鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下鄉(xiāng)村體育旅游的價(jià)值與發(fā)展策略

陳遠(yuǎn)航

摘 要：本文通過梳理鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游價(jià)值，分析武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展存在的問題，提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展策略，以期推動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村體育旅游價(jià)值；武陵山片區(qū)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科研課題“鄉(xiāng)村振興背景下武陵山片區(qū)體育旅游創(chuàng)新發(fā)展研究”（21C0366）。

引言

跨湖北、湖南、重慶、貴州四省市的武陵山片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后、生態(tài)環(huán)境脆弱、地理位置偏遠(yuǎn)但其有著強(qiáng)烈的民族特色，擁有豐富的人文資源與自然資源，深入挖掘這些資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，是武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。而發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游，能夠打破傳統(tǒng)的單一農(nóng)村生產(chǎn)方式，增加村民的收入渠道，激活旅游資源，滿足人民群眾鍛煉身體、休閑娛樂的實(shí)際需求，可以很好地助力鄉(xiāng)村振興?；诖耍P者研究了跨省市少數(shù)民族的聚居地——武陵山片區(qū)的鄉(xiāng)村體育旅游的價(jià)值、存在的問題，并提出發(fā)展策略，希望推動我國鄉(xiāng)村體育旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游價(jià)值

（一）可以有效地促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展

大力發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，能夠很好地促進(jìn)武陵山片區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。在武陵山片區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游，可以振興當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、促進(jìn)更多的村民就業(yè)。體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展、開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、發(fā)掘與釋放鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力有著非常重要的作用和意義。武陵山片區(qū)位于湘鄂黔渝四?。ㄊ校┙唤绲钠h(yuǎn)地區(qū)，發(fā)展常規(guī)產(chǎn)業(yè)的難度比較大，而鄉(xiāng)村體育旅游具備融合程度高、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的優(yōu)勢，可以把當(dāng)?shù)氐馁Y源轉(zhuǎn)變成為健身服務(wù)產(chǎn)品或者消費(fèi)產(chǎn)品，刺激游客消費(fèi)，從而使當(dāng)?shù)卮迕裨鍪誟1]。比如，張家界于2019年舉辦了半程馬拉松、皮劃艇激流回旋比賽等豐富多彩的體育活動，接待了來自全世界各個(gè)地方的體育旅游愛好者超過500萬人次，體育旅游產(chǎn)值超過了50億元。如今，武陵山片區(qū)已經(jīng)初步形成了以湘西苗族大型祭祀活動為典型的民俗體育觀賞活動、以張家界國家森林公園為典型的戶外運(yùn)動休閑體驗(yàn)項(xiàng)目、以武隆國際越野賽為典型的體育項(xiàng)目。這些旅游產(chǎn)業(yè)有著非常明顯的民族特色與區(qū)域特點(diǎn)，有效刺激了旅游者的衣、食、住、行的消費(fèi)，帶動了當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，促進(jìn)了體育旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，并由此促進(jìn)了體育旅游配套產(chǎn)業(yè)、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過對武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游潛在資源的發(fā)掘，與其他產(chǎn)業(yè)形成聯(lián)動效果，實(shí)現(xiàn)了一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動多種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得可持續(xù)化、健康化、多元化，使傳統(tǒng)落后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式得到了轉(zhuǎn)變，逐漸由落后鄉(xiāng)村向著城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)變。

