虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為維度探索與量表研究

曹 冰，金永生，李朝輝，卜慶娟

(1.北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876；2.德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 德州 253023)

一、 引 言

虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題進(jìn)行互動的虛擬社區(qū)，顧客在社區(qū)中交流信息和專業(yè)知識，發(fā)表觀點(diǎn)和意見，表達(dá)他們對特定品牌的興趣與喜愛[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的不斷發(fā)展，許多企業(yè)利用虛擬品牌社區(qū)促進(jìn)顧客的社會互動，以發(fā)展關(guān)系質(zhì)量和忠誠度[2]。顧客在虛擬品牌社區(qū)互動中生成關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，共同創(chuàng)造品牌意義，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和其他利益相關(guān)者之間的價(jià)值共創(chuàng)[3]。然而并非所有的虛擬品牌社區(qū)參與都是對品牌地位或形象的支持，消極互動同樣存在于虛擬品牌社區(qū)中。這些消極互動不僅使得成員遭受了信息、時(shí)間、地位等資源的損失，使他們產(chǎn)生負(fù)面情緒并導(dǎo)致其幸福感降低[4]，而且消極互動產(chǎn)生的負(fù)面信息會傳遞給顧客，對品牌形成潛在威脅，損害企業(yè)聲譽(yù)，破壞企業(yè)價(jià)值[5][6]。因此，價(jià)值共創(chuàng)不是虛擬品牌社區(qū)互動的唯一結(jié)果，價(jià)值也可以通過企業(yè)和顧客之間的相互作用而被摧毀[7]。

虛擬品牌社區(qū)中的價(jià)值共毀現(xiàn)象普遍存在，如抱怨有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)、降低購買和訪問頻率、呼吁對品牌集體投訴、不推薦其他顧客購買該品牌產(chǎn)品、社交懈怠、不當(dāng)行為等[7][8]。虛擬品牌社區(qū)的顧客價(jià)值共創(chuàng)互動行為，如求助、反饋等在價(jià)值共創(chuàng)的同時(shí)也會導(dǎo)致價(jià)值共毀[9]。以小米社區(qū)為例，2021年8月16日，許多米粉被告知未能完成內(nèi)測考核，內(nèi)測資格被取消且積分大量縮減。該事件激起米粉眾怒，小米社區(qū)負(fù)責(zé)人也遭到米粉網(wǎng)絡(luò)圍攻，其影響甚至外溢至微博、知乎等社交平臺。事件經(jīng)過一天的發(fā)酵，最后以負(fù)責(zé)人和CEO致歉并重新調(diào)整內(nèi)測機(jī)制結(jié)束。由此可見，虛擬品牌社區(qū)想獲得可持續(xù)發(fā)展，品牌想通過社區(qū)發(fā)展和維護(hù)良好的顧客關(guān)系，就必須認(rèn)識到顧客互動行為是一把“雙刃劍”，了解和識別虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為，對致力于與顧客和其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值的品牌社區(qū)管理者來說是一個(gè)重要議題。

然而，現(xiàn)有相關(guān)研究多集中在虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)這一積極結(jié)果上，忽視了顧客在社區(qū)互動時(shí)會產(chǎn)生的負(fù)面影響[10]。那么，虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為包括哪些維度？如何有效衡量價(jià)值共毀行為？為了滿足價(jià)值共毀研究的需要，將價(jià)值共毀整合到虛擬品牌社區(qū)研究領(lǐng)域，彌補(bǔ)價(jià)值共毀在線上環(huán)境和品牌研究領(lǐng)域的不足，本研究從顧客的角度出發(fā)，以企業(yè)發(fā)起的虛擬品牌社區(qū)為研究情境，通過探索虛擬品牌社區(qū)互動中顧客的價(jià)值共毀行為維度，開發(fā)顧客價(jià)值共毀行為量表，為進(jìn)一步研究和測量價(jià)值共毀行為和評估管理方法的效果提供理論支持和實(shí)踐啟示。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

