格式塔理論在楊柳青文創(chuàng)設(shè)計中的應(yīng)用研究

王亦敏 牛思力

關(guān)鍵詞：格式塔心理學(xué) 楊柳青 創(chuàng)新 文創(chuàng) 產(chǎn)品視知性

引言

隨著時代的發(fā)展以及新主流消費群體對文化性消費的不斷追求，以繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化為導(dǎo)向的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品占據(jù)了更多文化消費空間。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要性日益凸顯出來。2019年楊柳青鎮(zhèn)獲批首批國家文旅小鎮(zhèn)，其借助楊柳青年畫物質(zhì)文化遺產(chǎn)打造的“非遺文化+旅游”特色文旅模式的成功經(jīng)驗也被國家當作模范來宣傳。楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)文化與旅游文化相融合的背景下，用格式塔原則重塑其設(shè)計元素，讓楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品能擴大消費市場，被年輕的群體所接受，促進傳統(tǒng)文化的長遠發(fā)展。本文主要圍繞現(xiàn)有楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計現(xiàn)狀以及對今后設(shè)計發(fā)展方向展開探索。針對楊柳青文創(chuàng)現(xiàn)有問題，在格式塔理論的指導(dǎo)下提出解決方案、創(chuàng)新產(chǎn)品形式。通過分析用戶的視覺知覺特性，利用簡單性原則、異質(zhì)同構(gòu)原則、相似性原則和圖底關(guān)系原則四個理論提取楊柳青元素并簡化運用，將楊柳青文化融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，為楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計與發(fā)展提供了新方向。

一、格式塔理論與文創(chuàng)之間的聯(lián)系

（一）格式塔理論概述“格式塔心理學(xué)”是指視覺系統(tǒng)在觀察一件產(chǎn)品時，人腦會對感受到的信息進行無意識處理，并在視覺系統(tǒng)上感知經(jīng)大腦自動處理后的形狀、圖形和物體。格式塔心理學(xué)根據(jù)視知覺特性分類，總結(jié)出共有如圖1所示的7種設(shè)計原則。本文將以簡單性原則、異質(zhì)同構(gòu)原則相似性原則和圖底關(guān)系原則為理論指導(dǎo)，進一步優(yōu)化現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

（二）格式塔理論與文創(chuàng)設(shè)計之間的聯(lián)系：“格式塔”不僅是一種心理學(xué)理論，而是一種可以運用到設(shè)計中的理念，目前雖被廣泛應(yīng)用于圖形等視覺領(lǐng)域，但是在產(chǎn)品中，我們也是通過視覺層面來感知產(chǎn)品的色彩、造型、進而了解產(chǎn)品的文化底蘊，所以格式塔理論在文創(chuàng)等三維立體產(chǎn)品的設(shè)計上也同樣適用。格式塔的視知特性原理[1]為設(shè)計師提供了新的觀察角度和設(shè)計認知，分析格式塔理論給人帶來的視覺感受與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。簡單性原則可以將三維產(chǎn)品的造型處理的更簡潔明了，異質(zhì)同構(gòu)原則可以豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，相似性原則的應(yīng)用能夠增強產(chǎn)品的視覺沖擊力，圖底關(guān)系原則的應(yīng)用可以突出視覺主體。通過視覺角度把產(chǎn)品的立體化表達得更清楚，為文創(chuàng)設(shè)計的元素提取，造型，和整體細節(jié)等方面指引了新的方向，使產(chǎn)品更符合人的審美需求和使用習慣。

二、楊柳青文創(chuàng)的設(shè)計現(xiàn)狀及存在問題

（一）楊柳青文創(chuàng)設(shè)計現(xiàn)狀分析

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化和自然遺產(chǎn)保護，有力地推動了我國非遺文化工作取得新成就。為此，柳青年畫社專門成立了產(chǎn)品研發(fā)部，積極拓展楊柳青年畫產(chǎn)業(yè)鏈，促進衍生品的發(fā)展。迄今為止，楊柳青畫社在鼓勵發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策影響以及國潮風靡的背景下不斷創(chuàng)新，已經(jīng)有了像書簽、鑰匙扣、行李牌、車掛等多種創(chuàng)意產(chǎn)品。對楊柳青文化的傳播起到了一定的作用，但是當前在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)環(huán)節(jié)仍然存在很大問題，[2]人們已經(jīng)不再局限于走馬觀花似的旅游過程，更加注重當?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品所蘊含的傳統(tǒng)文化和民風民俗，因此，在設(shè)計時融入格式塔心理學(xué)理論，從而進一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值具有廣泛的應(yīng)用意義。

