燃油車“價(jià)格戰(zhàn)”的動(dòng)因

文 / 孟華

3月初，燃油車上演一波價(jià)格戰(zhàn)。以3月7日東風(fēng)雪鐵龍全系優(yōu)惠，部分車型（C6共創(chuàng)版、舒適版）最高優(yōu)惠9萬(wàn)元的幅度，將這場(chǎng)廝殺推向高峰。

如果從比例上看，東風(fēng)雪鐵龍C3-XR的優(yōu)惠幅度最大，指導(dǎo)價(jià)11.39萬(wàn)元，優(yōu)惠5.6萬(wàn)元，成交價(jià)5.79萬(wàn)元，幾乎五折，優(yōu)惠周期截至3月底。不過(guò)，這一價(jià)格有“持有期限”和“上湖北牌照”等限制。

盡管如此，C6等車型在3月8日就已斷貨。4S店業(yè)務(wù)員接電話只回答三個(gè)字“沒(méi)車了”。他們從來(lái)沒(méi)有這么忙過(guò)，因?yàn)榭蛻籼?、聲音太嘈雜，在店里說(shuō)話都得喊。業(yè)務(wù)員根本不用介紹產(chǎn)品，店內(nèi)客戶都搶著交錢預(yù)定。

這一波降價(jià)，其實(shí)參與者還挺多的。上汽大眾、廣汽豐田、長(zhǎng)安汽車、華晨寶馬等車企，都有讓利，但是東風(fēng)系（東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍）和一汽系（一汽-大眾、一汽紅旗）唱了主角。

兩大集團(tuán)讓利的力度如此之大，是企業(yè)讓利，再拉著湖北省政府、長(zhǎng)春市政府一起聯(lián)動(dòng)。后兩者提供了直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼。其余省份尚未以如此之高的力度介入。

降價(jià)是標(biāo)準(zhǔn)的清庫(kù)

有人認(rèn)為，新能源車的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步擠壓了燃油車的空間。而這一波燃油車價(jià)格戰(zhàn)，是受到新能源車脅迫之后的反擊。

從銷量的消長(zhǎng)來(lái)看，似乎有點(diǎn)道理。去年新能源車增量接近翻倍，而整體產(chǎn)銷增長(zhǎng)分別為11.2%和9.5%——新能源車搶的都是燃油車地盤，這一點(diǎn)早就坐實(shí)了。

但是，這和價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)因，是兩碼事。

如今，新能源車確實(shí)在打大范圍的價(jià)格戰(zhàn)，但是和燃油車沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。想好了買新能源車的潛客，已經(jīng)考慮過(guò)補(bǔ)能、長(zhǎng)途等新能源車短板。這些人一旦想清楚，是不會(huì)回頭買燃油車的。我們看到，因?yàn)樾履茉串a(chǎn)品迭代速度太快，已經(jīng)產(chǎn)生了持幣待購(gòu)的現(xiàn)象。

同理，燃油車搶不到新能源車客戶，因?yàn)楦舯谝苍诮祪r(jià)?？傮w而言，新能源車已經(jīng)演變成和燃油車有著充分差異化、目標(biāo)潛客彼此分離的大類市場(chǎng)。

真正的動(dòng)因沒(méi)有那么復(fù)雜。這場(chǎng)令人瘋狂的讓利活動(dòng)，用“價(jià)格戰(zhàn)”形容，其實(shí)不準(zhǔn)確。價(jià)格大概率是被國(guó)六b標(biāo)準(zhǔn)打下來(lái)的，目的顯然在于清庫(kù)。

眼下距離7月1日全國(guó)實(shí)施國(guó)六b，還有3個(gè)多月。而在此之前，北京、上海、深圳、天津和廣東五省市，跨過(guò)國(guó)六a，直接實(shí)施國(guó)六b標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)六b相對(duì)國(guó)五，在一氧化碳、碳?xì)浠?、氮氧化物、顆粒物排放量的標(biāo)準(zhǔn)上，幾乎都降低了一倍，相比國(guó)六a也要更嚴(yán)苛。

