中國高鐵區(qū)段品牌設計路徑研究

耿涵 李巖

關鍵詞：中國高鐵區(qū)段品牌 京張高鐵 北京冬奧 品牌設計 設計路徑

引言

京張鐵路是我國第一條獨立自主設計、施工、運行的鐵路，對于中國軌道交通建設具有里程碑意義。如今，京張高鐵是中國“八橫八縱”高鐵網絡規(guī)劃中“京蘭通道”的重要區(qū)段線路，同時也是2022年北京冬奧會和冬殘奧會（以下簡稱北京冬奧會）的重要客運工具。以北京冬奧會為契機，中國高鐵京張區(qū)段的品牌化建設也得以開展。高鐵區(qū)段品牌形象建設一方面有利于探索并完善中國高鐵總品牌的建設架構；另一方面，京張高鐵區(qū)段線路有較強的地域性，其品牌化建設有利于促進高鐵與地方文化的雙向融合，促進民眾的鐵路文化認同。京張高鐵品牌建設既是對百年京張文化的繼承與傳揚，更是新時代鐵路文化創(chuàng)新發(fā)展的積極探索。

一、中國高鐵品牌現(xiàn)狀分析

復興號動車組是現(xiàn)階段我國高鐵品牌建設和發(fā)展的主要內容。當前，其品牌建設過程已經逐步從產品品牌化轉向品牌特征化、品牌標識化的新階段（即高鐵品牌在世界范圍內開始建立認知度）[1]，可以說“復興號”高鐵是真正意義上的中國強勢品牌。中國高鐵的品牌建設由此進入了一個新的時期。

（一）和諧號高鐵品牌設計特征

中國高速鐵路品牌CRH（China Railway Highspeed），簡稱中國高鐵（圖1），2007年至2017年應用于“和諧號”電力動車組列車。官方對標識的解釋為將字母“C”幻化成東方覺醒的雄獅，彰顯中國人的精神和力量；將火車頭抽象為動感的圖形，以傳達中國高鐵的速度和全球化的愿景；外圓內方的形式也寓意管理方正和服務周全的經營理念。品牌視覺形象以深藍色突顯穩(wěn)重、信任、安全之感。

（二）復興號高鐵設計特征

2017年復興號高鐵CR（China Railway）正式運營，代表中國高鐵進入新階段，品牌理念重新再定位。標志設計的形式也隨著高鐵技術的革新、服務的提升、時代審美等因素而變化。與世界主流高鐵標志德國ICE、法國TGV等相同，都以英文字母作為圖形主體。相較和諧號，復興號標志設計整體形象突顯科技感和速度感，其筆畫對比強烈，造型精致而穩(wěn)重，呼應了現(xiàn)代的科技感、性能的安全穩(wěn)固以及服務的優(yōu)質，用單純、簡明的設計語言提煉了高鐵的文化特征。整個標志遵循現(xiàn)代標志設計的獨特性與可識別性等關鍵屬性，兼顧了理性與感性、個性與易傳播性等方面的設計要求[2]（圖2）。

從和諧號向復興號標志設計的嬗遞中能夠發(fā)現(xiàn)，伴隨我國高鐵技術的成熟，中國高鐵品牌戰(zhàn)略和品牌視覺形象設計都是中國高鐵軟實力進一步提升的潛在突破口。從中國高鐵上線運營以來，中國高鐵的品牌已經取得了長足進步，獲得了國內外各界的認同與贊譽。但同時，我們也應該清醒地看到，與西方發(fā)達國家的高鐵品牌文化相比，我國高鐵品牌在文化性、情感化、多元性、品牌視覺的設計美學等方面仍有提升的空間。尤其是中國鐵路總品牌與各客運區(qū)段品牌之間沒有形成多元一體的品牌系統(tǒng)，導致高鐵品牌文化總體單調，不能從文化乃至情感角度介入公眾的認同之中。

二、高鐵區(qū)段品牌設計

高鐵區(qū)段品牌，是國鐵集團整體品牌形象標準統(tǒng)領下，各高鐵客運段根據所在地域的不同文化特征，生成的區(qū)段專屬品牌系統(tǒng)。2020年，鄭州局集團公司貫徹落實國鐵集團客運提質計劃，開始打造“中原鐵道”區(qū)域性品牌，對不同高鐵客站“一站一設計、一站一景觀、一站一文化”整體規(guī)劃[3]。這是中國高鐵首次明確提出區(qū)域品牌建設的舉措，它意味著高鐵品牌多元一體格局開始成形。

