新媒體時代汽車營銷模式挑戰(zhàn)與對策

趙登峰

摘 要：近幾年，新媒體憑借其極強(qiáng)的交互性與即時性等優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷當(dāng)中脫穎而出。隨著新媒體的崛起，汽車營銷模式隨之遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，基于新媒體時代背景，豐富多樣的新媒體營銷方案促使汽車行業(yè)必須在營銷模式上做出改變。就汽車行業(yè)而言，其營銷模式也應(yīng)當(dāng)緊緊跟住時代發(fā)展之腳步，結(jié)合用戶實(shí)際需求以及互聯(lián)網(wǎng)特征，不斷發(fā)展跟創(chuàng)新，制定與市場實(shí)際相契合的營銷策略，以最大限度提升用戶認(rèn)同感，滿足其實(shí)際訴求，如此方能更好地推進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本文首先對新媒體時代中的汽車營銷模式及相關(guān)優(yōu)勢進(jìn)行分析，探究了目前汽車營銷面臨了的困境，并提出了相關(guān)優(yōu)化對策，以期能夠促使汽車營銷變的更為有序化，進(jìn)一步推動整個汽車領(lǐng)域穩(wěn)步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

關(guān)鍵詞：汽車營銷 新媒體時代 汽車行業(yè) 營銷策略

1 引言

新媒體營銷是最近幾年盛行起來的一種新型營銷模式，其打破了汽車領(lǐng)域的傳統(tǒng)營銷概念，促進(jìn)了國內(nèi)汽車領(lǐng)域營銷模式的革新。中國擁有巨大的汽車營銷市場，然而以往的傳統(tǒng)營銷模式成本較高，無法確保營銷利潤。當(dāng)下學(xué)術(shù)界鮮有學(xué)者將傳播學(xué)跟管理學(xué)聯(lián)系在一起，這對汽車營銷革新到來了全新的挑戰(zhàn)。作為我國汽車流通領(lǐng)域近幾年最大的變革之一，營銷模式變革廣受社會各界關(guān)注，一些依然固守傳統(tǒng)營銷模式的汽車企業(yè)正在慢慢退出歷史的舞臺。與此同時，一大批具備超強(qiáng)適應(yīng)能力的現(xiàn)代化汽車企業(yè)登上了舞臺。不論是在營銷理念、營銷形式、營銷手段等各方面上，它們不斷汲取其他國家當(dāng)中的先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國國情，去蕪存菁，構(gòu)建了符合我國汽車市場需求的新型營銷模式，不斷推動我國汽車行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

2 新媒體時代中的汽車營銷

2.1 汽車營銷發(fā)展歷史

據(jù)國內(nèi)汽車工業(yè)協(xié)會所發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)可知，我國汽車工業(yè)發(fā)展趨勢過去五年大體呈上行狀態(tài)，讓增速現(xiàn)已逐漸趨于平緩，汽車市場總體將由高增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量。面對這一發(fā)展趨勢，汽車制造廠商如何緊緊把住營銷模式革新這把舵，在汽車流通領(lǐng)域僅僅站穩(wěn)腳跟，是其目前需要思考的重點(diǎn)。伴隨著國內(nèi)科技水平的逐步增強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普遍使用，新媒體產(chǎn)業(yè)也隨之迅速崛起，如今已呈現(xiàn)出了極其強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，給汽車營銷模式革新提供了全新的思路。汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體相關(guān)優(yōu)勢，不斷優(yōu)化創(chuàng)新營銷模式，以便能夠充分發(fā)掘潛在客戶，增加銷量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化[1]。

2.2 汽車新媒體營銷模式分類

其一，微博營銷。這是最為常見的一種營銷方式，汽銷公司把相關(guān)品牌新聞跟營銷活動信息發(fā)布至官方微博中，構(gòu)建品牌形象，定時更新汽車保養(yǎng)相關(guān)內(nèi)容，保持粉絲粘性，維護(hù)賬戶活躍度。微博營銷的優(yōu)勢主要有以下兩點(diǎn)：其一，信息發(fā)布便捷，傳播迅速，尤其是上了熱搜之后，實(shí)效性極強(qiáng)，譬如當(dāng)王力宏負(fù)面新聞被爆之后，英菲尼迪第一時間在官博上宣布解除合同，在及時維護(hù)了品牌形象之外還收獲了一大波流量。其二，擁有極強(qiáng)的話題互動性，當(dāng)新品上市時，企業(yè)可采用主流的話題+相關(guān)福利政策的文案格式，引導(dǎo)廣發(fā)網(wǎng)民進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。