（二）可以成為人們抒發(fā)鄉(xiāng)愁情感的載體

在鄉(xiāng)愁心理與懷舊心理的影響下，厭倦了在城市鋼筋混凝土、快節(jié)奏的城市中生活的身心疲憊的都市人群，大多傾向于到鄉(xiāng)村旅游。這一趨勢為位于偏遠(yuǎn)地區(qū)的武陵山片區(qū)的體育旅游發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。人們之所以旅游，是因?yàn)橄敫惺懿灰粯拥奈幕?，鄉(xiāng)村體育旅游注重對歷史傳統(tǒng)文化與原生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，無論是在精神方面還是在物質(zhì)方面，都能夠滿足人們體驗(yàn)原生態(tài)地域文化的需要。比如，武陵山片區(qū)吉首市大型苗祖圣山祭祀活動中的民俗體育活動，以其強(qiáng)烈的體驗(yàn)性、觀賞性、儀式性、民族性等多種人文屬性，深受旅游者喜愛。游客感受到侗族、苗族、土家族原汁原味的生態(tài)環(huán)境、獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格、少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，即使身在異鄉(xiāng)，也能夠感受到故鄉(xiāng)的溫暖[2]。這對于提升鄉(xiāng)村知名度、凝聚鄉(xiāng)村人心、改變“空巢”狀態(tài)、吸引人才回到家鄉(xiāng)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，都起到了非常好的推動作用。與此同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游可以吸引資本與旅游者，能夠在客觀上促進(jìn)武陵山片區(qū)蚩尤拳、舞龍、苗鼓等各類大型民俗體育節(jié)慶活動、民族傳統(tǒng)體育的傳承、保護(hù)與發(fā)展。除此之外，深度挖掘鄉(xiāng)村體育旅游資源，能夠進(jìn)一步豐富傳統(tǒng)建筑、民俗類主題民宿、體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館等的價(jià)值與內(nèi)涵。發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游，是對當(dāng)?shù)鼐用穸Y儀風(fēng)俗、宗教信仰、生活習(xí)慣以及歷史文化的傳承與體現(xiàn)，是看得見、摸得著、感受得到的鄉(xiāng)愁符號，能夠有效地解決當(dāng)?shù)卮迕裨诰鞈汆l(xiāng)愁和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的矛盾，很好地實(shí)現(xiàn)旅游者對鄉(xiāng)愁的情感寄托。所以，發(fā)展武陵山片區(qū)的鄉(xiāng)村體育旅游，不但能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且能夠很好地保護(hù)鄉(xiāng)村原生態(tài)與傳統(tǒng)村落的歷史文化環(huán)境，為助力武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的動力。

（三）能夠提高鄉(xiāng)村跨域治理水平

跨域治理這種新型的、先進(jìn)的治理模式，突破了以往單一的行政區(qū)域劃分，治理方不再僅僅是政府部門，還包括非政府組織、企業(yè)以及公民，網(wǎng)絡(luò)化的共建、共治、共享，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)發(fā)展，有效解決區(qū)域問題的治理模式。要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，也要形成政府、社會組織、企業(yè)、個(gè)體多方區(qū)域共同治理的格局。伴隨著我國脫貧攻堅(jiān)取得全面的勝利與鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進(jìn)，武陵山片區(qū)治理的問題也逐漸凸顯出來，因此需要實(shí)施跨區(qū)域治理。發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游，不但有利于明確多方主體之間的責(zé)任與義務(wù)，而且有利于政府與村民自治組織、企業(yè)、個(gè)體之間的工作互動與信息互通，由此提高武陵山片區(qū)的跨域治理水平[3]。例如，我國在2019年舉辦了武隆國際百公里山地越野賽，第一，從組織跨域來講，以山地越野賽為主的體育旅游活動，吸引了許多觀賽者和參賽者，短時(shí)間內(nèi)涌入大量的游客，需要政府與社會組織、村民自治組織、企業(yè)、村民等多方主體之間的協(xié)調(diào)、共同參與，從而保障治理能夠收獲較好的效果，使跨區(qū)域治理有序化、精細(xì)化；第二，從地理跨度來講，山地越野賽涉及多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在后勤保障、交通管制、賽事宣傳等方面都需要跨區(qū)域協(xié)同合作，這就促進(jìn)了多部門互動與協(xié)調(diào)合作，提高了各區(qū)域的治理水平。

