臺源大招商，醬酒走向何方

鄒文武

近日，茅臺集團保健酒公司釋放茅臺家族又一款超級大單品——臺源醬酒，一時間引起行業(yè)廣泛關注和熱議。百元價格帶缺乏超級醬酒單品，行業(yè)初步預測該價格段的市場容量有1500億元規(guī)模，如果全國化的超級單品形成，則會有一個500億元規(guī)模的頭部產品陣營。過去這個價格段一直由各地區(qū)域名酒把持，具有全國影響力的單品就是洋河藍色經典海之藍系列。所以，茅臺以醬香臺源入局，無疑將攪動整個百元價格帶市場的品牌格局。

正如該公司黨委書記、董事長汪智明所言：“在百元價格帶市場，臺源是一個極具創(chuàng)新力和想象力的產品?！睆哪壳笆袌龈窬趾颓熬皝砜?，百元價位醬香臺源確實具有無限想象力。因此，不管是經銷商還是白酒行業(yè)咨詢同行無不報以熱烈的期待。但是，我們在這里要給百元醬酒潑下冷水，尤其是給茅臺進入百元醬酒市場策略提個醒。

警惕百元親民醬酒把茅臺帶向深淵

臺源并不是一個新產品，而是茅臺家族里一直存在的產品，其定位也一直是中低端。這次重新包裝上市，為什么會引發(fā)這么大的關注？

一、臺源上市被關注原因

行業(yè)之所以如此關注這個改頭換臉的臺源，大概有以下幾個因素。

1.從品類來說，醬酒發(fā)展勢頭已經大不如前，茅臺醬香臺源的重新上市且瞄準百元價位，這是醬酒品類2023年的一個標志性事件，讓大家看到了未來醬酒行業(yè)向下發(fā)展的機會。畢竟茅臺都開始發(fā)展百元親民價格的醬酒，未來親民醬酒發(fā)展?jié)摿o限。

2.從行業(yè)來說，白酒行業(yè)百元價格帶具有1500億元市場容量，且目前市場上全國化的超級單品和領軍品牌還沒有完全形成，在未來存量競爭的路上，百元價位酒領軍者的爭奪，將成就超級單品和品牌。因此，茅臺上市百元價位醬香臺源，成為行業(yè)希望。

3.從企業(yè)來說，茅臺酒作為白酒行業(yè)絕對的領導者，在超高端及醬酒品類中的影響力深遠，是目前任何一個競爭對手都不能匹敵的。臺源酒以茅臺家族產品名義進入百元醬香市場，讓行業(yè)看到了茅臺在百元醬香價位上的戰(zhàn)略布局。

二、幾乎注定成功的臺源對茅臺的影響

縱觀酒水市場的新品推廣，只有三種結果：

第一種，成功。新品及新品牌成功完成既定戰(zhàn)略及市場目標。

第二種，失敗。新品及新品牌最終沒有達成戰(zhàn)略及市場目標。

第三種，奮斗。新品及新品牌既沒有完全成功，也沒有全面失敗，保持奮斗狀態(tài)。

以茅臺目前的行業(yè)影響力及醬酒品類的發(fā)展狀態(tài)，臺源依靠茅臺品牌成功的概率比較大?？梢灶A測，未來臺源如果成為百元價格帶上的全國超級單品，那么市場規(guī)模應該是在300億—500億元。因為按照快消品營銷學定律，領軍品牌占有率達到30%基本上是行業(yè)極值，按照1500億元的市場規(guī)模計算，臺源完成全價位段收割的最好結果就是500億元規(guī)模。

按照出廠價每瓶100元、每噸價值20萬元計算，500億元銷售規(guī)模需要25萬噸基酒儲備，這就意味著，茅臺需要為臺源投建一個25萬噸基酒產能的生產基地，這是短期內不可能完成的。如果結合采購赤水河流域的碎沙和茅臺東北保健酒生產基地的低端基酒，最終茅臺在臺源的道路上也將疲憊不堪？這讓把持著2000億元高端酒消費市場的茅臺情何以堪。稍有不慎，在百元醬香臺源的帶領下，超高端茅臺的價值就會跌入深淵，高高在上的飛天茅臺也會因為飛入尋常百姓家的臺源而被拉下神壇。屆時損失的不只是茅臺酒的行業(yè)地位和超高端市場份額，連同醬香酒品類都可能陷入泥沼。