其二，微信營銷。其中包括微信小程序、微信公眾號以及微信朋友圈等。微信小程序擁有極強(qiáng)的服務(wù)功能，其能夠精準(zhǔn)擊中用戶需求，大幅度增強(qiáng)用戶滿意度及相關(guān)訴求[2]。微信公眾號憑借其高質(zhì)量且精準(zhǔn)的內(nèi)容推送服務(wù)增強(qiáng)品牌曝光度，組織一系列線上及線下活動提高粉絲活躍度。微信朋友圈真實(shí)主要向一些熟悉的用戶或是符合推送條件的人群進(jìn)行推廣，其傳播目標(biāo)非常明確。

其三，短視頻營銷。即將產(chǎn)品信息和品牌形象融進(jìn)算視頻當(dāng)中，然后通過短視頻平臺進(jìn)行傳播亦或是線上下單，最具代表性的當(dāng)屬快手與抖音。如今越來越多的企業(yè)或是個人通過短視頻平臺進(jìn)行營銷，向廣大民眾傳播相關(guān)品牌價值以及產(chǎn)品信息，而這當(dāng)中肯定少不了BBA等豪華汽車品牌?，F(xiàn)如今，一些自主品牌效益也逐漸凸顯，譬如由東風(fēng)風(fēng)行于抖音平臺上面投放的“虎哥說車”以及“陳翔六點(diǎn)半”等熱門視頻賬號。

其四，App營銷。現(xiàn)下，APP已經(jīng)是車企溝通、服務(wù)經(jīng)銷商跟客戶的主要橋梁，其中一般含有車型信息、相關(guān)活動優(yōu)惠、會員積分以及有獎競猜活動等，充分考慮到了客戶權(quán)益，促進(jìn)了品牌宣傳以及老帶新業(yè)務(wù)的達(dá)成。拿東風(fēng)風(fēng)行為例，其為了增強(qiáng)客戶體驗(yàn)度，將自己的“AI風(fēng)行”APP進(jìn)行了迭代升級，并號召公司所有全員跟客戶下載并安裝這一APP。讓員工注冊為合伙人，向用戶推薦成功并交單的，由公司發(fā)放APP內(nèi)的風(fēng)行幣，此幣可在APP商城上兌換相關(guān)物品?；蛘呖捎糜谄嚲S修、保養(yǎng)費(fèi)用抵扣[3]。

2.3 汽車新媒體營銷模式特征

第一，具有極強(qiáng)的直觀性。新媒體媒介能夠利用文字、音頻、圖像等進(jìn)行信息傳播與交流，給人以強(qiáng)烈的直觀感受跟感官沖擊，給營銷人員發(fā)掘潛在能力提功了強(qiáng)大動力支撐。用戶可按照自身實(shí)際需求，通過新媒體平臺搜索到心儀汽車的相關(guān)信息。較于線下實(shí)體店，用戶無需親自到相應(yīng)店鋪進(jìn)行相關(guān)咨詢，用戶自主選擇權(quán)大幅度提升。

第二，受眾群體廣泛。全體網(wǎng)民皆為潛在的新媒體營銷受眾者與傳播者。

第三，具有較強(qiáng)的互動性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們越來越依賴智能終端，人和人之間可以隨時隨地進(jìn)行交流與溝通。網(wǎng)絡(luò)用戶能夠即時跟銷售平臺溝通與交流，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)用戶很能跟其他用戶即時溝通，成功打破空間與時間的限制。基于新媒體時代特性，各種類型的媒介優(yōu)勢不同，使得汽車營銷形式得以有效拓展，能夠有效加強(qiáng)企業(yè)跟客戶的對話，高質(zhì)量的對話內(nèi)容能夠增強(qiáng)汽銷服務(wù)的精準(zhǔn)性，更好地開展個性化服務(wù)，促使客戶實(shí)際需求得以滿足，強(qiáng)化汽銷內(nèi)容的質(zhì)量，提升轉(zhuǎn)化可能性。