（一）高鐵區(qū)段品牌設計的經驗

1．高鐵區(qū)段品牌的建設首先需要解決“多元”和“一體”的關系問題，每個地方、每個區(qū)段形成特色的區(qū)段品牌，是否會對中國高鐵總體品牌造成眼花繚亂、雜亂無章的印象，是否會對高鐵品牌形象管理形成壓力，這是高鐵品牌走向成熟必須解決的問題。因為成功的品牌塑造，在于能從自身的DNA出發(fā)，切入問題核心，有韌性地、持續(xù)地、創(chuàng)新地應對復雜狀況[4]。這就要求高鐵品牌建設的總體思路是開放、包容的，是與國際品牌文化的發(fā)展共向的。

2. 日本的新干線能夠提供一些借鑒。在新干線覆蓋高鐵運營的區(qū)域中，每條高鐵線路都有相對應型號的高鐵和高鐵品牌標識。日本動漫文化發(fā)達，受動漫等娛樂文化產業(yè)的影響，日本國鐵集團與Sanrio公司合作推出了以Hello Kitty為主題的高鐵專線；在漫畫家藤子不二雄的家鄉(xiāng)設計了哆啦A夢主題的車站導視系統(tǒng)；為紀念平安時代初期秋田縣湯澤町的女詩人小野小町而設計的粉色涂裝的原秋天新干線E3“小町”號。諸如此類，以區(qū)段品牌文化建設為目標，挖掘地域文化優(yōu)勢，借助地域文化賦能高鐵區(qū)段文化，拉近與本地居民生活之間的距離，又在整體上形成了日本鐵路JR的多元一體的品牌格局。

3. 根據戴維·阿克的品牌組合戰(zhàn)略理論，品牌組合的結構以及各品牌的范圍、角色和相互關系在品牌內部能夠實現(xiàn)協(xié)同效應和杠桿作用，形成具有關聯(lián)性和差異性的品牌[5]。這對于中國高鐵核心品牌和區(qū)段品牌的建設具有啟發(fā)意義。法國國家鐵路SNCF的品牌架構就遵循了這種思路，根據不同服務類型的定位，分為TGV-inOui（舒適）、TGVOuigo（低成本）和THALYS（國際高鐵）專線，三者形成相互關聯(lián)且獨立發(fā)展的關系。我國幅員遼闊，鐵路網絡密集，有很好的區(qū)段品牌建設條件。同時，品牌從形成到被消費者認識的過程，需要不斷地調整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費者心中的形象[6]。高鐵區(qū)段品牌設計能夠與所在地域的文化變遷相融合，從而能夠用多元流變的視覺內容保持高鐵品牌的視覺活力。

（二）高鐵區(qū)段品牌設計的意義

一方面，高鐵區(qū)段品牌設計既有利于實現(xiàn)對高鐵品牌的精準化表達和多元化展現(xiàn)，也有利于促進形成多元一體的高鐵品牌系統(tǒng)。以京張高鐵為例，京張高鐵沿線具有豐富的非遺文化資源和獨有的京張文化歷史，通過對所屬區(qū)域的歷史資源、文化資源加以梳理和提煉，能夠建立起獨特的京張高鐵品牌形象，成為中國高鐵總品牌的有機組成。

另一方面，高鐵區(qū)段品牌設計是實現(xiàn)多元文化相融合的方式，有利于加強高鐵與地方民眾之間的聯(lián)系。在出行過程中滿足旅客基本審美需要之外，還能夠得到文化沉浸等更高層次的滿足[7]。在北京冬奧會期間，京張高鐵不僅是一種旅客運輸工具，更成為展現(xiàn)中國高鐵、地域人文、冬奧文化等多層次文化軟實力的平臺和載體。高鐵區(qū)段品牌設計將高鐵視覺形象與地域文化相融合，既促進了地域文化的傳播，又建立起了地方群眾和高鐵旅客之間的關聯(lián)。既保證了高鐵品牌的獨特性，又豐富了高鐵品牌的文化內涵，進而促進了高鐵品牌視覺架構的完善。

三、京張高鐵品牌設計

（一）多因素影響下的品牌設計思路

1.京張高鐵有對應的標志形象（圖3）[8]，現(xiàn)已應用于京張全線，以京張文化為主題的設計也在不同站房內外的公共設施中體現(xiàn)（圖4）。京張全線的文化主題是“天地合德，百年京張”，其文化元素的視覺核心主要體現(xiàn)在：代表京張鐵路的“人字紋” 符號、中國鐵路歷史印記的“蘇州碼子”、中國哲學精神的“山水視界”以及中國美學韻律“五行五色”。[8]在這一設計方案中，京張高鐵標志所傳遞的信息圍繞著文化主題進行呈現(xiàn)，符號圖形直觀易懂。但從視覺感受上，用線條作為標志的主體語言，其氣質就偏輕盈而缺少重量。在現(xiàn)實傳播中，圖形也不免缺乏視覺沖擊力，而品牌形象的傳播效果也就會大打折扣。這是現(xiàn)存京張高鐵標志的主要問題，在新的京張高鐵標志設計中需要得到優(yōu)化。

