一年漲粉兩萬，這家社這么做小紅書

文｜秦念

簡單總結，我們的小紅書號發(fā)展之路可以分為調研、入駐、運營、轉化四個階段。

4 月1 日，廣西師范大學出版社（簡稱“廣西師大社”）在小紅書發(fā)起了入駐一周年“送你一本小紅書”活動，吸引了上千名“小紅薯”參加，并引發(fā)業(yè)內關注。從去年4 月1 日到今年4 月1日，廣西師大社發(fā)布了183 條筆記，點贊數(shù)2.5 萬，收藏數(shù)1.1 萬，關注用戶從0 到2.1 萬，發(fā)起的讀書打卡活動“#西西的書房”話題瀏覽量超過110 萬，綜合影響力居平臺出版社序列前列。

相對一些體量更大、銷售數(shù)據更可觀的出版機構來說，廣西師大社的小紅書號起步較晚，其特點是以官方號的建設為軸心，積極推進品牌建設和圖書“種草”，建設自有品牌矩陣和孵化、推進小紅書達人合作雙線并進，實現(xiàn)品牌矩陣+KOL 的疊加傳播，推動圖書的站內、站外“種草”，最終實現(xiàn)銷售轉換。

簡單總結，我們的小紅書號發(fā)展之路可以分為調研、入駐、運營、轉化四個階段。

調研：小紅書，怎么做？

有意思的是，做小紅書賬號的念頭來自我在個人賬號上測試發(fā)布的兩篇生活類筆記在很短的時間里都突破了“10 萬+”，這讓我感受到了小紅書平臺用戶集中度高、內容優(yōu)質且豐富多樣、互動性強、長尾效應顯著的特點。相比微博、公眾號、豆瓣等已經進入穩(wěn)定期的新媒體平臺，目前小紅書仍處于成長期和上升期，猶如一片待開發(fā)的“新媒體藍海”，對品牌曝光和圖書銷售的付出回報比十分可觀。

確定了要做，就要面對下一個問題——“出版社要怎么做小紅書號”。

為此，我們對小紅書平臺排名TOP10 的出版社賬號和讀書類個人號TOP10（排名根據粉絲量和影響力手動測算）進行了調研，并側重對TOP6 賬號的賬號定位、綜合影響力、更新頻率、內容形式、筆記風格等進行逐一分析。

根據綜合分析，我們總結出了出版機構第一梯隊小紅書賬號的特點：1.賬號定位清晰，內容垂直輸出；2.選品符合平臺調性，以科普、浪漫、歷史、故事、成長、治愈、女性等關鍵詞進行選品；3.圖文封面精美，要點清晰，形式活潑，保持統(tǒng)一的輸出風格和調性；4.筆記內容要點清晰，有利他性，能引起共鳴；5.更新頻率相對固定，有定期抽獎贈書活動，積極與讀者互動；6.注重大咖和KOL 合作引流，積極參與官方活動。

在這個基礎上，我們結合運營人員的性格，確定了廣西師大社小紅書號的運營調性：賬號昵稱“西西”，西西的屬性是熱愛閱讀、幽默、文藝、可愛、愛吐槽且愛送書。每周更新3 ～4 條，以圖文/視頻的形式，推介圖書、文創(chuàng)、線上線下活動。常規(guī)板塊有圖書、書單、芝士（諧音“知識”）、福利、活動、日常、觀點等板塊，創(chuàng)意板塊有每周一期的讀書打卡欄目“西西的書房”以及一些視頻欄目。

作為綜合型出版社，除了圖書，我們還有豐富的活動和資訊需要傳遞給讀者，這也決定了我們的賬號定位和運營軸心在內容上品牌建設和圖書“種草”雙線并進。

入駐：真誠是永遠的必殺技

經過數(shù)次頭腦風暴和運營交流會，小紅書號籌備情況獲得了領導的認可和支持，開啟了入駐倒計時。如何實現(xiàn)入駐漲粉，為后續(xù)運營開一個好頭，是亟待解決的下一個問題。通過實踐和復盤，“把握熱點+矩陣式宣發(fā)+真誠的運營態(tài)度”被我們論證為具有可行性的入駐策略。

2022 年4 月1 日，我們正式發(fā)布了入駐筆記《不是愚人節(jié)玩笑｜廣西師大社入駐小紅書啦》，正式開啟了小紅書運營之路。這個時間巧妙在自帶話題和流量，并且很容易引發(fā)“是不是愚人節(jié)玩笑”的討論。隨后，我們的微博、豆瓣、公眾號、私域社群等紛紛轉發(fā)，微博更是連發(fā)數(shù)條，基本做到了社里的新媒體矩陣同步宣發(fā)，并與友社在評論區(qū)進行行業(yè)聯(lián)動。在多方熱度的加持下，我們在入駐當天就實現(xiàn)漲粉5000+，成為入駐即引發(fā)現(xiàn)象級關注的出版社之一。

隨后，我們的年度KPI 從漲粉5000 變成了15000，這是后話。

在平臺運營上，除了充分的準備和足夠的技巧，最重要的是真誠。入駐之初，由于不具備后臺抽獎的資格，為了保證抽獎的公平性，我們打印了8000 位粉絲的ID 進行視頻錄制手動抽獎，這個視頻也讓我們跟讀者建立了更深的鏈接。