第四，營銷成本較低。新媒體營銷無需昂貴的實(shí)體宣傳物料以及廣告費(fèi)用，其宣傳信息一旦受到用戶喜愛，則會得到用戶自發(fā)性的傳播。此種傳播方式趨近于零成本，由于傳播內(nèi)容均為用戶所關(guān)注的話題，這很容易就可在用戶群體當(dāng)中形成傳播矩陣，進(jìn)而大幅度增強(qiáng)傳播效果。目前的新媒體營銷模式富有個性化以及多樣化，其中絕大多數(shù)的制作跟推廣媒介均為免費(fèi)的，這有利于品牌形象、企業(yè)理念、產(chǎn)品信息的展示，有效降低營銷成本。

第五，依靠大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。首先，相較于原先傳統(tǒng)的營銷模式，新媒體營銷的針對性更強(qiáng)，其營銷定位也因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析技術(shù)而更加精準(zhǔn)。其次，根據(jù)市場分布情況不難發(fā)現(xiàn)，用戶類型及用戶需求大相徑庭，汽銷公司需采取形式多樣的營銷舉措，避免雷同，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，將精準(zhǔn)的產(chǎn)品在正確的時間交付于客戶[4]。

2.4 新媒體時代當(dāng)中汽車營銷存在的問題

2.4.1 短視頻方向的新媒體營銷水平不夠?qū)I(yè)

現(xiàn)如今，抖音這一短視頻平臺已然成為一眾汽車品牌經(jīng)銷商及流通企業(yè)開展?fàn)I銷活動的平臺。一些較為成功的汽車經(jīng)銷商所發(fā)布的營銷類短視頻能夠輕松獲取十萬次以上的點(diǎn)贊以及數(shù)萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。依舊以東風(fēng)風(fēng)行汽車制造商為例子，其在經(jīng)歷過兩年之久的摸索與探討之后，現(xiàn)已成功構(gòu)建了專屬且健全的自媒體營銷體系，其中包括全職隊(duì)伍以及兼職性質(zhì)的協(xié)會隊(duì)伍，然而由于經(jīng)驗(yàn)外加人員專業(yè)程度的影響，短視頻營銷成效還需不斷加強(qiáng)。

2.4.2 新媒體平臺構(gòu)建跟運(yùn)營能力不足

首先是新媒體平臺構(gòu)建方面。眾所周知，新媒體營銷形式迭代迅速，然如今仍舊有部分汽車企業(yè)在新媒體平臺構(gòu)建上還存在一些問題。譬如，有的企業(yè)官方網(wǎng)站只具備基礎(chǔ)的產(chǎn)品展示功能，無法實(shí)現(xiàn)最基礎(chǔ)的交互互動，更無法按照客戶實(shí)際需求靈活提供個性化服務(wù)。又如，一些汽車企業(yè)官方網(wǎng)站上知識簡單列出了該汽車的重點(diǎn)參數(shù)，無法讓客戶按照預(yù)算來進(jìn)行對比，這與客戶購車意愿相悖。其次是新媒體平臺營運(yùn)方面。我國目前絕大多數(shù)的汽車企業(yè)的工作重心都側(cè)重于銷售成交環(huán)節(jié)，忽略了在新媒體平臺上面跟客戶的售前互動和售后服務(wù)反饋，未能及時回復(fù)客戶的咨詢消息，未能及時對客戶所反饋的問題與建議進(jìn)行處理。有的雖然是回復(fù)了，然用詞較為生硬，語氣不夠平和，這不僅會損害企業(yè)形象，還會影響客戶體驗(yàn)。這種“一錘子買賣”的營銷手段將對汽車企業(yè)的健康、持續(xù)性發(fā)展造成阻礙[5]。

3 新媒體時代當(dāng)中汽車營銷模式優(yōu)化策略

3.1 基于用戶實(shí)際需求增設(shè)新媒體平臺，施行“客戶至上”之運(yùn)營觀點(diǎn)

