絲路新明珠

周也

在我國的“西極”帕米爾高原上.有一座與之同名的礦泉水開發(fā)企業(yè)——帕米爾天泉有限公司。憑借著資源獨(dú)享的優(yōu)勢和精益求精的理念，帕米爾天泉自品牌誕生那一刻起便致力于成為民族高端水品牌的代表。歷經(jīng)15年的發(fā)展，冰川礦泉水產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)匚{就業(yè)、帶動納稅、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，直接帶動著當(dāng)?shù)亟贁?shù)民族人口脫貧，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、民族團(tuán)結(jié)做出了重要貢獻(xiàn)，成為綻放在絲路經(jīng)濟(jì)帶上的一顆耀眼明珠。

在塔吉克語中，“帕米爾”是

“世界屋脊”的意思——一座平均海拔在4000米以上的高原屋脊。這里是絲綢之路上最難通行的一段，卻處處充滿著誘惑，讓入駐足留戀。帕米爾高原上最令人向往的就是慕土塔格峰，“冰川之父”的美名早已深深印在了全世界背包客的腦海中。東經(jīng)75.1°、北緯38.5°、海拔7509米的慕士塔格峰是距離海洋最遙遠(yuǎn)的大陸性冰川，獨(dú)特的自然環(huán)境與地理結(jié)構(gòu)保持了水源的天然和稀有，造就出天然好水基因，是世界僅存的三大珍稀高品質(zhì)水源地之一。

“臻于天然”，帕米爾天泉15年專注于高端礦泉水的生產(chǎn)，采用全球領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，生產(chǎn)及經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控、杜絕污染源，并采用行業(yè)最高的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測。用責(zé)任匯聚誠信的品格，傳承匠心精神、凝鑄品牌力量，打造出中國民族礦泉水品牌，成為中國國際高端冰川水聯(lián)盟成員單位、國際高端水飲用標(biāo)準(zhǔn)的制定者。帕米爾對產(chǎn)品的極致追求，凸顯了品牌作為中國高端礦泉水的典范意義。

民族的才是世界的。從冰川源頭到遍布華夏，從這眼珍稀水源的發(fā)現(xiàn)到經(jīng)國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證成為行業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿；從榮膺國家奧林匹克中心運(yùn)動員專用水、首屆亞歐博覽會指定用水到奪得“好水·中國品茶鑒水大賽”冰魂獎；從進(jìn)駐長安俱樂部頂級會所到受邀成為第17屆“藍(lán)廳論壇”官方指定用水，帕米爾冰川礦泉水以獨(dú)一無二的臻稀品質(zhì)獲得了高端人群的廣泛認(rèn)可，標(biāo)定了品牌的高端定位與發(fā)展走向。

【案例背景】

冰川水具有冰的結(jié)構(gòu)，是陸地高山冰川由積累區(qū)運(yùn)動到消融區(qū)融化而形成的水。自古以來，人們就發(fā)現(xiàn)冰雪融水對作物生長和人類健康非常有益。在運(yùn)用現(xiàn)代化高科技手段解開了其中之謎后發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)楸ㄋ械碾康退隆ｋ疄闅涞耐凰兀谒泻扛邥r(shí)會抑制生物的生長，加速衰老。而低氘水則成為生命的激活劑，可有效排出體內(nèi)毒素，加速人體內(nèi)循環(huán)、增強(qiáng)免疫力，“生命之水”由此得名。

在地下水被頻頻污染的今天，圣潔的冰川水已被世界科學(xué)家譽(yù)為“最益于人體健康的生命之水”，是全球最理想的全天然飲用水。

位于帕米爾高原的塔什庫爾干塔吉克自治縣是經(jīng)國際自然醫(yī)學(xué)會認(rèn)證的世界四個長壽地區(qū)之一，這里的人們長壽的重要原因之一就是飲用慕士塔格峰的冰川礦泉水。

在我國的瓶裝飲用水發(fā)展初期，“解渴”是其主要功能。經(jīng)過多年的市場沉淀和品牌建設(shè)，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶等TOP10品牌的市場滲透率累計(jì)已達(dá)到87.2%，市場已近飽和，增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，近五年來，飲用水市場消費(fèi)量呈增長趨勢，其中高端水市場占有率持續(xù)增長，增長率達(dá)到了42.6%，是中低端水增長率的近三倍，價(jià)高質(zhì)優(yōu)的礦泉水受到中高端消費(fèi)階層的歡迎，礦泉水市場格局正在發(fā)生變化。

