對話趙鑫瑋：如何與品牌方和銷售渠道合作共贏

記者｜黃 璜 譚睆予

“我們的使命是發(fā)掘一個個有價值且有潛力的品牌，為它們提供更大的發(fā)展空間，提高其品牌辨識度，使其成為出版業(yè)的中堅(jiān)力量?！?/p>

北京聯(lián)合天暢文化傳播有限公司總經(jīng)理趙鑫瑋

在整個出版行業(yè)，北京聯(lián)合天暢文化傳播有限公司（以下簡稱“天暢”）是一個有些特殊的公司。它以圖書的發(fā)行銷售業(yè)務(wù)為核心，具備一套完整的發(fā)行業(yè)務(wù)體系，累計(jì)合作的中小型圖書公司超過50 家，面向紛繁復(fù)雜的下游渠道，發(fā)行超過2000 種圖書。身兼采購商與供應(yīng)商雙重身份，幾乎沒有出版業(yè)務(wù)作為利潤的“緩沖地帶”，且面臨上下游在折扣上的雙重?cái)D壓，天暢的總經(jīng)理趙鑫瑋直言自己“很難”。疫情三年，渠道端發(fā)生了劇烈的變化，天暢不僅要面臨與一般發(fā)行部門同樣的渠道、折扣困境，還要應(yīng)對以銷售為主業(yè)帶來的極大不確定性。

從行業(yè)的角度看，2016 年成立至今，天暢對出版市場的繁榮、中小型圖書品牌的生存和壯大起到了積極的作用。不少中小型圖書公司在這里從0 到1 建立起自己的品牌，但它也面臨無法長久地留住這些品牌的難題。

“我們的使命是發(fā)掘一個個有價值且有潛力的品牌，為它們提供更大的發(fā)展空間，提高其品牌辨識度使其成為出版業(yè)的中堅(jiān)力量?！壁w鑫瑋告訴《出版人》雜志，“只要不斷地有出版人涌現(xiàn)，我們總會被需要?！?/p>

如何與傳統(tǒng)電商合作共贏

《出版人》：從線上渠道來看，傳統(tǒng)電商正在下滑，這似乎是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而且因?yàn)樗嫉搅?0%左右的份額，必然給整個行業(yè)帶來非常大的影響，天暢如何去應(yīng)對這個變化？

趙鑫瑋：我們的銷售渠道占比一直在調(diào)整，是因?yàn)槲覀儗拥牟糠殖霭嫫放?，他們是自己做線上渠道的。目前我們整個傳統(tǒng)電商，如當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等的占比達(dá)到了六成。

就當(dāng)下來說，整個市場的流量非常分散，傳統(tǒng)電商面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何留住現(xiàn)有用戶，更重要的是增加新流量來源，是他們必須解決的問題。比如，當(dāng)當(dāng)和京東為了應(yīng)對這種局面，也在積極地建立自己的新媒體渠道，甚至打破壁壘，通過入駐對方的平臺盤活存量。

在平臺的“自救”措施之下，我們作為發(fā)行方，可以做些什么呢？天暢在這方面進(jìn)行了諸多嘗試。比如我們與當(dāng)當(dāng)新媒體部門合作推廣《在雪山與雪山之間》《藍(lán)》等，與京東新媒體部門合作推廣了《夜鶯》《朝前》等，均取得了不錯的效果。

除此之外，我們自己在新媒體渠道的營銷推廣也會反哺傳統(tǒng)電商。比如，《在絕望之巔》這本書我們先在以小紅書為代表的新媒體平臺做出聲勢，很多自然流量外溢至傳統(tǒng)電商平臺，結(jié)合他們的優(yōu)勢，兩相碰撞，創(chuàng)造一次又一次銷量高點(diǎn)。

《出版人》：以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，結(jié)合抖音修改算法以及可能開放個人店、京東開始百億補(bǔ)貼這些動態(tài)，我們認(rèn)為圖書的折扣還會繼續(xù)走低，對你們會有什么樣的影響？