（二）楊柳青文創(chuàng)現(xiàn)存問題

1.文創(chuàng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，未能彰顯地域特色：當前楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品形式匱乏，楊柳青鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品同其他旅游景區(qū)相比大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重?，F(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品局限在工藝品和少量快銷品中，發(fā)展受阻，設(shè)計創(chuàng)新呈現(xiàn)后續(xù)乏力的態(tài)勢。未能凸顯文化特色差異性。[3]除此之外，現(xiàn)有文創(chuàng)還存在嚴重的制作工藝上的問題，產(chǎn)品的粗制濫造，不僅不會給傳統(tǒng)文化帶來宣傳作用，還會帶來一定的負面影響。在現(xiàn)如今國潮風席卷的形勢下，文創(chuàng)的興起更深層的是向人們宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，所以通過文創(chuàng)形式種類上的創(chuàng)新來呼吁人們繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化是至關(guān)重要的。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品過于平面化，缺乏功能性實用性：一件成功產(chǎn)品的外觀形式應(yīng)是其功能的再現(xiàn)。目前市面上售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是過于重視美觀度、過于平面化且實用性不強。將地域性圖案直接暴力貼圖到產(chǎn)品上，并以此作為地方代表性產(chǎn)品售賣。然而這僅僅是停滯于表面上的設(shè)計，缺少對設(shè)計元素的拆分再思考過程。像楊柳青娃娃公仔仍是景區(qū)內(nèi)各個商家的代表產(chǎn)品，但是在形式上同多年前相比卻沒有任何創(chuàng)新，將年畫娃娃的形象直接提取并貼圖式利用，商業(yè)氣息過重，缺少地域文化氣息，未能彰顯產(chǎn)品內(nèi)在文化價值和地域特色。[4]因此，通過創(chuàng)新改變現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品平面化現(xiàn)象的問題值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

3.未能洞察人內(nèi)心需求，導(dǎo)致文創(chuàng)缺少視覺沖擊力：現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品更多的是為了設(shè)計而設(shè)計，形式上的單一以及千篇一律的設(shè)計方法導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺沖擊力不足。設(shè)計師未能深入洞察用戶內(nèi)心的需求，因而沒有吸引用戶的眼球，使產(chǎn)品缺乏新鮮感。這恰好印證了格式塔理論應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中的必要性。設(shè)計師在格式塔心理學(xué)指導(dǎo)下設(shè)計出來的文創(chuàng)產(chǎn)品會更加精準地捕捉消費者本能的心理需求，在文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩搭配、材質(zhì)表現(xiàn)以及形式感方面更容易受到大眾的歡迎。因此需要在設(shè)計中引入格式塔心理學(xué)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供強有力的理論支持，以此來增強產(chǎn)品整體的視覺效果。

三、格式塔理論下的楊柳青文創(chuàng)的設(shè)計理念

（一）洞察人內(nèi)心需求，提升文創(chuàng)質(zhì)量：在格式塔理論的指導(dǎo)下，深入洞察人的內(nèi)心需求，針對性的提取楊柳青文化的相應(yīng)元素，通過設(shè)計使文創(chuàng)產(chǎn)品輻射出感染力。[5]比如楊柳青胖娃娃年畫中的《萬事如意》，具有典型的吉祥寓意，圖中有很多柿子，意為事事，胖娃娃手持柿子肩上背著碩大的玉如意，寓意事事如意，如意下方掛一盤長，寓意如意綿長。將這種具有美好寓意的元素與文創(chuàng)設(shè)計結(jié)合，符合人們對美好生活的追求與向往。

（二）貼近生活以加強人與物之間的“親切感”：楊柳青悠久的歷史文化沉淀和現(xiàn)代高科技快節(jié)奏的生活相比存在斷層以及隔閡。所以，我們設(shè)計時要使文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代生活貼合。比如三星堆的考古盲盒，將文創(chuàng)同當下最流行的盲盒元素結(jié)合，通過結(jié)合體驗考古現(xiàn)場，模擬考古探方，挖掘出微縮“文物”。使大家在參與“考古“過程中加深對三星堆文化的了解。在楊柳青文創(chuàng)的設(shè)計中，通過挖掘楊柳青背后的民間文化元素，將其運用在產(chǎn)品開發(fā)中，作為產(chǎn)品的載體，從而使人們感到親切，享受產(chǎn)品所傳遞出的文化理念。

