鄉(xiāng)村振興背景下官員直播帶貨的風險和長效機制

束毓曉

摘?要：在全面建成小康社會并穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村振興的大背景下，官員直播帶貨成為新風尚。本文通過梳理官員直播帶貨的驅動因素和發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)官員直播帶貨所面臨形式主義、官員忽視本職工作、法律風險、官員帶貨能力不足、易引發(fā)輿情危機的問題，最后圍繞杜絕形式主義和官僚主義、加強監(jiān)管、完善法律法規(guī)、提高官員帶貨水平、防范網(wǎng)絡輿情危機五個方面提出了解決措施，推動官員直播帶貨長效發(fā)展。

關鍵詞：官員直播帶貨；鄉(xiāng)村振興；政府官員；直播助農

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.030

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，為進一步鞏固脫貧攻堅成果，做好鄉(xiāng)村振興工作，很多地區(qū)的政府官員以直播帶貨的方式幫助農民銷售農產品，利用數(shù)字鄉(xiāng)村建設為鄉(xiāng)村振興工作賦予新的發(fā)展動力。盡管目前各地方經濟運行在緩慢恢復，但還沒有達到疫情前的水平，很多地方優(yōu)質農產品仍面臨滯銷，官員直播帶貨仍舊發(fā)揮著作用。但是，在官員直播帶貨出現(xiàn)明顯成效時，也暴露出了眾多問題，需要從多方面加強管理，為官員直播帶貨賦予更大的發(fā)展?jié)摿?，推動其走向長遠。

1?官員直播帶貨的驅動因素與意義

1.1?官員直播帶貨的驅動因素

1.1.1?新冠肺炎疫情的影響

2020年由于新冠肺炎疫情的肆虐，防疫隔離舉措使得全國大多數(shù)人民群眾足不出戶，中國實體經濟受到一定程度的沖擊。這一年，直播電商卻飛速發(fā)展，成為穩(wěn)定中國經濟的重要工具之一，行業(yè)規(guī)模也從2019年的4338億元增長到了2020年的9610億元，帶貨主播也從網(wǎng)紅主播逐漸擴展到了主持人、企業(yè)家、政府官員。

湖北作為疫情的重災區(qū)，在湖北穩(wěn)定經濟社會發(fā)展、促進消費的過程中，官員直播帶貨發(fā)揮著特殊的作用。2020年武漢解封后，抖音與湖北政府組織了近百場援助湖北的直播活動，幫助湖北渡過難關，重啟湖北人民正常生活，解封的第一個月銷售總額就達到了1.72億元。

1.1.2?國家對農村電商政策上的支持

近年來，國家針對農村的電商政策也在逐漸完善，積極地促進農村產業(yè)經濟健康發(fā)展，提高農民生活質量。農村電商政策是以實施鄉(xiāng)村振興為目的的，在有效推動了農村電子商務的積極發(fā)展和農村物流規(guī)范化的同時，也為鄉(xiāng)村振興工作增磚添瓦。

2019年中央一號文件指出：推進農產品的全產業(yè)鏈大數(shù)據(jù)構建以及“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”發(fā)展，穩(wěn)步推進數(shù)字農業(yè)農村的系統(tǒng)性建設。

2020年《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃2019—2025》中提出：繼續(xù)推動電商進農村，打通農產品的線上線下銷售渠道，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產品出村進城工程。

2021年中央一號文件關于農村電子商務的部署指出：加快建立健全農村的物流體系建設，推動電子商務進農村以及農產品的進程，推動農村和城市消費的銜接。

2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點指出：數(shù)字鄉(xiāng)村建設要到2022年底取得新的更大進展，要進一步地完善鄉(xiāng)村數(shù)字化治理，穩(wěn)步提升農民的數(shù)字技能與素養(yǎng)。

1.1.3?直播平臺的支持

新冠肺炎疫情時期，農村地區(qū)特別是偏遠山區(qū)因受到地理位置以及信息滯后的限制，使得當?shù)氐霓r產品滯銷，對于此，眾多網(wǎng)絡直播平臺紛紛向農民伸出了援手。

