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    論城市品牌形象設(shè)計(jì)中的地方文化

    2023-04-29 00:00:00莊童星曹汝平
    藝術(shù)科技 2023年6期

    摘要:城市需要一個(gè)品牌來包裝資產(chǎn)。城市品牌形象系統(tǒng)包含城市的文化資源、地理習(xí)俗、自然環(huán)境等。一方面,城市品牌形象是城市外顯的視覺形象之一,其形象的樹立可體現(xiàn)城市文化軟實(shí)力;另一方面,優(yōu)秀城市視覺符號(hào)可以增強(qiáng)居民歸屬感及認(rèn)同感,滋養(yǎng)居民的精神世界。那么,如何理解城市品牌形象設(shè)計(jì)和地方文化之間的關(guān)系以及明確設(shè)計(jì)理念、原則,如何挖掘不同城市之間形式語言與地方文化的深層次關(guān)系,這些問題值得探討。鑒于此,文章以地方文化為研究對(duì)象,通過整理國內(nèi)優(yōu)秀城市品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)例,從城市品牌形象設(shè)計(jì)的角度,分析其文化定位、視覺表現(xiàn)方法、地方文化色彩等,著力探討城市品牌形象設(shè)計(jì)和地方文化之間的關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上提出城市建設(shè)者應(yīng)遵循地方文化的發(fā)展規(guī)律、注重地方文化的價(jià)值導(dǎo)向等建議,旨在科學(xué)構(gòu)建城市品牌形象。

    關(guān)鍵詞:地方文化;城市品牌形象;標(biāo)志;設(shè)計(jì)

    中圖分類號(hào):J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2023)06-0-03

    1 概念界定

    1.1 城市品牌形象

    美國杜克大學(xué)教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給出了城市品牌的定義:一座城市可以被品牌化,像產(chǎn)品和人一樣,地理位置或某個(gè)空間區(qū)域也可以成為品牌[1]?!靶蜗蟆币辉~首先是指人、物所表現(xiàn)出的客觀顯性相貌或形態(tài),還指某一物體的內(nèi)在特點(diǎn)使人們產(chǎn)生的主觀總體印象[2]。可見,城市品牌形象是指一座城市信息綜合性的表現(xiàn),同時(shí)也是公眾對(duì)城市產(chǎn)生感知和情感認(rèn)同的產(chǎn)物。

    城市品牌形象系統(tǒng)主要包括城市理念識(shí)別系統(tǒng)、城市行為識(shí)別系統(tǒng)和城市視覺識(shí)別系統(tǒng)三個(gè)方面。蓋爾·戴博勒·芬克提出的城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心是城市標(biāo)志[3]。通常而言,城市品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是視覺識(shí)別系統(tǒng),其須包含以城市為載體的城市象征物、城市形象標(biāo)識(shí)、城市宣傳海報(bào)、城市色彩和設(shè)計(jì)事物體系等相關(guān)平面領(lǐng)域類設(shè)計(jì)。從某種意義來講,一座城市采用以標(biāo)志為視覺形象中心的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)路徑,可以實(shí)現(xiàn)大眾信息傳播并讓受眾產(chǎn)生共鳴,由此體現(xiàn)城市的文化特征,彰顯其歷史底蘊(yùn)。

    1.2 地方文化

    “地方”概念最早是1947年由地理學(xué)者懷特提出的,即地方是承載主觀性的區(qū)域。筆者結(jié)合懷特的界定,認(rèn)為地方文化指的是一定區(qū)域范圍內(nèi)的文化形象在物質(zhì)生產(chǎn)、交換、消費(fèi)及人文精神領(lǐng)域的視覺表現(xiàn),而這種表現(xiàn)又以地理空間為依托。具體來說,其是指在歷史發(fā)展進(jìn)程中,人們借助體力勞動(dòng)和智慧勞動(dòng),創(chuàng)造出的相應(yīng)的物質(zhì)文化與精神文化資源,通過交換、貿(mào)易及交流融合等方式實(shí)現(xiàn)共享,這使其具備地緣性、主觀能動(dòng)性和大眾性的特點(diǎn)。從這個(gè)角度來說,形象表現(xiàn)從地方文化內(nèi)涵中加以提煉,轉(zhuǎn)化為可視化的簡潔符號(hào),最終讓城市標(biāo)志設(shè)計(jì)兼具彰顯地方文化內(nèi)涵和提升城市影響力的作用。

