臺源突進(jìn)，競爭關(guān)聯(lián)方如何應(yīng)對

王偉設(shè)

3月28日，茅臺集團(tuán)保健酒公司召開臺源醬酒上市發(fā)布會，標(biāo)志著茅臺集團(tuán)吹響了進(jìn)軍大眾醬香酒市場的號角。作為行業(yè)標(biāo)桿和霸主的茅臺集團(tuán)，高調(diào)進(jìn)軍百元醬酒市場將對行業(yè)帶來哪些影響？競爭關(guān)聯(lián)方又該如何應(yīng)對？

未降低茅臺品牌形象和透支醬酒品類價(jià)值

臺源酒的上市引起了各方的高度關(guān)注，也產(chǎn)生了一些質(zhì)疑，包括企業(yè)、媒體、商家等各方都有不同的聲音。歸納起來主要是認(rèn)為推臺源酒是在透支茅臺品牌價(jià)值和醬酒的品類價(jià)值，是為了收割醬酒市場的紅利，是急功近利的短期行為。筆者認(rèn)為并非如此。我們可從兩個(gè)方面分析。

首先，不存在收割醬酒紅利行為。

從市場端看，這一輪的醬酒熱泡沫已經(jīng)破滅，渠道和終端還處于消化庫存和價(jià)格恢復(fù)階段，根本沒有市場大規(guī)模擴(kuò)容的可能性。

從生產(chǎn)端看，資本和企業(yè)的大規(guī)模投資擴(kuò)產(chǎn)能沖動基本告一段落，目前正處于產(chǎn)能形成和轉(zhuǎn)化階段，企業(yè)開始進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展軌道，不會再掀起向渠道壓倉的高潮。

從價(jià)格定位看，之前所有的價(jià)格泡沫、渠道庫存、市場價(jià)格倒掛等問題，都與百元醬酒沒有直接關(guān)系，臺源滿足的是低端醬酒需求，沒有利用品類資源和其他企業(yè)的市場貢獻(xiàn)受益，也沒有剝奪他人分享百元醬酒紅利的權(quán)利。

因此，說茅臺推臺源收割醬酒市場紅利是偏見。

其次，不存在降低品牌形象和透支品類價(jià)值行為。

因?yàn)榕_源是茅臺集團(tuán)保健酒公司產(chǎn)品，不是股份公司的嫡系產(chǎn)品，與超高端飛天沒有直接的基因傳承關(guān)系，說白了只是娘舅親的血緣關(guān)系。況且，茅臺飛天還不是奢侈品，不會像國際頂流奢侈品LV箱包，看到大眾拎著上街從此富人就不買了。

因此，百元臺源對茅臺飛天形象沒有貶值影響。同時(shí)，股份公司與保健酒公司之間還設(shè)有一道防火墻，即200元價(jià)格隔離帶，迎賓在上，臺源在下，價(jià)格設(shè)計(jì)比較合理。

再看對茅臺集團(tuán)的影響。大眾醬酒產(chǎn)品線定位是單價(jià)100—500元，臺源156元的價(jià)格既符合定位，也沒有突破行業(yè)的正宗醬香工藝的百元價(jià)格底線。茅臺集團(tuán)產(chǎn)品線從500元下延到百元，不影響品牌形象及品牌價(jià)值，符合相鄰定位區(qū)間可以擴(kuò)展的原則，因此對茅臺集團(tuán)形象也沒有拉低的影響。

二線以下醬酒企業(yè)可建立低成本優(yōu)勢對抗臺源

其實(shí)，茅臺進(jìn)軍百元市場根本不是新戰(zhàn)略新思路，而是新形勢下的百元市場回歸。因?yàn)樵?019年之前其旗下迎賓酒就是98元/瓶，王子酒也在200元/瓶之下，只不過是后來家族成員重新分工，迎賓酒價(jià)格升到200元/瓶后集團(tuán)推出156元/瓶的臺源補(bǔ)位。總體來看，臺源酒對醬酒市場的發(fā)展具有兩方面的作用。

首先是加速了大眾醬酒市場的成熟。

這些年醬酒一直在做消費(fèi)者教育，但是缺少一款大眾喝得起、有品質(zhì)保障的百元醬酒，因?yàn)榈投松虅?wù)招待和中產(chǎn)社交微醺出現(xiàn)了醬酒需求，但這些年一直處于缺位狀態(tài)。新臺源的上市滿足了上述需求，同時(shí)借助茅臺這棵大樹加速了醬香品類的消費(fèi)者教育。因?yàn)榘僭u酒產(chǎn)品有了品質(zhì)標(biāo)桿，消費(fèi)者知道如何品鑒對標(biāo)，選擇時(shí)不再茫然。