【案例描述】

溯源秘境 終于找到你

帕米爾冰川礦泉水源于海拔7509米的“冰川之父”慕士塔格峰，這是距離海洋4000多公里的低緯度大陸性冰川，獨(dú)特的自然環(huán)境和地理結(jié)構(gòu)保持了水源的天然與稀有。歷經(jīng)歲月輪回，在沒有被發(fā)現(xiàn)前，它已經(jīng)靜靜地于冰川上被封存了19000年。

2003年的一個偶然機(jī)會，它來到了世人面前。帕米爾天泉公司秉持“資源決定品質(zhì)”的開發(fā)理念在水源地興建了水廠，萬年冰川之水終于掀開了神秘面紗。

帕米爾冰川水的自然特性得益于得天獨(dú)厚的地理環(huán)境。經(jīng)過各層天然地磁磁化，帕米爾冰川水具有高能態(tài)、高活性的優(yōu)秀品質(zhì)：小分子團(tuán)結(jié)構(gòu)僅為50.04 hz，天然高活性是普通水的800多萬倍，極其罕見；能夠快速通過人體“細(xì)胞膜水通道”，促進(jìn)肌體對營養(yǎng)物的吸收以及代謝物的排放，實(shí)現(xiàn)真正意義上的細(xì)胞補(bǔ)水和營養(yǎng)吸收；天然弱堿，pH值在7.5-8.5之間，超過了國際公認(rèn)的“健康水”標(biāo)準(zhǔn)，堪稱冰川礦泉水的極致。

為了得到更完整、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)數(shù)據(jù)，企業(yè)邀請了中國人民解放軍空軍航空醫(yī)學(xué)研究所對帕米爾冰川礦泉水在一群相同年齡層、相同食物攝入和相同作息時(shí)間的健康人體上進(jìn)行了為期八周的嚴(yán)格雙盲實(shí)驗(yàn)監(jiān)測，同時(shí)空軍學(xué)術(shù)委員會，國家興奮劑及運(yùn)動營養(yǎng)測試研究中心、國家藥物及代謝產(chǎn)物分析研究中心、中國科學(xué)院化學(xué)研究所等數(shù)十家權(quán)威機(jī)構(gòu)對帕米爾冰川礦泉水進(jìn)行了分析測試，與南極、北極、阿拉斯加、阿爾卑斯山的國際名牌礦泉水和純凈水、普通自來水進(jìn)行了對比。

經(jīng)過40天的飲水觀測和檢測對比，專家們發(fā)現(xiàn)“帕米爾”冰川礦泉水是世界上罕見的潔凈天然又具有保健養(yǎng)生的功能水，其功能性體現(xiàn)為：通過試飛員的大劑量使用，四周之內(nèi)睪酮含量高出98個百分點(diǎn)；ITG（免疫球蛋白）是普通水的四倍；具有提高人體抗氧化能力的功效。實(shí)驗(yàn)證明，帕米爾冰川礦泉水具有抗體力腦力疲勞、提高人體免疫力、提高中青年男性血清睪酮水平的作用，對高血壓、高血脂、甘油三脂、膽固醇、痛風(fēng)等癥狀有改善效果。

積聚自然與生命的活性，帕米爾冰川水是同時(shí)可滿足國家優(yōu)質(zhì)礦泉水三項(xiàng)限定標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)合型高端礦泉，源自目前世界上可工業(yè)化開發(fā)的僅有的一個低緯度大陸性冰川，純凈無菌、清洌甘甜、四季恒溫，是珍稀罕見的優(yōu)質(zhì)礦泉水，由于本身的特性和功能奠定了其國際高端水品牌的基石。冰川水源地成為一種稀缺的標(biāo)簽與價(jià)值符號，體現(xiàn)著飲用水標(biāo)準(zhǔn)的最高形態(tài)。

秉持初心我要擁有你

帕米爾天泉在成立之初，定位就是做稀有資源開發(fā)企業(yè)而不是礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)。秉承“源白天然”的取水原則，每一滴冰川礦泉水都?xì)v經(jīng)冰川消融、巖層過濾、磁化附能、天然自涌，每一瓶礦泉水都自泉眼處直接引流，每一瓶水都經(jīng)過了現(xiàn)代高科技無污染灌裝而成。

