價格戰(zhàn)重塑產(chǎn)品策略

文 / 孟華

價格戰(zhàn)仍在進行中，雖然混雜了非市場因素，官方不方便出來表態(tài)，但說到底這是市場行為。

中汽協(xié)在3月22日呼吁，“價格戰(zhàn)不是長久之計，汽車市場應盡快回歸正常秩序”。

產(chǎn)品端應對價格戰(zhàn)

雖說這種呼吁，沒有解決價格戰(zhàn)的根源問題，但至少道出了目前主機廠面臨的困境，“承受穩(wěn)定經(jīng)營和轉型升級的雙重壓力”。這些壓力常在，只是眼下到了一個臨界值。

《汽車人》在《價格戰(zhàn)開打，供應商難了》一文中表達了類似看法，成本上的長效機制，能在根本上提升主機廠的競爭力，但短期內(nèi)價格戰(zhàn)必然導致行業(yè)“失血”。

如果將主機廠的運營比作一個人的健康，那么“長效機制”，就好比增強個人體質(zhì)的種種行為。當前這個人的傷口還在流血，最重要的當然是止血。如果給予的建議是加強鍛煉和飲食控制，豈不滑稽。

我們看到，市場競爭的激化，已經(jīng)重塑了產(chǎn)品端的價格機制?；蛘哒f，主機廠正在削弱某些堆料行為、放慢增加產(chǎn)品附加值的規(guī)劃，甚至開始反其道行之。

這樣的做法在新能源車上正變得普遍，可以說是消費驅(qū)動的結果，即消費者正在終結“無腦上頂配”的消費模式；也可以說是主機廠主動的行為，主動下拉客單價，放棄超額利潤，以確保市場份額。這樣的思路，其實和價格戰(zhàn)本身不謀而合。

自動駕駛軟件先被犧牲

即便同樣的產(chǎn)品，也可以看出中美消費者對于附加值的看法不同。

北美有28.5萬輛特斯拉搭載了FSD（自動駕駛套件），意味著19%的客戶選擇了這一報價8000美元的選裝包。單這一項，就給特斯拉貢獻了20多億美元的收入。

而在中國，特斯拉表示2022年只有1%-2%的車主選擇了6.4萬元的FSD。3.2萬元的EAP（增強型自動駕駛）選裝包，也只有很少的人購買。

中國消費者不愿為軟件掏錢，這不是什么秘密。在當前價格戰(zhàn)狂卷之下，這一現(xiàn)象達到了新高度，迫使廠家重新思考，自動駕駛軟硬件該如何配置，才能在價格戰(zhàn)的壓力與后市場的利潤中間，取得平衡。

車子買到手之后，智駕服務依賴于后臺部署的云平臺。增加用戶，多出來的邊際成本可以忽略（前提是云平臺數(shù)據(jù)交互和處理能力有富余），怎奈客戶不買單。

高端服務一般按月收費，通常以訂閱模式存在，避免直接放在價目表上。特別是NCA（有高精度地圖匹配的城區(qū)自動駕駛輔助功能）模式，將來續(xù)訂的比例可能不理想，這一點主機廠其實也有數(shù)。除了新車免費一兩年之外，主機廠更傾向于直接在硬件上動刀，而不指望在軟件上持續(xù)盈利。

多數(shù)主機廠選擇克制地配置硬件，而軟件基本版采取贈送手段，付費訂閱算摟草打兔子，打到多少算多少。

問題是，如果續(xù)費的客戶增加太慢或者減少，服務器、高精度地圖更新、OTA等剛性成本，就必須由存量客戶來承擔。這樣不但導致續(xù)費居高不下（因為訂閱客戶數(shù)量擴充太慢），而且還會迫使廠商長期拿錢補貼云服務。

不能賺反虧的前景，讓廠商們改變了產(chǎn)品策略。大肆宣傳云服務升級能力的，幾乎沒有，就是因為有這個預判在起作用。

競爭壓力迫使價格必須要做低，至少要把低配壓到某個有指標意義的價位區(qū)間。

激光雷達也是犧牲品

李想曾經(jīng)表示，特斯拉的FSD硬件，成本在1000美元左右。而以成本控制著稱的理想，其自動駕駛硬件的成本，平均到每車大約4000美元左右。

馬斯克不止一次說，激光雷達上車這個選擇很傻。很多人都從技術上分析，力圖證明馬斯克說得不對。

激光雷達毫無疑問能增強自動駕駛系統(tǒng)的感知能力，但配置了激光雷達，不只是買一個傳感器的問題（相應車型都配置三四個固態(tài)激光雷達，覆蓋前后軸向視野），還要采購相應的預處理軟件，并且在算力端和存儲端留出足夠的余量。

要知道，激光雷達不管是否采取“前融合”處理方式，其數(shù)據(jù)量和連帶的計算量，比其它傳感器都高出至少一個數(shù)量級。如此吃硬件的結果，就是整套系統(tǒng)的成本上去了。

馬斯克當然懂工程，他可能是從成本的角度看這個問題的。現(xiàn)在有個現(xiàn)象可以佐證他的觀點，即今年以來，激光雷達砍單非常嚴重。

今年，登陸納斯達克的中國激光雷達第一股“禾賽科技”，股價下滑了40%，最低跌至11.6美元（3月21日）。雖然2022年交付量超過8萬臺，但第四季度就占了4.7萬臺，這一比例看上去匪夷所思。