2020年2月10日，快手對含有“攜手助農”標志的短視頻進行流量傾斜，并于3月3日邀請來自全國的11位縣級領導，6天網(wǎng)絡直播吸引2100多萬人，銷售金額超過2000萬元。

2020年4月，央視新聞和淘寶等多個品牌方采用“央視主持人+網(wǎng)紅主播+官員”的方式舉辦直播助農活動，4月6日和4月12日的兩場網(wǎng)絡直播總額超過億元。

1.1.4?科技為直播帶貨增彩

2022年2月22日《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》強調，要著重建設和發(fā)展農村電商，落實“數(shù)商興農”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村，促進農村直播帶貨的規(guī)范化發(fā)展。

伴隨著5G技術、VR等科技手段的深入發(fā)展，直播形態(tài)更加多樣化。積極將新興技術手段應用到直播中，會為網(wǎng)民提供豐富、真實的產品體驗。比如：《廣州市直播電商發(fā)展行動方案》中就鼓勵將新興的科技手段應用到電商直播當中。新興科技手段與電商直播的有效結合可以推動直播向網(wǎng)絡化、數(shù)字化的方向發(fā)展。除此，在第三方直播平臺打造了官員帶貨直播間、在政府微博發(fā)布政府直播間的鏈接，也有效地擴大了產品的影響力。

1.2?官員直播帶貨的意義

首先，官員直播帶貨有助于推動鄉(xiāng)村振興，加速農村建設。在推動鄉(xiāng)村振興的工作當中，數(shù)字化技術化的建設對農業(yè)農村的現(xiàn)代化發(fā)展起著十分重要的作用。官員直播帶貨是基于國家對于鄉(xiāng)村數(shù)字化建設的重視，一些地方依托官員直播帶貨構建起地方產業(yè)、農民和市場之間的鏈接，實現(xiàn)農民增收。

其次，官員直播帶貨有利于拉近干群關系，創(chuàng)新治理方式。官員在平臺上熱情地為群眾介紹農產品，既打破了群眾對官員的刻板印象，又讓群眾看到官員俯身做實事的姿態(tài)，以及官員與群眾心連心的誠懇態(tài)度，更可以建設人民群眾滿意的服務型政府。

最后，官員在直播中不只是帶貨，也會和廣大網(wǎng)友分享農產品所在地的特殊地理位置和文化氛圍，因為農產品蘊含著當?shù)貪夂竦奈幕諊瑢⒅辈ж浥c當?shù)氐穆糜挝幕a業(yè)相連接，有利于提升所在地的知名度，提升本地形象，也可以有效地提高經濟效益。

2?官員直播帶貨的發(fā)展歷程

2.1?萌芽時期（2015-2016年）

2015年年初，國務院扶貧辦批準隴南市作為第一個全國電商扶貧試點市。2016年中央一號文件明確提出要推進農業(yè)農村電子商務穩(wěn)定健康發(fā)展，構建完善的農村電子商務服務體系。2016年，淘寶直播拉開了電商直播的大幕。2016年12月3日，湖南衛(wèi)視和淘寶平臺合作的《鎮(zhèn)店之寶》節(jié)目中，來自全國多個省份的官員向網(wǎng)友推薦特色農產品。

2.2?緩慢發(fā)展時期（2017-2018年）

2017年、2018年的官員直播帶貨相比2016年有所增加，直播方式是以地方官員與淘寶合作推出的助農活動為主。

2017年11月，阿里集團在杭州舉辦“天貓雙11新米節(jié)”，來自全國12個知名大米企業(yè)所在地的官員通過淘寶直播積極為家鄉(xiāng)大米代言。

2018年以來，淘寶通過“縣長+網(wǎng)紅主播+明星”的直播方式，讓貧困地區(qū)的農產品通過網(wǎng)絡走向大眾。2018年9月，阿里集團和農業(yè)農村部舉辦了首屆網(wǎng)絡豐收購物節(jié)。在直播中，全國八個縣的官員與網(wǎng)紅主播共同推銷農產品，銷售金額一千多萬。

