2022年度十大營銷案例盤點

吳哲

2022年圓滿收官，這一年，中國發(fā)生了太多的變化；這一年，消費者銘記了太多回憶；這一年，市場又有哪些事讓你或感動，或憤怒，或開心？今日，我們一一盤點。

“土坑酸菜”事件引發(fā)輿論熱議，相關(guān)方便面廠商均受到負(fù)面影響。白象食品因在社交媒體的一句霸氣回應(yīng)“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。隨后，有關(guān)白象的一系列話題沖上熱搜：#白象三分之一員工是殘疾人##白象食品抽檢合格率100%##白象方便面是國產(chǎn)泡面之光#……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲，以至于白象發(fā)布通告呼吁消費者要理性消費，“吃多少買多少，不要浪費”。

點評：食品安全永遠(yuǎn)是消費者關(guān)心的首要問題，是企業(yè)絕不能觸及的道德、法律紅線，食品安全問題屢遭曝光的背后，絕非管理缺位這一簡單的理由可以開脫、推諉。面對道德與利益的天平，短視的卑劣者傾向于后者，而良知的捍衛(wèi)者永遠(yuǎn)將前者視為行事準(zhǔn)則。渦流之中的企業(yè)大抵會有一個共同的想法——世上總少不了“忘卻的救主”，因而寄希望于用時間為自己“脫罪”，世上固然不缺“忘卻的救主”，但網(wǎng)絡(luò)終將會把一切銘記。

肯德基聯(lián)合寶可夢推出兒童節(jié)套餐，魔性的可達(dá)鴨火了！在網(wǎng)友們發(fā)布的各種視頻里，可達(dá)鴨被貼上文案、穿上衣服、換上不同的皮膚，甚至出現(xiàn)“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網(wǎng)友自創(chuàng)的形象。隨著社交媒體上網(wǎng)友的一段段二創(chuàng)視頻發(fā)出，呆萌可愛的可達(dá)鴨多次登上微博熱搜?！熬W(wǎng)友傳播力+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵速度”使其成為當(dāng)下大受歡迎的潮品。

點評：兒童定制款反而成為這些“寧可窮孩子，不能苦父母”的年輕人的玩具。該事件的背后其實引發(fā)了一些更深層次的對于這批“有趣年輕人”的嚴(yán)肅思考：面對這批“不再成熟”且越來越率真、純粹的年輕人，品牌營銷是否也應(yīng)及時擺脫套路，返璞歸真？品牌又應(yīng)以一種怎樣的身份和他們對話？是家人、朋友還是其他？

玻璃瓶里裝著一整根吉林長白山人參的植物飲料，在川渝地區(qū)羅森便利店上新。這款具有熬夜修復(fù)的產(chǎn)品，在小紅書自發(fā)掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺同類產(chǎn)品中，搜索量、成交量、話題熱度、CVS（便利店渠道）日均銷量位列第一?！耙徽睙o疑是今年飲料賽道跑出的黑馬。

點評：很多觀察者將“一整根”的成功歸功于產(chǎn)品迎合了當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的健康消費需求，這種觀點似乎有些想當(dāng)然，雖然健康消費是大勢所趨，但真正讓“一整根”博出位的還是其產(chǎn)品將“人們認(rèn)知中高價值產(chǎn)品大眾化”所引發(fā)的話題熱度。

“放了一根人參就代表健康？”不妨讓子彈飛一會兒，消費者心中自有答案。

“海底撈在會員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，不僅包含顧客的個性需求，還有顧客的體貌特征、行為偏好等?！痹撓⒁怀?，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，海底撈的這一做法越過了邊界，備注“不吃香菜”“檸檬水加冰”等個性化需求或許能夠改善消費者體驗，但備注“1.68米左右”“喜歡在APP上投訴”等標(biāo)簽，則侵犯了消費者的隱私權(quán)。

點評：以“標(biāo)簽”為依據(jù)展開的精準(zhǔn)營銷，最終的落腳點應(yīng)該是為精細(xì)化服務(wù)賦能，企業(yè)合理、合規(guī)地將所搜集的消費者信息當(dāng)決策參考，這一點無可厚非，但個人信息作為一種非實物資源，一旦企業(yè)的“開采”方式、利用方式，跳出規(guī)則、缺乏自律，最終將會被消費者拋棄?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切都暴露于聚光燈下，消費隱私如是，企業(yè)行事亦如是。

“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開，客服回應(yīng)“不建議拍蒜”。一時間，不少網(wǎng)友“三觀”被震碎，跑到評論區(qū)留言，甚至嘲諷張小泉是“裝蒜刀”，張小泉總經(jīng)理的一番“你學(xué)了十幾年的切菜都是錯的”言論更是將此事件推上了風(fēng)口浪尖。

