網(wǎng)紅中小品牌如何挑選線下渠道？

文|許 翔

前段時間，一個20多年未見的老同事約我吃飯，說要請教關(guān)于“渠道策略規(guī)劃”的話題，我欣然應(yīng)約。

一陣寒暄后進入正題，老同事跟我說：“打工遭遇中年危機，早就自己創(chuàng)業(yè)了，前幾年我的保健茶在網(wǎng)上賣得不錯，但是最近平臺流量分發(fā)規(guī)則變了，價格貴了不說，效率也越來越低。眼瞅著今年的生意能否增長無法確定，然而各方面成本的上漲卻是確定的……所以我越來越認識到我的生意光靠線上一條腿做不大，只有把線上線下的渠道一起做起來，生意才能持續(xù)下去?！?/p>

我問：“那你具體想問我什么呢？”

他說：“很簡單，今天就是想請你幫我設(shè)計一套線下渠道策略規(guī)劃?！?/p>

停頓了一會兒，我很認真、很嚴肅地回答了他：“其實這件事一點都不簡單。對于沒有做過線下渠道的中小品牌老板，建議在開拓線下渠道的前期不要高舉高打，追求完美。要腳踏實地，對未知的線下領(lǐng)域心存敬畏！”

挑渠道就是我們渠道開拓最重要的一件事。

和我這個老同事一樣，相信很多朋友都有同樣的焦慮和需求，我今天就把關(guān)于挑渠道的三個重要思考分享給大家，希望能在大家做渠道的初期堵住大部分錯誤的源頭，提高挑渠道的準(zhǔn)確率和成功率。

當(dāng)下的市場環(huán)境，線下可供選擇的渠道有哪些？

目前市場上可以選擇的渠道其實非常多，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級和資本市場對新消費持續(xù)投資的大背景下，渠道的種類和數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展趨勢。

圖1是我一直在定期更新的線上線下渠道鳥瞰全景圖，每個渠道只是選擇了比較頭部的代表性客戶以便大家理解。

圖1 線上線下渠道鳥瞰全景圖

通過渠道鳥瞰全景圖不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下渠道的高度碎片化意味著消費場景越來越細分，對于每個細分渠道入局者的專業(yè)度要求也越來越高。

這么多渠道都值得我們?nèi)孔鲆槐閱?？?dāng)然不是！要選擇對你生意最有效的渠道，并確定優(yōu)先進入的第一個目標(biāo)渠道。

最有效的線下渠道大致分為兩種：大眾主流渠道和小眾支流渠道。

大眾主流渠道主要是大多數(shù)消費者常規(guī)且高頻選擇的渠道，比如大賣場大店、煙雜小店、近場到家或社區(qū)團購等。由于這些渠道距離大眾的日常消費場景很近，常常被定位為大眾主流渠道。這類渠道一般人流高、曝光強，但是競爭激烈，可期待的投資回報率相對較低。

小眾支流渠道一般是指渠道開放度較低、客流量較少的小眾消費場景，比如藥妝連鎖、勞保團購等。如果你以前在網(wǎng)上賣保健品，拓展線下渠道的首選往往是藥妝連鎖，因為一方面渠道完全匹配，另一方面相對進入難度也不高且試錯成本較低。

不管是大眾主流渠道還是小眾支流渠道，建議你第一個啟動的渠道是你的產(chǎn)品所屬品類最容易獲客的渠道，也就是距離你目標(biāo)消費者最近的渠道。例如，你是一家線上兒童零食品牌，你進入線下渠道的第一選擇，要么是零食連鎖，要么是社區(qū)便利店，因為消費習(xí)慣決定了這兩個渠道最貼近消費場景，相應(yīng)的開拓成功率也就更高。

切記：大家是來做生意的，不是來做渠道的。我們不是為了做渠道而做渠道，而是為了拓展生意而做渠道。

表1列舉了目前線下主流的8個渠道，你在渠道開拓初期只要做好其中的幾個渠道，甚至只要做好其中的一個渠道，就能幫助你的生意在線下實現(xiàn)實質(zhì)性突破。

