李錦記蒸魚豉油：用途化戰(zhàn)略破局之道

張戟

1.市場背景

李錦記是全球知名的調(diào)味品企業(yè)，其核心產(chǎn)品就是醬類產(chǎn)品和蠔油。1994年李錦記醬油產(chǎn)品面市，起初雖苦心經(jīng)營，但整體市場份額并不高。其后，李錦記從市場調(diào)研中捕捉到了機(jī)會(huì)，在廣東、香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚的烹飪方式往往以清蒸為主，許多人通常樂意去酒店吃蒸魚，卻很少親自下廚，原因是酒店廚師在蒸魚中加入了一種特制的醬油，使魚的味道鮮美誘人，而在家中卻苦于沒有這種特殊的醬油。由此，李錦記研發(fā)出了一種專為蒸魚特制的醬油，于1997年推出了蒸魚豉油，并最終成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.市場邊界

中高檔醬油市場。

3.核心價(jià)值

豉香濃郁，味道鮮甜；能“蒸”善“炒”，一步到“味”。

4.品類定義

隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者健康意識的提升，能夠最大程度保留食物本味和營養(yǎng)價(jià)值的蒸菜越來越流行，在蒸菜、烹飪中具有強(qiáng)大包容性的蒸魚豉油，也走進(jìn)了更多餐廳以及普通食客的廚房。李錦記蒸魚豉油開辟了一個(gè)全新的功能性醬油細(xì)分品類，它不僅美味，還符合健康化、標(biāo)準(zhǔn)化、方便化的飲食趨勢，成為眾多廚師的優(yōu)選醬料，迅速風(fēng)靡大江南北。

5.產(chǎn)品名稱

李錦記蒸魚豉油。

6. 營銷策略

（ 1 ）打造樣板市場，以點(diǎn)帶面

李錦記在拓展蒸魚豉油市場時(shí)采用聚焦方式，將湖南作為蒸魚豉油樣板市場進(jìn)行聚焦拓展，并且首先和知名湘菜大師合作，通過湘菜大師背書將產(chǎn)品推進(jìn)餐飲渠道，在餐飲渠道打開后再逐步滲透到流通渠道和商超渠道。在湖南市場成功打開局面后，李錦記將上述成功經(jīng)驗(yàn)再逐步向其他市場推廣，如江蘇、廣東、上海、北京等，最終在全國市場形成熱賣。同時(shí)，通過打通商業(yè)餐飲端，獲得口味培育權(quán)，李錦記蒸魚豉油得以進(jìn)一步影響家庭市場。

（ 2 ）加強(qiáng)與菜式的用途化結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品類滲透

李錦記之所以能夠在湖南市場將蒸魚豉油引爆，最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒魚頭”相結(jié)合，蒸魚豉油獨(dú)特的咸鮮味能夠更充分地激發(fā)出食材本味，更有適度的甜味和豉香味，能夠保證魚頭的原汁原味。后來，湘菜大師又將蒸魚豉油應(yīng)用到更多的蒸魚菜式中。比如米熏白水魚，傳統(tǒng)的做法口味比較單一，為了讓菜品更具鮮味，湘菜大師舍棄了原本蒸魚的湯，淋上李錦記蒸魚豉油，瞬間將魚的鮮味提高了一個(gè)層次。通過與各種經(jīng)典蒸魚名菜的融合，李錦記成功將蒸魚豉油引爆市場?？梢哉f，李錦記蒸魚豉油是調(diào)味品通過用途化戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)的典范。

（ 3 ）開展體驗(yàn)式推廣，為品牌造勢

李錦記重點(diǎn)針對餐飲用戶開展持續(xù)系統(tǒng)的專業(yè)推廣，通過舉辦廚藝比賽、贊助廚藝節(jié)目、和名廚合作提升影響、深入終端向廚師推廣等形式，為蒸魚豉油知名度的提升提供了重要助力。

（ 4 ）場景擴(kuò)張，融合進(jìn)各地菜系

雖然蒸魚豉油的核心應(yīng)用菜式是蒸魚，但是李錦記并沒有局限于此，而是不斷挖掘品類的多樣化應(yīng)用場景，將蒸魚豉油融合進(jìn)各地菜系，并運(yùn)用到炸、燒、泡、蒸、炒的菜式中，從而創(chuàng)造出更多新式菜肴。隨著菜系遷移，李錦記蠔油為了在不同區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速滲透，每到一個(gè)城市，李錦記都會(huì)找一道當(dāng)?shù)氐慕?jīng)典菜，用蒸魚豉油重新調(diào)味做融合創(chuàng)新，再通過和當(dāng)?shù)孛麖N大師合作來進(jìn)行推廣，從而讓更多的廚師接受和認(rèn)可蒸魚豉油。

正如甌菜大師潘曉林所說：“李錦記蒸魚豉油經(jīng)久耐燒，在煎、炒、燜的烹飪過程中，它的風(fēng)味不會(huì)改變，還會(huì)把香味激發(fā)出來，增加口感和味道的層次感。”豫菜大師陳偉就把李錦記蒸魚豉油應(yīng)用于經(jīng)典菜肴—蔥燒海參，蒸魚豉油的加入讓海參入味透徹，后味醇香。

7.品類發(fā)展階段

目前，蒸魚豉油品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期，成為醬油企業(yè)的品類標(biāo)配。正是由于大量企業(yè)的參與，給蒸魚豉油營造了濃厚的市場氛圍，共同推動(dòng)了品類的市場擴(kuò)容。在這個(gè)過程中，李錦記通過系統(tǒng)化運(yùn)營強(qiáng)化品類市場基礎(chǔ)，牢牢地把握住消費(fèi)者心智，從而維持住其在蒸魚豉油品類的引領(lǐng)地位。