二、武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展存在的問題

（一）缺乏完善的人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制

伴隨著我國體育旅游的快速發(fā)展，體育旅游行業(yè)人才缺乏的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這成為制約體育旅游發(fā)展的瓶頸。武陵山片區(qū)缺乏發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游的人才，導(dǎo)致出現(xiàn)了三個(gè)方面的問題：首先，武陵山片區(qū)沒有構(gòu)建起專門的體育旅游人才儲備體系，非常缺乏鄉(xiāng)村體育旅游營銷推廣和管理、旅游資源規(guī)劃等方面的人才；其次，武陵山片區(qū)橫跨湖南省、湖北省、貴州省、重慶市四個(gè)?。ㄊ校?，人口超過2 300萬人，然而，片區(qū)內(nèi)只有一所高校，也沒有開設(shè)體育旅游專業(yè)，一些與體育旅游有關(guān)的課程也與現(xiàn)實(shí)相脫離，嚴(yán)重缺乏體育旅游復(fù)合型人才，沒有構(gòu)建起完善的高等院校和社會組織協(xié)同培養(yǎng)體育旅游人才機(jī)制；最后，民間傳統(tǒng)藝人是推動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展、吸引旅游者的關(guān)鍵元素，而當(dāng)?shù)厍∏『雎粤嗣耖g傳統(tǒng)藝人的培養(yǎng)，由此造成各種民俗體育活動與本土民族文化之間斷層的問題[4]。

（二）缺乏有效供給，供給與需求脫節(jié)

第一，在旅游項(xiàng)目開發(fā)和旅游路線規(guī)劃方面沒有長遠(yuǎn)的眼光，只注重眼前的利益，由此造成體育旅游產(chǎn)品的價(jià)值與旅游者的實(shí)際需求契合度不高；第二，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品太過于注重物質(zhì)方面的建設(shè)，而忽略了精神層面的建設(shè)，因此無法實(shí)現(xiàn)旅游者個(gè)性化、多元化、高品質(zhì)的體育旅游需求；第三，當(dāng)?shù)貨]有深度挖掘與鄉(xiāng)村體育旅游有關(guān)的自然資源、歷史文化以及民俗風(fēng)情，造成鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化；第四，缺少有影響力的、精品的體育旅游賽事。

除此之外，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村體育旅游發(fā)展沒有實(shí)現(xiàn)與醫(yī)療、文化、科技、工業(yè)、農(nóng)林水利等方面的有效融合，需求與供給之間存在著嚴(yán)重的矛盾。武陵山片區(qū)總共有58個(gè)縣（市、區(qū)）列入國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，然而遺憾的是，這些縣（市、區(qū)）的鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品供給存在著嚴(yán)重的區(qū)域化現(xiàn)象，由此造成所供給的鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品質(zhì)量、類型并不是實(shí)際所需求的，沒有準(zhǔn)確了解和掌握旅游者的實(shí)際需求[5]。

（三）營銷模式落后

若想使武陵山片區(qū)的鄉(xiāng)村體育旅游取得較好的發(fā)展，則必須具備較強(qiáng)的品牌營銷意識、較好的品牌營銷思路、多元化的營銷方式和渠道、優(yōu)質(zhì)和大量的旅游資源。為促進(jìn)武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐穆糜喂九c有關(guān)政府部門合作，應(yīng)用創(chuàng)意營銷的理念，舉辦了鳳凰古城“中韓棋行天下”邀請賽、張家界天門山翼裝飛行比賽等知名度較高、受到社會廣泛關(guān)注的體育賽事[6]。然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貞?yīng)用現(xiàn)代化營銷理念與多渠道營銷模式成功打造的鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品僅是個(gè)別。在營銷渠道方面仍然停留于電視、廣播、報(bào)紙以及非專業(yè)旅游網(wǎng)站，沒有充分應(yīng)用如今消費(fèi)者使用比較多的去哪兒網(wǎng)、途牛、飛豬旅行等電子商務(wù)平臺，也沒有根據(jù)不同的旅游群體對自身優(yōu)質(zhì)的旅游資源開展有針對性的宣傳。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展策略

