社交方式盤點(diǎn)：探尋熱搜體質(zhì)的流量密碼

文/張東輝

多樣化的社交方式，就是一個(gè)個(gè)很好的營(yíng)銷爆點(diǎn)。

熱搜體質(zhì)，可以泛指動(dòng)不動(dòng)就上熱搜的屬性。而多樣化的社交方式，就是一個(gè)個(gè)很好的營(yíng)銷爆點(diǎn)。在消費(fèi)理念、社交方式的變化下，品牌營(yíng)銷有了更加多元、有趣的流量新玩法。

1.盲盒

盲盒經(jīng)濟(jì)火爆以來，從圖書到餐飲，甚至到各類IP，萬物皆可盲盒成為一種營(yíng)銷手段。與傳統(tǒng)消費(fèi)手段相比，盲盒在消費(fèi)者觸達(dá)、營(yíng)銷等多方面對(duì)傳統(tǒng)模式有著重要的變革意義。以航空出行領(lǐng)域?yàn)槔衲晖搪眯?、飛豬等多家在線旅游平臺(tái)先后推出機(jī)票盲盒，吸引了大量年輕用戶參與搶購(gòu)。

對(duì)于年輕用戶來說，機(jī)票盲盒有一個(gè)最大的好處就是“替用戶作出選擇”。對(duì)于那些準(zhǔn)備好了時(shí)間和金錢，卻不知去哪兒的選擇困難癥群體來說，確實(shí)是一個(gè)福音。與此同時(shí)，機(jī)票盲盒也成了一種社交貨幣。購(gòu)買機(jī)票盲盒的用戶可以通過各種渠道，接觸到同類愛好者，建立新的社交圈層，與網(wǎng)絡(luò)用戶建立自我認(rèn)同。

2.獎(jiǎng)牌社交

獎(jiǎng)牌成了當(dāng)下的一種社交貨幣，“曬獎(jiǎng)牌”成了年輕人的流量密碼。目前在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，用戶曬出的Keep 出品的獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為一道亮麗的風(fēng)景線，尤其是和迪士尼、三麗鷗、海綿寶寶等IP 的合作款，更是備受青睞。而這些IP 獎(jiǎng)牌的收集途徑都來自Keep 推出的IP 主題跑步活動(dòng)。Keep 將定制IP 獎(jiǎng)牌作為用戶完賽的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)在Keep 商城里，也可以買到部分IP 款獎(jiǎng)牌和周邊。

同時(shí)，“曬獎(jiǎng)牌”的帖子還形成了一個(gè)興趣社區(qū)，網(wǎng)友們會(huì)集中討論分享IP 獎(jiǎng)牌收集心得，互相激勵(lì)，從而讓IP 成為這個(gè)社區(qū)的核心話題，IP 獎(jiǎng)牌成為社交貨幣。

3.劇本殺

劇本殺作為一種社交屬性高、沉浸式的游戲，在年輕人的社交娛樂市場(chǎng)人氣不斷飆升，劇本殺市場(chǎng)迅速崛起。

區(qū)別于傳統(tǒng)的桌游，劇本殺的玩法決定其自帶社交屬性，滿足了年輕人的社交剛需，就像有人曾這樣形容過劇本殺的魅力：“治好一個(gè)社恐的孤獨(dú)和擰巴，只要一盤劇本殺就夠了。”

在劇本殺游戲中，只要參與進(jìn)來，就會(huì)有名額分配，且互動(dòng)性極高，不用擔(dān)心會(huì)落單，增進(jìn)了朋友間的感情，甚至還可以“因戲結(jié)友”，認(rèn)識(shí)到新的朋友。

這種新興的文化消費(fèi)模式帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也引起了各類品牌的關(guān)注。比如支付寶推出古風(fēng)劇本殺《洛陽(yáng)東風(fēng)幾時(shí)來》、美團(tuán)酒店推出親子劇本殺《拈花歷險(xiǎn)記》、雅詩(shī)蘭黛推出定制劇本殺《十里櫻花》，品牌在嘗試將劇本殺作為營(yíng)銷的新陣地，以此俘獲年輕人的芳心。