首先，按照用戶實(shí)際需求增設(shè)新媒體平臺。舉汽銷公司官方運(yùn)營網(wǎng)站例子，搭建官方網(wǎng)站的核心目的就是進(jìn)行品牌展示，吸引大眾注意，引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊跟查看，以有效增加企業(yè)曝光度。新媒體環(huán)境中，營銷類網(wǎng)站更為貼合時代發(fā)展之需求，還要重點(diǎn)分析用戶需求，結(jié)合用戶訪問時間節(jié)點(diǎn)及規(guī)律調(diào)整網(wǎng)站，提升其便捷性。注重用戶體驗(yàn)，重點(diǎn)關(guān)注交互設(shè)計(jì)。企業(yè)官網(wǎng)在搭建過程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到用戶體驗(yàn)感，增加人性化設(shè)計(jì)，如操作簡便、功能一目了然、響應(yīng)速度快等，不僅如此，還可借鑒同行或是其他行業(yè)的營銷類網(wǎng)站布局及功能架構(gòu)，如購物車、3D展廳、車型參數(shù)對比等，借助大數(shù)據(jù)采集技術(shù)，按照客戶差異及偏好施以精準(zhǔn)推送。不僅如此，還需同步規(guī)劃、推送營銷內(nèi)容，致力于制作高新穎度、強(qiáng)吸引力的內(nèi)容。汽銷公司需深度分析用戶偏好，促進(jìn)高粘度內(nèi)容的產(chǎn)出，促使?fàn)I銷內(nèi)容更具趣味性、更符合其喜好，使得新媒體優(yōu)勢充分發(fā)揮。除此之外，汽車公司還應(yīng)積極鼓勵跟引導(dǎo)用戶將自己的原創(chuàng)作品發(fā)布至新媒體平臺之中，設(shè)置極具吸引力且豐富多樣的物質(zhì)激勵，進(jìn)而增強(qiáng)品牌曝光度。

其次，遵循“客戶至上”之運(yùn)營理念。用戶體驗(yàn)尤為重要，大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶體驗(yàn)的優(yōu)化改進(jìn)提供了數(shù)據(jù)支撐。新媒體時代中的汽銷公司要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來深度剖析客戶實(shí)際需求、潛在客戶群體跟客戶獲取汽車信息的其他渠道與媒介。對于客戶所反饋的問題要及時予以處理，采取人性化手段采集客戶信息，盡可能地滿足客戶訴求。當(dāng)前現(xiàn)行的單一性數(shù)據(jù)倉庫已然無法支撐汽車市場營銷所需的數(shù)據(jù)類型，還需結(jié)合新媒體營銷形式的多樣性方能促進(jìn)汽銷公司營銷模式實(shí)現(xiàn)優(yōu)化與革新。借助大數(shù)據(jù)篩選技術(shù)，在汽車營銷策略的優(yōu)化革新當(dāng)中合理融入客戶所反饋的相關(guān)建議，促使所制定的營銷方案更加貼合客戶實(shí)際訴求[6]。汽銷公司合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)還能有效拓展?fàn)I銷資源，借助微信、抖音等媒介加以傳播，遵循客戶至上運(yùn)營理念，增強(qiáng)互動性，借助各種媒介渠道采集相關(guān)數(shù)據(jù)，拓寬熱點(diǎn)內(nèi)容，豐富搜索指數(shù)，對營銷效果評估加以量化。及時跟進(jìn)產(chǎn)品亮點(diǎn)革新進(jìn)度，迎合客戶愛好，提升企業(yè)形象。

3.2 實(shí)時監(jiān)控輿論走向

民間意見領(lǐng)袖屬于民意代言人，其在輿論壓力施加、事件陳情與監(jiān)測以及促進(jìn)制度革新上有著不可估量的作用，大眾傳媒比較依賴民間意見領(lǐng)袖，由其作為中介進(jìn)而影響大眾，這一現(xiàn)象典型存在于新媒體平臺中。要將意見領(lǐng)袖與名人效應(yīng)的作用充分發(fā)揮出來，借助其強(qiáng)大的號召力跟影響力，增強(qiáng)話題的曝光度跟實(shí)效性，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播之目的，有效拓寬品牌影響，提升品牌形象。

