傳播儀式觀視域下的網(wǎng)紅新文創(chuàng)研究

李偉豪

【摘? ? 要】近年來伴隨著“國潮”“古風”的流行，大量文化產品展開對傳統(tǒng)文化的全新演繹，其中河南博物院“考古盲盒”通過獨特形式及內容實現(xiàn)了熱銷，成為備受年輕群體矚目的新文創(chuàng)代表。本文以凱瑞傳播的儀式觀理論為線索，從文化傳播的視角分析“考古盲盒”在搶購、開盒、分享三個階段中表現(xiàn)出的強烈儀式感。這種傳播儀式觀框架下的文創(chuàng)變革思路不僅有利于拓展消費主體，推動文化產業(yè)繁榮，更能助力歷史文化普及，增強全社會的凝聚力，具有十分積極的現(xiàn)實意義。

【關鍵詞】傳播的儀式觀；文化產業(yè)；文創(chuàng)；盲盒；用戶體驗

“考古盲盒”是河南博物院于2020年12月推出的現(xiàn)象級文創(chuàng)產品，至今仍暢銷不衰。它將時下流行的盲盒概念與微縮文物深度結合，需要消費者親自動手用自帶的“小型洛陽鏟”挖開泥土，找出仿制的青銅器、元寶、佛像、銅鏡、玉器、錢幣、陶雜件等，模擬現(xiàn)實考古工作的部分過程，享受其中的樂趣和成就感。

考古盲盒不僅行銷于線上線下，更在社交媒體收獲盛贊口碑。大量購買者自發(fā)曬單，開盒推薦，并持續(xù)圍繞“尋寶”話題展開文化討論與互動?？梢哉f考古盲盒完成了經濟價值與社會價值的統(tǒng)一，既作為文創(chuàng)產品實現(xiàn)盈利，有力支撐當?shù)匚幕a業(yè)的發(fā)展，同時又推動傳統(tǒng)文化和考古知識在年輕群體中的高效傳播，更在潛移默化中達成一種文化認同，響應了提振中華民族文化自信的號召。

詹姆斯·凱瑞在20世紀80年代末提出“傳播的儀式觀”，即把傳播活動看作“一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[1]，強調傳播的意義分享和信仰建構價值?？脊琶ず械某晒驮谟诤芎玫剡\用了傳播的儀式觀。它超越了一般盲盒玩具的娛樂性，更強調用戶主體的身心參與，將文化內涵巧妙融入到整個流程體驗之中，在其搶購、拆解、分享的各個階段都表現(xiàn)出強烈的儀式化特征。

一、開盒之前：未知與稀缺營造的儀式狂歡

（一）盲盒玩法迭代升級：兼顧未知樂趣與實用價值

“盲盒”泛指裝有不同手辦、公仔，且外包裝上沒有任何款式提醒的盒裝玩具。[2]因其顯著的隨機屬性，被稱為是“驚喜經濟”的一種形式。在購買盲盒時，消費者往往將注意力集中于“揭曉答案”上。因為其中開出的玩具通常只有美觀展示功能，并不具備實際使用價值，所以在盒內玩具露出真容的瞬間，消費者的價值判斷已然完成，盲盒的使命亦同樣終結。河南博物院考古盲盒則充分發(fā)揮“盲”的特點，突出產品的未知性，增強其揭秘色彩，甚至設置了還原真實考古過程的低概率“空盒”（挖空的玩家會獲得官方郵寄的兢兢業(yè)業(yè)胸章）。

此外，考古盲盒十分注重實操性，一改傳統(tǒng)盲盒“拆完即止”的方式，鼓勵“全程參與”，不僅開箱需親自挖掘，后續(xù)用戶以所得微縮文物為媒介，還將與其他玩家及開發(fā)團隊進行長期互動，并獲得相應的實物獎勵。考古盲盒包裝為透明塑料密封罐，而非一般的紙盒包裝，同時官方還強調包裝具有儲物收納功能。盲盒的罐蓋上印有串碼編號，目前官方已經開啟了彩票式的禮品兌換。這一系列的設置，都使得部分奉行實用觀點的理性消費者也成為盲盒玩具的重要購買者。