（三）以輸出楊柳青文化為目標：人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費行為歸根到底屬于文化的寄托和情感的發(fā)酵。文創(chuàng)產(chǎn)品究其根本始終離不開文化二字，[6]楊柳青作為千年古鎮(zhèn)，歷史悠久，文化資源豐富，其最具代表性的楊柳青年畫也被列為非遺文化項目。所以文創(chuàng)要始終圍繞楊柳青文化元素為中心設(shè)計，通過創(chuàng)意元素的設(shè)計轉(zhuǎn)變和展現(xiàn)形式，選擇適宜的載體，將楊柳青特色文化附著在產(chǎn)品上，使文創(chuàng)具備誘發(fā)情感寄托的條件，愿意接受并深入了解楊柳青文化。

四、格式塔理論在楊柳青文創(chuàng)設(shè)計中的應(yīng)用策略

在格式塔理論的指導(dǎo)下，結(jié)合現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計流程，在設(shè)計層面始終圍繞趣味性、紀念性、實用性、收藏性、饋贈性、代表性六種原則。首先確定設(shè)計元素，運用簡單性原則來提取楊柳青相關(guān)元素來實現(xiàn)產(chǎn)品適宜的形態(tài)，運用異質(zhì)同構(gòu)原則將提取某一形態(tài)作為基本元素，如楊柳青年畫中的“連年有余”，在此基礎(chǔ)上衍生出不同的形態(tài)，并運用相似性原則中的重復(fù)手法增加產(chǎn)品數(shù)量，豐富產(chǎn)品種類，形成系列性產(chǎn)品。具有統(tǒng)一性兼具辨識度的系列文創(chuàng)設(shè)計可以提升消費者對系列產(chǎn)品的認知度與接受度，增強視覺沖擊力。運用圖底關(guān)系原則來利用鏤空背景突出主體元素，形成主次對比，從而形成視覺層面的意向完形。4種理論的具體實踐方法如圖2所示：

（一）簡單性原則下的元素提取

文創(chuàng)設(shè)計要讓人們在看到產(chǎn)品的那一刻就能清晰地領(lǐng)悟到設(shè)計者想要傳遞的設(shè)計理念及文化。在進行楊柳青文創(chuàng)設(shè)計時，可以將簡單性原則運用到設(shè)計元素的提取和產(chǎn)品形態(tài)的選擇上。比如要設(shè)計以楊柳青年畫為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品時，在提取設(shè)計元素時首先要在解讀并了解年畫的題材、寓意等背景信息后，摒棄無關(guān)緊要的圖案，而保留關(guān)鍵信息，在此基礎(chǔ)上，在進行元素的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，最終得到創(chuàng)新后的楊柳青年畫元素。

簡單性原則的運用是指形式上簡約而不是寓意簡化。所以可以在簡單性原則的指引下，通過產(chǎn)品感知，自發(fā)地簡化設(shè)計元素來完成對復(fù)雜圖形的認知。以實設(shè)計一個以楊柳青年畫為主題的冰箱貼為例，圖3的左半側(cè)這幅圖是以“蓮年有余”為主題的楊柳青年畫，通過簡單性原則提取年畫中的娃娃抱魚元素，簡化其形象，畫中娃娃手里抱著的魚其實是由鯉魚的頭，鯽魚的身子和金魚的尾巴三種魚拼接而成的。提取了三種魚最精華的部分，寓意“吉祥”。除此之外，畫中的胖娃娃也有奧義，“大家希望兒孫滿堂，這個娃娃一邊的頭發(fā)是發(fā)髻寓意著男孩，一邊是梳起的小辮寓意著女孩，一幅畫中關(guān)于男孩女孩的祝福都包括了。在設(shè)計時，也要考慮到人們對于吉祥寓意的心理訴求。在提取設(shè)計元素時，不能簡化寓意，要保留左右兩邊不同的辮子以及三個不同種類魚的部位，其他沒有寓意的地方可以簡化，通過簡單化設(shè)計直指設(shè)計對象的本質(zhì)特征，從而創(chuàng)新現(xiàn)有設(shè)計元素，確定產(chǎn)品適宜的形態(tài)造型，不僅使產(chǎn)品看上去具有趣味性，還能更簡潔明了地傳播楊柳青文化。