對第四季度交付大漲的現(xiàn)象，禾賽解釋稱，拿到了11家OEM商前裝訂單。唯一披露的是理想汽車的“純電平臺”，但未透露是標配還是選裝。

美國一家專門從事證券集體訴訟的律所The Rosen Law Firm，正收集證據(jù)，試圖指控禾賽“向投資者發(fā)布重大誤導性商業(yè)信息”。該律所暗示，不但2022年禾賽交付數(shù)據(jù)不實，未披露的2023交付情況，也與聲稱的訂單數(shù)量“對不上”。

這背后，就是特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)前后，新勢力和一些傳統(tǒng)大廠集體對禾賽砍單。雖然外界無從獲知砍單數(shù)量，但今年銷量可以發(fā)現(xiàn)一些問題。

今年1月和2月份，新能源轎車榜單上，使用激光雷達且上榜的只有蔚來ET5，而上榜門檻5870輛；新能源SUV方面，符合同樣條件的只有理想L8/L9、極氪001，上榜門檻不過3720輛?，F(xiàn)行款蔚來ES6、問界M5，都沒有配備激光雷達。

激光雷達的真實需求，應該不會像禾賽的財務報告所言的那么樂觀。這也是禾賽被職業(yè)訟棍盯上的原因。

軟硬兼施，夠用就好

在價格戰(zhàn)期間上市的小鵬P7i，配置設定相對G9要簡化很多。標配L2基礎能力，低配不帶激光雷達，算力芯片為一枚Orin-X；而高配則有兩顆激光雷達（速騰聚創(chuàng)），相應的算力芯片增加為兩枚Orin-X。

前者沒有NOA和記憶泊車，而尚未落地的城市領航功能，也只在高配上出現(xiàn)，預計將歸入訂閱付費類，兩者的差價為2萬元。而預制NCA（城市高精度地圖匹配）的車型，則又加2萬元。

小鵬的做法很典型，就是低配下探到25萬元以下，代價是砍掉高級智駕功能。

飛凡也采取了類似做法。當初飛凡R7上市的時候，可是以“堆料卷王”的面目出現(xiàn)的，號稱全融合智駕和標配所有智能座艙功能。如今推出的低配版，砍掉了激光雷達，英偉達Orin芯片降級為Mobileye Q4H，5G網(wǎng)絡將為4G，疲勞監(jiān)測、自動變道、4D雷達由標配變?yōu)檫x裝。

競爭壓力迫使價格必須要做低，至少要把低配壓到某個有指標意義的價位區(qū)間。

最先犧牲的，就是智能駕駛套件和軟件能力。這是因為智駕功能砍起來很容易，不用重新開模，不用大幅度更改設計，只須對生產(chǎn)微調(diào)，牽動因素很少。而客戶對其價值的認知，與主機廠存在分歧，主機廠對此也心知肚明。

而且，理智的客戶已經(jīng)預見到，盡管為800Tops的算力付錢，但實際上用到的可能只有10Tops。硬件能力過剩太多，固然是為了將來軟件升級進化新能力而做準備，但眼下價格戰(zhàn)打得熱鬧，就算做姿態(tài)，也得做點低配出來。

價格戰(zhàn)影響下，智駕能力對于高端車都淪為犧牲品，而20萬元以下的新能源車型，智駕配置更是能省則省。就算沒有價格戰(zhàn)這碼事，他們也不打算在這上面花太多成本。

在15萬-20萬元級的比亞迪、埃安、深藍車型上，大都以成本2000-3000元的1V1R、1V3R的博世L2級智能駕駛功能為主。

事實證明，在這一價位區(qū)間，客戶對產(chǎn)品的智駕能力都很寬容，期望值不高。而主機廠也沒有刻意宣傳，大家心照不宣。

打壓價格波及到行駛性能

如果智駕是首要犧牲品，其實其它性能也可以縮水。雙電機換成單電機，三元換成磷酸鐵鋰，產(chǎn)品價格就能由高向低。

以前燃油車時代，主機廠對于新一代同型產(chǎn)品，到底是增配還是減配，是百花齊放的。直觀印象是，增配居多，特別是豪華車品牌，越出越高端。多出1元錢的配置，價格可能漲2元（往往以品牌溢價形式體現(xiàn)），單車毛利自然也是水漲船高?？蛻暨€很樂意埋單。

現(xiàn)在趨勢變了，新版價格都往低走，以打壓價格為主要訴求。

特斯拉先有三元電池版，現(xiàn)在磷酸鐵鋰方案成了客戶的主要選擇。阿維塔11、非凡R7、問界M5、小鵬P7i、深藍SL03、比亞迪海豹、蔚來ET5、極氪001，都推出了單電機版和磷酸鐵鋰版，而且這兩者往往是配合著放在一起的。

甚至在價格戰(zhàn)開始之前，就已經(jīng)形成了這股風潮。主機廠的選擇趨同，表明了主機廠已經(jīng)通過“閱讀”市場發(fā)現(xiàn)，價格競爭成了主流。都說特斯拉是新能源的風向標，投資者日大談降本諸多措施，威懾力十足之余，也為國內(nèi)新能源市場定下了新基調(diào)。

只有更可能地降本，才能在價格戰(zhàn)中擁有更多彈藥，這個關系是不言自明的。應對辦法越多地集中在產(chǎn)品端，說明市場已經(jīng)改變了看法，不再認為是清庫為主要目的。這也意味著價格戰(zhàn)將長期化。

快速突襲、見好就收，正在慢慢演變成掘壕筑壘的陣地消耗戰(zhàn)。這對所有人來說，都稱不上是好消息。