不做品牌做白牌

文|劉春雄

與人聊到白牌時(shí)，有人脫口而出：不就是雜牌嘛！

白牌與雜牌，都是非知名品牌。但是，兩者語(yǔ)境不同。

雜牌是不成熟市場(chǎng)環(huán)境下的非知名品牌。因此，雜牌有負(fù)向含義，與假冒偽劣只有一線之隔。

白牌是成熟市場(chǎng)環(huán)境下的非知名品牌。因此，白牌是中性概念。

其實(shí)，品牌這個(gè)詞在不同時(shí)代也有不同語(yǔ)境。按照科特勒在《營(yíng)銷管理》中的定義，品牌是為了識(shí)別品牌商并區(qū)別競(jìng)品。這也是中性定義，隨后衍生出品牌的其他價(jià)值，比如消費(fèi)者追溯、保護(hù)品牌商、品牌價(jià)值等功能。

在不成熟市場(chǎng)，品牌追溯對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說是非常重要的功能。買到不合適的產(chǎn)品時(shí)，通過品牌追溯確保消費(fèi)者利益。現(xiàn)在法制完善，市場(chǎng)成熟度高，特別是電商平臺(tái)的無(wú)理由退貨，品牌的追溯作用逐步消失，無(wú)論品牌還是白牌都可以追溯。

隨著商業(yè)的成熟，消費(fèi)者受到雙重保護(hù)。品牌商是第一層保護(hù)，可以向品牌商追溯。零售商（平臺(tái)商）是第二層保護(hù)，也可以向零售商（平臺(tái)商）追溯。向零售商（平臺(tái)商）追溯的效率比向品牌商追溯的效率更高。因此，經(jīng)銷商、零售商（平臺(tái)商）要完成一次品質(zhì)篩選。

在成熟市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論品牌還是非知名品牌，品質(zhì)基本上是可靠的，個(gè)別例外。這是討論白牌的環(huán)境基礎(chǔ)。

隨著電商平臺(tái)的興起，大量新興品牌出現(xiàn)在平臺(tái)上。但是，因?yàn)椤?天無(wú)理由退貨”和用戶評(píng)價(jià)機(jī)制的設(shè)置，白牌更是大行其道?？梢哉f，電商的“長(zhǎng)尾”就是最大的白牌市場(chǎng)。

世界性白牌崛起

討論品牌時(shí)，通常是指制造商品牌或品牌商品牌。隨著零售巨頭的崛起，出現(xiàn)了零售商品牌。他們通過代工方式生產(chǎn)自有品牌。這種現(xiàn)象稱為品牌覆蓋，即零售商品牌覆蓋制造商品牌。這是世界零售業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)，也是零售商獲取利潤(rùn)的主要方式之一。

所謂品牌覆蓋，就是因?yàn)閷?duì)零售商的信任，延伸至對(duì)零售商所售賣所有商品的信任。典型的愛屋及烏現(xiàn)象。

中國(guó)作為“世界工廠”，獲得了國(guó)外零售巨頭的自有品牌訂單，這是中國(guó)制造業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)力之一。

河南許昌的網(wǎng)紅零售店胖東來(lái)在2010年前后就開始以自采商品為主，由于自采商品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)巨大，能夠給員工支付超出同業(yè)一倍左右的薪酬，從而保證了胖東來(lái)企業(yè)文化的落實(shí)到位。

現(xiàn)在擁有100多家會(huì)員企業(yè)年銷售額超1000億元的螞蟻商聯(lián)，能夠向會(huì)員企業(yè)提供定制化的自有品牌商品。

在中國(guó)，還有一種形式的白牌，經(jīng)銷商向知名或不知名廠家定制產(chǎn)品，獨(dú)家銷售，也可以視為類白牌，白酒行業(yè)曾經(jīng)較為流行。

品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知。誰(shuí)做品牌，誰(shuí)就負(fù)責(zé)完成消費(fèi)者認(rèn)知。制造商品牌當(dāng)然是由廠家完成消費(fèi)者認(rèn)知，零售商自有品牌就由零售商完成消費(fèi)者認(rèn)知。