(一)價(jià)值共毀

Plé 和 Cáceres(2010)將價(jià)值共毀定義為服務(wù)系統(tǒng)之間的交互過程，導(dǎo)致至少一個(gè)系統(tǒng)的福利下降[11]。Echeverri 和 Sk?lén(2011)從交互價(jià)值形成和實(shí)踐理論的視角，將價(jià)值共毀定義為服務(wù)提供者和顧客在互動過程中造成的價(jià)值共同毀滅或減少[12]。在B2B情境中，Lefebvre 和 Plé(2012)定義價(jià)值共毀為在參與者及其網(wǎng)絡(luò)之間的直接和間接交互過程中，通過資源整合和應(yīng)用導(dǎo)致至少一個(gè)參與者/網(wǎng)絡(luò)的福祉下降[13]。Prior 和 Marcos-Cuevas(2016)從A2A和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角，指出價(jià)值共毀不僅是價(jià)值共創(chuàng)的對立面，還包括中性的和低于預(yù)期的產(chǎn)出[14]。這與Vefeas(2016)提出的價(jià)值減少(Value Diminution)定義相符，即由于一個(gè)或多個(gè)交互行為者的資源不足或資源濫用而導(dǎo)致的次優(yōu)價(jià)值現(xiàn)象[15]。本研究認(rèn)為，價(jià)值共毀是兩個(gè)或兩個(gè)以上參與者的交互過程導(dǎo)致至少一個(gè)參與者的福利下降或減少，包括負(fù)面的、中性的和低于預(yù)期的三種情形。

(二)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀

虛擬品牌社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)成員之間交流品牌體驗(yàn)和品牌態(tài)度的品牌論壇、博客或者個(gè)人主頁[16]。當(dāng)顧客共享虛擬品牌社區(qū)這一環(huán)境時(shí)，對體驗(yàn)的滿意度既來自直接的品牌體驗(yàn)，也來自與其他顧客互動產(chǎn)生的間接體驗(yàn)[17]。虛擬品牌社區(qū)中大量參與者的存在，使得價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共毀可以同時(shí)發(fā)生，價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共毀可能是涉及不同參與者的價(jià)值結(jié)果[18]。在品牌關(guān)系和互動中，顧客的積極參與和消極參與共存，認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度均體現(xiàn)了虛擬品牌社區(qū)參與這一復(fù)雜交互網(wǎng)絡(luò)的多面性和矛盾性[19]。研究人員通過虛擬社區(qū)參與者訪談、虛擬品牌社區(qū)在線內(nèi)容分析分別從資源濫用視角和實(shí)踐理論視角探討了價(jià)值共毀。

一類研究是對虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀過程中濫用的資源進(jìn)行識別。例如，Quach 和 Thaichon(2017)通過對奢侈品消費(fèi)者的深度訪談，歸納了奢侈品牌在虛擬社區(qū)價(jià)值共毀中主要涉及四種資源類型，包括愛、地位、信息和服務(wù)，并探討了每種資源價(jià)值共毀的過程[4]。另一類研究則側(cè)重對虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀的前因和過程進(jìn)行分析。例如，Gebauer等(2013)認(rèn)為造成在線創(chuàng)新社區(qū)沖突的主要原因是缺乏預(yù)期結(jié)果和感知不公平，使得參與者產(chǎn)生挫折感和憤怒情緒，并做出投訴、抵制品牌、對員工口頭或身體的虐待、抱怨、負(fù)面口碑等負(fù)面行為[20]。卜慶娟等(2016)在虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共創(chuàng)互動行為研究中發(fā)現(xiàn)，求助和反饋既會產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)也會導(dǎo)致價(jià)值共毀[9]。Jmour 和Hmida(2017)認(rèn)為虛擬社區(qū)價(jià)值共毀的原因是企業(yè)不正當(dāng)行為、不公平和消費(fèi)者體驗(yàn)失敗，進(jìn)而使得顧客產(chǎn)生不滿意、失望、憤怒等情緒，并通過阻礙新用戶參與、將供應(yīng)商與競爭品牌進(jìn)行不公平比較、購買和訪問頻率降低、嘲笑和抱怨等實(shí)踐破壞社區(qū)中的價(jià)值[7]。Zhang等(2018)從顧客與員工、組織、服務(wù)設(shè)計(jì)、技術(shù)四個(gè)角度提出了在線渠道中顧客契合引發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)及價(jià)值共毀的條件和框架，認(rèn)為在線渠道價(jià)值共毀的原因主要為員工的技能缺失、員工對企業(yè)不認(rèn)同、顧客的報(bào)復(fù)欲望、組織的消極行為及低效率、技術(shù)失敗[21]。Lund 等(2019)認(rèn)為平臺算法也會導(dǎo)致社交媒體中無意的價(jià)值共毀，比如負(fù)面消息被連續(xù)搜索或推送[22]。