2.3?快速發(fā)展時期（2019-2020年）

2019年官員直播逐漸增多，2019年3月淘寶啟動了村播計劃，共覆蓋了全國100個縣，計劃采取“主播+縣長+明星”的方式幫助農民增收。

2019年年末武漢新冠肺炎疫情牽動了全國人民的心，隨后加上春運的影響，疫情迅速向全國蔓延。2020年年初為了防止新冠肺炎疫情的進一步蔓延，國家采取居家隔離的舉措，這使得大量的農產品銷路被打斷，農村特別是偏遠地區(qū)農產品，由于交通不便利以及疫情的影響，農民的收入大打折扣。為此，湖北、湖南、山東、安徽等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領導為所在地的農產品推銷，這成為疫情期間的特殊銷售方式。

2.4?平穩(wěn)發(fā)展時期（2021年至今）

由于我國防控階段性成果的繼續(xù)穩(wěn)固，疫情的防控開始常態(tài)化，全社會的經濟運行秩序和人民的生活秩序也在恢復，官員直播帶貨便不再成為助農的唯一方式，官員直播帶貨的次數(shù)相比2020年減少了很多。至此，官員直播帶貨也從應急之舉發(fā)生轉變，趨于穩(wěn)定發(fā)展。

3?官員直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的風險

3.1?易滋生形式主義

官員直播帶貨本質上是為了幫助推銷農產品，有的地方卻將銷售農產品的數(shù)量當作個人政績的體現(xiàn)，下任務，搞攤派。例如，陜西城固縣脫貧辦開展直播帶貨時，要求幫扶干部購買直播帶貨農產品，經過媒體報道后，該地政府意識到錯誤并向公眾致歉。更有甚者，一些地區(qū)組織網(wǎng)絡水軍，根本不理會官員直播效果如何，直接在直播間高唱贊歌。習近平總書記曾強調要堅決杜絕各種形式的形式主義和官僚主義，形式主義嚴重違背了政府為民辦實事的帶貨本質，不僅起不到直播帶貨的最初效果，反而會嚴重損害黨在群眾心中的形象。

3.2?滋生腐敗行為，忽視本職工作

直播帶貨的官員首先要明確，官員是政府公職人員，而非網(wǎng)絡專業(yè)帶貨主播，直播帶貨的初衷是為了鞏固和拓展脫貧攻堅成果，是政府的公益和服務行為，并非獲利行為。以泰勒為代表的古典管理學的“經濟人”假說認為，人都是以尋求利益最大化為目的的。官員在帶貨過程中，可能會存在官員為了個人利益幫助商家推銷產品，這在很大程度上會滋生腐敗行為。此外，領導干部將時間精力大量花費在直播帶貨上，一定會對自己的原本工作產生或大或小的影響，帶來新的責任困境。例如：2021年10月，江蘇某城管干部就曾在上班時間進行直播帶貨，稱自己帶貨是為了歸還欠款，后經網(wǎng)友舉報后，被停職并立案調查。

3.3?官員面臨法律風險

首先，官員直播帶貨與網(wǎng)紅主播直播帶貨相比存在特殊性。消費者出于對政府工作人員的信任，將官員當作產品的代言者，這往往會模糊政府作為農產品宣傳者與產品代言人間的邊界，如此，公益行為就可能演變?yōu)橛顒印?/p>

其次，直播帶貨存在對產品質量把關不嚴的問題。作為消費者是十分認可政府官員的身份的，這會導致對產品的質量缺少有效了解。官員作為暫時的帶貨主播，缺乏專業(yè)網(wǎng)絡主播的素質和技能，對于產品的質量把關和后續(xù)的產品售后自然不如專業(yè)的網(wǎng)絡主播團隊嚴格。