以往博物主題的文創(chuàng)產品普遍存在乏味呆板、同質化嚴重的缺點，形式也較為單一，通常為紀念章、工藝品等。它們更多作為一種附屬性的衍生品，缺乏與用戶聯(lián)動的特征?？脊琶ず袆t憑借新奇特的玩法，實現(xiàn)了文化創(chuàng)意產品從內容到形式的全新升級。

（二）線上線下?lián)屬弮x式：稀缺性滿足用戶的收集欲

前期考古盲盒由于產能不足以及話題發(fā)酵引發(fā)的高關注度，一度出現(xiàn)供不應求的狀況。線上定時搶購、線下異地代購成為彼時盛景。所以即便本身并非限量款文創(chuàng)產品，品牌方也無意“饑餓營銷”，但用戶渴望嘗鮮的期待值仍被不斷拔高。在“未知”與“稀缺”的雙重特性加持之下，尚未產生實際購買，用戶已然全身心參與到這場熱鬧哄搶之中。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一段時期內某一群體對同一事物的急切追逐很容易形成流行風尚，這正是一種典型的儀式狂歡。

當然，考古盲盒在內容設置上的巧思更強化了自身的未知性及稀缺特征。考古盲盒分為三類規(guī)格：傳說、史詩、傳承，不同規(guī)格對應不同售價、不同配件以及稀有寶物的不同概率（從1%到0.02%）。這不僅增加了探寶過程的趣味性，同時還激發(fā)了用戶的收集欲，產生對“物以稀為貴”的本能追逐。為獲得心儀的寶物款式，許多玩家自發(fā)進行各類非正式的“祈求”儀式，希望自己“歐氣滿滿”（運氣好），這與當下網(wǎng)絡空間流行的“錦鯉”現(xiàn)象如出一轍。但不同于一般限量盲盒玩具的層級分明，即便是最低價位的考古盲盒，用戶依然能憑借相對較低的概率獲取“鎮(zhèn)院之寶”。這種公平、親民且體現(xiàn)用戶思維的兜底設置，也增加了消費者對該產品的好感度。

二、開盒之中：用戶體驗為核心的儀式沉浸

（一）仿真還原：復雜流程構建個人儀式典禮

考古盲盒的內容物還原度極高，包裹“寶物”的“土疙瘩”里摻有洛陽北邙山上的黃土，其中還附贈考古專業(yè)鉆探工具——“洛陽鏟”（微型）。考古盲盒的開啟需要繁瑣的準備工作，不僅有探索性的挖掘，更有清理和養(yǎng)護等善后事項。首先玩家需要自己準備桌布、清水等物品以輔助尋寶，之后挖掘流程大體包括噴水軟化土壤、確定寶物位置、洛陽鏟精細開掘、刷子清掃塵土等，整個過程都要避免器物被意外損壞。如前文所述，一般玩具盲盒的拆解都具有較強功利性，作為一種快餐式文化產品普遍遵循結果導向邏輯，而考古盲盒產品設計思路與如今技術驅動下的“短平快”生活節(jié)奏恰恰相反，它的“探寶”過程異常繁雜，刻意增添種種障礙，但這反而成為用戶追捧的原因。

考古盲盒的核心玩法在于對現(xiàn)實考古過程的仿真與模擬，借助關鍵的象征符號以及人為設置的特定流程，構建出一場莊嚴的“典禮”。這一過程充分調動用戶主動探求的欲望，激發(fā)出強烈的參與感，最終還使參與者獲得一種心理滿足。這是考古盲盒儀式體驗的基本過程，也正如羅布爾森所言，“儀式是自愿表演的、適當?shù)囊?guī)范行為，象征性地影響或參與嚴肅生活”。[3]