    2 城市品牌形象設(shè)計(jì)中地方文化的初步整理

    2.1 以地理空間為標(biāo)準(zhǔn)劃分

    地方文化是由多個(gè)文化群體構(gòu)成的文化空間區(qū)域[4]。眾所周知,地方文化因其所在的自然環(huán)境和社會(huì)文化的不同而顯示出差異,具有鮮明的特征,城市之間也因此有了差異。筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜集到13例優(yōu)秀的中國城市標(biāo)志,并依據(jù)地理空間劃分,最終歸納出三種地方文化,分別是江南文化、嶺南文化、巴蜀文化。

    2.2 江南文化下的城市品牌形象設(shè)計(jì)

    城市品牌形象源于城市特有的地方文化。每一個(gè)城市品牌各個(gè)部分與城市自然環(huán)境和地方文化有著密不可分的關(guān)系。因此,通過地方文化明確城市品牌的定位顯得尤為重要。

    江南地區(qū)蘊(yùn)藏著歷史悠久的地域文化。杭州、湖州、臨海三座城市,都位于長江中下游以南地區(qū),東臨大海,北瀕長江。就城市品牌形象定位而言,地理位置、氣候特征、歷史文化及政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等是影響城市品牌定位的重要因素。

    “上有天堂,下有蘇杭”,杭州的城市品牌形象源于對(duì)城市建筑的提煉,最終體現(xiàn)在城市標(biāo)識(shí)中。“杭”字,上部分左邊運(yùn)用飛檐屋角的元素,右邊運(yùn)用杭州漁船元素,將西湖園林、建筑、拱橋等元素自然融合,彰顯出園林文化和中國古建筑特質(zhì),整個(gè)城市品牌形象充滿詩意。

    2.3 嶺南文化下的城市品牌形象設(shè)計(jì)

    我國潮州、東莞、廣州、韶關(guān)、香港、珠海六個(gè)地區(qū)屬于嶺南文化。嶺南地區(qū)瀕臨南海,海陸交通發(fā)達(dá)。廣州市是中國嶺南文化的主要發(fā)源地,也是中華傳統(tǒng)文化交流與溝通的重要交匯點(diǎn)。其城市標(biāo)識(shí)以視覺符號(hào)為媒介,設(shè)計(jì)師從城市地標(biāo)建筑“廣州塔”中提煉相關(guān)元素,將“廣州”二字組合成“小蠻腰”的圖形,勾勒出簡約大氣的標(biāo)識(shí),呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感。整個(gè)標(biāo)識(shí)表現(xiàn)了廣州海納百川的繁榮景象,塑造了現(xiàn)代化、智慧型都市,向外界展現(xiàn)出熱情、大方、務(wù)實(shí)、勇于創(chuàng)新的城市品牌形象。

    又如潮州城市標(biāo)識(shí),以潮州特色建筑“五行山墻”與東門樓為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn),將標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成文字與圖形的聯(lián)合體,簡潔明了,整體視覺形象呈現(xiàn)出潮州作為千年古城的底蘊(yùn)。一方面,其能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息;另一方面,其突出了城市標(biāo)識(shí)的功能,有利于保障潮州文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的整體和諧。

    2.4 巴蜀文化下的城市品牌形象設(shè)計(jì)

    重慶的巴文化和成都的蜀文化統(tǒng)稱為巴蜀文化。巴蜀地區(qū)山川秀麗,有著豐富的物產(chǎn)資源,地理空間上包括四川和重慶及鄰近地區(qū)。巴蜀文化在歷史進(jìn)程中發(fā)揮著強(qiáng)大的文化影響力。例如,瀘州地處四川南部,至今有兩千余年的歷史,其城市品牌形象設(shè)計(jì)基于巴蜀文化,以獨(dú)具特色的酒文化作為設(shè)計(jì)原型,展現(xiàn)出瀘州的歷史延續(xù)性和不畏艱險(xiǎn)、勇于開放、善于奉獻(xiàn)的文化品格。

    3 地方文化在城市品牌形象中的體現(xiàn)

    3.1 地方文化的視覺表現(xiàn)方法

    在城市標(biāo)志實(shí)際塑造中,不僅要從地域本土文化中提取“形”,還要著意傳達(dá)“神”的內(nèi)涵,使之在方寸間表達(dá)出豐富的城市文化,從而形成形神兼?zhèn)洹⑻搶?shí)相生的理想效果[5]。筆者認(rèn)為,如何通過城市標(biāo)志設(shè)計(jì)展現(xiàn)城市形象與地方文化的深層次關(guān)系是一個(gè)值得揣摩的問題。設(shè)計(jì)師應(yīng)在城市品牌形象設(shè)計(jì)之初,深度挖掘地方文化,最終使標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)地方文化的特質(zhì)和內(nèi)涵。本文對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析,得出三種城市品牌形象視覺表現(xiàn)方法,分別是歸納提取法、圖文結(jié)合法、元素重組法。