（二）異質(zhì)同構(gòu)原則下產(chǎn)品形式的置換設(shè)計

在文創(chuàng)設(shè)計中，異質(zhì)同構(gòu)原則的應(yīng)用主要可以用來豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的形式和種類。我們把視覺感知上看似相同的元素，或者十分接近的元素歸為相同類別。[7]異質(zhì)同構(gòu)原則的應(yīng)用可以使文創(chuàng)產(chǎn)品具有系列感和較強的視覺沖擊力，更加引人關(guān)注。個人認為其文創(chuàng)中的運用有以下兩種方式：

1.借助一個設(shè)計符號作為基本形態(tài)，如楊柳青年畫。在保持年畫形象基本形態(tài)的主要特征不變的前提下演變出不同功能和形式的新形象，組成一系列新的產(chǎn)品，完成再創(chuàng)造的過程。

2.同一文創(chuàng)產(chǎn)品的不同材質(zhì)、肌理以及色彩表現(xiàn)也可以運用異質(zhì)同構(gòu)原則。雖然物與形之間的結(jié)構(gòu)不變，但表面上的張冠李戴卻使文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生了更獨特的意義。

像近幾年比較成熟的文創(chuàng)品牌—大英博物館系列文創(chuàng)，就是運用異質(zhì)同構(gòu)原則的一個非常成功的案例。圖4是大英博物館的蓋亞·安德森貓系列餐具設(shè)計產(chǎn)品，以安德森貓的形象作為基本元素，運用格式塔理論中的異質(zhì)同構(gòu)原則，在基本元素的基礎(chǔ)上演變出貓的不同姿勢，不同姿勢的貓又有不同大小的承載容量，可以具備承放不同食物的功能。

要想使楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品更具設(shè)計內(nèi)涵，在設(shè)計時就要運用異質(zhì)同構(gòu)原則著眼于產(chǎn)品的形態(tài)轉(zhuǎn)換、色彩搭配和材質(zhì)表現(xiàn)上。使設(shè)計主元素不同的動作與不同的功能相結(jié)合，使產(chǎn)品除了具有美觀度和系列感以外，還具備一定功能性。還能與相似性原則搭配運用，產(chǎn)品整體視覺效果呈現(xiàn)更佳。

（三）相似性原則下不同種類文創(chuàng)的設(shè)計

格式塔的相似性原理強調(diào)的是具有相同或相似特征的產(chǎn)品元素，在視覺感知上會自動將其歸為一類。所以在楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，我們可以通過格式塔心理學(xué)的相似性原理將楊柳青文化所有的設(shè)計元素分類，使產(chǎn)品在設(shè)計元素的選擇、材質(zhì)和顏色的搭配上具有統(tǒng)一性和相似性，并通過重復(fù)疊加的方法增加產(chǎn)品數(shù)量，讓其形成系列感，提升了產(chǎn)品的可收藏性和饋贈性。比如當下火熱的泡泡瑪特盲盒系列就是運用相似性原則很好的例證，圖5是其以skullpanda為元素，夜之城為主題的盲盒系列手辦，將主體人物IP和賽博朋克元素結(jié)合，用人物IP作為產(chǎn)品載體，采用相似性原則將不同風格的服裝、發(fā)型運用到人物IP身上，并采用不同的顏色搭配來豐富產(chǎn)品。這樣，雖然每個手辦的式樣不同，但是整體看起來仍然是具有統(tǒng)一性的系列產(chǎn)品。這就是因為運用了格式塔的相似性原理，在發(fā)型和服裝的選擇和色彩的搭配上都是選取了賽博朋克的元素，色彩的提取形式和應(yīng)用方法在每個人物上相一致。所以產(chǎn)品給人呈現(xiàn)出具有整體感的視覺效果。