表1 線下主流的8個渠道分析

為了方便大家初步了解這8個主流渠道，我從進入成本、開發(fā)用時、競爭強度和后續(xù)翻單4個維度來幫大家梳理一下，以便大家在挑選和開拓渠道之前對每個渠道的前期走向有一個大致的認知和判斷。

其一，進入成本，就是開拓這個渠道大致要用多少資源，一般主要是資金成本。

其二，開發(fā)用時，是指開拓這個渠道需要的大致時間，不同渠道的開發(fā)用時是不一樣的。

其三，競爭強度，就是渠道目前的競爭激不激烈，如果已經(jīng)很卷了，你就悠著點。

其四，后續(xù)翻單，是在這個渠道下了首批訂單并分銷鋪貨后，后面補單的頻次是快還是慢，補單金額是大還是小。一般我們把補單動作俗稱為翻單，渠道終端的翻單頻次越高、翻單金額越大，越代表著這個渠道的效率高、回報高，是最值得優(yōu)先挑選和重視的渠道。

選好渠道之后，接下來就是開拓新渠道。那么前期開拓一個新渠道需要做哪些事呢？前期的事情大致可以分為三個階段：前期調(diào)研、前期談判和前期鋪貨。

前期調(diào)研主要做的事情包括渠道現(xiàn)狀、渠道趨勢、主要競品情況、組織配備、貿(mào)易條款、資金占用、銷量預(yù)測、毛利預(yù)估、投資回報率測算以及其他各類需求摸排。

前期談判的工作非常重要，又細分為談判前、談判中和談判后，具體細節(jié)見表2。由于開拓前期，渠道客戶對于新產(chǎn)品不熟悉，除非有很好的關(guān)聯(lián)客情做背書或者客戶急于啟動，一次談判往往無法成功簽約，多次談判是很正常的。

表2 開拓渠道時，前期談判的注意事項

前期鋪貨是開發(fā)線下主流渠道的第三階段，基于第二階段的談判成功，業(yè)務(wù)人員要和渠道客戶采購確認每一張訂單，從系統(tǒng)下單到揀貨配送，從物流送達到卸貨上架，從上架陳列到價簽打印，從陳列位置到助銷物料，每一件事都要做到精準(zhǔn)到位。

針對不同生意階段，常見渠道開拓的打法有哪些？

通過日常觀察，我身邊很多中小品牌老板總是熱衷于研究對手，卻很少對自身的生意做全面客觀的剖析和反思，總是認為自己的思考和做法都是對的，自己總是無所不能，線上能創(chuàng)業(yè)成功，線下也一定能成功。

這種心態(tài)要不得。在進入不太熟悉的線下渠道之前，你要非?？陀^和全面地定位自己，這決定著你下一步的渠道開拓打法。

有三種打法可供參考：陣地戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)（見表3）。

表3 三種渠道開拓打法

陣地戰(zhàn)是挖戰(zhàn)壕、布置陣地作戰(zhàn)，互相攻守。一般適合大型攻擊作戰(zhàn)。攻堅戰(zhàn)更多相對于進攻一方來說，如攻克幾個重點要塞或者戰(zhàn)略要地。游擊戰(zhàn)就是打不過就跑，找打得過的戰(zhàn)場打仗，用較小的代價占領(lǐng)陣地。

1.企業(yè)老板不差錢，心理素質(zhì)好，篤定要長期拓展，可以選擇涉及多個渠道的陣地戰(zhàn)。

例如，一些耳熟能詳?shù)谋＝∑菲放?，?chuàng)業(yè)初期通過線上電商和直銷體系的流量紅利迅速打開了市場，它們挑選的線下渠道往往不是一兩個，而是以渠道組合的姿態(tài)同時進入大店、中型超市（以下簡稱中超）、到家、社團、藥妝店、便利店、母嬰店等大部分主流渠道。它們是時間的朋友，相信深挖戰(zhàn)壕筑起每個渠道攻防基地會帶來穩(wěn)健和長期的生意增長。

