如何提升高校新媒體的傳播力與影響力

羅丹

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；傳播力和影響力；措施

隨著科技的不斷發(fā)展，高校的新聞宣傳模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。早期傳統(tǒng)的媒體宣傳主要包括報(bào)紙、廣播、宣傳欄、橫幅等，這些信息的傳播不僅內(nèi)容受到限制，時(shí)間和空間上也會(huì)受到影響。而互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速普及，讓高校傳統(tǒng)的新聞傳播方式受到強(qiáng)烈沖擊，日漸多元的新聞信息獲取方式逐漸替代了傳統(tǒng)的信息獲取方式。因此，高校需要順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展潮流，加強(qiáng)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的理念，探索能夠提升自身傳播力和影響力的有效對(duì)策，讓高校新聞宣傳工作能夠高效、高質(zhì)開(kāi)展。

高校新媒體概述

新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方式不盡相同。隨著信息化的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體逐漸在高校當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，各種信息借助微博、微信公眾號(hào)、抖音官方號(hào)等形式實(shí)現(xiàn)了信息傳播的多元化。同時(shí)，以往的媒體大多將信息直接呈現(xiàn)在大眾面前，雖然直觀，但缺少互動(dòng)性。而新媒體的本質(zhì)特征便是互動(dòng)性，微信、微博、QQ當(dāng)中具備的評(píng)論、分享、留言等功能，都能夠很好地進(jìn)行信息的傳播與互動(dòng)。

如今，高校新興傳媒越來(lái)越成為高校與學(xué)生、教師溝通交流的主要途徑，同時(shí)也成為促進(jìn)校園文化溝通、傳播、融合的一種重要渠道。以微信公眾號(hào)、微博官方號(hào)、抖音號(hào)、QQ官方號(hào)等一系列為代表的新興載體，極大地豐富了校園文化和信息教育的宣傳內(nèi)涵。同時(shí)，這些新媒體不具備學(xué)校官網(wǎng)的嚴(yán)肅性與約束感，既能像一切網(wǎng)絡(luò)上的賬號(hào)一樣與學(xué)生進(jìn)行溝通交流，還能夠營(yíng)造一種活潑的氛圍。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今中國(guó)各大高校的在校學(xué)生總數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，各大高校開(kāi)設(shè)的新聞專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與課程也在不斷豐富與拓展，這些實(shí)踐性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)對(duì)實(shí)際實(shí)習(xí)與操作歷練的要求也相對(duì)較高。在這一發(fā)展背景下，高校新媒體逐漸成為廣大新聞學(xué)子和其他想要學(xué)習(xí)相關(guān)技能學(xué)生的重要實(shí)習(xí)基地，極大地豐富了校園文化的傳播內(nèi)容，促進(jìn)了高校文化的傳播。

新時(shí)代背景下高校新媒體發(fā)展面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

工作理念方面

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，各種優(yōu)質(zhì)的新聞與公眾號(hào)推文不在少數(shù)，各個(gè)高校想要爭(zhēng)得新媒體方面的話語(yǔ)權(quán)，就需要及時(shí)更新宣傳思想工作理念，保證新媒體的良好運(yùn)營(yíng)，確保正確的發(fā)展方向。

而縱觀如今的高校，以官方微信公眾號(hào)為例，其內(nèi)容與質(zhì)量參差不齊。一些微信公眾號(hào)當(dāng)中呈現(xiàn)的推文內(nèi)容較為新穎優(yōu)質(zhì)，不僅吸引本校師生的關(guān)注，也會(huì)引起其他高校和媒體的注意。而一些高校卻適得其反，雖創(chuàng)建多種多樣的公眾號(hào)，但信息過(guò)多過(guò)雜，且多個(gè)公眾號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，不僅人手欠缺，內(nèi)容也難以做到優(yōu)質(zhì)?？梢钥闯?，這些高校信息、新聞呈現(xiàn)的形式不同，在一定程度上也反映了其新媒體工作理念的不同。