綜上所述，虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀研究相對匱乏，僅有的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀研究多采用網(wǎng)絡(luò)民族志、案例研究等定性方法，挖掘價(jià)值共毀資源、前因和過程，但對顧客價(jià)值共毀行為的維度仍存在爭議和不足；缺乏虛擬品牌社區(qū)情境下共毀行為的定量研究，無法深入探究顧客價(jià)值共毀行為如何損害了顧客價(jià)值和品牌價(jià)值，對價(jià)值的哪些維度產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，本研究試圖通過定性與定量相結(jié)合的研究方法，探索虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為構(gòu)成維度及測量量表，對顧客價(jià)值共毀行為進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的量表開發(fā)和驗(yàn)證。

三、維度探索及量表設(shè)計(jì)

(一)虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為的概念及特征

本研究在價(jià)值共毀相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合虛擬品牌社區(qū)情境，梳理出虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為特征。第一，顧客價(jià)值共毀行為是在虛擬品牌社區(qū)中與平臺管理人員及其他顧客互動時(shí)產(chǎn)生的，行為的主體是顧客，行為的對象是品牌及虛擬品牌社區(qū)中的其他參與者。第二，在虛擬品牌社區(qū)中，顧客價(jià)值共毀行為可能是有意的，也可能是無意的。第三，價(jià)值共毀行為的結(jié)果是顧客價(jià)值的減少或品牌資產(chǎn)的降低。虛擬品牌社區(qū)中參與者眾多，本研究從顧客與品牌方二元視角分析其福利狀態(tài)，認(rèn)為可以使用顧客價(jià)值對顧客福利進(jìn)行衡量，使用品牌價(jià)值對品牌福利進(jìn)行衡量，而基于消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值用品牌資產(chǎn)來測量。第四，顧客價(jià)值共毀行為可能會導(dǎo)致價(jià)值共毀與價(jià)值共創(chuàng)共存，這取決于參與者的視角。因此，本研究將虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為定義為在虛擬品牌社區(qū)情境中，顧客與平臺管理人員及其他顧客互動時(shí)有意或無意做出的，導(dǎo)致顧客價(jià)值或品牌價(jià)值降低的行為。

(二)虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為維度探索

本研究采用歸納法梳理生成虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為的維度。初步整理的可能維度主要參考了Khac等(2020)[23]、Guan等(2020)[24]及Lv等(2021)[8]的研究。Khac等(2020)對消極顧客契合(Negative Customer Engagement)進(jìn)行概念界定，認(rèn)為顧客不契合行為(Disengaged Behavior)是顧客在情感上或?qū)嶓w上脫離服務(wù)的過程[23]。Guan等(2020)探索旅游價(jià)值共毀行為量表，其中顧客視角的價(jià)值共毀行為包括不良人際溝通行為、不良信息交互行為和不負(fù)責(zé)任的顧客行為[24]。Lv等(2021)實(shí)證檢驗(yàn)了在線旅游社區(qū)中顧客價(jià)值共毀行為包括社交閑逛、知識隱藏、溝通過載、不信任、不當(dāng)行為和沖突[8]。由于溝通過載維度描述顧客心理狀態(tài)，不信任維度描述顧客與品牌及顧客與其他顧客之間的關(guān)系，兩者均不屬于行為維度，予以刪除。對各研究的行為維度進(jìn)行合并和疊加，最終獲得脫離行為(即回避行為)、沖突行為、不良信息交互行為、不負(fù)責(zé)任的顧客行為、社交閑逛、知識隱藏六個(gè)可能劃分的維度。

為了驗(yàn)證相關(guān)維度對虛擬品牌社區(qū)這一情境的適應(yīng)性，本研究選取華為官方發(fā)起的、以品牌產(chǎn)品或服務(wù)為主題進(jìn)行互動形成的品牌社區(qū)“花粉俱樂部”為研究對象，對社區(qū)內(nèi)各版塊帖子按照最新回帖排序，篩選爬取869個(gè)含有負(fù)面互動信息的帖子。作為研究基礎(chǔ)資料的補(bǔ)充，在扎根分析過程中保持社區(qū)實(shí)地瀏覽，包括追蹤負(fù)面互動貼子的后續(xù)回貼，以及觀察顧客在其他貼子中的負(fù)面互動行為。本研究隨機(jī)選擇2/3(580個(gè))帖子進(jìn)行扎根編碼分析，另外1/3(289個(gè))的帖子進(jìn)行扎根理論飽和度檢驗(yàn)。