4.戶外運(yùn)動(dòng)

戶外運(yùn)動(dòng)成為當(dāng)下年輕人釋放情緒、尋求體驗(yàn)的重要出口，這也使得露營(yíng)、飛盤、槳板、滑雪等小眾戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)入大眾視野，逐漸成為年輕人喜愛的潮流生活方式。小眾戶外運(yùn)動(dòng)正成為刷屏社交平臺(tái)的流量密碼，也為品牌帶來了新的營(yíng)銷契機(jī)。

從線下營(yíng)銷場(chǎng)景到線上內(nèi)容創(chuàng)新，戶外運(yùn)動(dòng)的火熱為品牌營(yíng)銷帶來了多元化的表達(dá)形式。以露營(yíng)為例，品牌紛紛借勢(shì)露營(yíng)的話題熱度，以“露營(yíng)+”的方式進(jìn)一步向年輕人靠攏：鍋圈食匯推出“露營(yíng)燒烤季”系列產(chǎn)品；vivo 開啟“48 小時(shí)周末重啟計(jì)劃”；認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造沉浸式“城市牧場(chǎng)露營(yíng)”；小紅書發(fā)布以露營(yíng)為主題的廣告片《說給想紅的人》……

5.佛系生活

“佛系躺平”似乎已經(jīng)成了一種流行趨勢(shì)，而在電子木魚、電子燒香火爆的同時(shí)，寺廟也成了年輕人心中的烏托邦，借以緩解心中的壓力。

從雍和宮“香灰琉璃手串”的火爆，到永福寺的“慈杯咖啡”等產(chǎn)品的推出，曬圖種草似乎成了佛系人群社交平臺(tái)的主流。對(duì)于如今的年輕人而言，寺廟不僅僅是文化景點(diǎn)，更多的是一種社交方式，或者說是精神寄托。

由此，佛系營(yíng)銷也便因時(shí)而生。雖然寺廟IP 的祈愿原力無法復(fù)制，但是對(duì)品牌們來說，流行內(nèi)核的這份情緒價(jià)值，是可以用來借鑒共振的。2022 年“雙11”期間，衛(wèi)龍憑借“優(yōu)惠領(lǐng)空，辣條賣空，四大皆空”“你買或不買，辣條都在，不悲不喜”“全都不貴，佛系面對(duì)”等佛系營(yíng)銷文案收獲了一波流量。

6.國(guó)潮崛起

年輕人樂此不疲地消費(fèi)著貼上“國(guó)潮”標(biāo)簽的品牌和產(chǎn)品，背后離不開對(duì)本土文化認(rèn)同感和自豪感的心理驅(qū)動(dòng)。

除了提煉本土元素，國(guó)潮品牌還將“潮”很好地展現(xiàn)出來。國(guó)潮的高顏值滿足了年輕人在社交媒體上曬圖的需求，也讓其更具有談資。

隨著國(guó)潮概念的逐步蔓延，傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力，國(guó)潮內(nèi)容關(guān)鍵詞覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域。在城市營(yíng)銷方面，洛陽(yáng)通過舉辦一系列漢服文化節(jié)活動(dòng)，成為抖音最受歡迎的漢服熱門打卡地。在品牌營(yíng)銷方面，2023年4月，周大生與首個(gè)文化出海的國(guó)風(fēng)虛擬數(shù)字人天妤合作，通過數(shù)字化的方式演繹以傳世國(guó)寶名畫《千里江山圖》為創(chuàng)作元素的國(guó)潮美學(xué)系列新品。

7.寵物經(jīng)濟(jì)

