diào)整和品牌集群重組

人事變動(dòng)之后一般都伴隨著業(yè)務(wù)調(diào)整，以近期宣布組織結(jié)構(gòu)改革的資生堂最為典型。

2022年在11月宣布一系列人事任命后，資生堂緊接著在12月作出了一波堪稱“打碎重建”的組織架構(gòu)調(diào)整，在對(duì)舊部門拆分重組的基礎(chǔ)上，設(shè)立了7個(gè)新部門。

這里面就涉及“營銷部”的解除與重組：獨(dú)立“營銷部”的產(chǎn)品開發(fā)職能，與研發(fā)部門的合作更加緊密，提高創(chuàng)新開發(fā)能力；新設(shè)“市場(chǎng)營銷與交流開發(fā)部”，針對(duì)日益復(fù)雜的消費(fèi)者媒體環(huán)境，以開發(fā)強(qiáng)化更有效的品牌戰(zhàn)略和溝通計(jì)劃為目的。

不僅是資生堂，2022年多個(gè)美妝集團(tuán)都進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整。這里面一部分是整體公司架構(gòu)的調(diào)整，另一部分是品牌集群的重組。

前者以資生堂最為典型，資生堂也是2022年組織變動(dòng)最大的一家公司。資生堂從研究開發(fā)、供給網(wǎng)絡(luò)、全球品牌戰(zhàn)略三方面著手，解除了6個(gè)舊部門，同時(shí)成立了7個(gè)新部門，部門變動(dòng)又涉及12個(gè)高管的重新任命。

大調(diào)整背后對(duì)應(yīng)著“WIN2023andBeyond”的目標(biāo)，資生堂希望通過架構(gòu)重組，從提升銷售額實(shí)現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)向重視收益與現(xiàn)金流，從而實(shí)現(xiàn)2023年全面復(fù)蘇的目標(biāo)。

品牌集群的重組以雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、歐萊雅最為典型，這一類調(diào)整的目的都是著力發(fā)展重點(diǎn)品類。

2022年9月，雅詩蘭黛的品牌組合被調(diào)整為兩個(gè)品牌集群，由集團(tuán)執(zhí)行總裁JaneHertzmarkHudis和已晉升為集團(tuán)執(zhí)行總裁的StéphanedeLaFaverie負(fù)責(zé)。

JaneHertzmarkHudis負(fù)責(zé)的品牌包括LaMer、BobbiBrown、TomfordBeauty、M.A.C、Clinique、Origins、Aveda和Dr.Jart+.等。

StéphanedeLaFaverie則負(fù)責(zé)包括雅詩蘭黛、AerinBeauty、JoMalone、LeLabo、KILIANPARIS、FredericMalle、DarphinParis、LabSeries和Deciem等在內(nèi)的品牌。

對(duì)于這一調(diào)整，雅詩蘭黛稱，新的品牌領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)旨在確保整個(gè)投資組合的持續(xù)一致性，使企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谧畲蟮臋C(jī)會(huì)領(lǐng)域。

聯(lián)合利華則是從三大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向五大事業(yè)群，包括年?duì)I業(yè)額均超過100億歐元的營養(yǎng)、美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理，以及營業(yè)額略低于70億歐元的冰激凌。同時(shí)還因?yàn)榧軜?gòu)調(diào)整設(shè)置了新的職位，即上文提到的個(gè)人護(hù)理首席營銷官。同樣，對(duì)于這一變動(dòng)，聯(lián)合利華稱，這一新架構(gòu)會(huì)“更簡(jiǎn)單、更專注于品類業(yè)務(wù)”。

不同于雅詩蘭黛、聯(lián)合利華的這種整體性品牌調(diào)整，歐萊雅進(jìn)行了更有針對(duì)性的調(diào)整。

2022年10月，歐萊雅成立了全新奢侈香氛品牌部門，隸屬于高檔化妝品事業(yè)部的梅森瑪吉拉（MaisonMargiela）、歐瓏（AtelierCologne）、維果羅夫（Viktor&Rolf）、阿莎羅（Azzaro）、迪塞爾（Diesel）及卡夏爾（Cacharel）6個(gè)品牌將遷移至該部門。

這一調(diào)整顯然目的性更為明確，正如該部門負(fù)責(zé)人SandrineGroslier所說：“成立新部門的目標(biāo)是豐富歐萊雅集團(tuán)的香水專業(yè)知識(shí)，并在全球香氛行業(yè)崛起的背景下，發(fā)展集團(tuán)旗下的香氛品牌。”

作為2022年表現(xiàn)最好的美妝公司之一，上半年，歐萊雅的營收增速為13.5%，這背后增速高達(dá)35%的香水業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不小，這大概是歐萊雅選擇發(fā)力香水業(yè)務(wù)的原因。

在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變的今天，巨頭們也需要在不確定的大環(huán)境中尋求更多的確定性，聚焦最大機(jī)會(huì)品類、關(guān)注成本與效率、重視盈利與現(xiàn)金流、深入與消費(fèi)者的溝通等都是當(dāng)下較為務(wù)實(shí)的調(diào)整策略，而這場(chǎng)行業(yè)性大調(diào)整，或?qū)槊缞y市場(chǎng)帶來一些新的變化與轉(zhuǎn)機(jī)。