（二）心流狀態(tài)：完全沉浸式的儀式參與過程

考古盲盒的開掘宛如一場身臨其境的沉浸式游戲，我們不妨以“心流理論”來分析其特征?！靶牧骼碚摗保═he flow theory）最早由美國芝加哥大學心理學家Csikszentmihalyi提出，他認為處于“心流狀態(tài)”中的人們，會被所做的事情深深吸引。這是一種個體精力完全投入到活動中的沉浸感覺，同時會有高度的興奮及充實感產生，故也被稱作“沉浸式體驗”。[4]而考古盲盒的總體設計，恰恰滿足個體進入“心流狀態(tài)”的若干條件（見表1）。

正是考古盲盒在內容和形式上的獨特之處，吸引了大量用戶深度參與其開掘過程。這種沉浸式體驗讓玩家從現(xiàn)實生活中短暫抽離，全身心投入到模擬考古當中，最終既收獲了可觸摸的實體物件，又開拓出可探討的意義空間，同時滿足了現(xiàn)實以及心理的雙重需求。

（三）體驗營銷：傳播儀式觀對主體性的強調

“體驗營銷”是站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的一種思考方式。它摒棄將消費者視為被動接受者的觀點，將消費者置于前所未有的中心位置。[5]考古盲盒所提供的仿真式考古，將用戶以往在小說、游戲、影視劇、綜藝節(jié)目中接觸的內容畫面逼真還原，恰好響應了當下側重場景思維的體驗式營銷。傳播的儀式觀主要就是造就一種“情景模式”。用戶全程自己動手操作，在斗室之中憑借個人感知與想象力營造出一個虛擬情境，并在其中得到難以忘懷的愉悅，這正是一場以玩家自我為中心，以盲盒玩具為媒介而形成的小型儀式。體驗營銷對于消費者主體性的強調，與傳播的儀式觀存在高度一致性，正是基于這種原因，考古盲盒得以迅速吸引消費者，最終產生良好的傳播效果與銷售轉化率。

在凱瑞的傳播的儀式觀中，儀式要有現(xiàn)實體驗，而它的展演過程既是一個社會建構的過程，也是一個文化傳播的過程。[6]考古盲盒響應了當下網(wǎng)絡空間中的“古風熱”。但目前社會中對于“古風”的認識過于寬泛，時常導致傳統(tǒng)文化遭遇曲解、誤讀乃至演繹失當。而考古盲盒憑借河南博物院的專業(yè)性背書，可發(fā)揮正面導向作用，對上述不良現(xiàn)象進行糾偏，從而更好地推動文化傳播，提升年輕群體的歷史文化素養(yǎng)。其實，網(wǎng)絡空間中從不缺乏傳統(tǒng)文化的新媒體表達，諸如考古表情包、歷史類短視頻、文化類綜藝等，都在持續(xù)影響公眾。但此類形式往往只能引發(fā)受眾對歷史人文的初步關注，無法通過有效互動使其產生參與沖動和共情體驗。而考古盲盒恰好能填補這一空缺，通過對體驗感和參與度的強調，有力改變了用戶與傳統(tǒng)文化之間的疏離隔膜狀態(tài)。

三、開盒之后：衍生內容主導下的儀式互動

（一）動態(tài)開放：考古盲盒的可持續(xù)IP戰(zhàn)略

“傳播的儀式觀強調符號的互動意義和社會在時間上的維系，側重研究那些具有闡釋性和歷史意義，或者富含美學價值的文本”。[7]考古盲盒的重要基底在于地域性和歷史性，依托的正是中原地區(qū)博大精深的歷史文化，具有巨大的意義解釋空間，所以可將其作為一個十分有參考價值的研究范例。