零售商完成消費(fèi)者認(rèn)知，需要規(guī)模和認(rèn)知方式。隨著零售巨頭的崛起，自有品牌在規(guī)模上已經(jīng)不是問題。螞蟻商聯(lián)的會(huì)員成員，雖然規(guī)模不足以單獨(dú)定制，但螞蟻商聯(lián)作為一個(gè)會(huì)員平臺(tái)是有規(guī)模的。

有認(rèn)知才有交易，這是品牌面對(duì)非知名品牌的優(yōu)勢(shì)。但是零售商自有品牌品類眾多，認(rèn)知方式肯定不同于品牌商。好在零售商直接面向消費(fèi)者，賣場(chǎng)就是最佳認(rèn)知陣地。

品牌溢價(jià)

營(yíng)銷專家金煥民說：品牌，要么賣得更多，要么賣得更貴。

無(wú)論是更多還是更貴，都會(huì)產(chǎn)生品牌溢價(jià)。在高速增長(zhǎng)時(shí)代，更加重視賣得更多；在銷量封頂時(shí)代，只有追求賣得更貴。

經(jīng)銷商和零售商售賣知名品牌能賺更多利潤(rùn)嗎？在賣得更多時(shí)代，當(dāng)然賺錢更多；在賣得更貴時(shí)代，并不能賺更多的錢。經(jīng)銷商和零售商賺取的是差價(jià)（毛利）。售價(jià)更貴，并不代表差價(jià)利潤(rùn)更多。

品牌溢價(jià)歸誰(shuí)？誰(shuí)創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知，品牌溢價(jià)就歸誰(shuí)。對(duì)于制造商知名品牌來(lái)說，品牌溢價(jià)當(dāng)然歸制造商，與經(jīng)銷商和零售商何干？

過去，主要是品牌商在做品牌認(rèn)知。如果經(jīng)銷商和零售商賣白牌，他們就要做品牌認(rèn)知了。

品牌需要長(zhǎng)期投入，品牌投入會(huì)產(chǎn)生收益。誰(shuí)投入，誰(shuí)收益。這是不變的道理。

當(dāng)經(jīng)銷商和零售商只是一個(gè)渠道商角色時(shí)，當(dāng)然享受不到品牌溢價(jià)。甚至越是知名品牌，因?yàn)閮r(jià)格透明度高，毛利反而越低。

白牌的盛行，表明經(jīng)銷商和零售商角色的變化。他們不再只是渠道搬運(yùn)工，而是要變成品牌認(rèn)知者，從而獲取品牌溢價(jià)。

沒有品牌溢價(jià)，在低增長(zhǎng)時(shí)代，企業(yè)就沒有發(fā)展。

白牌認(rèn)知

零售商、經(jīng)銷商、廠家做品牌認(rèn)知，有什么不同嗎？差別巨大。

傳統(tǒng)營(yíng)銷有兩大驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)：品牌驅(qū)動(dòng)，渠道驅(qū)動(dòng)。

傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知，主要通過大眾媒體觸達(dá)C端，通過“大喇叭使勁喊”的方式，讓品牌廣為認(rèn)知。有兩大基本要點(diǎn)：一是選擇“大喇叭”，即有影響力的大眾媒體；二是“使勁喊”，即長(zhǎng)期大力度投入，重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)。

至于盛行的各類品牌理論，基本上是基于消費(fèi)者的信息認(rèn)知模式。定位理論、沖突理論、USP理論，都是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知過程的假設(shè)。

傳統(tǒng)的渠道模式，從2003年至今，在快消品界主要是深度分銷，通過廠家掌控的分銷渠道讓產(chǎn)品“一瀉千里”觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)家終端。

這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷的“C端強(qiáng)認(rèn)知+B端高效渠道”的營(yíng)銷體系。