除了先行的五省市，其余地方實(shí)施切換一刀切。形勢(shì)要求經(jīng)銷商，必須在切換節(jié)點(diǎn)到來(lái)之前清干凈庫(kù)存。否則就只能先上牌，然后走二手車交易。2021年商用車國(guó)五/國(guó)六切換，我們看到了類似的操作，業(yè)內(nèi)叫“預(yù)掛車”。

乘用車這種操作更不容易，因?yàn)榭蛻舨毁I賬。2019年國(guó)六a落地時(shí)，就有大面積降價(jià)清庫(kù)存現(xiàn)象。道理是相通的。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，切換時(shí)間點(diǎn)是公開(kāi)的，相當(dāng)于交易對(duì)手知道交易截止點(diǎn)，因此只能提前邀約。如果接近截止日才開(kāi)始清庫(kù)存，可能構(gòu)成“踩踏”，被市場(chǎng)上此起彼伏的喊價(jià)聲淹沒(méi)。

現(xiàn)在看，東風(fēng)的出牌時(shí)機(jī)還是恰當(dāng)?shù)?。在?duì)手尚未發(fā)力的時(shí)候，直接上了最大力度，在輿論上火出圈了，在效果上拉滿。清庫(kù)存的目標(biāo)達(dá)到了，還賺了一把品牌流量。

不能機(jī)械地將降價(jià)理解為對(duì)品牌的傷害。在拿不到市場(chǎng)焦點(diǎn)的情況下出奇招，行為藝術(shù)也好，營(yíng)銷手段也罷，品牌存在感刷出火花來(lái)，對(duì)品牌認(rèn)知其實(shí)是提升了。

燃油車有更多彈藥

車企調(diào)價(jià)其實(shí)是很正常的操作。

以前大家說(shuō)特斯拉頻繁調(diào)價(jià)，把價(jià)格玩出花來(lái)，是因?yàn)樗睜I(yíng)。沒(méi)有經(jīng)銷商庫(kù)存作為緩沖，主機(jī)廠只能自己維系訂單池，要把價(jià)格手段用得飛起。

而東風(fēng)這一波操作，證明經(jīng)銷商模式調(diào)價(jià)，照樣可以打出名氣，打出市場(chǎng)影響力。

關(guān)鍵不在手段，在于力度，一力降十會(huì)。

沒(méi)有籌碼要去積極籌措籌碼?，F(xiàn)在大家都是上市公司，成本利潤(rùn)都是透明的（只能拿數(shù)據(jù)的時(shí)滯性做文章），車企最大讓利空間也是鎖死的。

在這里，生產(chǎn)多年的燃油車虧本沖量，和電動(dòng)車虧本銷售不是一回事。

無(wú)論是新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)車企的新能源產(chǎn)品或孵化的獨(dú)立品牌，其背后的產(chǎn)線都是這幾年新建的，固投攤銷壓力比較大。如果銷量規(guī)模累積到一定程度，攤銷力度就可以降下來(lái)。

特斯拉能主動(dòng)出擊引爆價(jià)格戰(zhàn)，就是因?yàn)槠鋯诬嚴(yán)麧?rùn)空間比較大，與其規(guī)?？焖偕狭?、攤薄成本有關(guān)，也與其生產(chǎn)技術(shù)有關(guān)。

但燃油車的特點(diǎn)是生產(chǎn)多年，積累產(chǎn)量多，固投攤銷小。如果價(jià)格不變，采購(gòu)成本也不變，其利潤(rùn)空間是逐漸放大的。因此，其擁有更多價(jià)格戰(zhàn)的彈藥。當(dāng)然這是一種排除其它影響的理想化分析，但歷史積累產(chǎn)能對(duì)利潤(rùn)而言，屬于正向因素，是沒(méi)有疑問(wèn)的。