2.京張高鐵品牌需要與2022北京冬奧會的形象有機結合。北京冬奧會的視覺形象由一套一以貫之的核心思想所統(tǒng)領，即將自然形態(tài)法則、中國傳統(tǒng)文化融入到設計中，注重多層次信息的傳播與呈現(xiàn)[9]。作為主要運載工具，京張高鐵僅展現(xiàn)地域文化是不能滿足期待的，它必須首先與冬奧會視覺系統(tǒng)形成呼應，與冬奧的視覺特色相結合成為京張高鐵品牌設計的必然要求。這就需要在品牌設計中提煉冬奧品牌的設計特征，再將其與高鐵特征、京張地域文化因素相化合。因此，在面向冬奧的京張高鐵品牌形象設計中，設計組以高鐵的造型元素為基底，分析并構建出京張高鐵區(qū)段品牌視覺形象設計的關鍵詞條，即以冬奧、速度、高鐵為視覺核心，激情、雪跡、傳遞為形式內環(huán)，科技、傳統(tǒng)、歷史為內容外環(huán)（圖5）。以冬奧品牌的造型特征為語言依據，在品牌標志圖形、色彩提取、輔助圖形等方面實踐設計美學升級，加強冬奧文化與高鐵區(qū)段品牌設計的對應關系，貼合主題需要，營造出行旅客的冬奧沉浸感，在實現(xiàn)品牌關聯(lián)的同時提升京張高鐵的品牌號召力。

3.由于京張高鐵所在的北京至張家口這一區(qū)段的特殊意義，將該地域文化特色融入到區(qū)段品牌建設之中是此次方案的重要訴求。所謂地域文化，是一定區(qū)域內長期形成的特色文化，具有差異個性化、長期性、包容性、滲透性等重要特征[10]，是新時代傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化在藝術設計層面展開的重要內容。近年來已經有不少學者和設計師從地域文化角度進行了設計創(chuàng)新的思考，其被認為是尋找品牌設計差異化特征最基礎、最核心的競爭力[11]。如前文所提到的，地域文化是建立區(qū)段品牌多樣化和長效機制的主要抓手。為了實現(xiàn)地域文化特色的設計融入，設計組將地域文化歸納為一系列“因子”，將其在品牌設計方案中做對應性呈現(xiàn)。基于設計調研，收集析取了京張高鐵沿線的非物質文化遺產事象，進而對群體所認同的標志性色彩、形狀和造型語言進行提煉。通過分析與篩選，轉化出具備文化承載力和傳播力的設計因子。

京張高鐵品牌的色彩與設計造型語言是兩個地域文化融合的關鍵點，京張地區(qū)的色彩是最重要的設計因子，設計組通過田野調查從地方文化中選擇并提取出京張高鐵沿線標志性文化的色彩，分別為北京絹人—銀朱紅、蔚縣剪紙—鵝黃、京劇盔頭—碧藍、延慶旱船—清水藍、蔚縣打樹花—佛手黃、宣化葡萄—柳綠、花絲鑲嵌—赤金、北京一得閣—墨色，又結合高鐵自身屬性提取出高鐵映射天際的云水藍，用這九種顏色組成整個京張高鐵品牌的標準色彩系統(tǒng)（圖6）。設計造型語言方面，設計組從世界非物質文化遺產蔚縣剪紙中提煉了形式風格特征，對傳統(tǒng)剪紙造型語言與品牌各延展設計進行融合，生成了從傳統(tǒng)造型語言中轉譯的現(xiàn)代品牌設計?？傮w而言，高鐵科技、冬奧視覺與地域文化三方面內涵在京張品牌的視覺設計中得到兼容與整合。

（二）京張高鐵標志設計方案

京張高鐵的冬奧主題標志是京張品牌視覺識別系統(tǒng)設計的核心，具有高度概括的強識別特征，其目的是使人們能夠一眼看出其與北京冬奧會視覺形象之間的關聯(lián)。京張高鐵的標志設計通過視覺語言進行溝通和交流，在冬奧旅客間建立沉浸式感知，憑借“圖”來獲得彼此的理解與互動[12]。