慕士塔格峰積雪終年不化，下層的遠(yuǎn)古冰川上萬年間沒有和大氣水及海洋交換，冰川融化后順著雪山深層地下水脈流到海拔3200米的塔什庫爾干塔吉克自治縣旁邊的“不老泉”。

為了保護(hù)這一稀缺資源不被污染，在水源勘測的初期，帕米爾天泉對旗下的23眼冰川水泉眼經(jīng)過嚴(yán)苛的檢測和數(shù)據(jù)對比，實(shí)施全封閉作業(yè)。在開發(fā)之初就與當(dāng)?shù)卣铜h(huán)保部門簽訂了協(xié)議，規(guī)定在水源地周邊250平方公里內(nèi)不允許有任何污染企業(yè)建立。到目前為止，帕米爾冰川礦泉水水源地周邊半徑250公里內(nèi)沒有一只煙囪，僅留出一條通往海拔3200米泉眼的道路，保證了水源的品質(zhì)。

同時(shí)，企業(yè)還斥巨資引進(jìn)德國先進(jìn)灌裝生產(chǎn)線，并專門建在海拔3200米的高原上直接灌裝，使灌裝線和冰川水零距離接觸，保證無任何污染、能耗小。還建立了一套完善的產(chǎn)品自檢體系，設(shè)置了物流專線，從3200多米的高海拔山路上專線運(yùn)輸八天八夜到庫房，確保帕米爾冰川水的天然健康品質(zhì)。

2010年，“帕米爾”冰川礦泉水經(jīng)中國國家質(zhì)檢總局審核通過，獲得了“國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”稱號；2012年，帕米爾冰川礦泉水參展亞歐博覽會，并成為首屆亞歐博覽會官方指定用水；2014年9月，帕米爾天泉與路虎攜手舉辦“4+2”挑戰(zhàn)賽，各界精英匯聚路虎體驗(yàn)店，實(shí)地感受路虎的魅力與帕米爾的神奇特性；2014年12月，帕米爾天泉作為全球商學(xué)院的品牌合作方，全程贊助EMBA乒乓球大賽2015年3月，作為品牌戰(zhàn)略合作伙伴，帕米爾天泉攜手路虎再戰(zhàn)“4+2”挑戰(zhàn)賽；同年10月，全程贊助大型勵志騎行活動“騎瘋了”。

2016年8月3日，在第五屆亞歐博覽會上，以“共商共建共享絲路——機(jī)遇與未來”為主題的第十七屆“藍(lán)廳論壇”在外交部藍(lán)廳舉辦，帕米爾冰川礦泉水被指定為官方飲用水，將新疆文化和產(chǎn)品向世界做了一次極好的展示。

品質(zhì)，是企業(yè)的立身之本，沒有好的水源就沒有好的品質(zhì)。多年來，帕米爾天泉堅(jiān)持把“資源決定品質(zhì)”的發(fā)展理念貫穿始終，恪守“資源先導(dǎo)+稀缺特性+科研論證”的差異化戰(zhàn)略定位，引領(lǐng)并推動中國高端水市場發(fā)展升級，形成了中國高端水的主流飲用范本和健康生活方式。

帕米爾天泉有限公司總經(jīng)理張若妤表示，企業(yè)以打造優(yōu)秀產(chǎn)品為己任，視質(zhì)量如生命，認(rèn)真、細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)，從水源灌裝到產(chǎn)品出廠，從遙遠(yuǎn)的塔什庫爾干到世界各地，每一瓶帕米爾冰川礦泉水的背后都有著帕米爾人執(zhí)著的工匠精神及對產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守，傳遞著肩負(fù)社會責(zé)任、振興民族品牌的力量。

