非市場驅(qū)動與價值回歸

文 / 孟華

3月初由東風(fēng)點燃的燃油車大降價，迅速蔓延，如今已經(jīng)演變成40多個品牌、上百車型參加的大規(guī)?；鞈?zhàn)。

大家拼力度、拼規(guī)模、甚至拼地方政府支持力度。開始業(yè)內(nèi)還避免提及“價格戰(zhàn)”這種措辭，現(xiàn)在已經(jīng)明牌，就是價格戰(zhàn)，而且達到了“戰(zhàn)役”級別。

這些天，擺在輿論面前的降價廣告已經(jīng)太多，但時間線是清楚的，由年初特斯拉發(fā)動的價格戰(zhàn)，迫使多數(shù)新能源品牌應(yīng)戰(zhàn)，再波及到燃油車領(lǐng)域。其直接原因，《汽車人》已經(jīng)在《燃油車“價格戰(zhàn)”的動因》一文中有所闡述，此不贅述。

降價與保價的心理博弈

事情演變到今天，不僅價格戰(zhàn)規(guī)模迅速擴張，而且變得深入和持久。有人預(yù)測，到7月1日國六b切換完成，市場價格體系將趨于穩(wěn)定。從以前的經(jīng)驗看，這個說法有一定道理。但是，我們不能忽略市場本身的競爭壓力。

2月份，新能源車的滲透率31.6%，而1、2月份乘用車市場總量則為同比下降。兩個因素共同作用，大大強化了對燃油車市場的壓力。1、2月份燃油車板塊同比跌幅接近30%。

價格戰(zhàn)的結(jié)果如何呢？現(xiàn)在當(dāng)然還遠未到拿結(jié)果的時候，但是在價格戰(zhàn)力度上來之后，即3月1日-12日，乘用車銷量41.4萬輛，同比下降17%，較上月同期下降11%；今年以來累計零售309.4萬輛，同比下降19%。刺激效果與預(yù)期大相徑庭，因此有人說持幣待購現(xiàn)象變得嚴(yán)重，有一定道理。

這與我國消費者“買漲不買跌”的消費心理有關(guān)。面對眾多汽車你追我趕的降價潮，消費者的觀望情緒，表面上是“看看還能不能再低一些”，實際上是對車市的預(yù)期走向偏于悲觀。

針對這一心理預(yù)期，有的車企推出“90天保價”的政策。

“90天”的時間設(shè)定很清楚，就是對接到國六b切換時間。這說明這些采取保價策略的車企本身也同意“屆時價格戰(zhàn)將偃旗息鼓”的預(yù)測。這種策略針對性很強，但效果一般，安慰的作用大于實際消費決策影響。

現(xiàn)在整個市場，被真正的成本拉動，處于產(chǎn)品價值回歸的運動階段。比較激烈的價格亂局，也是歷史進程的一部分。

從補貼窺見政府意圖

汽車價格戰(zhàn)，作為家庭大宗消費，和快消品的邏輯必然不同。

汽車對于地方經(jīng)濟的拉動作用，一般都處于首位——如果該地有主機廠產(chǎn)能的話。地方政府考慮經(jīng)濟問題，有時候安置就業(yè)比繳納利稅還要重要。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營面發(fā)生一些質(zhì)變的跡象，大概率不會坐視，可能直接下場。責(zé)備其“非市場行為”是沒有意義的。

汽車流通協(xié)會出面表達了擔(dān)憂，稱“如此大力度的促銷會否干擾正常的市場體系，乃至透支企業(yè)未來的潛力”。

這話有道理，但是，沒有頂著上千萬就業(yè)人口壓力的決策體驗，就很難體會到汽車業(yè)真正的重要性。一句話，汽車產(chǎn)業(yè)是地方政府發(fā)展經(jīng)濟、穩(wěn)定社會面最得力的抓手。

湖北打了個樣，西安、太原、長春、廣州、上海都有類似的舉動。而成都的行動最為典型，因為其“非市場行為”達到了懶得遮掩的地步。這也凸顯了地方政府視角下，問題的嚴(yán)重程度。

成都補貼政策規(guī)則還挺復(fù)雜，總結(jié)一下就是“均價定向補貼+特定車型抽獎”。這個玩法很特殊，總補貼額1億元，單車補貼1.5萬到15萬元，補貼跨度很大?；顒悠谙薜?月底，時間跨度也很大。

和湖北一樣，只有本地生產(chǎn)的車型，才可以參加。如果按照單車15萬元補貼（對于20萬元以下車型不大可能）到1.5萬元補貼標(biāo)準(zhǔn)，每月補貼整車數(shù)量為月均200+到2000+輛。

與此同時，成都本地生產(chǎn)本地消費的數(shù)量，月均也是2000+輛。如果按照車均1.5萬元補，能分得很均勻，不必先到先得。

那么，為什么還要搞高額抽獎？大運、領(lǐng)克、紅旗等品牌，也在成都市的補貼范圍內(nèi)。加上這些品牌，車均1.5萬元補貼就不夠分了。因此，這實質(zhì)上是刺激消費者終止觀望、快速下單的規(guī)則。