汾酒就有過向下追求親民化發(fā)展的歷史教訓。1994—2001年，各類名酒紛紛提價穩(wěn)定供求，而汾酒卻堅持走“民酒”路線，既錯失了高端化先機，也錯失了清香做大的機會。在此期間，五糧液借助 OEM模式實現(xiàn)快速擴張，產能超過汾酒，行業(yè)進入以五糧液為代表的濃香時代。

百元親民醬酒市場雖然想象力和空間都很大，但是市場的競爭是自上而下的全方位競爭。雖然百元價位缺乏全國性超級單品，但是任何一個市場和區(qū)域都不存在百元價位的空白地帶，各?。▍^(qū)、市）及地市都有百元品牌代表產品牢牢把握著市場和消費群體。地方白酒品牌以其地利、人和的品牌優(yōu)勢，足以對抗全國性的百元價位品牌。

百元醬香臺源酒的上市，對于茅臺來說，似乎進入了一個龐大的大眾化醬酒市場，既滿足了讓老百姓買得起茅臺喝得起茅臺的需求，又滿足了企業(yè)未來新增產能發(fā)展的需要?？雌饋硪磺卸际敲篮玫?。但是，如果臺源酒在百元價位全面成功，迅速突破100億元成為百元價位白酒市場超級單品，這對于已經牢牢掌握超高端2000億元規(guī)模的茅臺，會不會是一個巨大的陷阱？最終深陷價值越來越平庸且被群雄圍攻的局面？

警惕臺源對醬酒品類造成嚴重打擊

以茅臺為首的高端醬香酒品牌紛紛向下發(fā)展，爭奪親民價位的醬酒市場，這對行業(yè)會產生什么影響？我們需要先認識一下醬酒成功的價值體系。

一、醬酒品類的價值體系

醬香品類及茅臺酒的成功，由很多因素構成，但是核心支撐醬酒發(fā)展的就是四大價值。因為有這四大價值的支撐，醬酒向上發(fā)展和茅臺向上打破天花板，具有穩(wěn)定的支撐和基礎。

1.稀缺屬性：醬酒和茅臺的成功很大程度上取決于稀缺性。比如說產區(qū)的稀缺性，只有在茅臺鎮(zhèn)才能釀造出正宗的醬酒，產量極其有限，以茅臺為例，一年只有不到5萬噸的大曲醬香產能。稀缺的產區(qū)，稀缺的產量，所以醬酒一直處于緊俏狀態(tài)。

2.金融屬性：大曲醬香酒及茅臺酒的金融屬性，是醬香酒及茅臺品牌成功的關鍵。從原酒開始，大曲醬香酒的升值空間都是穩(wěn)定的，從儲存原酒到生產成產品銷售到市場上，大曲醬香酒都能夠保持正常的升值空間。尤其是在茅臺金融屬性的帶動下，大曲醬香酒的金融屬性比其他香型更加突出。

3.高端屬性：因為大曲醬香酒的12987工藝決定了醬酒品類的生產成本要比其他香型白酒更高，行業(yè)普遍已經形成了低于300元價位購買不到一瓶純正的茅臺鎮(zhèn)大曲醬香酒的認知。可以說，生產1年、儲藏5年后再生產成產品，這種漫長的時間過程，讓醬香酒的價值一直處于白酒產業(yè)的頂層。

4.時間屬性：時間是醬酒品類最好的價值要素，醬酒需要大量的時間來提升其品質，在窖藏過程中，醬酒的品質和價值得到了極大的提升，因此使得醬酒成了時間的朋友。生產長周期導致醬酒品類發(fā)展的長周期，傳導到消費市場上，醬酒品類的生命周期更長，消費者的認知價值也就更高。時間屬性支撐了醬酒的稀缺屬性、金融屬性和高端屬性。

在四大屬性支撐下，茅臺帶領下的醬酒品類一直以高端形象展示在消費者面前，也因為這四大價值屬性的支撐，新興的醬酒品牌不斷涌現(xiàn)，資本市場也因此持續(xù)關注。

茅臺集團開始布局百元價位戰(zhàn)略單品臺源酒，雖然能夠滿足未來茅臺產量上升以及碎沙型醬酒釋放產能后的銷售需要，但是卻違背了醬酒品類的價值基因，長期來看最終會傷害醬酒品類，尤其是茅臺自身好不容易建立的超高端影響力。