其次是凈化了百元醬酒市場。

臺源酒樹立品類價(jià)值標(biāo)桿，進(jìn)而抑制那些冒充坤沙醬酒的中小醬酒企業(yè)。這些年，隨著醬酒熱的發(fā)展，在百元及以下市場出現(xiàn)了大量假冒坤沙大曲12987工藝的劣質(zhì)醬酒，敗壞了醬酒品類名聲，也擾亂了市場。因此，具有茅臺背書的百元醬酒臺源上市，對于引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知和糾正清理百元市場亂象可以發(fā)揮重要作用。這是必須予以肯定和支持的。

當(dāng)然，臺源的全國化戰(zhàn)略也會對二線以下醬酒企業(yè)造成巨大壓力。那么，二線以下企業(yè)怎么辦？筆者研究發(fā)現(xiàn)，只要解放思想，大膽創(chuàng)新，是可以建立低成本優(yōu)勢對抗臺源的擠壓的。目前有兩條路徑可選擇，具體如下：

一是在保證品質(zhì)的前提下降低成本。

降低成本不能靠偷工減料或投機(jī)取巧，而要靠科學(xué)和新技術(shù)。目前中科院物理所有一項(xiàng)研究成果，即伽馬射線輻照技術(shù)應(yīng)用于白酒的催熟。通過輻照可將三年的陳化時(shí)間壓縮到半年，即可減少成本25%。測算依據(jù)為，一年陳化的成本構(gòu)成是資金占用利息+揮發(fā)損耗+窖藏管理費(fèi)，大約10%，兩年半即25%。結(jié)余費(fèi)用投入市場，可展開價(jià)格競爭和促銷競爭，抵抗或瓦解臺源帶來的競爭壓力。

二是直接推出百元光瓶醬酒產(chǎn)品。

此方法簡單有效。一般中檔酒盒成本約5元/個(gè)，工廠價(jià)格傳導(dǎo)到零售端加運(yùn)輸成本，價(jià)差約20元/瓶。因此，通過去包裝降低成本就可以128元/瓶的價(jià)格挑戰(zhàn)156元/瓶的臺源。因?yàn)橹钡侥壳?，市場上都沒有一款主流的、有品牌信譽(yù)的、品質(zhì)有保障的百元醬香光瓶酒。如果此時(shí)出現(xiàn)一款這樣的光瓶醬酒，一定會受到市場的歡迎。

其他品類企業(yè)需構(gòu)筑終端屏障

分析利害關(guān)系發(fā)現(xiàn)，茅臺大舉進(jìn)攻百元醬香市場，對所有依賴百元價(jià)格帶生存或贏利的其他品類企業(yè)都是利空，沒有利好，其影響可能波及整個(gè)白酒行業(yè)，并由此產(chǎn)生激烈的競爭。

根據(jù)行業(yè)均價(jià)和中位數(shù)均價(jià)分析，100—150元價(jià)格區(qū)間是企業(yè)既有利又有量的黃金生存價(jià)格帶。以前茅臺高高在上，嫡系的底部產(chǎn)品迎賓和王子還主動上移，非嫡系的茅臺醇、白金酒單價(jià)也在200元以上，各企業(yè)仰慕茅臺的同時(shí)也在竊喜，盼望其價(jià)格帶越高越好，千萬不要下延與自己爭搶單價(jià)150元以下的市場蛋糕。但是，現(xiàn)在茅臺借著百元醬酒需求之大勢從頭頂壓下來，最大的一塊蛋糕也要被茅臺切割了。

由此，全國范圍內(nèi)的百元價(jià)格大戰(zhàn)必將烽煙四起。因?yàn)榕_源酒已經(jīng)完成十幾個(gè)省份的招商，并召開了1.5萬人在線的進(jìn)軍百元醬酒的誓師大會，一場大戰(zhàn)不可避免。那么，主做單價(jià)100—200元市場的企業(yè)如何應(yīng)對？筆者通過研究全國化與區(qū)域化市場競爭的模型，提出兩大應(yīng)對策略。

首先是構(gòu)筑終端屏障。

臺源酒的全國化戰(zhàn)略盡管有茅臺賦能，但也存在長臂管轄力不從心的問題。因?yàn)榕_源酒不可能像飛天那樣搞限量的專賣店銷售模式，要匯量就必須進(jìn)行市場廣覆蓋。但是臺源的市場影響力遠(yuǎn)不及茅臺嫡系產(chǎn)品，雖然招商很成功，但終端占有率或者返單率不會很高。因此，需要扶持經(jīng)銷商大量開發(fā)和維護(hù)終端，同時(shí)還要開發(fā)商圈及跨界渠道。

因此，區(qū)域或本地強(qiáng)勢企業(yè)可憑借產(chǎn)品適銷、價(jià)格空間大、終端客情穩(wěn)固三大優(yōu)勢，構(gòu)筑起強(qiáng)大的終端防線，使得臺源難以快速占領(lǐng)終端實(shí)現(xiàn)返單，一定程度上會阻止其實(shí)現(xiàn)匯量目標(biāo)。

