李佳琦也賣不動(dòng)美妝了？

孟倩

3·8大促作為以女性為主角的購(gòu)物節(jié)，更是美妝行業(yè)期待已久的復(fù)蘇機(jī)會(huì)。

然而一份在行業(yè)中流傳的數(shù)據(jù)顯示，此次大促中各大品牌的銷售數(shù)據(jù)似乎并不理想，預(yù)期中的復(fù)蘇并未來臨，不少美妝品牌乃至大牌同比業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士分析，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者行為趨于保守，美妝行業(yè)正迎來巨變，包括雅詩蘭黛在內(nèi)的一些高奢品牌正遭遇不小的麻煩。

李佳琦也賣不動(dòng)美妝了？

去年3·8大促期間，“帶貨一哥”李佳琦在預(yù)售當(dāng)晚“一鳴驚人”，迎來7700多萬觀看人次，“直播7小時(shí)，帶貨28.25億”，刷屏網(wǎng)絡(luò)。

時(shí)隔一年，今年的李佳琦直播間卻“靜悄悄”。

3·8大促期間，李佳琦直播間根據(jù)不同品類設(shè)置八場(chǎng)主題直播，預(yù)售當(dāng)晚同樣主打美妝。與以往一樣，直播間有國(guó)際美妝大牌和國(guó)貨品牌的銷售，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，不少品牌的打折力度堪比去年雙十一，然而不少鏈接至今仍能購(gòu)買，并未持續(xù)過往上架秒空的現(xiàn)象。即便有銷量過十萬的單品，也不能掩飾整體消費(fèi)的不理想。

預(yù)售當(dāng)晚過后，幾乎看不到任何銷量數(shù)據(jù)的公布。一位行業(yè)分析師告訴記者，雖然今年李佳琦直播間的數(shù)據(jù)并未公開，但在今年消費(fèi)形勢(shì)不太樂觀的情況下，最終銷售是不如預(yù)期的。

一位美妝品牌方人士告訴記者，他所在的品牌長(zhǎng)期與李佳琦直播間進(jìn)行合作，今年銷售業(yè)績(jī)微增，排名也躍升到榜單前列，不過他也感受到李佳琦團(tuán)隊(duì)方面對(duì)價(jià)格、贈(zèng)品等要求越來越多。李佳琦本人亦在直播當(dāng)晚直言，現(xiàn)在是哪個(gè)品牌給的折扣力度大，哪個(gè)品牌賣得好。

該人士指出，3·8這類季節(jié)性大促在美妝品牌的全年銷售中占到一定比重，各個(gè)美妝品牌在去年業(yè)績(jī)承壓的情況下，自然想要在這次大促中提振業(yè)績(jī)。目前來看，頭部品牌參與的SKU明顯比去年增多，整體優(yōu)惠力度高于去年3·8，部分產(chǎn)品優(yōu)惠力度堪比雙十一。

不過根據(jù)一份在網(wǎng)上流傳的關(guān)于天貓美妝品牌3·8節(jié)成交金額的數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛、蘭蔻和海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌成交金額同比下跌達(dá)到20%到50%區(qū)間，此外，大部分美妝品牌的成交金額同比都在下降。據(jù)媒體報(bào)道，今年3·8大促銷售確實(shí)普降，雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等品牌銷售同比跌幅在20%～35%區(qū)間。

上述分析師表示流傳出的截圖數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，不過整體銷售情況不佳是事實(shí)，各大品牌下滑幅度相對(duì)來說沒有截圖里那么多，但也比較大。此外，平臺(tái)和商家都為這次大促做了不少功課，但結(jié)果卻是預(yù)期過高——消費(fèi)者并沒有對(duì)大促提起更多的興趣。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年3·8大促期間，電商平臺(tái)的日活用戶增幅并不大，近30日內(nèi)3·8大促期間的日活數(shù)量甚至不是頂峰。