那么，當(dāng)經(jīng)銷商和零售商做白牌時(shí)，上述營(yíng)銷體系還有效嗎？

白牌商品，通常不涉及附加值，以性價(jià)比商品居多。性價(jià)比商品，價(jià)格是公開透明的，關(guān)鍵是性能（品質(zhì)）。

性能、品質(zhì)的認(rèn)知，遠(yuǎn)比附加值認(rèn)知要容易得多。所以，討論白牌商品也是有邊界的，不能無(wú)限延伸。

直接訴求C端，完成認(rèn)知、交易一體化。這是白牌商業(yè)認(rèn)知的特點(diǎn)。

品牌認(rèn)知需要密度，只有形成了密度，B端才能持續(xù)。廠家品牌的密度、范圍比較大，因?yàn)榇蟊娒襟w的傳播范圍比較大的緣故。

白牌認(rèn)知的形成同樣需要密度，但密度的邊界不一樣?？梢孕〉揭粋€(gè)社區(qū)，甚至一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”（店長(zhǎng)）的商圈。因?yàn)橛羞@個(gè)特點(diǎn)，白牌商品只需要在特定的小商圈形成密度就可以穩(wěn)定B端。這也形成了后面所講到的2C組織的特點(diǎn)，即打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)白牌突破

社區(qū)團(tuán)購(gòu)因2017年興盛優(yōu)選而受到關(guān)注，因資本團(tuán)介入而火爆。多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等資本團(tuán)是典型的社區(qū)電商模式，而地方團(tuán)才是典型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最突出的現(xiàn)象是推白牌極為成功，出現(xiàn)了大規(guī)模推白牌的現(xiàn)象。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么推白牌？因?yàn)榘着评麧?rùn)高。不僅“團(tuán)長(zhǎng)”利潤(rùn)高，平臺(tái)商的利潤(rùn)同樣高。

為什么推白牌能成功？白牌銷售當(dāng)然有困難，但由于“團(tuán)長(zhǎng)”與用戶的商圈強(qiáng)關(guān)系，基于“團(tuán)長(zhǎng)信任+體驗(yàn)+KOC推薦”，完成了白牌的用戶認(rèn)知過程。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓢着?，完美演繹了渠道商完成2C用戶認(rèn)知的過程。這個(gè)過程，對(duì)于自有品牌（白牌）的推廣極為重要。

國(guó)外的自有品牌，主要適用于大型零售商。中國(guó)推白牌，不僅適用于KA店，而且適用于小型零售店，如街邊店、夫妻店。

中國(guó)的夫妻店雖然門店小，但生存特殊，主要是生活半徑與商業(yè)半徑重疊，見面是熟人，進(jìn)店是熟客，信任度高，推白牌成功率高。低線市場(chǎng)尤其如此。因此，如果說知名品牌是顧客首選的話，那么白牌就是店主首推。

白牌快速認(rèn)知模式

做白牌不是目的，讓白牌產(chǎn)生溢價(jià)才是目的。

白牌的經(jīng)營(yíng)主體不是廠家，而是經(jīng)銷商和零售商。他們?cè)趺醋銎放普J(rèn)知？

零售商做白牌，不存在渠道問題，他們就是渠道的終端。所謂終端，就是直接觸達(dá)C端的場(chǎng)景。經(jīng)銷商做白牌，同樣一定有穩(wěn)定的終端作為前提。

有了終端觸達(dá)C端，那么經(jīng)銷商和零售商做白牌認(rèn)知完全不同于廠家。

因?yàn)槠放普J(rèn)知最有效的手段就是觸達(dá)C端，而經(jīng)銷商和零售商就有這樣的優(yōu)勢(shì)。

廠家為什么要借助大眾媒體做品牌？主要是他們?nèi)狈σ?guī)模化觸達(dá)C端的條件。

在終端怎么完成白牌認(rèn)知呢？有兩大基礎(chǔ)方法：場(chǎng)景化、體驗(yàn)。

體驗(yàn)是短期內(nèi)快速完成認(rèn)知最有效的手法。體驗(yàn)的特點(diǎn)是眼見為實(shí)。如果體驗(yàn)做得好，比如沉浸式體驗(yàn)，可以達(dá)到“一次認(rèn)知，終身有效”的效果。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷最近大火。