    3.1.1 歸納提取法

    歸納提取法是結(jié)合城市顯性和隱性兩種要素的設(shè)計(jì)方法。首先設(shè)計(jì)者要充分認(rèn)識(shí)地方文化,保證主次分明,并進(jìn)行歸納。通常而言,地方文化包含三類:一是具象化視覺元素,包括城市風(fēng)貌、人文景觀、自然風(fēng)光等;二是抽象化視覺元素,包括地方風(fēng)土人情、歷史文化、語言文化、地方習(xí)俗、宗教信仰等;三是整體色彩元素,代表性色彩可從具象、抽象視覺元素中提煉。

    3.1.2 圖文結(jié)合法

    圖文結(jié)合法是以圖片和文字相結(jié)合,構(gòu)成象征性的視覺符號(hào),可以快速傳達(dá)地方文化及城市信息。地方文化具備兩種主要表現(xiàn)形式,分別是具象文化和抽象文化。一是基于具象文化直接提煉視覺元素;二是針對(duì)抽象文化給予文字說明,加深人們的理解。因此,設(shè)計(jì)者選取圖文結(jié)合法設(shè)計(jì)城市品牌形象時(shí),既可借助圖像吸引人們目光,實(shí)現(xiàn)傳遞信息目的,又可保障城市標(biāo)識(shí)的視覺美與簡潔美。

    3.1.3 元素重組法

    元素重組法是通過對(duì)各種事物、元素的組合進(jìn)行重構(gòu),形成新的視覺符號(hào)。一般而言,可以是簡單圖像的復(fù)雜化,也可以是復(fù)雜圖形的符號(hào)化。其是展現(xiàn)視覺符號(hào)藝術(shù)張力的主要表現(xiàn)手法之一。設(shè)計(jì)者提取的地方文化元素,主要為圖案色彩、圖形元素,進(jìn)而注重表現(xiàn)地方文化特色,以提高城市的辨識(shí)度和彰顯城市的多樣性。

    3.2 地方文化的色彩表現(xiàn)分析

    色彩是構(gòu)成差異化城市形象的重要元素,有助于構(gòu)建人們的知覺空間。筆者基于孟塞爾色彩體系中的色彩三屬性(色相、明度、飽和度)進(jìn)行分析,色彩提取使用的圖像處理軟件是Adobe Photoshop 2022。

    3.2.1 江南文化下的城市標(biāo)志色彩表現(xiàn)分析

    江南文化色彩主要為青、藍(lán)色調(diào),色相相對(duì)集中,在150°~190°,城市標(biāo)識(shí)色彩傾向?yàn)槔渖{(diào),并呈現(xiàn)出和諧的視覺美感?!半S著色彩聯(lián)想的社會(huì)化,色彩日益成為具有某種含義的象征?!焙贾?、湖州、臨海三座城市氣候溫和,體現(xiàn)在色彩選取上,設(shè)計(jì)師偏好中、低明度和中純度,明度數(shù)值多為6°~8°,整體色彩清新雅致。與此同時(shí),依托江南地區(qū)獨(dú)具意蘊(yùn)的人文藝術(shù)和建筑元素,青、綠、藍(lán)三色使觀者很容易聯(lián)想到煙雨江南的意境,為標(biāo)志賦予了江南文化的靈動(dòng)秀麗與別致風(fēng)韻,給人清新超然的感覺。古語云,“青,取之于藍(lán),而青于藍(lán);冰,水為之,而寒于水”。由此,筆者歸納出江南文化色彩的主要特點(diǎn)為自然活力、寧靜淡雅,凸顯出人們對(duì)江南文化的高度認(rèn)同。

    3.2.2 嶺南文化下的城市標(biāo)志色彩表現(xiàn)分析

    嶺南文化整體色彩相較于其他地方文化更加絢麗豐富。主要原因是嶺南文化由三大細(xì)分文化組成,分別是傳統(tǒng)的本土文化、南徙中原文化及域外文化,由此彰顯出充滿活力的特點(diǎn)。在色彩表現(xiàn)中,以紅、黃、藍(lán)、橙、綠等為主調(diào),冷暖色結(jié)合應(yīng)用,色相大部分集中在15°~225°。色彩純度較高,多種顏色組合,豐富又統(tǒng)一,展現(xiàn)出嶺南文化下城市標(biāo)識(shí)色彩的多樣性,形成中強(qiáng)度的對(duì)比,產(chǎn)生明快的視覺效果。同時(shí),將嶺南悠久的歷史文化和現(xiàn)代化城市面貌特色融入現(xiàn)代設(shè)計(jì),彰顯嶺南地區(qū)人民開放、包容的品格。最后,通過巧妙的色彩搭配營造韻律美感,賦予嶺南文化下城市標(biāo)志獨(dú)特的色彩風(fēng)格。