工作隊(duì)伍方面

高校新媒體的隊(duì)伍建設(shè)在一定程度上關(guān)系著整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的成功與否。一般情況下，一個(gè)官方公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)下設(shè)的部門(mén)多樣，包括秘書(shū)處、宣傳部、工作室等。宣傳部作為公號(hào)具體呈現(xiàn)內(nèi)容的管理部門(mén)，下設(shè)撰稿組、編輯組、美工組、攝影組、采訪組等多個(gè)小組。各個(gè)小組之間的日常工作可以劃分為：撰稿組完成稿子的撰寫(xiě)、編輯組運(yùn)用編輯器完成推送形式的多樣呈現(xiàn)、美工組進(jìn)行文章和圖片內(nèi)容的修飾、攝影組完成照片的交付、采訪組完成校園內(nèi)師生采訪意愿的統(tǒng)計(jì)。

但近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體和輿論發(fā)展面臨的壓力越來(lái)越大，新媒體的具體運(yùn)營(yíng)也需要學(xué)生花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。這就導(dǎo)致學(xué)業(yè)壓力較大的學(xué)生難以持續(xù)工作，新入門(mén)的“小白”難以保障推文的質(zhì)量和內(nèi)容。久而久之，便很難組建完整的協(xié)助各個(gè)高校和學(xué)院新媒體平臺(tái)建設(shè)的學(xué)生隊(duì)伍。

機(jī)制體制問(wèn)題

目前，許多高校沒(méi)有建立起促進(jìn)新媒體建設(shè)和提升新媒體傳播力、影響力的機(jī)制體制。盡管一些學(xué)生對(duì)話題和新聞具有一定的“新聞敏感”和“實(shí)踐操作”能力，但因?yàn)槿狈`活的機(jī)制和體制，導(dǎo)致學(xué)生很難在學(xué)校的新媒體建設(shè)中獲得參與感和存在感。此外，一些學(xué)生為了盡早熟悉以微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為代表的新媒體操作，利用自己的課余時(shí)間開(kāi)設(shè)單獨(dú)的公眾號(hào)、微博號(hào)、抖音號(hào)，導(dǎo)致其在高校官方的新媒體運(yùn)營(yíng)方面所花費(fèi)的心思相對(duì)減少。

內(nèi)容建設(shè)方面

高校新媒體的內(nèi)容建設(shè)是提升自身影響力和傳播力的決定性因素，若高校能夠?qū)㈥P(guān)注點(diǎn)放在其內(nèi)容質(zhì)量的提升方面，保持自己獨(dú)有的特色，定能取得不錯(cuò)的成效。

但在高校常態(tài)化的微信公眾號(hào)推送當(dāng)中，總有一些高校敷衍了事，不能做到文章推送時(shí)間和內(nèi)容的穩(wěn)定化，或者一些高校保持著高頻率的文章推送，但內(nèi)容大多千篇一律、錯(cuò)誤百出，甚至出現(xiàn)一些原則上的錯(cuò)誤，最終不得不進(jìn)行文章內(nèi)容的修改和刪除。這些做法都會(huì)給關(guān)注者留下不良的印象，久而久之，關(guān)注者的熱情消退，甚至?xí)霈F(xiàn)取消微信公眾號(hào)、微博官方號(hào)關(guān)注的現(xiàn)象。

高校新媒體提升自身傳播力和影響力的主要舉措

加強(qiáng)新媒體推送的內(nèi)容建設(shè)

高校新媒體作為整個(gè)高校宣傳和發(fā)展的重要窗口，與新聞媒體、政務(wù)新媒體、商業(yè)新媒體、自媒體等新型媒體的運(yùn)營(yíng)模式不同，其具有“對(duì)內(nèi)對(duì)外”的雙重功能：其一，高校新媒體作為高校思想輿論的重要陣地，代表著學(xué)生們較為先進(jìn)的觀點(diǎn)，其既立足于本校的校園文化、貼近師生的日常生活，又作為師生查閱資料的重要渠道，為師生提供最權(quán)威、最新鮮的校園資訊。不僅能夠落實(shí)高校領(lǐng)導(dǎo)提出的創(chuàng)新工作，還能夠?yàn)閺V大社會(huì)人士提供了解、認(rèn)識(shí)高校具體生活與學(xué)習(xí)的橋梁，幫助高校建立思想和輿論的宣傳陣地。其二，高校新媒體作為高校的“窗口”，不僅關(guān)系著整個(gè)高校的對(duì)外宣傳形式，還與高?？傮w形象的樹(shù)立息息相關(guān)。在專(zhuān)業(yè)教師的引導(dǎo)下，學(xué)生采取拍攝、撰稿、編輯等方式，展現(xiàn)學(xué)校師生的整體風(fēng)貌。