值得一提的是：在剛剛過去的春分，我們和旗下品牌大學問聯(lián)合策劃了大學問的小紅書賬號入駐，也是依據上述入駐策略，大學問品牌官方號“大學問academics”在幾天內漲粉2000+，引發(fā)了業(yè)內關注。

運營：玩轉平臺流量扶持

小紅書具備“傳統(tǒng)”新媒體所具有的即時性、交互性、超時空性等特點，在此基礎上，還具備用戶集中度高、內容優(yōu)質且豐富多樣、用戶互動性強、長尾效應顯著等特點，這就要求我們在做運營時強調年輕化、多樣化、強互動化，從價格比較營銷策略向口碑營銷策略轉變，從書本身的內容轉向受眾的訴求，以此放大優(yōu)質筆記的長尾效應。

在之前確定的運營框架之下，經過試運營探索，我們形成了以日常運營為基礎，不定期推出主題策劃/跨界聯(lián)動/行業(yè)聯(lián)動等活動，最大限度地匹配平臺的流量玩法的運營思路。

嚴格規(guī)劃日常運營。在圖片上，持續(xù)輸出高顏值的筆記首圖，其余圖片則多角度展示圖書特點和內容，最大限度地呈現(xiàn)圖書的裝幀和設計之美；在內容上，將營銷思路的重心從書本身的內容轉向受眾的訴求，尋找和分析受眾自身的特點和需求，分析這本書能帶給受眾什么，突出標題和內文文字的實用性和沉浸感；在話題和關鍵詞上，在匹配平臺熱點話題和流量扶持話題的基礎上，從受眾的角度提煉關鍵詞，讓筆記能出現(xiàn)在更多人的搜索結果里，實現(xiàn)曝光最大化。

在日常運營的基礎上，我們聯(lián)動積極推進跨界合作，與小白熊、喜蓮娜蛋黃酥進行跨界聯(lián)動；積極參與官方活動，攜手推進了小紅書深讀計劃、仿寫挑戰(zhàn)、諾貝爾獎專題策劃、布克獎專題策劃等內容；積極打造讀書打卡欄目，重點打造的“西西的書房”欄目是目前小紅書平臺最有影響力的讀書打卡活動之一。截至2023 年4 月11 日，話題點擊量超過110 萬，吸引了大批讀者以及知名KOL 的參與，實現(xiàn)了賬號品牌效應的疊加。

小紅書的流量邏輯和營銷方式讓優(yōu)質的內容可以被反復刷到，即使是去年發(fā)布的筆記，也能不斷地收到被點贊、收藏的提醒，長尾效應顯著，其“種草”也顯得格外有意義，發(fā)布的內容能夠在站內站外帶來滾雪球式源源不斷的流量。

轉化：自有品牌與外部合作并進

賬號進入平穩(wěn)運營階段之后，下一步就是圖書的轉化。我們社的小紅書號起步較晚，目前的官方號還處于完成賬號建設，進行圖書“種草”的初級階段。其特點是以官方號的建設為軸心，積極推進品牌建設和圖書“種草”，建設自有品牌矩陣和孵化、推進小紅書達人合作雙線并進，實現(xiàn)“品牌矩陣+KOL”的疊加傳播，推動圖書的站內、站外“種草”，最終實現(xiàn)銷售轉換。

“軸心”官方號的建設由品牌建設和圖書“種草”兩個部分構成，實現(xiàn)信息的權威化、及時化、多元化發(fā)布。

品牌建設包括閱讀推廣活動、跨界活動、展會市集、主題策劃活動、工作花絮等，包括自有的“閱讀一小時”“加油！書店”“深閱讀·書寫另一種可能”書評大賽等，還有聯(lián)合多家出版社發(fā)起的出版社食堂美食爭霸賽，聯(lián)合其他品牌發(fā)起的跨界互動活動，等等。

圖書“種草”則以發(fā)布商品筆記、KOL 圖書約評、達人帶貨直播三個方式完成。我們的小紅書店鋪于2022 年7月開通，由融合發(fā)展中心的同事負責店鋪運營。以《宋徽宗》會員特裝為例，我們通過發(fā)布兩條筆記《特裝上新｜只此青綠的宋徽宗會員定制本來啦》《美哭了！只此青綠的〈宋徽宗〉上架小紅書啦》，在圖書在私域流量池已進行過銷售的情況下，實現(xiàn)筆記直接轉化427 冊，碼洋71736 元，直觀體現(xiàn)了平臺的轉化率和可觀的長尾效應。

“雙線”的推進則著重在自有品牌建設、小紅書達人孵化和合作，實現(xiàn)“品牌矩陣+KOL”的疊加傳播。一方面，加強平臺的整合和規(guī)劃，繼續(xù)推進廣西師大社旗下品牌賬號的建設，形成品牌矩陣；另一方面，打造編輯賬號和深入推進達人合作同步推進，對內完成自有達人孵化，對外深入推進達人的筆記合作和直播合作，完成轉化?！?/p>