    3.2.3 巴蜀文化下的城市標(biāo)志色彩表現(xiàn)分析

    由于色彩是人體第一視覺語言,在選取和應(yīng)用時(shí)須以典型地方文化色彩為主。成都、重慶、瀘州、攀枝花等是我國西南部的重要城市,城市標(biāo)志色彩和獨(dú)特的地貌、景觀關(guān)系密切。筆者采用孟塞爾色彩體系對(duì)巴蜀文化色彩進(jìn)行解構(gòu)分析,可以發(fā)現(xiàn)巴蜀文化色相數(shù)值多在10°~50°,以暖色調(diào)為主。明度數(shù)據(jù)中,有四項(xiàng)高于80%,這充分說明注重高調(diào)色,顏色活潑。值得注意的是,巴蜀文化色彩偏向于純度高的對(duì)比色,以明度刺激的色彩關(guān)系營造出碰撞強(qiáng)烈的視覺效果。這不僅契合巴蜀地區(qū)人們熱情直爽的性格特征,更詮釋了巴蜀地區(qū)人們自強(qiáng)不息的精神。由此可知,色彩對(duì)增強(qiáng)城市品牌形象感染力具有至關(guān)重要的作用。

    4 城市品牌形象設(shè)計(jì)中的地方審美文化及地方文化差異

    4.1 地方審美文化

    在包羅萬象的時(shí)代,城市品牌形象設(shè)計(jì)必須具備特定的地方審美文化基因,其重要性不言而喻。在設(shè)計(jì)城市品牌形象的過程中,要對(duì)兩個(gè)層面進(jìn)行挖掘,分別是物質(zhì)層面和意識(shí)層面。物質(zhì)層面深深扎根于歷史文化、民族傳統(tǒng)、風(fēng)土民情、飲食文化中,意識(shí)層面是基于城市居民對(duì)地方文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念的認(rèn)可,從而以本土審美的角度觀照,最大限度把握其獨(dú)特性,如江南文化淡雅、嶺南文化豐富、巴蜀文化濃烈。因此,筆者認(rèn)為,地方審美文化作為城市品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)性化和多元化的基礎(chǔ),在采用形式語言展現(xiàn)地方風(fēng)貌、民風(fēng)、民俗,以及豐富色彩的同時(shí),應(yīng)當(dāng)最大限度發(fā)掘地方審美思想,這可以為城市品牌形象設(shè)計(jì)的初期構(gòu)建提供理論引導(dǎo)和支撐。

    4.2 地方文化差異

    地方文化是時(shí)代烙印的完整詮釋,其可以為建設(shè)獨(dú)特的城市品牌形象提供多樣化的文化標(biāo)記。與此同時(shí),地理空間的差異性帶來了含蓄的江南文化、開放的嶺南文化、熱情的巴蜀文化,與之展現(xiàn)的城市品牌形象形成對(duì)應(yīng)。杭州的城市品牌形象定位是旅游休閑;重慶的城市品牌形象定位是歷史名城;廣州的城市品牌形象定位是海納百川的智慧型城市。這些獨(dú)具特色的城市品牌形象提升了城市的知名度及美譽(yù)度。

    5 結(jié)語

    獨(dú)特的地方文化對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)作用??闪⒆阌诘胤轿幕?,從而明確城市品牌形象的定位,使城市標(biāo)識(shí)承載特有的審美功能和意義。再積極挖掘地方文化,運(yùn)用視覺化表現(xiàn)方法,凝練地方色彩,創(chuàng)造出具有藝術(shù)特色、地方文化韻味的城市品牌形象,最終提升人們對(duì)城市的認(rèn)知度,進(jìn)而增強(qiáng)城市的文化軟實(shí)力和影響力。

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    作者簡介:莊童星(1996—),女,江蘇宿遷人,碩士在讀,研究方向:藝術(shù)設(shè)計(jì)。

    曹汝平(1976—),男,湖北荊門人,博士,副教授,研究方向:中國設(shè)計(jì)歷史與理論、設(shè)計(jì)與技術(shù)哲學(xué)、數(shù)字媒體應(yīng)用理論與藝術(shù)評(píng)論。

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