點評：危機(jī)公關(guān)的起手式，一定是從自身找原因。人是感性動物，面對質(zhì)疑，很多時候第一反應(yīng)是否認(rèn)，但企業(yè)是理性組織，這就決定了在面對輿情時，企業(yè)一定要保證公正、客觀的態(tài)度。輿情危機(jī)背后往往是認(rèn)知危機(jī)，一旦以推諉、搪塞的態(tài)度找理由挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知，那最后輸?shù)弥粫瞧髽I(yè)。

奢侈品品牌迪奧一款售價高達(dá)2.9萬元的半身裙引發(fā)爭議，其高度撞款中國傳統(tǒng)服飾馬面裙，“迪奧抄襲”“迪奧馬面裙”等關(guān)鍵詞也輪番沖上熱搜，但迪奧在官方宣傳中卻稱，裙子的款式是“標(biāo)志性的迪奧廓形”。對此，廣大網(wǎng)友認(rèn)為，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奧如此行為明明是文化挪用，卻自稱原創(chuàng)實屬不妥。引發(fā)批評后，迪奧也只是在中國內(nèi)地官網(wǎng)下架了該款半身裙而未做出任何回應(yīng)。

點評：“放下碗就罵娘”的操作是企業(yè)的大忌，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為善不作惡，無底線地挑戰(zhàn)消費者無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

這個夏天，主播董宇輝爆紅。董宇輝原本是新東方高三英語名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，8年間教過50萬名學(xué)生，因其個人魅力和深入淺出的知識講解能力受到了不少學(xué)生的好評。轉(zhuǎn)型直播后，他將在課堂上積累的豐富的教學(xué)經(jīng)驗巧妙地添加到直播間講解中，形成了一套獨特的“講解話術(shù)”。

點評：董宇輝爆紅這一現(xiàn)象級案例的背后，充分說明了觀眾對于直播價值層面的要求越來越高。內(nèi)容為王時代，類似于傳統(tǒng)“喊麥型”主播開始因其門檻較低、內(nèi)容價值感不足、同質(zhì)化嚴(yán)重而逐漸被受眾拋棄，在未來，作為一名優(yōu)秀的主播，既需要有趣的靈魂，更需要智慧的頭腦。

國慶長假期間，有博主曬出國外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。而對比國內(nèi)海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發(fā)輿論熱議。對此，海天三次回應(yīng)，表示“所有產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)”“國內(nèi)外醬油內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)無高低之分、優(yōu)劣之別”。盡管有行業(yè)協(xié)會力挺，但海天并沒有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而愈演愈烈，讓網(wǎng)友產(chǎn)生海天“既是裁判員又是運動員”的質(zhì)疑。可以說，海天的危機(jī)并非“雙標(biāo)門”，而是危機(jī)公關(guān)處置的失敗。

點評：輿論危機(jī)的背后本質(zhì)上是認(rèn)知的沖突。在海天事件中，沖突爆發(fā)的本質(zhì)原因是企業(yè)、消費者雙方圍繞“添加劑”這一認(rèn)知差展開的。海天對于輿論的應(yīng)對，一直側(cè)重于“對錯”，并未從根本上解決消費者圍繞“添加劑”的疑惑，繼而回應(yīng)數(shù)次也不過隔靴搔癢。

旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家因在其社交賬號上發(fā)表耿直的愛國發(fā)言而走紅，有關(guān)旺旺的話題在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵，并迅速沖上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個直播間留言互動，激情下單，揚言要把旺旺家的庫存全部清空。旺旺集團(tuán)也因此成為繼鴻星爾克、白象食品等企業(yè)之后，又一家因愛國而走紅的老牌企業(yè)。

點評：實誠做人、踏實做事的民族企業(yè)，終究會被消費者看在眼里、記在心里，無形的口碑是企業(yè)最好的廣告。

因《乘風(fēng)破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓(xùn)練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點付廣告費，請王心凌代言。吳榮照則對此回應(yīng)道：“正在湊銅板。”這無意間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，再次引發(fā)“野性消費”。

點評：河南災(zāi)情中5000萬元的捐款，讓鴻星爾克一夜之間登頂熱搜，重歸大眾視野。值得肯定的是，面對后續(xù)的“野性消費”，鴻星爾克并未迷失自我，反而初心依舊，借勢市場高關(guān)注度，開始了后續(xù)圍繞產(chǎn)品、品牌等一系列升級。從當(dāng)初差點被消費者遺忘到如今與消費者“侃侃而談”，這是鴻星爾克的成功，更是更多諸如鴻星爾克般積極轉(zhuǎn)型，積極與年輕人對話的“老國貨”的成功。