開放式編碼是從資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬并加以命名的操作化過程。本研究在編碼時(shí)采用個(gè)人編碼和專家咨詢相結(jié)合的方法，使用NVivo 11軟件逐字逐句地編碼并討論，保留出現(xiàn)三次及以上頻次的標(biāo)簽后，整理得到47個(gè)初始概念和17個(gè)范疇，如表1所示(1)限于篇幅，此處未報(bào)告開放式編碼的典型語句援引，作者備索。。主軸式編碼的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立概念范疇之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個(gè)部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。本研究通過對概念范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，建立范疇之間以及范疇和概念之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)可歸納為5個(gè)主范疇。選擇式編碼是指在所有已發(fā)現(xiàn)的概念范疇中，經(jīng)過系統(tǒng)分析，選擇一個(gè)“核心范疇”，通過不斷比較的方法，將相關(guān)范疇連接起來，形成新的實(shí)質(zhì)理論框架。本研究通過描述現(xiàn)象的“故事線”將范疇聯(lián)結(jié)起來，將核心范疇界定為“顧客價(jià)值共毀行為”，指顧客在虛擬品牌社區(qū)互動中有意或無意做出的，對自身或品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)的行為，其構(gòu)成維度包括不負(fù)責(zé)任的顧客行為、知識隱藏行為、回避行為、沖突行為和不良信息交互行為。知識隱藏中的未回復(fù)范疇、回避行為中的不再反饋范疇與Lv等(2021)給出的社交閑逛題項(xiàng)“我在社區(qū)互動中會‘搭便車’(很少給予，享受他人的果實(shí))”“我貢獻(xiàn)的知識比我知道的要少”存在部分重合，因此將該維度刪除。

表1 編碼形成過程

1.不負(fù)責(zé)任的顧客行為

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客不僅與其他顧客交流信息以滿足需求，有時(shí)還要與平臺管理人員溝通以獲得解決方案。為了能在顧客自身和員工之間達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)，顧客需要與企業(yè)合作，遵守規(guī)章制度，接受員工指示，沒有負(fù)責(zé)任的顧客行為就不會產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)[25]。但有時(shí)由于問題過于復(fù)雜、平臺溝通有效性低，顧客無法獲得滿意的信息或解決方案，進(jìn)而對平臺管理人員甚至對品牌本身進(jìn)行攻擊。因此，本研究將不負(fù)責(zé)任的顧客行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客針對品牌及平臺工作人員的不合理行為，如不禮貌、刁難、惡意投訴等。

2.知識隱藏行為

虛擬品牌社區(qū)的建立促進(jìn)了品牌方與顧客及顧客間的信息交流和知識共享，但也為知識隱藏行為的出現(xiàn)提供了機(jī)會。知識隱藏是指有意保留或隱藏他人要求的知識[26]。當(dāng)顧客產(chǎn)生失去自身獨(dú)特價(jià)值、丟臉被他人孤立、他人機(jī)會主義行為、不公平的知識交換、自我形象損害的擔(dān)憂時(shí)，就會產(chǎn)生對知識分享的恐懼，進(jìn)而采用知識隱藏的方法來創(chuàng)造和維持安全感[27]。知識隱藏在虛擬社區(qū)中無處不在，減少了顧客間的信息和知識交流，損害了顧客的知識吸收能力和個(gè)人及群體的創(chuàng)造力，對社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了重要障礙[8]。因此，本研究將知識隱藏行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客有意保留或隱藏他人需求知識的行為，導(dǎo)致社區(qū)成員互動中信息和知識共享不足。

3.回避行為

當(dāng)顧客在面對負(fù)面的服務(wù)體驗(yàn)或感知時(shí)，會在認(rèn)知、情感和行為等多個(gè)方面與服務(wù)提供商保持距離[28]。在虛擬品牌社區(qū)中，當(dāng)顧客無法獲取需要的信息或不能滿足其維持和發(fā)展社交關(guān)系的愿望時(shí)，可能會對社區(qū)形成負(fù)面認(rèn)知，導(dǎo)致消極情緒增加。顧客通過降低訪問社區(qū)次數(shù)、減少在社區(qū)停留時(shí)間、不再參與社區(qū)活動等方式來解決對平臺的不滿，以恢復(fù)心理平衡[29]。因此，本研究將回避行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中顧客逐漸脫離虛擬品牌社區(qū)的行為。