這種打法比較適合已經(jīng)具備了一定消費者品牌認知的網(wǎng)紅品類和品牌，它們的毛利比較高，有助于線下開拓的高舉高打和多點開花。

2.企業(yè)想用步步為營的方式來切入，可以選擇少量幾個渠道的攻堅戰(zhàn)。

例如，一個線上防脫洗發(fā)水品牌，通過幾年的發(fā)展，實現(xiàn)了年銷售額破億元大關(guān)，想發(fā)展線下實體渠道生意。決策者通過前期大量調(diào)研得出結(jié)論，初期要在線下站穩(wěn)腳跟，必須打透人流量最多的大賣場大店渠道和遍布居民社區(qū)的中超渠道，同時還要利用到家渠道的高效率履約，對大店和中超的生意做互補。通過一年多的持續(xù)努力，它們的策略在實戰(zhàn)中取得了很好的效果。

這種針對幾個山頭進行飽和攻擊的打法適合投入成本適中的品牌，步步為營，一步一個腳印。

3.企業(yè)的資金有限，抱著試水心態(tài)來嘗試線下，可以選擇一個目標(biāo)渠道打游擊戰(zhàn)。

這種打法適合試一試的中小品牌廠家，決策者也知道線下渠道的生意機會很多，但是他們要么投入資金不多，要么能夠調(diào)撥開拓線下的人手有限，所以他們希望對每個渠道進行單獨試錯。當(dāng)一個渠道有所突破后就快速跟進，一旦在既定時間內(nèi)沒有達到預(yù)期目標(biāo)，就立即抽離出來嘗試下一個渠道。

“短、平、快”的打法一般適合產(chǎn)業(yè)帶白牌打線下的新興渠道。

挑選目標(biāo)渠道的忠告有哪些？

最后，給想要開拓線下渠道的企業(yè)老板三個忠告，再幫大家鞏固一下認知。

第一個忠告是“不敗為先”。

得到課堂的華杉老師在《講透孫子兵法》中講過的一段話很有價值：孫子兵法不是戰(zhàn)法，而是不戰(zhàn)之法。不是戰(zhàn)勝之法，而是不敗之法。什么叫不敗呢？就是不要追求勝利，而是要追求不敗。不要以勝利為目標(biāo)，而要以不敗為目標(biāo)。

千萬不要被身邊很多“錯誤的共識”帶偏。

說什么“做生意嘛，總是先虧錢，然后再賺錢”“放心！我已經(jīng)做好前面半年不賺錢的準(zhǔn)備了”“對于這個新項目，我要做時間的朋友”……

我要告訴大家，根據(jù)我多年的一線實戰(zhàn)觀察，真正能夠在線下渠道取得生意突破的老板們從一開始就是賺到錢的，積小賺為大賺，越賺越多才會越來越有信心，一步步把生意做大做強。那些口口聲聲“先虧后賺”的人大都沒有成功過，往往張口閉口“長期主義”的那些小老板就是長期賺不到錢的人。要腳踏實地，從一開始就要爭取賺錢，最起碼不虧錢、少虧錢，否則很容易半途而廢。

那么如何做到不敗呢？兩點小建議供大家避坑。

一是多請教，更要多深入。多請教熟悉這個渠道的專業(yè)人士，他們之所以專業(yè)，一定把該踩的雷全部踩過一遍了，多請教，不恥下問很重要。但是光請教別人的經(jīng)驗之談只能解決部分認知的空白，自己走進這個渠道，潛下心、放下老板身段挨家挨戶地走訪和觀察，同時通過邊走邊聊可以和身處一線的從業(yè)者溝通，得到更多寶貴的實戰(zhàn)認知。