【案例分析】

水源地引燃高端水市場紛爭

過去三年，中國高端瓶裝水以每年80%的增速搶走了瓶裝水更多的市場份額。隨著消費(fèi)品質(zhì)的升級和健康化趨勢引領(lǐng)行業(yè)，高端水受到了不少企業(yè)的青睞，成為了新的發(fā)力點(diǎn)。隨著眾多企業(yè)的加入，從國際到國內(nèi)，高端水的爭奪戰(zhàn)還將愈演愈烈。有關(guān)專家表示，大健康行業(yè)的盛行使飲用水市場繼續(xù)增長，其中礦泉水這一品類的增長也會優(yōu)于其他水品類，已經(jīng)看到這一紅利的企業(yè)正在進(jìn)行全面的布局。目前中國市場上8元以上的水通常被認(rèn)為是高端水，但記者了解到，國產(chǎn)高端水市場份額不到15%，大部分都被進(jìn)口高端礦泉水品牌所占領(lǐng)。除了昆侖山、景田百歲山、帕米爾、怡寶、恒大冰泉等所熟悉的品牌外，已有越來越多的國外品牌進(jìn)入中國搶占市場。

和很多高端瓶裝水品牌一樣，水源地往往是溢價(jià)的砝碼，比拼水源地被企業(yè)認(rèn)為是高端礦泉水市場的勝負(fù)手。達(dá)能在中國率先推出的高端飲用水品牌“極境之蘭”，水源地為新西蘭南島的南阿爾卑斯山；“依云”所依賴的水源地為法國依云小鎮(zhèn)；可口可樂去年4月在天貓旗艦店低調(diào)上線的Valser高端瓶裝水，高舉“瑞士原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽，標(biāo)榜的水源地為瑞士阿爾卑斯山；而作為紅牛中國運(yùn)營方的華彬集團(tuán)引入的VOSS依賴的則是挪威水源地的背書；“圣碧濤”的水源地是威尼托區(qū)SCORZ鎮(zhèn)的專屬自流井。

“結(jié)合歐美國家的市場情況看，中國的高端礦泉水市場遠(yuǎn)沒有真正打開，拘泥于物質(zhì)層面訴求的品牌營銷，還沒有打造出真正高格調(diào)的品牌。”著名營銷破局專家沈坤指出，高端品牌的塑造和傳播應(yīng)該往襯托消費(fèi)性格、展示消費(fèi)身份等精神層面發(fā)力，這樣才能讓消費(fèi)者愿意多掏錢。

因此國外高端水品牌更多的還是販賣一種生活方式，挖掘品牌文化的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商品的符號化。

在背靠阿爾卑斯山的法國依云小鎮(zhèn)，因?yàn)椤耙涝啤钡V泉水的馳名，如今這座離日內(nèi)瓦不到80里的小城已享譽(yù)全球，品質(zhì)健康、天然純凈的依云礦泉水將源于阿爾卑斯山的大自然禮物分享給了每一位追求高品質(zhì)生活的人，它所倡導(dǎo)的年輕不僅僅指年齡，更是一種心態(tài)與個性表達(dá)；在瑞士，Valser水可謂家喻戶曉，獲評為瑞士最值得信賴的品牌之一，可口可樂公司將Valser水引入中國補(bǔ)充其在高端水領(lǐng)域的品牌空缺意圖也十分明顯。

源自帕米爾高原的帕米爾冰川礦泉水不僅具有水源地的核心優(yōu)勢，更獨(dú)享絲綢之路美譽(yù)和神秘的西域文化的滋養(yǎng)，張若妤認(rèn)為，相較于漂洋過海的進(jìn)口高端水品牌，帕米爾冰川水擁有更優(yōu)越的地理優(yōu)勢。慕士塔格峰300萬年冰川封藏、19000年的水齡，更能代表中國水的價(jià)值。她表示，一個大國應(yīng)該有屬于自己的、能夠代表自身文化水準(zhǔn)的高端水品牌。除了講好水源地故事外，今后企業(yè)將以各種形式向世人分享源遠(yuǎn)流長的西域文化，分享中國水源、中國品質(zhì)，將帕米爾天泉塑造成具有國際影響力的本土高端水領(lǐng)軍品牌、一個源遠(yuǎn)流長的民族文化符號。

十幾年來，“墨跡政策”始終都是帕米爾天泉堅(jiān)持的渠道運(yùn)營精髓。“滴下一滴墨水，等它逐漸地散開”，只有找準(zhǔn)定位，依靠口碑傳播，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能成就真正能夠代表中國文化、具有國際影響力的民族品牌。