（一）構(gòu)建完善的體育旅游人才培養(yǎng)機(jī)制

無論是體育旅游的項(xiàng)目規(guī)劃、賽事進(jìn)行，還是發(fā)展策略的制定，都離不開人才的支撐，因此當(dāng)?shù)匾獦?gòu)建完善的體育旅游人才培養(yǎng)機(jī)制。第一，應(yīng)當(dāng)對人才培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，通過高校、社會職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，培養(yǎng)既熟悉當(dāng)?shù)貧v史文化和民俗風(fēng)情，又具備營銷理念與能力的民族民間體育藝人，從而使當(dāng)?shù)氐捏w育旅游特色更加顯著。可以邀請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的民族民間體育藝人到高校中演講、示范表演等，從而讓大學(xué)生感受到民族傳統(tǒng)文化的魅力，為當(dāng)?shù)貎涿褡鍌鹘y(tǒng)文化發(fā)展人才；第二，可以委派優(yōu)秀的體育旅游人才到外國以體育旅游而聞名于世的地區(qū)學(xué)習(xí)、參觀考察，從而培養(yǎng)一批理論知識豐富、視野廣闊、具備創(chuàng)新精神、擁有營銷理念與管理能力的復(fù)合型人才；第三，通過國家對當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)扶持政策和外界對當(dāng)?shù)氐年P(guān)注等優(yōu)勢，“吸收”旅游、體育、管理等方面的專業(yè)人才，建立人才智庫，定期召開人才交流會，充分發(fā)揮人才在智慧體育旅游、營銷推廣、賽事策劃與組織等方面的能力。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品供給

首先，在稅收、土地等方面應(yīng)當(dāng)給予當(dāng)?shù)匾欢ǖ恼邇?yōu)惠，營造良好的營商環(huán)境、投資環(huán)境，從而保障有充足的社會資本供給。有關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)對當(dāng)?shù)氐墓卜?wù)機(jī)制進(jìn)行完善，降低體育旅游準(zhǔn)入門檻，從而使體育旅游產(chǎn)品供給更加多元化。其次，對當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源與自然資源進(jìn)行深度發(fā)掘，打造多個(gè)知名度較高的戶外運(yùn)動類賽事與民俗體育項(xiàng)目。

（三）創(chuàng)新營銷模式

當(dāng)?shù)貞?yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變體育旅游發(fā)展理念，開展智慧化的營銷模式，從單一的、粗放式的營銷，轉(zhuǎn)變成為多元化的、精準(zhǔn)的營銷，打造鄉(xiāng)村體育旅游品牌，更好地滿足游客對休閑、健身的需求，使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)取得更好的發(fā)展。首先，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)。使用Python等技術(shù)抓取與當(dāng)?shù)伢w育旅游相關(guān)的旅游日志、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文章，通過分析高頻詞、詞頻、主題詞，得出最受游客歡迎的體育旅游元素有哪些及哪些方面還需要進(jìn)一步的改進(jìn)，經(jīng)過分析以后向不同的游客群體精準(zhǔn)推送消息，線上線下雙管齊下，建立全方位的體育旅游營銷體系；其次，開發(fā)武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游手機(jī)應(yīng)用程序、微信小程序等，所具備的功能應(yīng)當(dāng)有旅游產(chǎn)品預(yù)訂、咨詢服務(wù)、安全注意事項(xiàng)提醒等。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下，發(fā)展武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村體育旅游能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)愁情感寄托、提高鄉(xiāng)村跨域治理能力。若想使當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村體育旅游取得更好的發(fā)展，則需要對人才培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給、創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式。當(dāng)?shù)鼐邆鋬?yōu)質(zhì)的人文資源與自然資源，若能夠合理利用這些資源，再加上行之有效的發(fā)展策略，相信當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村體育旅游必然會取得更加健康、可持續(xù)的發(fā)展。

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