其次是建立百元產(chǎn)品矩陣。

臺源這次是全國化大單品戰(zhàn)略，這如同一枚硬幣的兩面，利弊各半，其利是產(chǎn)品聚焦攻擊市場容易打開缺口，其弊是缺少上下左右的產(chǎn)品保護(hù)，容易受到各方面對手的擠壓。

因此，區(qū)域或本地強(qiáng)勢企業(yè)，只要在縱向價(jià)格組合出100—150—200元的3個(gè)產(chǎn)品，橫向品類組合出光瓶+盒酒+風(fēng)格差異3種產(chǎn)品，形成3×3的密集產(chǎn)品矩陣，對臺源酒的市場全面包圍并細(xì)分切割，就可以瓦解臺源酒的B端并分割其C端。

這是因?yàn)槊┡_集團(tuán)不適合在單價(jià)100—200元價(jià)格帶搭建龐大的產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品線的下延具有邊界限制，品類的橫向擴(kuò)展受到香型的限制，否則茅臺的價(jià)格標(biāo)桿和品類標(biāo)桿就要貶值，其形象也將受損，結(jié)果是得不償失。

百元光瓶酒憑借性價(jià)比優(yōu)勢分庭抗禮

從光瓶酒的角度分析，發(fā)現(xiàn)臺源酒大舉進(jìn)軍百元市場將會對整個(gè)光瓶酒產(chǎn)生重大影響，站在廠家角度看，影響呈現(xiàn)正、反兩個(gè)方面。

正面影響就是加速百元光瓶酒消費(fèi)市場的成熟，從而帶動市場進(jìn)一步擴(kuò)容。因?yàn)榕_源是盒裝酒而且價(jià)格定位是156元/瓶，正好為100元/瓶的光瓶酒做了價(jià)格支撐，其大舉進(jìn)攻大眾醬香市場，其他品類100元/瓶光瓶酒的性價(jià)比優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。盡管醬酒有其品類價(jià)值優(yōu)勢，但是50元的價(jià)差已經(jīng)成為大眾消費(fèi)者不得不考慮的選擇因素了。而且，醬酒品類單價(jià)低于100元，其品質(zhì)就難以保證，所以其他品類的百元光瓶酒還是有競爭機(jī)會的。

負(fù)面影響是分割百元光瓶酒市場蛋糕。表面看臺源是盒裝酒，與光瓶酒井水不犯河水。但由于其156元/瓶的售價(jià)與百元光瓶酒價(jià)格靠得太近，必然會分流一部分百元光瓶酒的消費(fèi)者。因?yàn)?00—150—200元價(jià)格帶，其消費(fèi)者收入及消費(fèi)類型基本相同，只不過是消費(fèi)目的略有差異，但是消費(fèi)場景基本都是低端招待和微醺社交，因此相互之間一定會交叉影響從而改變消費(fèi)選擇。中國人要面子，在非自飲和聚會場景下難免向上提升一檔消費(fèi)。除非百元光瓶酒性價(jià)比明顯超越臺源。但是醬酒品類的價(jià)值一般難以超越。

那么，其他百元光瓶酒如何應(yīng)對臺源酒的挑戰(zhàn)？通過比較兩類產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，發(fā)現(xiàn)還是揚(yáng)長避短采取性價(jià)比競爭策略更加有效。大家可參考以下兩大策略。

首先是價(jià)格策略。就是以88—99元挑戰(zhàn)156元的臺源。盡管醬酒有12987工藝價(jià)值支撐，但是價(jià)值過剩則是其性價(jià)比上的短板。很多百元酒消費(fèi)者在日常聚會場景下，還是喜歡選擇性價(jià)比合適的非醬香品類。特別是88—99元相比156元有57—68元的較大價(jià)格差，足以誘使消費(fèi)者跨檔次向下選擇，從而放棄臺源。這也是光瓶酒向上迭代盒裝酒的客觀規(guī)律，臺源雖然具有茅臺集團(tuán)基因，但只要不是1000元以上的超高端產(chǎn)品，也要接受性價(jià)比的客觀價(jià)值評判。

其次是差異化策略。醬酒固然有其他品類不具備的優(yōu)點(diǎn)，但事物都是一分為二的，醬酒回味略帶煳鍋底的苦味，主要是低檔的百元醬酒所用基酒不是最佳輪次、勾調(diào)用酒品質(zhì)一般等原因造成。加上地域偏好不同和口感風(fēng)格，醬酒品類也難以通吃全國百元市場。因此，只要抓住地域偏好和口感風(fēng)格需求兩大機(jī)遇，生產(chǎn)濃、清、兼或其他香型及融合風(fēng)格的產(chǎn)品，憑借差異化的性價(jià)比優(yōu)勢，就可以與醬酒分庭抗禮，甚至在特殊區(qū)域市場阻擊并戰(zhàn)勝臺源酒。

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