如同“可口可樂”代表美國文化、“依云”代表法國文化，“帕米爾”必將代表中國文化并走向世界。

精研高端 掬水納天下

帕米爾冰川礦泉水取自幾百萬年前的地球原始水，其年產(chǎn)量僅可供60萬人每天喝兩瓶，異常矜貴臻稀。一直以來，帕米爾天泉始終秉承“誠信立企”的精神，為品牌注入“品質(zhì)誠信”和“服務(wù)誠信”的核心基因。

張若妤表示：“我們追求品質(zhì)，就是為了維護(hù)我們的品牌。帕米爾冰川礦泉水作為中國的高端水品牌，不僅要在水源、價(jià)格上與國外品牌保持抗衡的實(shí)力，在品牌的發(fā)展上也要擁有自己的話語權(quán)?！?/p>

當(dāng)今社會，人們對水的認(rèn)識還只是停留在解渴階段，帕米爾天泉通過15年來對水的研究，了解到水質(zhì)與人體健康有著密切關(guān)系。20世紀(jì)五六十年代以前，人們飲用江河湖海的水，雖然衛(wèi)生條件差，但人群的發(fā)病率卻很低。反觀現(xiàn)在衛(wèi)生條件越來越高，但癌癥卻頻發(fā)，這是因?yàn)榈叵滤艿搅藝?yán)重污染。因此，在一些飲用水的論壇峰會上，企業(yè)會同一些醫(yī)學(xué)專家探討、論證健康水和高端水的界限，讓人們對健康水和高端水的概念有一個清晰的認(rèn)識，即：健康水是沒有經(jīng)過現(xiàn)代化污染，并擁有一種或多種對人體健康有益的礦物質(zhì)的水；高端水是在滿足這兩個前提下，對人體有治療作用的水。他們呼吁，人們要喝高水齡的水，因?yàn)橹挥性?00年水齡以上的水才沒有受到近代工業(yè)化的污染。

成立15年來，帕米爾天泉一直堅(jiān)持走“品質(zhì)+服務(wù)”的戰(zhàn)略路線，秉承以消費(fèi)者為核心、為導(dǎo)向的營銷發(fā)展理念，通過三大平臺構(gòu)建立體化渠道網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新營銷模式聯(lián)袂商業(yè)合作者與終端渠道，共同致力于中國高端水市場的拓展與升級，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品利益的共贏。

據(jù)介紹，直營平臺以直營市場為先導(dǎo)，通過直營組織驅(qū)動創(chuàng)新營銷模式，不斷將成熟模式推向全國市場形成合力，降低商業(yè)合作者的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢富集，利用總部資源引領(lǐng)全國性高端市場，為區(qū)域市場樹立品牌形象；商業(yè)平臺以地市級獨(dú)家經(jīng)銷制為模式、以高端體驗(yàn)館為載體，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離溝通。通過形象展示、產(chǎn)品宣講、功能體驗(yàn)等一系列互動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對帕米爾冰川礦泉水特性及品質(zhì)的全面認(rèn)知，提升品牌形象、擴(kuò)大高端消費(fèi)人群的影響力；電商平臺由企業(yè)主導(dǎo)承擔(dān)移動互聯(lián)的開發(fā)及管理工作，構(gòu)建線上與線下一體化聯(lián)動機(jī)制。通過跨界合作整合全國高端資源，以創(chuàng)新的一體化推廣形式吸納及服務(wù)于高端人群，為各商業(yè)合作者不斷提供源點(diǎn)消費(fèi)群。

2017年6月，帕米爾天泉同5100、瀞度、白瑪甘泉、農(nóng)夫山泉、景田百歲山、鼎湖山泉等知名品牌一道參加了第六屆廣州國際高端飲用水產(chǎn)業(yè)博覽會，展示了其高端健康飲用水品牌和營銷渠道建設(shè)的成果，分享了企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中的前沿理念，彰顯出帕米爾天泉在健康飲用水市場專業(yè)化、品牌化、國際化的信心。

未來，帕米爾天泉將通過產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的升級打造一個完善、系統(tǒng)的線上營銷體系，開放更多的終端渠道，完善會員制度，把這一具有民族特色的稀缺產(chǎn)品推向世界，為更多的消費(fèi)者建立起放心滿意的服務(wù)體系，帶去更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)。