二、百元臺源酒的行業(yè)影響

1.市場對于醬酒高價值認同瓦解。百元醬酒臺源以茅臺家族產品的形象出現(xiàn)在市場上，勢必引起行業(yè)廣泛關注。隨著臺源在百元價位市場的不斷成功，醬酒的高價值認同將不斷被瓦解，正如有行業(yè)網紅評論臺源上市所說，過去行業(yè)專家一直講低于300元價位買不到好醬酒的品類認同，瞬間因為茅臺臺源酒的出現(xiàn)化為烏有。這種價值的瓦解，可能嚴重傷害醬酒品類未來的發(fā)展。

2.親民醬酒市場是行業(yè)錯誤示范。茅臺以酒王之尊去開辟百元價位親民醬酒市場，將引導和迫使很多同行在百元市場跟隨茅臺前進，因為茅臺百元醬酒產品的出現(xiàn)，徹底鎖死了其他醬香酒品牌發(fā)展的空間。價位層被茅臺鎖死后，其他品牌必然需要尋找出路，那么只能以更低的價格和更劣質的醬酒產品去供給市場，長此以往，醬酒品類在劣質碎沙酒、翻沙酒、串燒酒的普及下可能淪為大路貨，品類的高端屬性也會被玷污。因此，對于行業(yè)來說這是一個錯誤的示范。

可以預見，親民醬酒市場做得越大，醬酒品類重走濃香覆轍越快，醬酒的生命周期就會越短。

3.搶占大眾醬香市場，勢必引發(fā)行業(yè)惡性競爭。雖然推廣臺源對于彌補剝離習酒后的茅臺業(yè)績是舉足輕重的戰(zhàn)略，也是市場未來做強塔基的選擇，但是我們也要防范臺源醬酒導致醬酒價值被瓦解的可能。從市場管理和品牌價值來說，這不是最優(yōu)的品牌戰(zhàn)略，最終可能傷害整個醬酒品類。

其實，相比親民醬酒，臺源作為保健酒公司的戰(zhàn)略品牌，更適合做露酒戰(zhàn)略，而不是親民醬酒戰(zhàn)略。以保健酒公司為平臺，繼續(xù)發(fā)揚中國露酒品類價值，做大和弘揚中國露酒品類，才是茅臺保健酒公司作為領軍品牌的重要戰(zhàn)略。

白酒本質上是權力主導及階層鮮明的消費品，身份和價值是品牌成長和成功的基因，一旦親民醬酒戰(zhàn)略開始模糊或者拉低醬酒品類的價值和身份歸屬感，原本高高在上的品類和市場價值會被時間和競爭磨平，不斷向下做填空式的市場布局，最終會傷害已經建立的高端品牌和品類屬性。

白酒行業(yè)賴以生存的基礎是不斷向上生長和打破價格空間，而不是向下生長以傾軋式掠奪搶占市場。挾一時之霸制動全局者，必成眾人之敵。成功也不過是500億元的百元醬酒市場，但對于超高端白酒市場是一種全線拉低和價值毀滅。

雖然從市場布局來說是一個不錯的成功選項，但是從品牌管理和品牌價值維護層面來說，作為領軍企業(yè)不是要做所有的事情，也不是要占有所有的市場，而是要給市場一定的留白，這是頂級藝術家應有的修養(yǎng)，也是真正成功的領軍品牌需要的修養(yǎng)。把百元醬酒市場留給同行，重點開發(fā)露酒品類市場，拓展中國露酒發(fā)展空間，這才是領軍企業(yè)贏得尊重的戰(zhàn)略。

總的來說，醬酒品類不能重蹈濃香酒覆轍，不斷以擴大產能來尋求發(fā)展，未來醬酒只做100萬千升，保持在赤水河流域的穩(wěn)定增長，其余市場留給濃香和清香還有其他香型滿足就行了。醬酒作為白酒的塔尖，濃香和清香等其他香型作為白酒的塔基，形成一個穩(wěn)定的品類結構，才是白酒行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的根本。

未來茅臺應該思考的是，如何依靠高端產品做到2000億元，把大眾醬香市場留給其他醬酒品牌，只有這樣，醬酒市場才會更好。