二是從一開始就算賬。不管你是從事線上電商生意還是供應(yīng)鏈白牌，你一定已經(jīng)具備了基礎(chǔ)的財務(wù)管理能力，但是我希望你區(qū)別于你日?！跋茸龊笏恪钡淖龇ǎ谇篱_拓前期要“先算后做”。把有可能賺錢部分的預(yù)期放低一點，把有可能虧損部分的測算放高一點，一切以盈虧平衡線為準(zhǔn)，盡量做到從第一個月開始就不虧錢。

第二個忠告是“挖井一定要挖出水”。

開拓渠道和挖井找水很像，每個目標(biāo)渠道我們都必須打透，打出水來，第一口井打不出來水，先不要急著打第二口。特別是在你要從線上往線下開拓渠道的時候，你是扮演著一個新進入渠道的玩家，在已經(jīng)充滿競爭的存量市場里面打井一定是很具有挑戰(zhàn)性的事情，付出的努力一定比先入局的玩家要多很多，所以不要輕言放棄，“挖井一定要挖出水”，不突破不罷休，不見井水不掉頭。

如何定義見到井水呢？一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是這個渠道的訂單開始出現(xiàn)連續(xù)4周及以上的規(guī)律性翻單。例如，一個一直依靠直播維持生意的一次性口罩廠家想進入當(dāng)?shù)赜?0家門店的便利店系統(tǒng)，在分銷上架后的半年里生意一直不好，但是這個口罩廠老板沒有灰心，帶領(lǐng)業(yè)務(wù)團隊持續(xù)在終端抓拜訪質(zhì)量、抓執(zhí)行效率，銷量開始逐月攀升。又過了幾個月，他們發(fā)現(xiàn)每周的訂單都能穩(wěn)定達到10萬元，而且這樣的規(guī)律下單已經(jīng)持續(xù)了4周，這個穩(wěn)定規(guī)律發(fā)生的訂單節(jié)奏就是打出了井水的翻單。

第三個忠告是“放下老板身段，干細活”。

不管生意大小，作為一個老板，平日總是前呼后擁，下屬不怎么敢逆著你說話和做事，在這種環(huán)境中工作的老板很容易產(chǎn)生幻覺，以為只要管理好團隊和下屬就能把事情做好。在前期挑渠道這件事情上，你很容易把任務(wù)交給下面的人，你要清楚你才是老板，下面的人用打工心態(tài)去選擇目標(biāo)渠道，你自己覺得靠譜嗎？

你現(xiàn)在做的是全新的生意、全新的渠道，你對線下渠道并不如線上渠道熟，特別前期選渠道階段，你必須參與細活。

不要把自己當(dāng)個老板，你就是一個新手和菜鳥。趕緊去渠道拜訪客戶討教取經(jīng)，花幾天時間去渠道終端蹲點觀察人流潮汐和購買習(xí)慣，花時間去和行業(yè)采購嘮嗑套話、找機會去和消費者聊天訪談……

總之，如果你想挑對一個新渠道，就必須先沉浸到這個渠道中去，盡可能地了解關(guān)于這個渠道的方方面面、彎彎繞繞和溝溝坎坎，這樣你才有可能降低選擇錯誤的概率。

教你一個動作——泡。只有前期花很多時間和精力泡在市場、渠道，才能學(xué)習(xí)和體會到很多細節(jié)和卡點，從而實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的認知轉(zhuǎn)變。

例如，湖南芙蓉興盛連鎖創(chuàng)始人岳立華說過，他早期每天要花2—3個小時泡在街頭巷尾的小店里面，和老板們談天侃地，對于小店的理解越來越深，后期他憑借對小店渠道的實戰(zhàn)認知和海量訪談創(chuàng)辦了小店連鎖品牌芙蓉興盛和第一家社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選。

各位想從線上做到線下的老板，請記住以上三個忠告。