一個(gè)省將補(bǔ)貼資金，用在第一支撐產(chǎn)業(yè)上，就是用在刀刃上。

政府為何參與補(bǔ)貼

湖北省政府實(shí)施了價(jià)內(nèi)補(bǔ)貼，更證明這一波操作不是常態(tài)化的，不算標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)行為。

因?yàn)槌B(tài)的政府補(bǔ)貼往往鼓勵(lì)交易額，比如補(bǔ)貼額度和成交價(jià)掛鉤，但是限制成交價(jià)上限（不傾向于補(bǔ)貼高消費(fèi)能力的人群）。

而清庫(kù)存顯然不是常規(guī)操作，往往會(huì)給庫(kù)存高的車以限時(shí)的大力度補(bǔ)貼，保證它能清干凈。因此，即便是湖北省，即便都是東風(fēng)系車型，補(bǔ)貼力度也大相徑庭。在同一品牌、同一產(chǎn)品、不同配置之間，也有力度差異。

這里面還有些“微操”。比如某些已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的國(guó)六a車型，改成國(guó)六b標(biāo)準(zhǔn)代價(jià)太高，甚至在技術(shù)上很難操作。這種車型一定會(huì)大力度清空，防止?fàn)€在手里。而另一些車型，如果其它排放污染物都已經(jīng)符合國(guó)六b，只需要加個(gè)顆粒捕捉器，就過(guò)關(guān)了，代價(jià)很小，則不急于清庫(kù)存。

有人說(shuō)，這種非市場(chǎng)手段不利于建立全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)。但這也是理想狀況。事實(shí)上，各地發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)景氣程度和財(cái)政狀況不一，消費(fèi)市場(chǎng)和財(cái)稅來(lái)源自然也不一樣。強(qiáng)行要求拉齊，實(shí)際是虛化地方政府的行政權(quán)力。

試圖建立純粹的市場(chǎng)博弈，是不可能的，全球都找不到這樣一個(gè)地方。妖魔化行政手段，自然也是不可取的。

對(duì)于湖北省和吉林省，雖然投了很多新興產(chǎn)業(yè)，但第一利稅大戶仍是汽車業(yè)。它包含整車廠和上游的一大批供應(yīng)商。這一產(chǎn)業(yè)吸收的勞動(dòng)力、拉動(dòng)的周邊經(jīng)濟(jì)，尚未計(jì)算在內(nèi)。然而這些衍生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，都在政府的考慮中。

一個(gè)省將補(bǔ)貼資金，用在第一支撐產(chǎn)業(yè)上，就是用在刀刃上。

去年，湖北新能源產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)了98%，但汽車銷量下降4.8%。這種局面，讓省政府必須向該產(chǎn)業(yè)提供扶持政策，甚至親自下場(chǎng)幫忙——可以理解，也是勢(shì)在必行。

當(dāng)然，這種力度的補(bǔ)貼有副作用。它的確在一定時(shí)間范圍內(nèi)攪亂了市場(chǎng)格局，削弱了領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)。而且，相關(guān)價(jià)格很難回頭，也是有歷史經(jīng)驗(yàn)的。

某品牌三缸機(jī)車型清庫(kù)存之后，新一代車型價(jià)格也漲不回去了。而對(duì)手也有三缸機(jī)產(chǎn)品，清庫(kù)存降價(jià)后，就沒(méi)有前者那么慘。這種情況，與內(nèi)部操作過(guò)急、手法欠缺藝術(shù)性有關(guān)，更與品牌運(yùn)營(yíng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃有關(guān)。

車企利用一個(gè)契機(jī)給老車型清庫(kù)存，相當(dāng)于給自己提供了一個(gè)戰(zhàn)略緩沖期，資金能快速回籠。雖然只有幾個(gè)月，也要盡量利用這個(gè)機(jī)遇，加快產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型和重新構(gòu)建，而不是繼續(xù)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力可疑的車型。

這種機(jī)會(huì)是一過(guò)性的，不能期待再次上演，最終還是要回到產(chǎn)品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)。