因此，要想掌握校園資訊報(bào)道的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，對(duì)外樹(shù)立良好的校園形象，就需要將新媒體的內(nèi)容建設(shè)作為根本發(fā)展方向，將學(xué)校的形象展現(xiàn)在公眾面前。一方面，高校需要充分利用新媒體，著力提高校園正面輿論宣傳的質(zhì)量和水平。另一方面，高校的新媒體還應(yīng)該打破思維定勢(shì)，關(guān)注校園內(nèi)發(fā)生的新鮮、新奇事情，將校園內(nèi)生動(dòng)、活潑的一面展現(xiàn)出來(lái)，幫助提高高校新聞宣傳的傳播力和影響力。

例如，針對(duì)高校新媒體當(dāng)中的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，就需要堅(jiān)持內(nèi)容為王的發(fā)展思路，用原創(chuàng)的風(fēng)格和內(nèi)容吸引師生，為師生服務(wù)。在高校“團(tuán)委”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，就需要多多關(guān)注校園發(fā)生的新鮮、溫暖實(shí)例，既可以以一個(gè)話題為引入，深入展開(kāi)全校范圍的調(diào)查；也可以以“季節(jié)”為引入，展開(kāi)“春”“夏”“秋”“冬”四季特征與穿搭的設(shè)計(jì)。而在“官方招生”公眾號(hào)當(dāng)中，就應(yīng)該以較為官方、嚴(yán)密的語(yǔ)言作為文章的特色，為新生、社會(huì)公眾等想要了解本校相關(guān)專(zhuān)業(yè)和課程的人提供新媒體平臺(tái)，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。

創(chuàng)新傳播手段是提高新媒體傳播力的途徑

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各大信息媒體平臺(tái)的用戶也在不斷增多。要想保持高校在社會(huì)中的關(guān)注度和熱度，就需要高校創(chuàng)新新媒體的發(fā)展和傳播手段，推動(dòng)媒體融合的縱深發(fā)展，在各大信息平臺(tái)上擁有話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)上，傳播本校的校園文化。隨著融媒體的不斷深入發(fā)展，新媒體發(fā)展方式不斷創(chuàng)新，微博、博客、微信公眾號(hào)、QQ官方號(hào)等一系列新媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的主要選擇。這就意味著各大高校應(yīng)該利用這些新興媒體，加強(qiáng)在受眾面前的曝光度，通過(guò)官方新媒體平臺(tái)、官方信息宣傳入口等發(fā)揮新媒體在時(shí)效性方面的優(yōu)勢(shì)，不斷提升自身的傳播力。

例如，以山東師范大學(xué)為例，該校采取了多種措施拓展學(xué)校新媒體的發(fā)展渠道，增強(qiáng)了自身新媒體的傳播力和影響力。在校內(nèi)，首先通過(guò)“山東師范大學(xué)官方公眾號(hào)”每屆的新生工作招聘讓新生們關(guān)注該公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)了解更多的資訊和信息。其次，學(xué)校通過(guò)各種活動(dòng)的創(chuàng)辦讓眾多師生關(guān)注相關(guān)的微博、公眾號(hào)、抖音號(hào)等，達(dá)到增加關(guān)注度的目的。在校外，山東師范大學(xué)采取了與周?chē)蛏綎|省內(nèi)的高校聯(lián)動(dòng)的方式，在各大新媒體平臺(tái)當(dāng)中互相推薦，最終拓展傳播渠道，增強(qiáng)關(guān)注度?；蛘呓M織線下的新媒體交流活動(dòng)，通過(guò)集贊、關(guān)注領(lǐng)取小禮品、明信片發(fā)放等形式拓展新媒體的傳播途徑，最終達(dá)到提升傳播力和影響力的良好效果。