考古盲盒的熱銷很大程度上得益于產品在內容上的延展性，盒中挖出的各種微縮文物背后正是一個龐大的歷史“IP”?？脊琶ず械膬热荨癐P”呈現(xiàn)出明顯的動態(tài)開放特征。文創(chuàng)團隊采取互聯(lián)網(wǎng)“版本迭代”的思維，不斷擴充其寶藏體系。在官方社交媒體及電商網(wǎng)站上，會不定期發(fā)布“更新日志”，對即將上線的新款寶物進行宣傳預熱。針對舊款寶物，也積極從傳統(tǒng)文化的豐厚內涵中尋找創(chuàng)意，開發(fā)各種新式玩法。例如，現(xiàn)已開啟的“寶物兌換”模式：兩個虎符兌換大將軍??；收集一定數(shù)量的銅制洛陽鏟后可兌換銀質、金質洛陽鏟。針對出土的銅鏡，官方專門開發(fā)了“打磨套裝”；針對玩家手中大量無處安放的箭簇，還推出了DIY展示相框作為周邊產品；后續(xù)的“貼金套裝”則打破了相對固定的規(guī)格限制，通過玩家手工鎏金的方式為寶物賦予個性。而最近新增加的“文物修復盲盒”，對單一的挖掘出土過程進行了延展，更加全面地還原出考古活動的其他環(huán)節(jié)。傳播的儀式觀淡化信息發(fā)送與接受的雙方，而強調“參與者”的角色，注重信息的再生產。這些新穎的玩法都并非是官方單方面設置，而是借助網(wǎng)絡渠道，充分征集玩家意見。從內容制定、玩法實踐再到互動反饋，用戶全程參與。這強化了品牌與用戶的聯(lián)系，也讓用戶形成了強烈的歸屬感?！皟x式內容的意義重大與否，直接影響儀式傳播的實際效果”[8]，而正是這一動態(tài)開放的可持續(xù)內容戰(zhàn)略，使考古盲盒背后的意涵體系長久保持活力。

（二）感官平衡：博物傳播的全新互動模式

考古盲盒作為一款明星文創(chuàng)產品，也使博物館的傳播模式呈現(xiàn)出典型的儀式化特征?？脊琶ず写蛲司€上的電商平臺、社交媒體以及線下的文創(chuàng)實體經濟，依托“看得見”且“摸得著”的實物，提供了大眾接近歷史文化的新路徑。常規(guī)而言，博物館的主要傳播方式是通過游客實地參觀輔以多媒體瀏覽而實現(xiàn)的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，裸眼3D、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等高新技術也在不斷革新博物傳播的基本形式，出現(xiàn)了諸如“電子博物館”“智慧博物院”這類整合方案。但就目前而言，以上方案仍與博物館傳統(tǒng)的“參觀模式”存在本質上的雷同，即對“視覺”的過分倚重。而從媒介角度分析，考古盲盒恰好扭轉了這種以“視覺”為主導的模式，也突破了博物館出于文物保護需要而對“觸覺”做出的限制，最終將人的多重感官充分調度利用，這也正是考古盲盒能夠產生強烈沉浸感的媒介基礎。

以往的歷史文化科普通常采取講解員信息轉述的方式，傳播者以相對單一的形式灌輸大量信息，處于被動地位的用戶難以迅速消化，極易產生反感和抵觸情緒，傳播效果不甚理想。而在考古盲盒的體驗過程中，傳統(tǒng)文化對用戶的熏陶是潛移默化的。很多玩家在開啟盲盒之后，紛紛對文物背后的歷史內涵產生盎然興趣，進而通過查閱相關文獻等方式主動探尋知識。這種類似游戲的趣味形式顯然達成了儀式性的“潤物細無聲”，實現(xiàn)了較好的傳播效果。

（三）展示分享：傳播儀式觀下的文化認同

結合時下流行的盲盒玩具元素，融合年輕群體熱衷的“古風”美學，在“國潮”當?shù)赖内厔葜?，考古盲盒形成一種強勁的跨圈層傳播。而這種傳播并不主要依賴品牌方單向的“廣而告之”和說服營銷，更多得益于網(wǎng)絡輿論場上UGC（用戶原創(chuàng)內容）本身的巨大吸引力。

此類用戶主導的話題內容主要分為兩種形式，首先是“過程展示”，普通玩家及自媒體人制作大量開箱視頻，引起廣泛圍觀與討論；其次是“成果分享”，玩家曬出自己所擁有的寶物，并圍繞其造型、稀缺性、文化內涵等衍生話題展開互動探討。傳播的儀式觀強調傳播是人們自愿參與的文化共享行為，而儀式是文化共享的集中的、核心的表現(xiàn)形式。正是通過這種自發(fā)組織的交流分享活動，用戶與其他人取得了內在的聯(lián)系，并獲得了一種對現(xiàn)實的共同理解。[9]即便玩家分屬各地，依然能夠通過考古盲盒的聯(lián)結作用達成一種精神上的凝聚。