艾媒咨詢CEO張毅則告訴記者，這次大促流傳出來的圖，確實(shí)顯示了銷售并未達(dá)到預(yù)想中的結(jié)果。首先是因?yàn)橐咔楹?，消費(fèi)受到一定影響，大家的收入可能有波動(dòng)，消費(fèi)信心不足；此外，電商平臺(tái)尤其是美妝品類，正面臨抖音和快手等直播電商的分流。傳統(tǒng)電商平臺(tái)面臨較大增長(zhǎng)壓力。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感

一位來自北京的消費(fèi)者往年3·8大促時(shí)都會(huì)進(jìn)行“囤貨”，買下一兩套雅詩蘭黛等大牌護(hù)膚品，不過今年她轉(zhuǎn)向了性價(jià)比更高的國(guó)貨，在她的理解中，國(guó)貨產(chǎn)品的功效已經(jīng)離國(guó)際品牌不遠(yuǎn)，并且價(jià)格相對(duì)更便宜。

這種尋求平替的情況不在少數(shù)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也越來越敏感。有不少消費(fèi)者在蹲守李佳琦直播間之后，與免稅等渠道對(duì)比，發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再那么明顯，這也顯露出行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

“從今年京東上線百億補(bǔ)貼，就可以看出，電商平臺(tái)之間對(duì)用戶的爭(zhēng)奪應(yīng)該說到了白熱化的階段?！睆堃阏J(rèn)為，能夠讓電商平臺(tái)不惜犧牲利潤(rùn)來進(jìn)行“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，可想而知，這背后的緊迫性和激烈性。

五月美妝創(chuàng)始人五月則指出，現(xiàn)在品牌注重全域電商，不會(huì)全押注在一個(gè)平臺(tái)上，而各類達(dá)人直播、品牌自營(yíng)直播以及各類促銷的情況下，消費(fèi)者已經(jīng)不再敏感。而且，在整體消費(fèi)環(huán)境不加的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)縮減一些美妝方面的預(yù)算。

消費(fèi)者的保守也反映在頭部大牌的財(cái)報(bào)上。根據(jù)雅詩蘭黛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年第二季度，凈銷售額為46.2億美元，同比下降17%；凈收益為3.97億美元，同比下降64%。事實(shí)上，此前半年雅詩蘭黛的凈銷售額達(dá)到85.5億美元，同比下降14%；凈收益為8.87億美元，同比下降50%。過去一年，亞太市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)拖累雅詩蘭黛的銷售情況，此前四個(gè)季度銷售跌幅分別達(dá)到14.78%、23.2%、3.91%和17.46%。寶潔2023財(cái)年第二季度銷售額為207.23億美元，同比下滑1%，旗下超高端品牌、明星大單品SK-II面臨銷量下滑的情況。

反觀歐萊雅，歐萊雅2022年的銷售額和增長(zhǎng)率創(chuàng)下近十年的最高紀(jì)錄，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，銷售額約382.6億歐元，相比2021年增長(zhǎng)18.5%。

五月認(rèn)為，雅詩蘭黛和寶潔的業(yè)績(jī)受疫情影響偏多，是宏觀經(jīng)濟(jì)下行的體現(xiàn)，在這樣的背景下，以高奢品牌為主的雅詩蘭黛和寶潔的高端美妝業(yè)務(wù)都受到影響；歐萊雅反而創(chuàng)造近十年最好的業(yè)績(jī)，這背后反映了化妝品行業(yè)的分化，同時(shí)也說明化妝品行業(yè)正迎來消費(fèi)降級(jí)。

“2022年，尤其是第四季度，國(guó)內(nèi)疫情較為嚴(yán)重，消費(fèi)者居家時(shí)間較長(zhǎng)，出門也都戴著口罩，對(duì)美妝產(chǎn)品的需求是削弱了的?！睆堃惚硎荆麄€(gè)行業(yè)都有所承壓。

在網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)中，業(yè)績(jī)同比有所增長(zhǎng)的多為國(guó)貨品牌，有消息稱珀萊雅品牌預(yù)售成績(jī)位居行業(yè)第一，同比增幅達(dá)到50%以上，股價(jià)也大幅上揚(yáng)，但是珀萊雅未給出明確答復(fù)。上述分析師指出，在消費(fèi)降級(jí)中，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有一定程度的消費(fèi)意識(shí)的提高，這些產(chǎn)品相對(duì)國(guó)外大牌而言性價(jià)比較高。