趙鑫瑋：今年我們會重點(diǎn)關(guān)注價格體系的穩(wěn)定性，在價格穩(wěn)定的情況下，讀者可以根據(jù)自己的喜好和購物習(xí)慣自由選擇圖書銷售平臺。此外，維持價格的穩(wěn)定有利于與各平臺的合作共贏。

另一個不能忽視的問題是盜版。眾所周知，盜版的價格非常低，對正版圖書造成了不小的沖擊，甚至?xí)屨`買盜版的讀者無法享受正版的品質(zhì)，權(quán)益受到損害。因此，打擊盜版是我們一直的使命。

《出版人》：對天暢來說，線下的占比還是相對較高的，但是開卷發(fā)布的第一季度的數(shù)據(jù)顯示實(shí)體店似乎還沒有完全恢復(fù)過來，今年你們對實(shí)體書店有什么預(yù)期嗎？

趙鑫瑋：我們對今年的線下趨勢還是很看好的，雖然從發(fā)行人員1—3 月線下出差的反饋來看，大家的日子還是不太好過。不過3 月中旬以后實(shí)體店的人流量上來了，銷售量也增長了起來，整體還是回暖。

實(shí)體書店我們一直做得比較扎實(shí)，去年下滑幅度相對較低。今年，我們會加大館配覆蓋率、積極參加各類書市以及其他線下活動，把這些細(xì)節(jié)做好。至于今年實(shí)體書店一定要做到什么樣、要翻多少倍，我們沒有硬性要求。

《出版人》：針對這部分實(shí)體店的業(yè)務(wù)，尤其是民營書店，您覺得是否有必要做風(fēng)險管控？

趙鑫瑋：眾所周知，民營書店在這個時代面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于供貨商來說，也要做好應(yīng)對風(fēng)險的準(zhǔn)備。在這一問題上，天暢主要從選品發(fā)貨、賬期回款等幾方面進(jìn)行風(fēng)險管控。

就拿選品發(fā)貨來說，我們會根據(jù)各個書店的特點(diǎn)，有針對性地選定品類供貨，這樣做一方面更加增強(qiáng)了該店鋪的特色，另一方面也為書店減輕了庫存壓力。

賬期回款方面，我們有完整的跟進(jìn)流程，以確保應(yīng)結(jié)貨款按期結(jié)算，同時我們會更傾向于現(xiàn)款合作。

《出版人》：電商起來后，實(shí)體書店其實(shí)是越來越難的，在價格上它沒有任何優(yōu)勢，過去三年，死掉了一大批書店，從你們的角度會給他們提供什么樣的支持呢？

趙鑫瑋：從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，實(shí)體書店是我們的下游，它占到我們營收很重要的一部分，我們著重資源整合，匹配書店特性，幫助書店走出困境。

比如實(shí)體店很重要的一環(huán)——作者活動這方面，我們會根據(jù)書店的特點(diǎn)，盡可能地匹配最合適的作者資源，充分發(fā)揮流量方面的優(yōu)勢和作者個人特色方面的優(yōu)勢，來幫助書店引流，增加人流量并促進(jìn)銷售。

在書店的促銷機(jī)制方面，我們也提供了更完整的促銷方案支持，如增加美陳、加入折扣讓利以及贈品的促銷、書店與讀者的互動活動等，以達(dá)成更好的銷售效果。

而在實(shí)體書店從線下轉(zhuǎn)到線上的嘗試中，我們會幫助實(shí)體書店利用其會員制的優(yōu)勢，運(yùn)營私域流量，比如使用小程序擴(kuò)大實(shí)體書店的品種數(shù)來滿足私域流量的各種需求，以及通過小程序平臺增加書店與會員的互動，旨在引導(dǎo)會員回流，進(jìn)一步滿足讀者的需求。

做好確定性，嘗試不確定性

《出版人》：作為一個發(fā)行公司，一方面要承擔(dān)較高的人力成本，另一方面，銷售業(yè)務(wù)又有很大的不確定性，你們是怎么去面對這種不確定性的？