冬奧會會徽以冬字為核心符號，運用中國書法的形式，融入冰雪運動形態(tài)，形成具有現(xiàn)代感和中國文化底蘊的符號圖形。京張高鐵標志設計運用了冬奧會徽線條“轉折”的語言，借用冬奧會徽“文字-圖形”共形的設計方法，仿照書法的運筆形式，將京、張的首字母J、Z加以組合，使其首尾相接。同時，用兩個英文字母構成的相交圖形再次與高鐵形象同構置換（圖7），繪制出一個穿過隧道的高鐵符號形象。為了進一步與冬奧品牌形象視覺統(tǒng)一，在設計中汲取冬奧會徽的“形態(tài)”，融入書法書寫時提筆和按筆的筆勢，將這種傳統(tǒng)語言運用到字母J的上半部分設計中。根據人眼的閱讀習慣，橫線具有連接作用，傾斜的線在視覺上呈現(xiàn)運動的狀態(tài)，給人以上升趨勢和積極向上的視覺感受[13]。依據此視覺心理，設計組將字母J頭部與Z尾部的圖形平行簡化，使形態(tài)自然流暢，視覺層次序列明確。通過前后透視和延伸的關系，產生明顯的動態(tài)視覺引導線，意圖定格高鐵正從隧道沖出的瞬間，傳遞出中國高鐵速度之美、科技之美，同時寓意著中國高鐵穿越隧道那種不懼困難的探索精神。除此之外，標志還打破了兩處連接部分，使畫面更加生動。

（三）京張高鐵品牌的標準化設計

以主標志為統(tǒng)領，京張高鐵品牌系統(tǒng)還進行了標準化的設計配置。

1.在標準色方面，品牌設計的色彩需要與品牌屬性氣質一致，在此方案設計中，即要符合高鐵的品牌屬性，又要表達冬奧主題，體現(xiàn)高鐵速度感。因此，設計組吸收借鑒冬奧色彩體系及賦色方式，根據提取出的高鐵沿線非遺事項的色彩因子，主色選用云水藍、碧藍、清水藍、銀朱紅、鵝黃，輔助色選用佛手黃，赤金、柳綠、墨色。品牌主視覺采取單色和漸變色相結合的方式，注重冷暖色之間的色彩平衡。

2.在標準字設計中，為保證不與標識圖形視覺中心沖突，設計組有意對過度設計進行控制，避免視覺分散。中文字體以思源黑體為基礎，對其進行細節(jié)優(yōu)化；英文與北京冬奧的標準字體LFT Etica相一致，僅進行了斜度上的處理，最大程度上讓“設計”體現(xiàn)在視覺之外，方便其傳播和使用。在字體設計的細節(jié)處理中，中文字體重新規(guī)范橫畫高度與豎畫寬度間的比例，外擴字體中宮，提高字體重心，控制不同字之間的負空間面積，讓每個字的筆畫均勻分布，視覺層面細膩和諧，并結合標識圖形的弧度角和分割元素進行局部處理。英文字體則調整字符間距，消除視錯覺干擾，盡可能達到視覺平衡。中英文均向右傾斜10度，以匹配品牌標志具有的速度感、歷史的厚重感以及現(xiàn)代美學的時尚感。

3.在品牌系統(tǒng)的另一重要組成，即標志輔助圖形設計，既可以彌補標志視覺應用局限性，又能廣泛應用于品牌觸點，與標志聯(lián)動發(fā)展，共同強化品牌形象。在此設計方案中，“人”字形軌道元素未能在標志設計中體現(xiàn)，為充分融入京張文化，將其與標志設計的圓切形抽象結合（圖8），通過兩種不同形式的極簡圖形組合，延展品牌調性，以簡約凝練的現(xiàn)代設計美學應用于京張高鐵的品牌延展場景中。一方面，通過圖形承載京張鐵路、詹天佑精神等鐵路文化內涵；另一方面，建立圖形與“人”字形軌道的關聯(lián)，強化大眾對京張高鐵品牌的認知，形成品牌記憶點，提升京張高鐵品牌影響力。

結語

中國高鐵品牌正處在發(fā)展階段，京張高鐵品牌設計是區(qū)段品牌設計的積極嘗試。以北京冬奧會為契機，京張高鐵品牌將冬奧美學、高鐵文化和地域文化高度凝結在一起，探索出一條高鐵區(qū)段品牌設計的路徑，并形成了一套品牌設計范式。宏觀層面，區(qū)段品牌設計的意義突出，在中國高鐵的總體品牌框架下，用各區(qū)段的子品牌建設構建起多元一體的品牌體系，構建出中國高鐵品牌的整體格局。具體操作層面，京張高鐵品牌設計的方案通過主題化的事件推動，提煉標志性的文化信息，通過合理引入冬奧視覺要素，地域文化要素，創(chuàng)造性地提出多意義層次的品牌系統(tǒng)設計。其意義在于不僅能夠在北京冬奧會期間服務于觀眾旅客運輸，更在于其品牌系統(tǒng)對地域文化的觀照。后者能夠在后冬奧時代持續(xù)地發(fā)揮價值，建立起當地民眾的鐵路文化認同，提升高鐵品牌形象的好感度，由此也促進高鐵品牌建設的創(chuàng)新性和可持續(xù)性。