4.沖突行為

在虛擬品牌社區(qū)中，由于持有不同的觀點(diǎn)、目標(biāo)或存在相互競爭的利益，顧客間交流發(fā)生摩擦，產(chǎn)生敵對情緒，導(dǎo)致人際關(guān)系緊張，甚至導(dǎo)致成員之間的言語攻擊行為。沖突使顧客無法建立和維持人際關(guān)系，無法感受到他人真誠友好的溝通態(tài)度[8]。沖突不但會導(dǎo)致顧客的經(jīng)濟(jì)、情感、功能和娛樂價(jià)值共毀，也會對虛擬品牌社區(qū)的穩(wěn)定及可持續(xù)性產(chǎn)生負(fù)面影響[30]。因此，本研究將沖突行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客與其他顧客人際關(guān)系緊張，不尊重對方甚至言語攻擊的行為。

5.不良信息交互行為

社會學(xué)和心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人們經(jīng)常在交往中撒謊和夸大[31]。由于大多數(shù)在線平臺在發(fā)表評論時(shí)沒有特定限制，因此有的顧客不僅會夸大自己的真實(shí)評論，還會基于不存在的經(jīng)歷編造出完全虛假的評論[32]。這些不良信息的存在使得顧客擔(dān)心在線評論的可信度，也損害了相關(guān)企業(yè)的利益[33]。因此，本研究將不良信息交互行為界定為：在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客在信息發(fā)布過程中扭曲事實(shí)、誤導(dǎo)其他顧客、破壞品牌形象的行為。

(三)虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為量表設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)研究和扎根理論分析的基礎(chǔ)上，本研究整理設(shè)計(jì)了虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為5個(gè)維度的39個(gè)題項(xiàng)。量表采用Likert 5點(diǎn)量表的形式進(jìn)行測量(1=完全不符合，2=基本不符合，3=不確定，4=基本符合，5=完全符合)。為提高量表的內(nèi)容效度，邀請一位研究虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共創(chuàng)行為的教授、一位研究價(jià)值共毀和虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的教授，分別對初始題項(xiàng)與行為維度的匹配程度進(jìn)行評估，并對初始題項(xiàng)進(jìn)行初步評價(jià)，找出表述不清、題項(xiàng)間存在重復(fù)或包含關(guān)系的題項(xiàng)，修正后得到25個(gè)題項(xiàng)。然后邀請四位有多年虛擬品牌社區(qū)使用經(jīng)歷的用戶和兩位營銷學(xué)科博士對保留題項(xiàng)進(jìn)行閱讀填寫，進(jìn)一步對存在歧義和用詞不當(dāng)?shù)念}項(xiàng)進(jìn)行修改。經(jīng)過兩輪修改和篩選，量表剩余22個(gè)題項(xiàng)。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)收集

預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的初步探索性因子分析結(jié)果表明，初始量表具有較為清晰的五個(gè)維度，但其中的5個(gè)條目共同度偏低，說明這些題項(xiàng)對所屬的維度解釋性不夠，故將其刪除，最終形成一個(gè)包含17個(gè)題項(xiàng)的正式量表。其中不負(fù)責(zé)任的顧客行為維度包括ICB1、ICB2、ICB3，知識隱藏行為維度包括KH1、KH2、KH3，回避行為維度包括AB1、AB2、AB3、AB4，沖突行為維度包括CO1、CO2、CO3，不良信息交互行為維度包括BIIB1、BIIB2、BIIB3、BIIB4，各維度具體題項(xiàng)的描述如表2所示。

本研究采用了樣本服務(wù)方法發(fā)放問卷，邀請有虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀經(jīng)歷的個(gè)人填寫問卷，共完成有效問卷530份。隨機(jī)抽取170份做探索性因子分析，剩余360份做驗(yàn)證性因子分析。

(二)探索性因子分析

探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO適度性度量值為0.806，卡方值為1174.462，Bartlett球體檢驗(yàn)相伴概率為0.00，在5%的顯著性水平下達(dá)到顯著。說明量表具有較好的內(nèi)部一致性，樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法提取因子，并采取方差極大法對提取因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1.0作為標(biāo)準(zhǔn)提取公共因子，由17個(gè)題項(xiàng)提取出5個(gè)因子，具體如表2所示。探索性因子分析提取的5個(gè)因子與初始設(shè)計(jì)的5個(gè)維度一致。