大促失靈，漲價(jià)有用嗎？

“線上大促失靈，一個(gè)重要的原因是在疫情背景下，作為可選消費(fèi)品的化妝品行業(yè)在消費(fèi)需求端受損嚴(yán)重；另一個(gè)是過去幾年受疫情影響，線上消費(fèi)場(chǎng)景占比提升，今年疫情放開后，線下消費(fèi)場(chǎng)景比如旅游、免稅和高端商場(chǎng)等開放了，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一部分消費(fèi)，影響線上的占比；此外，消費(fèi)者去線下消費(fèi)，那么線上購(gòu)物的預(yù)算可能就會(huì)相應(yīng)減少?！鄙鲜龇治鰩熣J(rèn)為，在線下消費(fèi)日益恢復(fù)的今天，今年3·8電商平臺(tái)大促并不具有很強(qiáng)的吸引力。

事實(shí)上，線上渠道日益成為化妝品行業(yè)重要的渠道，占比日益提升。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的10%增長(zhǎng)到2021年的39%，目前是占比最高的單一銷售渠道。而此前占比較高的傳統(tǒng)便利店、商超渠道銷售，占比從2012年的38%下降到2021年的19%。

當(dāng)如此重要的渠道失靈，為了提振業(yè)績(jī)，大牌美妝的應(yīng)對(duì)舉措則是漲價(jià)。以雅詩蘭黛為例，在市場(chǎng)上多年被定位為“高端品牌”，旗下有海藍(lán)之謎和Tom Ford兩大頂級(jí)品牌，此外還有雅詩蘭黛、芭比布朗等高端品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，此次雅詩蘭黛集團(tuán)上調(diào)彩妝、香水和護(hù)膚品等產(chǎn)品，包括雅詩蘭黛品牌凍齡白金、傾慕唇膏等系列，漲幅在10%以內(nèi)，海藍(lán)之謎的整體漲幅則為6%。與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)、路威酩軒（LVMH）集團(tuán)等均有對(duì)旗下美妝提價(jià)。

一位國(guó)貨品牌工作人員告訴記者，自家品牌價(jià)格體系一直把控相對(duì)嚴(yán)格，基本沒有破過價(jià)，頂多會(huì)送消費(fèi)者一些旅行裝。在漲價(jià)這個(gè)問題上，當(dāng)家產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)到4代產(chǎn)品，只有在2代升級(jí)到3代的時(shí)候漲了100元，后續(xù)基本沒有漲過價(jià)。他指出，漲價(jià)需要有功效的支撐和科研的投入，不能“拿不出東西”卻漲價(jià)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，價(jià)格策略屬于零售電商行業(yè)的核心策略，也是行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展進(jìn)步的核心動(dòng)力。基于價(jià)格策略的促銷活動(dòng)也必將長(zhǎng)期進(jìn)行下去，只不過是隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，促銷形式和選品需要更加多樣化和精準(zhǔn)，大牌美妝的漲價(jià)策略實(shí)際上也是隨著電商價(jià)格漲價(jià)和營(yíng)銷策略在改變。

漲價(jià)在短期內(nèi)會(huì)增加利潤(rùn)率，但從長(zhǎng)期來看，五月認(rèn)為會(huì)透支品牌力。

張毅談到，雅詩蘭黛、資生堂等知名品牌，實(shí)際上受到中國(guó)本土品牌的巨大調(diào)整，本土品牌主要發(fā)力的渠道是電商渠道，不管是通過直播還是種草都是社交媒體傳播的方式更貼近消費(fèi)者，大牌美妝除了漲價(jià)之外，還應(yīng)該在營(yíng)銷渠道上拉近和用戶的距離。他強(qiáng)調(diào)：“在中國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提價(jià)為利潤(rùn)找空間不一定是好辦法，最終還是要找到適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的打法。”