假設(shè)要設(shè)計一套以楊柳青為主題的盲盒類系列產(chǎn)品時，首先可以提取楊柳青年畫娃娃的形象作為基本元素，在此基礎(chǔ)上首先用異質(zhì)同構(gòu)原則演變出不同動作的公仔娃娃，在運用相似性原則選擇具有相似因子的手辦服裝以及適宜的顏色搭配，組成盲盒系列產(chǎn)品。系列文創(chuàng)相較于單個文創(chuàng)會更具備視覺沖擊力。不同的動作可以與不同的功能相結(jié)合，使產(chǎn)品除了具有美觀度以外，還具備一定使用功能。

（四）圖底關(guān)系原則下強化產(chǎn)品視覺重點

當我們的視覺系統(tǒng)在感知一個不完整的產(chǎn)品時，會通過大腦的自動聯(lián)想去彌補缺失的部分，試圖將產(chǎn)品形態(tài)補全，使其變成一個完整的產(chǎn)品?？梢詫⒁曈X主體理解為視覺元素和反襯部分的關(guān)系，[8]主要為了突出表現(xiàn)視覺元素。比如圖6的這套故宮脊獸書簽套裝就是運用了格式塔理論中的圖底關(guān)系原則，每個書簽提取了不同太和殿脊獸的元素，將脊獸形象處理成鏤空扁平形象，并在書簽背面雕刻了十種傳統(tǒng)紋飾，寓意吉祥。脊獸的鏤空形態(tài)可以突出每個脊獸的特點，便于清晰地看到每個脊獸的結(jié)構(gòu)。并且鏤空的部分作為圖底，突出表現(xiàn)主要視覺主體元素—脊獸。所以，在鏤空的處理下，消費者仍舊能明確地辨認出每個脊獸的形狀，加深了對書簽的印象。

圖底關(guān)系原則的應(yīng)用主要是為了豐富產(chǎn)品的細節(jié)，把設(shè)計元素隱晦的增加到產(chǎn)品設(shè)計之中，給予人充分想象的空間，從而激發(fā)出內(nèi)心對于產(chǎn)品的期望的樣子。將設(shè)計對象大部分留作視覺圖底，去掉多余的修飾元素，用對比強調(diào)的方法將設(shè)計對象的要表達的重點內(nèi)容更突出。

格式塔理論的圖底關(guān)系原則運用在文創(chuàng)產(chǎn)品中，以設(shè)計一個以楊柳青剪紙為主題的書簽為例，如圖7所示。在保證書簽具備基本使用功能的同時，對楊柳青年剪紙的圖案元素進行拆解，提取其中的蓮花和鳥等設(shè)計元素，由于鏤空結(jié)構(gòu)的背景可以突出視覺主體元素，所以在此基礎(chǔ)上根據(jù)格式塔的圖底關(guān)系原則，按照剪紙的形式對書簽局部細節(jié)進行鏤空處理，以此來豐富書簽的形式。這樣雖然書簽在整體造型上是有缺失的，但是由于人的視覺心理有趨于完整的感知，所以書簽鏤空的部分反而會突出書簽的主體部分，用戶在視覺感知上能一眼識別出是通過楊柳青剪紙元素設(shè)計轉(zhuǎn)換來的。這在一定程度上加強了對非遺文化的理解，是對文化的一種創(chuàng)新和發(fā)揚。

結(jié)語

通過對格式塔理論的研究，分析大腦對于感知到的信息有獨特的處理方式所對應(yīng)的原則。通過相關(guān)理論梳理出設(shè)計思路，對楊柳青文化進行深入挖掘，為文旅融合背景下的楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計提供了新方向。在格式塔理論的指導(dǎo)下使楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計充分滿足受眾對楊柳青文化的解讀。從格式塔理論的簡單性原則、異質(zhì)同構(gòu)原則、相似性原則和圖底關(guān)系原則四個理論來優(yōu)化現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的元素提取和設(shè)計轉(zhuǎn)化應(yīng)用的方法，有利于深刻理解消費者的心理反應(yīng)，使設(shè)計人員在精準的把握用戶心理的條件下來設(shè)計，提升現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，格式塔心理學(xué)與設(shè)計的融合將引導(dǎo)設(shè)計師挖掘用戶與產(chǎn)品之間更深層次的聯(lián)系，幫助設(shè)計師在探索楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品的道路中不斷向前邁進，客觀地融合心理學(xué)方面的知識，進一步創(chuàng)新現(xiàn)有文創(chuàng)的形式種類，提升楊柳青文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)在價值，打破現(xiàn)有文創(chuàng)格局。