表2 各因子信度檢驗(yàn)、各題項(xiàng)共同度及探索性因子分析結(jié)果

采用Cronbach α信度系數(shù)對量表進(jìn)行信度分析，總量表的信度系數(shù)為0.866，各分量表的信度系數(shù)均在0.7以上，說明量表的信度能夠滿足研究需要。由表2看出，所有題項(xiàng)的共同度都在0.5以上，說明5個(gè)公因子解釋了觀測變量的大部分變異。5個(gè)因子解釋方差的比例為67.4%，說明本量表的結(jié)構(gòu)效度良好。第一個(gè)因子解釋總變異量的32.523%(<40%)，說明本研究數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差。除BIIB1題項(xiàng)外，各指標(biāo)的因子載荷均在0.5以上，故量表具有較好的效度。

(三)驗(yàn)證性因子分析

1.一階驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用AMOS 24.0軟件進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，如圖1所示。NC=χ2/df=1.652，P=0.000，RMSEA=0.043，GFI=0.943，AGFI=0.920，NFI=0.927，CFI=0.970，IFI=0.970，模型中的估計(jì)參數(shù)均達(dá)到顯著水平，擬合指數(shù)均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果較理想。因此，該測量模型是有效的。一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表3所示，5個(gè)維度變量的組合信度CR及α系數(shù)均大于0.7，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量良好，問卷的信度較好。從圖1可以看出，在5個(gè)維度各題項(xiàng)中，除AB4載荷為0.59外，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量均在0.6以上，表明各指標(biāo)能夠有效反映其測量的構(gòu)念特質(zhì)，且各維度變量的平均變異量抽取值A(chǔ)VE均大于0.5，故量表具有較好的收斂效度。5個(gè)維度變量之間的相關(guān)系數(shù)均低于0.7，且低于各維度變量AVE平方根，說明量表具有較好的區(qū)別效度。

圖1 一階驗(yàn)證因子分析結(jié)構(gòu)模型

2.二階驗(yàn)證性因子分析

一階驗(yàn)證性因子分析表明，除AB與BIIB的相關(guān)系數(shù)為0.29外，5個(gè)維度變量的相關(guān)系數(shù)均達(dá)到中等相關(guān)或強(qiáng)相關(guān)水平，這說明5個(gè)維度變量可以由顧客價(jià)值共毀行為這一更高階結(jié)構(gòu)解釋。為此，運(yùn)用AMOS 24.0軟件進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，如圖2所示。NC=χ2/df=1.902，P=0.000，RMSEA=0.050，GFI=0.929，AGFI=0.905，NFI=0.912，CFI=0.956，IFI=0.956，模型中的估計(jì)參數(shù)均達(dá)到顯著水平，擬合指數(shù)都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果較理想，該測量模型可以接受。這說明虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為可以由二階結(jié)構(gòu)測量。二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表3所示，5個(gè)維度變量的組合信度CR及α系數(shù)均大于0.7，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量良好，問卷的信度較好。從圖2可以看出，在5個(gè)維度各題項(xiàng)中，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量均在0.6以上，表明各指標(biāo)能夠有效反映其測量的構(gòu)念特質(zhì)，且各維度變量的平均變異量抽取值A(chǔ)VE均大于0.5，因此顧客價(jià)值共毀行為量表具有較好的收斂效度。