3.3 以品牌傳播訴求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化短視頻營銷成效

仍然舉東風(fēng)風(fēng)行這一例子，其為了增強(qiáng)短視頻營銷成效，其與專業(yè)的運(yùn)營公司進(jìn)行合作，協(xié)同完善跟壯大媒體矩陣，不僅如此，還培育跟選拔符合公司形象的演員并施以適度的培訓(xùn)跟激勵活動來確保團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)行。為了有效降低營銷成本，增強(qiáng)營銷質(zhì)量，采取了達(dá)人合作、經(jīng)銷商自營等模式，構(gòu)建了自媒體矩陣。達(dá)人合作模式主要用于新品上市前期，有時還會輔以自營模式，以此來增加曝光，激發(fā)用戶興趣。而新品上市后期則主要采取自營模式，并輔以達(dá)人合作模式，以此來強(qiáng)化用戶決策，提高轉(zhuǎn)化率。筆者結(jié)合東風(fēng)風(fēng)行新品上市期間不同階段所施行的短視頻類營銷策略總結(jié)了以下切實(shí)可行的視頻營銷策略。

其一，塑造品牌形象，強(qiáng)化品牌理念。首先，在視頻傳播平臺上建立品牌賬號，加大品牌推廣力度。利用抖音高品質(zhì)投放功能，采取多維鏈接跟投放形式來滿足各類品牌的實(shí)際營銷訴求。在營銷陣地構(gòu)建上，可在品牌賬號主頁展示品牌標(biāo)志與品牌信息；主要的轉(zhuǎn)化組件有電商賬號及品牌官網(wǎng)；還需將品牌原創(chuàng)視頻置頂，增加品牌曝光。其次，深化品牌形象及理念。可在試駕環(huán)節(jié)，借抖音爆款內(nèi)容之勢，推出“記錄美好自駕生活”主體，將汽車品牌融于自然景色當(dāng)中；可在推廣階段導(dǎo)入反轉(zhuǎn)劇情以強(qiáng)化品牌理念；在品牌形象展示時可借助視覺引導(dǎo)增強(qiáng)品牌理念，提升品牌影響力。

其二，強(qiáng)化汽車功能，深度表達(dá)產(chǎn)品。自造原創(chuàng)性品牌內(nèi)容，促使汽車廣告內(nèi)容更加貼合抖音用戶。首先要加強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，使得賣點(diǎn)更加契合抖音原生內(nèi)容，進(jìn)而形成記憶點(diǎn)。新品上市之后就需要強(qiáng)化產(chǎn)品力，可靈活導(dǎo)入智能車載系統(tǒng)、智能空間等產(chǎn)品賣點(diǎn)，采用獨(dú)特表達(dá)方式，從多個維度來解讀賣點(diǎn)，如外觀設(shè)計(jì)方面以及車身顏色方面等，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給受眾目標(biāo)。其次要演繹好產(chǎn)品功能，促使產(chǎn)品功能在視頻劇情中充分體現(xiàn)，激發(fā)用戶求知欲，譬如，可將自動尾箱開關(guān)功能以及全景天窗功能等融入到炫酷的特效跟幽默的劇情當(dāng)中，可通過增設(shè)互動環(huán)節(jié)的方式來積攢潛在客戶[7]。

4 結(jié)語

由上文內(nèi)容可知，在進(jìn)入到二十一世紀(jì)之后，新媒體技術(shù)發(fā)展極其迅猛，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)更為便利快捷，購買欲望大大增加，有效刺激了消費(fèi)。進(jìn)而可知，身處新媒體時代中的汽車營銷更具顯著優(yōu)勢，需要我們緊抓消費(fèi)者實(shí)際訴求，剖析其心理，并及時調(diào)整營銷策略，以更好地促進(jìn)銷售增長。但目前的汽車營銷模式依舊存在些許不足之處。這就需要相關(guān)人員及時優(yōu)化改進(jìn)相關(guān)策略，促進(jìn)銷量的增長，進(jìn)而推動汽車行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

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