主動(dòng)設(shè)置議題，加強(qiáng)策劃是提高新媒體傳播力的保障

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)掌握了“流量密碼”，誰(shuí)就能得到受眾的關(guān)注。而在如今新媒體盛行的時(shí)代，各大媒體、高校發(fā)表的內(nèi)容或多或少都有相似之處。這就需要高校應(yīng)該主動(dòng)把握話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)各種原創(chuàng)議題的提出與設(shè)置，拉近與師生之間的關(guān)系，最終占據(jù)輿論的制高點(diǎn)。尤其在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，若國(guó)家相關(guān)的官方媒體表明了態(tài)度，或者整件事情的發(fā)生經(jīng)過(guò)已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議，高校新媒體就可以以此為創(chuàng)作原型，提高對(duì)新聞熱點(diǎn)的敏感度和反應(yīng)能力，將新穎、獨(dú)特的議題呈現(xiàn)在師生面前，而不是“被輿論牽著走”。

同時(shí)，高校新媒體還應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的策劃。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，文字表達(dá)已經(jīng)不是講好故事的唯一方法。鑒于此，高校新媒體工作室就應(yīng)該發(fā)動(dòng)宣傳部下設(shè)的各個(gè)部門(mén)，如美工組、攝影組、剪輯組、采訪組，讓各組發(fā)揮自己的特點(diǎn)與長(zhǎng)處，多樣化呈現(xiàn)推文的形式。例如．在針對(duì)“校慶”專(zhuān)題的相關(guān)推送當(dāng)中，新媒體工作室就應(yīng)該跳出原先長(zhǎng)篇大論的表述形式，避免從建校初開(kāi)始寫(xiě)起，最終造成文章內(nèi)容冗雜、讀者耐心告罄的現(xiàn)象。可以借助美工組的繪畫(huà)功底，以漫畫(huà)的形式呈現(xiàn)學(xué)校的發(fā)展歷程；或者以攝影的形式，通過(guò)“對(duì)比”的拍攝手法，對(duì)比建校初期與如今校園同樣地點(diǎn)的變化，以照片的形式來(lái)展現(xiàn)學(xué)校的變遷與歷史。還可以加入大量的圖片、短視頻元素，通過(guò)視頻的剪輯充實(shí)推送的內(nèi)容，以達(dá)到更加出色的傳播效果。

增強(qiáng)新媒體推送的時(shí)效性

高校新媒體想要做好校園輿論的引導(dǎo)工作，就需要保證推送內(nèi)容的時(shí)效性。在日常的高校新媒體公眾號(hào)推送當(dāng)中，相關(guān)推文的負(fù)責(zé)人應(yīng)該具備一定的新聞敏感，善于發(fā)現(xiàn)社會(huì)上的熱點(diǎn)事件和新奇的話題，并通過(guò)更多新穎、獨(dú)特的呈現(xiàn)方式傳遞給師生。

首先，高校新媒體應(yīng)該把握正面的宣傳時(shí)效?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會(huì)上發(fā)生的各種事件都得到了報(bào)道和曝光。但高校新媒體的推送內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行篩選，摒棄惡劣、負(fù)面的消息，選擇一些正面、積極的事件進(jìn)行主題和形式上的改進(jìn)與宣傳，做到有力度、有溫度、適度不過(guò)度。其次，還需要把握突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)和處置時(shí)效。堅(jiān)持與學(xué)校的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行綜合把控，主動(dòng)回應(yīng)師生的疑問(wèn)與質(zhì)疑，做到“早發(fā)聲、準(zhǔn)發(fā)聲、巧發(fā)聲”，不斷增強(qiáng)高校新媒體的傳播力和影響力。

打造高素質(zhì)的宣傳隊(duì)伍

高校新媒體的深入、持續(xù)發(fā)展需要相關(guān)人才和隊(duì)伍作為支撐。新媒體工作室在進(jìn)行招聘和宣傳時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自身新媒體的特點(diǎn)，挖掘新聞隊(duì)伍當(dāng)中具備基本溝通能力、表達(dá)能力、寫(xiě)作能力、采編能力的人才，從而適應(yīng)高校新媒體的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，新媒體工作室還應(yīng)該組建一支高素質(zhì)、高能力的專(zhuān)業(yè)宣傳隊(duì)伍，讓高校新媒體發(fā)表的新聞內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)，從而提升其傳播力和影響力。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體技術(shù)也在不斷發(fā)展。新媒體時(shí)代，高校應(yīng)該積極探索新媒體的信息傳播方式，通過(guò)內(nèi)容、傳播手段、人才隊(duì)伍等方面的發(fā)展與建設(shè)，讓高校新聞宣傳工作實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率發(fā)展，從而進(jìn)一步提高高校新媒體的傳播力和影響力。