最后，我國目前仍未出臺規(guī)范官員直播帶貨的法律規(guī)定，這就會導致官員在帶貨過程中會面臨很多難以預料的法律風險，也不能形成有效的危機風險預防和化解機制。

3.4?官員帶貨能力不足

在新興技術飛速發(fā)展的時代背景下，官員需要不斷適應新事物，直播帶貨也成為官員需要面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。官員帶貨能力不佳主要體現(xiàn)在：有的領導干部由于經常在公開場合發(fā)表講話，因此說話方式官方，不能夠模仿網(wǎng)紅主播詼諧幽默的說話方式。其次，官員在帶貨過程中，只是一味的向網(wǎng)友推薦產品而忽視對于本地旅游資源以及文化的介紹，且不能積極的與網(wǎng)民進行互動。除此之外，官員的控場能力不足，出現(xiàn)直播問題不能及時解決。為此，一些地方政府嘗試以“官員+專業(yè)主播”的模式彌補官員的專業(yè)能力的缺陷，但這種搭配反而讓官員成為了陪襯，官員的出鏡不但沒有提高產品的銷售額，反而讓直播的人氣直線下降，官員對于產品的介紹反而變成了讀臺詞的空洞方式。

3.5?易引發(fā)輿情風險

網(wǎng)絡直播的特殊形式使得大眾可以隨時隨地參與到直播當中，這也使得官員直播帶貨可能會帶來難以預料的輿情風險。

一是由于網(wǎng)民的認知水平的參差，以及素質的高低，會存在對于直播官員的語言暴力的問題。2020年，延安市宜川縣招商局原副局長在幫助種植戶推銷蘋果的網(wǎng)絡直播中，有網(wǎng)友認為政府人員玩快手丟臉。

二是由于官員專業(yè)水平的不足加上網(wǎng)絡直播的及時性和廣泛性，在出現(xiàn)突發(fā)事件時，官員可能由于無法及時有效的控場，就可能會造成更大范圍的輿情危機。

三是政府背書，推銷產品出現(xiàn)質量問題容易使政府形象受損。官員直播不同于網(wǎng)絡主播，其直播帶貨主要是依托大眾對政府的信任，一旦產品質量和后期服務跟不上，就容易出現(xiàn)侵害消費者權益的問題，不僅僅影響地區(qū)的聲譽，還會對政府和官員的形象產生負面影響。

4?官員直播帶貨的長效發(fā)展機制

4.1?杜絕各種形式主義和官僚主義

中共中央辦公廳于2018年、2019年和2020年先后印發(fā)了《關于貫徹落實習近平總書記重要指示精神集中整治形式主義、官僚主義的工作意見》等文件，這些文件為破解形式主義、官僚主義提供了重要依據(jù)。

官員直播帶貨是以政府公信力以及個人責任感為基礎的，消費者購買政府人員推銷的產品，更多的是出于群眾對國家公職人員身份的認可。

首先，政府應當密切關注形式主義、官僚主義的新表現(xiàn)，充分的認識到形式主義、官僚主義的多樣化。

其次，要加強監(jiān)督管理，在鼓勵官員走進直播間帶貨的同時，要防止分任務、攤指標，要干出實績，防止官員直播帶貨走樣。

最后，當?shù)卣诳吹街辈ж浛梢酝苿余l(xiāng)村振興、給農民帶來增收的同時，也要注意根據(jù)本地的實際情況，結合該地的產品特色和地理位置等特有因素有針對性有目的性的帶貨，反思本地產業(yè)鏈的短板和不足，在直播帶貨過程中形成本地區(qū)的特色，切記不可盲目跟風，照搬照抄。

4.2?加強監(jiān)管，明確監(jiān)管責任

首先，作為直播帶貨的官員來說，要擺正個人的思想認識，要牢固樹立為民辦實事的理念，清醒地認識到直播帶貨的本質是為了助農，是公益行為而非收益行為。

其次，政府官員直播帶貨的有效監(jiān)管是離不開完善的政策體系的，要建立嚴格的規(guī)范各地官員直播帶貨行為的法律規(guī)定，制定行為準則，嚴禁出現(xiàn)違背市場準則的行為，對于違背準則的官員要嚴厲處罰。