趙鑫瑋：出版業(yè)務(wù)可以接受較強(qiáng)的不確定性，但是對于發(fā)行業(yè)務(wù)來說很難，我們是一家以銷售為核心的公司，這種不確定性確實(shí)蠻有挑戰(zhàn)。

我做發(fā)行20 多年了，這個過程中一直在調(diào)整，跟著這個時代在變。市場永遠(yuǎn)是不確定的，但眼前能做的事情一定是確定的，所以我們先把眼前的事做好。

在過去三年里，市場上涌現(xiàn)出一批新平臺，我們及時把握住各平臺的特點(diǎn)，陸續(xù)建立并完善了零售矩陣，包括天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書、有贊、視頻號、快團(tuán)團(tuán)等等，這些舉措為我們增加了新的銷售機(jī)會，也為我們的未來帶來了更多的可能性和確定性。

面對變化多端的市場和新的方向，我們會做一些不確定性的嘗試，提供一定的試錯空間，根據(jù)市場反饋及時做出調(diào)整。這是我們面對不確定性的態(tài)度。

《出版人》：過去幾年你們嘗試了哪些新事情？哪些平臺是您更關(guān)注的？

趙鑫瑋：相較“傳統(tǒng)”的新媒體，短視頻賽道和小紅書已然成為了圖書行業(yè)新的“藍(lán)?！?。

2023 年，我們在小紅書的種草筆記、達(dá)人帶貨筆記、店鋪?zhàn)圆ド隙加袊L試，2023 年第一季度，我們小紅書實(shí)付總額就已經(jīng)達(dá)到了去年小紅書全年總額的75%。

我認(rèn)為小紅書這個“種草”平臺非常適合圖書營銷，官方對于圖書類目的扶持力度很大，口碑營銷的長尾效應(yīng)很明顯，圖文或短視頻內(nèi)容形式很適合圖書這類“強(qiáng)內(nèi)容”的產(chǎn)品做內(nèi)容營銷。目前平臺內(nèi)已經(jīng)形成了完整的從圖書種草到下單購買的閉環(huán)。在這里，每一本書都有機(jī)會成為“爆款”。

《出版人》：從小紅書的角度來看，其實(shí)相對銷售，它目前更多的還是一個營銷種草的平臺，天暢作為一個發(fā)行中盤，在固有的認(rèn)知里面，發(fā)行人員是沒那么了解書的，那么你們怎么去做書的營銷？

趙鑫瑋：在天暢，發(fā)行人員的基本素養(yǎng)之一就是對圖書市場和圖書內(nèi)容都要了解。天暢發(fā)行的圖書，并非圖書已經(jīng)是成品才開始介入，而是從選題階段開始我們就會做出市場判斷，在書的封面、內(nèi)文版式和圖書信息資料方面我們都會給出針對性的建議。

至于營銷方面，我們的發(fā)行人員也會根據(jù)市場需求與圖書品牌方溝通營銷方向及文案細(xì)節(jié)，并在線上、線下進(jìn)行聯(lián)動宣傳，如線上電商專題、活動主推品的展示，線下展陳、碼堆、主題活動等。同時，新媒體營銷除了拓展帶貨達(dá)人之外，也會嘗試跨界合作，根據(jù)不同主題與圖書之外的行業(yè)進(jìn)行聯(lián)動宣傳，做到進(jìn)一步增加曝光的同時賦能銷售。

只要不斷有出版人出現(xiàn)，我們永遠(yuǎn)會被需要

《出版人》：從發(fā)行層面，與天暢合作的中小型圖書公司累計(jì)超過了50 家，您覺得中小圖書公司選擇和你們合作，而不是自己做發(fā)行，這里面的困難在哪里？

趙鑫瑋：中小圖書公司要自己做發(fā)行太難了。

一方面，成本太高，發(fā)行很依靠人力，像天暢這樣一個專業(yè)做發(fā)行的平臺，目前有40 余人專門負(fù)責(zé)銷售，其中線上十七八人，線下20 多人，包含駐地銷售7 人。中小圖書公司自己做發(fā)行，很難搭建這樣規(guī)模的發(fā)行團(tuán)隊(duì)。如今的銷售渠道和銷售模式越來越多樣化，需要有足夠的銷售人員才能做好精細(xì)化運(yùn)營。