表3 一階、二階驗(yàn)證性因子分析的T值、CR、AVE匯總表

圖2 二階驗(yàn)證因子分析結(jié)構(gòu)模型

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本研究在虛擬品牌社區(qū)情境下對顧客價(jià)值共毀行為進(jìn)行研究，界定了虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀行為的概念并分析了價(jià)值共毀行為的特征，系統(tǒng)挖掘了顧客價(jià)值共毀行為的維度，并嚴(yán)格按照量表開發(fā)程序，開發(fā)測量工具并進(jìn)行驗(yàn)證。主要得出以下結(jié)論：首先，通過文獻(xiàn)研究及扎根理論方法探索了虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀行為的維度，包括不負(fù)責(zé)任的顧客行為、知識隱藏行為、回避行為、沖突行為和不良信息交互行為。其中，不負(fù)責(zé)任的顧客行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客針對品牌及平臺工作人員的不合理行為；知識隱藏行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客有意保留或隱藏他人需求知識的行為，導(dǎo)致社區(qū)成員互動中信息和知識共享不足；回避行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客逐漸脫離虛擬品牌社區(qū)的行為；沖突行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客與其他顧客人際關(guān)系緊張，不尊重對方甚至言語攻擊的行為；不良信息交互行為指在虛擬品牌社區(qū)互動中，顧客在信息發(fā)布過程中故意扭曲事實(shí)，誤導(dǎo)其他顧客，破壞品牌形象的行為。其次，本研究結(jié)合文獻(xiàn)基礎(chǔ)，根據(jù)扎根理論編制了虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為測量題項(xiàng)，并通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析等方法對量表信效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出具有良好信效度的5維度17題項(xiàng)的顧客價(jià)值共毀行為量表。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：首先，目前虛擬品牌社區(qū)研究主要聚焦于價(jià)值共創(chuàng)的正面效應(yīng)，忽視了其在社區(qū)中廣泛存在的負(fù)面結(jié)果。本研究將價(jià)值共毀理論與虛擬品牌社區(qū)研究情境相結(jié)合，豐富了價(jià)值共毀在線上環(huán)境和品牌領(lǐng)域的研究，對了解虛擬品牌社區(qū)價(jià)值創(chuàng)造全貌具有重要的理論意義。其次，雖然部分學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀進(jìn)行相關(guān)研究，并開始關(guān)注價(jià)值共毀中的顧客行為，但對虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為的內(nèi)涵維度認(rèn)知仍不夠深入。本研究通過扎根理論進(jìn)一步探明了顧客價(jià)值共毀行為的維度，并進(jìn)一步明確了各維度的概念內(nèi)涵。最后，現(xiàn)有虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共毀研究主要局限于質(zhì)性研究，缺乏實(shí)證測量量表。本研究基于文獻(xiàn)研究和扎根理論研究結(jié)果，利用問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，為虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為研究提供了有效的測量工具。

本研究的管理啟示主要體現(xiàn)在為虛擬品牌社區(qū)的管理者提供了關(guān)于價(jià)值共毀及如何減少其危害的建議。具體體現(xiàn)在：第一，企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識虛擬品牌社區(qū)互動。虛擬品牌社區(qū)是促進(jìn)顧客信息共享、及時(shí)傳播產(chǎn)品與服務(wù)信息的有效平臺，但虛擬品牌社區(qū)互動的負(fù)面效應(yīng)需引起企業(yè)重視。尤其是在社區(qū)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)活動，如創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、測評和推廣等活動中，對可能的價(jià)值共毀情形提前預(yù)設(shè)應(yīng)對方案，提高對顧客價(jià)值共毀行為的理解，并有意識地避免這些行為發(fā)生。第二，企業(yè)可以采取措施有針對性地避免價(jià)值共毀。如提高虛擬品牌社區(qū)工作人員的專業(yè)水平與職業(yè)素養(yǎng)、完善服務(wù)流程、對社區(qū)工作人員和顧客互動定期跟蹤以及調(diào)整員工溝通技巧等，以避免顧客價(jià)值共毀行為的發(fā)生；采取物質(zhì)和精神激勵措施，同時(shí)允許顧客自行設(shè)置積分懸賞或其他顧客評分，激發(fā)顧客分享熱情，提升顧客互動質(zhì)量，提高顧客互動價(jià)值；在社區(qū)內(nèi)建立清晰的行為規(guī)范和完善的監(jiān)督反饋機(jī)制，對社區(qū)內(nèi)顧客投訴或系統(tǒng)監(jiān)測到的不文明現(xiàn)象應(yīng)及時(shí)妥善處理，避免矛盾激化，進(jìn)一步破壞顧客和品牌價(jià)值。

(三)研究不足與展望

本研究以企業(yè)發(fā)起的品牌社區(qū)為研究對象，其研究結(jié)論在交易性社區(qū)和成員自發(fā)形成的社區(qū)中是否成立有待進(jìn)一步驗(yàn)證。未來還可進(jìn)一步研究虛擬品牌社區(qū)顧客價(jià)值共毀行為二階測量模型對顧客價(jià)值和品牌價(jià)值的影響。