至于補到15萬元，不但是個別品牌，還可能是特定車輛（比如運輸物損或者試駕車之類），大概率是個噱頭。

還有一個問題，如果沒有明確“先到先得、分完為止”的規(guī)則，那么必然有些范圍內(nèi)的車型，即便在活動期內(nèi)也拿不到補貼。如果政府不想加深資金池，也不想明著違約，就一定會有限定本地戶口、指定經(jīng)銷商、強制參加特定金融保險服務(wù)等操作。

而明確“先到先得”，是要不得的。因為地方政府希望用有限資金，盡可能長時間地撬動市場消費。如果完全按照“明規(guī)則”分發(fā)，到5月份補貼資金耗盡了，就與初衷違背了。

其實各地的補貼都差不多，廣告看著挺好，但實際上一操作，困難重重。想拿到承諾補貼，會碰到很多意想不到的障礙。從規(guī)則本身，就能算出規(guī)則的自洽性不足，補貼的真相并不如想象的美好。

雖然3月份銷量數(shù)據(jù)尚未出來，但是可以斷言，補貼對于真實銷量的提升，肯定不如預(yù)期的那么大，即所謂“種什么瓜得什么豆”。

戰(zhàn)略逼宮

穿透紛亂的價格戰(zhàn)表象，《汽車人》看到，這一波市場價格體系變動，初衷并不是動搖自己的價格錨，而是一種營銷行為。但是主機廠一旦入局玩下去，就會發(fā)現(xiàn)，最終的價格調(diào)整，將蛻變成結(jié)構(gòu)性的。這與“7月1日價格戰(zhàn)終止”的預(yù)期不一致。

燃油車市場，合資居于主流；新能源車市場，自主充當(dāng)主力。這兩年，新能源車的滲透率還在不斷地往上走（2月提升10%）。過去5年，燃油車整體銷量下滑了33.5%。豪華和新能源兩頭擠壓市場，合資企業(yè)必須思考自己的轉(zhuǎn)型時間表，是否能趕上市場向新能源傾斜的節(jié)奏。

這一波降價，是合資企業(yè)在現(xiàn)金流還有很大戰(zhàn)略余裕空間的時候，就需要為轉(zhuǎn)型投資做準(zhǔn)備。其投資邏輯在于，壓降燃油車生產(chǎn)，提升新能源投資。后者涵蓋電動平臺研發(fā)、固投和與之相適應(yīng)的供應(yīng)鏈重整。

但是麻煩在于，眼下并不順利。2月份合資新能源的市場份額又跌了一個百分點，變?yōu)?.4%。因此，轉(zhuǎn)型投資需要提速。目前合資品牌預(yù)定的投資擴張高峰，都在2025年之后。

奔馳CEO康林松所言，代表了很多跨國品牌的意圖。他說：“電動車（技術(shù)）還沒有成熟，我們也不可能以極端政策大量投入?！?/p>

低成本、大規(guī)模的市場上，車價沒有理由長期背離于真實的價值。從長期看，中國必然取代美國，成為汽車產(chǎn)品的價格洼地。

而預(yù)期2025-2026年同價位電動車的產(chǎn)品力（剝離所有補貼因素），將超越燃油車，同樣可能提前。合資車企必須要在利潤下坡之前，就實現(xiàn)新業(yè)務(wù)的盈利，如此才能確保運營的連續(xù)性。

雖然技術(shù)演進的軌跡很難預(yù)期，但即便按照保守節(jié)奏，即沿著原有技術(shù)路線迭代，也可以預(yù)期2025年能夠取得的性能提升和成本壓降，依此制定的運營目標(biāo)才靠譜。

而眼下的價格戰(zhàn)本質(zhì)，是中國品牌和特斯拉采取擠壓式打法，迫使跨國車企在營銷端做出回應(yīng)，并改變戰(zhàn)略節(jié)奏，把新能源投資的高峰往前提。

車企本身并無這樣的想法，它們?nèi)匀涣⒆銧I銷。但是眾多車企的行為集合，形成了這樣一個客觀的效果。

如果把視角放的更大一點，以前跨國車企在中國銷售的同類產(chǎn)品，比美國貴，多數(shù)時候也比歐洲貴。刨除稅收因素，不改變結(jié)論的定性。如果以前競爭不充分、市場發(fā)育未完成的時候，這種現(xiàn)象算合理，現(xiàn)在已經(jīng)很不合理。

如今，中國的工業(yè)增加值已經(jīng)為G7（美國、英國、法國、德國、日本、意大利和加拿大）之和，供應(yīng)鏈的完備程度，也是世界頭號。其規(guī)模成本優(yōu)勢，理應(yīng)在汽車產(chǎn)業(yè)上得到大幅度的兌現(xiàn)。

低成本、大規(guī)模的市場上，車價沒有理由長期背離于真實的價值。從長期看，中國必然取代美國，成為汽車產(chǎn)品的價格洼地。

現(xiàn)在整個市場，被真正的成本拉動，處于產(chǎn)品價值回歸的運動階段，只不過最近這段時間的表現(xiàn)形式比較激烈而已。當(dāng)前的價格亂局，也是歷史進程的一部分。