傳播不僅僅是信息的擴散，更是社會結為一體的紐帶，傳播不應該出于控制的目的， 而應該維系社會團結。[10]儀式本身具有保存文化記憶，培育價值觀的重要作用?？脊琶ず芯褪峭ㄟ^一種鮮活的儀式化方式，增強了年輕群體對于中華古文明的認同感，進而充分發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的社會整合作用，這對于在當下復雜文化生態(tài)中樹立民族文化自信具有極其重要的意義。

結語

考古盲盒兼具審美功能，它融匯古今，溝通雅俗，已成為時下“新文創(chuàng)”的典范。它充分發(fā)揮“盲盒”這一特殊形式的放大效應，在成功打造河南地方文化名片的同時又將影響力輻射至全國乃至海外。無論是以用戶分享內容為主導的營銷模式，還是其突出沉浸感和參與性的獨特玩法，都與傳播的儀式觀思想高度統(tǒng)一。“好的文創(chuàng)不應該是新奇點綴，而應該進入生活日常”。[11]考古盲盒通過休閑玩樂的方式實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的“生活化”，使用戶在閑暇之中獲得一種儀式性的精神洗禮。

考古盲盒的成功對于文化產業(yè)和博物傳播都有十分重要的啟發(fā)意義，目前正作為一種文創(chuàng)新模式被廣泛效仿，并在全國范圍內“多點開花”。不少文化機構或商業(yè)公司都推出了類似產品，考古盲盒將以內容矩陣的模式吸引和影響更多年輕群體。但與此同時，大量低價劣質的盜版仿品也正在不斷涌現(xiàn)，不僅迅速擠占市場，也嚴重破壞了考古盲盒形成的文化示范效應。對此，考古盲盒的開發(fā)團隊應當進一步開拓內容布局，打造全新文化主題。既要整合本土優(yōu)勢文化資源，下沉地市市場，開發(fā)地區(qū)限定款文創(chuàng)新品，同時又要加強各省份之間的文化交流，實現(xiàn)資源共享，聯(lián)動組合，避免陷入單打獨斗的格局。另外，在“文創(chuàng)熱”的形勢下，考古盲盒更要繼續(xù)堅守文化共享與傳承的大方向，需在保持原有特色的基礎上，積極貫徹普適性、開放性、多樣性、創(chuàng)新性、高雅性的產品開發(fā)方針，同時竭力避免過度商業(yè)化和娛樂化，助力歷史文化普及，推動文化產業(yè)繁榮。

注釋：

[1]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].丁未 譯.北京：中國人民大學出版社，2019：18.

[2]澎湃新聞.迷戀盲盒的年輕人[EB/OL].2019-11-7.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16494952179522450

46&wfr=spider&for=pc.

[3][7][8]劉建明.儀式傳播思想研究[M].北京：科學出版社，2020：87、20、149.

[4]熊開容，劉超，甘子美.刷抖音會上癮嗎？——短視頻App用戶沉浸式體驗影響因素與形成機制[J].新聞記者，2021（05）：84.

[5]張孝翠.論儀式傳播與參與主體性[J].國際新聞界，2009（04）：44.

[6]肖榮春.儀式傳播研究：概念、現(xiàn)狀與問題[J].今傳媒，2014（09）：9.

[9]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008：28.

[10]劉建明.“傳播的儀式觀”與“儀式傳播”概念再辨析：與樊水科商榷[J].國際新聞界，2013（04）：170.

[11]“日用而不知”，圖書館文創(chuàng)需具備怎樣的品質[EB/OL].2019-12-16.http：//cul.china.com.cn/2019-12

/16/content_40997564.htm.

（作者：鄭州財經學院文化與傳媒學院教師）

責編：周蕾