對(duì)于時(shí)下的年輕人而言，寵物不只是提供陪伴，更是都市生活的解藥?？梢?，寵物已經(jīng)融入年輕人的生活方式中，成為一種新興的社交文化。

隨著“是寵物，更是家人”觀念的深入，寵物經(jīng)濟(jì)乘勢(shì)崛起，催生出了寵物保險(xiǎn)、寵物殯葬、寵物旅拍、寵物帶貨等新業(yè)態(tài)。

在此背景下，各大品牌開始利用寵物營(yíng)銷俘獲年輕人。除了星巴克貓爪杯、肯德基可達(dá)鴨的火爆出圈，小紅書近日也攜上海大眾Polo，以“寵物友好”開辟興趣新玩法，在“愛寵人群”中樹立起了上海大眾Polo 親近有愛的品牌認(rèn)知。

8.圍爐煮茶

生火、煮茶、烤地瓜……如今，越來越多的人開始嘗試用更接地氣的方式來品味茶文化，通過茶與年輕人對(duì)話，以求重新喚醒古老而傳統(tǒng)的茶文化，于是“圍爐煮茶”這一新興吃茶方式逐漸風(fēng)靡，成為人們社交的新寵。

年輕人喜歡圍爐煮茶，有一部分原因來自他們對(duì)“慢生活”的追求。圍爐煮茶的生火、烤茶點(diǎn)的方式，讓大家更有氛圍感和參與感，也享受了一種“慢”的樂趣。

與此同時(shí)，圍爐煮茶將茶飲+文化底蘊(yùn)+社交屬性+空間環(huán)境結(jié)合起來，通過圍爐煮茶感受古法生活與現(xiàn)代社會(huì)的碰撞，在很大程度上滿足了當(dāng)代年輕人的社交需求。

當(dāng)下走紅的圍爐煮茶，也讓新中式茶館越來越受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注。新中式茶館通過古茶新做，將茶飲和餐食以創(chuàng)意且時(shí)尚的敘事方式融入當(dāng)代年輕消費(fèi)者的生活。

9.搭子社交

近日，年輕人“特種兵式旅游”的火爆，讓新詞“旅游搭子”橫空出世。從“飯搭子”“考研搭子”到“旅游搭子”，搭子社交的盛行，是當(dāng)代年輕人“萬物皆可搭”生活狀態(tài)的真實(shí)體現(xiàn)。

搭子這種和陌生人建立起的社交模式，基于共同的需求，并且?guī)в幸欢ǖ倪吔绺?，其本質(zhì)是相互溫暖和陪伴，既不費(fèi)力，也不用去討好，你可以在搭子面前直接表達(dá)你的訴求。

事實(shí)上，連接搭子文化，對(duì)于品牌社交是一個(gè)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。以《王者榮耀》為例，其在社交這方面已經(jīng)非常成功，“車隊(duì)開黑”實(shí)際就是一種“游戲搭子”。未來品牌們可以展開想象，搭子不一定是人，也可以是一款產(chǎn)品、一個(gè)興趣、一種狀態(tài)……

10.季節(jié)限定

櫻花粉、桃花紅、青團(tuán)綠……今年春天，品牌“販賣春天”的營(yíng)銷此起彼伏，肯德基、星巴克、瑞幸咖啡、CoCo 紛紛推出了櫻花季限定新品及相關(guān)周邊，全方位地渲染春日氣息，最大程度上激發(fā)食欲和購(gòu)買欲望。

實(shí)際上，不僅僅是春天，每一個(gè)季節(jié)都因其特性成了品牌營(yíng)銷的抓手，季節(jié)更替時(shí)節(jié)更甚，夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶、冬天的第一頓火鍋都是社交平臺(tái)上的種草?？汀?/p>

對(duì)于品牌來說，季節(jié)限定營(yíng)銷不是只局限于產(chǎn)品本身，而是將產(chǎn)品、營(yíng)銷、春日元素以及用戶消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并運(yùn)用限定季節(jié)的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上新，與消費(fèi)者進(jìn)行深度社交互動(dòng)。