最后，政府部門還要加強對于政府官員直播帶貨的全局部署，明確監(jiān)管部門并相互協(xié)作，按監(jiān)管的重點難點劃分各自的職責，建立高效監(jiān)管機制，。

4.3?完善相關的法律法規(guī)制度

雖然我國2020年、2021年針對網(wǎng)絡直播進行了整治，比如：2020年上半年，國家網(wǎng)信辦等部門對網(wǎng)絡直播行業(yè)進行了整治，但是由于網(wǎng)絡直播行業(yè)的飛速發(fā)展，這顯然是不足夠的。

首先，要明確地界定直播期間的法律責任主體，制定法律法規(guī)和政策文件從而規(guī)范主體關系，避免由于主體關系邊界模糊不清而引發(fā)官員、農民、消費者之間的矛盾，還要明確官員直播帶貨的性質。

其次，要及時判斷直播中可能存在的法律風險，避開網(wǎng)絡輿情傳播的風險點和可能存在的法律漏洞，以優(yōu)質產品和服務獲取群眾的好評。

最后，要建立健全管理制度。市場監(jiān)管部門要加大對于官員直播帶貨的監(jiān)管，對銷售的農產品實行監(jiān)督和檢驗，落實相關責任，完善對于產品售后的服務，特別是針對問題產品和產品物流。此外，還要根據(jù)實際情況，出臺相關有效規(guī)范行政機關負責人直播帶貨的法律法規(guī)，做到有法可依，堅決杜絕在直播帶貨中的腐敗行為和損害消費者利益的行為，切實維護消費者的合法權益和政府的良好形象。

4.4?提高官員帶貨水平

首先，處于互聯(lián)網(wǎng)時代，官員應當積極學習網(wǎng)絡知識，敢于在工作當中嘗試網(wǎng)絡新事物，積極將互聯(lián)網(wǎng)新興力量融入到日常工作中。還可以針對官員進行有針對性的培訓，比如電商、銷售等有關知識，將地方特色文化與推銷的產品進行有效結合。

其次，官員在直播時一定要放下官架子，展現(xiàn)親民姿態(tài)，盡可能地學習和使用一些具有親和力的語言。只有這樣，領導干部才能真正化身網(wǎng)絡主播，實現(xiàn)領導干部由國家公職人員到網(wǎng)絡帶貨主播的身份轉變，在鏡頭面前游刃有余，讓自己和網(wǎng)民心貼心，實現(xiàn)高效互動。

最后，對帶貨的官員設置一定的準入門檻，選拔合適人員，只要是有能力想為助農出力的政府工作人員都可以加入其中。這既可以有效的保證直播效果，又可以發(fā)揮政府工作人員的個人積極性和特長，可謂一舉兩得。

4.5?防范化解網(wǎng)絡輿情危機

防范和化解網(wǎng)絡輿情風險，要充分發(fā)揮主動性，及時有效的處置各類突發(fā)輿情事件，最大限度的減少輿情危機事件可能產生的不良影響。

第一，官員在直播當中要提前預判各種風險，要避開容易引發(fā)網(wǎng)絡輿情的風險點，從源頭上避開輿情危機事件。

第二，加強應急管理，建立并完善在網(wǎng)絡直播過程中突發(fā)事件的快速回應機制，將責任落實到具體個人，并且要提高相關人員的應急管理的意識與水平，防止出現(xiàn)責任落實不嚴的問題。

第三，官員應當進行相關培訓，重視提高官員的控場、隨機應變的能力，防止在發(fā)生輿情危機時手足無措。第四，認真分析當前網(wǎng)絡的傳播規(guī)律，把握輿情發(fā)展過程，特別是要加強輿情的預警和監(jiān)測，將問題扼殺于萌芽時期。

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