另一方面，中小圖書公司如自建發(fā)行渠道，將要面臨資金壓力和貨款風(fēng)險，而對這一問題，天暢有一整套管理系統(tǒng)用來防范風(fēng)險。

《出版人》：你們現(xiàn)在在選擇和這種中小圖書公司的合作上，更看重什么？

趙鑫瑋：首先是出版風(fēng)格清晰，主理人對出版非常有想法和熱愛。即便品牌剛成立沒有什么知名度，我們也愿意跟它一起成長一起收獲。我們與明室、光塵的合作就很好地印證了這一點(diǎn)。

第二個是看內(nèi)容，還是拿明室來說，它的選題比較打動人，在內(nèi)容上有閃光點(diǎn)。我們也認(rèn)同它堅(jiān)持的“書籍能提供觀看一切的方法”的這個理念。

再次是相互的信任，我信任你的產(chǎn)品好，你信任我在渠道上會不遺余力。在信任的前提下，產(chǎn)品上天暢會盡量尊重品牌，發(fā)行策略等市場細(xì)節(jié)上，品牌也相信天暢的專業(yè)。像天略，剛開始會認(rèn)為天暢和自己的發(fā)行是搶市場的，到后來看到天暢在渠道的深耕后才達(dá)到充分信任，相互的充分信任就是《正面管教》系列市場蛋糕做大的一個根本前提。

最后是對品類的選擇，我們作為一個平臺，可能更多會按產(chǎn)品線來走，比如詩歌這條線，我們已經(jīng)和一兩家公司合作了，原則上再有其他做詩歌的，我們就不考慮做了。

《出版人》：你們能給合作公司提供什么？合作公司成長到一定程度，面臨獨(dú)立出去的選擇，您會如何看待或應(yīng)對？

趙鑫瑋：我們一共就兩個核心的服務(wù)：一個是品，一個是品牌。未來的客戶和我們合作，我們會一視同仁，重視它的品牌，把它的品牌做起來。樂府、聯(lián)合讀創(chuàng)、未讀，不論大小，在渠道里全部是以品牌形式給它們陳列的，我們要讓品牌成長。

我們的使命是發(fā)掘一個個有價值且有潛力的品牌，為它們提供更大的發(fā)展空間，提高其品牌辨識度使其成為出版業(yè)的中堅(jiān)力量。

未來計(jì)劃配備銷售品牌責(zé)任人，這樣可以提供更加全面的服務(wù)，跟品牌方有更深入的溝通。也希望品牌方能給予我們更多的耐心，做渠道需要深耕，需要得到店面、渠道的了解跟認(rèn)可，這個過程需要時間積累。

只要不斷地有出版人涌現(xiàn)，我們的業(yè)務(wù)就不會死，我們總會被需要，我們做好圖書銷售和服務(wù)的同時做好轉(zhuǎn)型，都是在不確定性中找確定性。

《出版人》：從發(fā)行的角度，您對未來有什么期待或者想法？

趙鑫瑋：單純做發(fā)行公司，沒有造血跟供血單位確實(shí)很難，因?yàn)榘l(fā)行環(huán)節(jié)利潤點(diǎn)低，做的其實(shí)是規(guī)模，利潤上只是微利，如果沒有規(guī)模效應(yīng)，很難持續(xù)下去，最終可能就會淪為出版公司的發(fā)行部。

在我的目標(biāo)里面，我一直希望能把出版社的發(fā)行部門捏合成一個或者幾個大的發(fā)行中心，可以細(xì)化一些服務(wù)，把書的發(fā)行做得更到位。中國那么多出版社和出版公司，每一個出版公司都有一個發(fā)行部或者發(fā)行中心，各做各的，浪費(fèi)了很多的人力物力。

我覺得是不是可以這樣，比如說一個城市一個城市地做？慢慢會變成一張?zhí)貏e大的網(wǎng)，把出版的發(fā)行業(yè)務(wù)整合起來?！?/p>