場(chǎng)景化，不同于傳統(tǒng)終端的生動(dòng)化。生動(dòng)化是以視覺效果為主。場(chǎng)景化的核心是情緒，即在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的情緒。

因共情而共鳴，因共鳴而共振。共情，共鳴，共振，共情是前提。

2010年我到胖東來(lái)考察，發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)在場(chǎng)景化體驗(yàn)上下過不少功夫。但是胖東來(lái)的傳播焦點(diǎn)在文化上，而對(duì)于自采（自有品牌）、體驗(yàn)、場(chǎng)景，都是秘而不宣的。

白牌2C組織

經(jīng)銷商和零售商做白牌，需要解決三大問題：供應(yīng)鏈、場(chǎng)景化體驗(yàn)、2C組織。

1.白牌供應(yīng)鏈。不是所有非知名品牌都是白牌。廠家沒有推成功的品牌就不是白牌。

白牌供應(yīng)鏈要具備三大條件：

第一，直接找制造商，即不做市場(chǎng)的生產(chǎn)商。只要廠家做市場(chǎng)就有兩個(gè)結(jié)果：一是有營(yíng)銷費(fèi)用，有營(yíng)銷費(fèi)用就會(huì)推高供貨成本；二是只要廠家做市場(chǎng)，就有可能竄貨，而且溢價(jià)越高，竄貨越厲害。

第二，最好找專業(yè)OEM廠家。中國(guó)有太多專業(yè)OEM廠家，即使白牌推成功，它們也不會(huì)介入市場(chǎng)。

第三，供貨價(jià)格遠(yuǎn)離臨界點(diǎn)。不同價(jià)格有不同品質(zhì)，過度追求供貨價(jià)格低，品質(zhì)可能會(huì)滑向問題臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)價(jià)格可能也有好品質(zhì)，但品質(zhì)是不穩(wěn)定的。

2.場(chǎng)景化體驗(yàn)。場(chǎng)景化體驗(yàn)是白牌認(rèn)知的主要方式。場(chǎng)景化體驗(yàn)現(xiàn)在非常專業(yè)了，把場(chǎng)景化體驗(yàn)做成認(rèn)知模式，并不是件容易的事，需要經(jīng)銷商和零售商反復(fù)試驗(yàn)。現(xiàn)在有很多人到胖東來(lái)學(xué)習(xí)，但把握胖東來(lái)本質(zhì)的人并不多，被誤導(dǎo)的反而很多。

3.2C組織。傳統(tǒng)深度分銷體系是圍繞品牌商做的，主要完成渠道疏通。雖然導(dǎo)購(gòu)在終端也觸達(dá)C端，但屬于銷售導(dǎo)向，偶爾采用體驗(yàn)手段。因此，渠道商傳統(tǒng)組織并不承擔(dān)產(chǎn)品認(rèn)知功能。

白牌推廣的新組織，主要承擔(dān)白牌推廣職能。

白牌推廣的最佳方式是bC一體化。不面向C端，無(wú)法形成用戶認(rèn)知；不面向b端，認(rèn)知效率低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V白牌卓有成效，就是典型的bC一體化模式。b端是“團(tuán)長(zhǎng)”，C端抓住KOC。

2C不同于2B組織。2B組織是固定組織，打陣地戰(zhàn)；2C組織是敏捷組織，打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

推廣一個(gè)白牌，成功了，交給2B組織，然后推廣新的白牌。在一個(gè)b端推廣成功了，交給2B組織，再到另一個(gè)b端推廣。

現(xiàn)在品牌商也有2C組織，不過是高端2C組織，運(yùn)營(yíng)方式與白牌2C組織相似。從他們的“飛行隊(duì)”命名上可見其運(yùn)營(yíng)方式。

經(jīng)銷商和零售商的機(jī)會(huì)

1995年，我寫了一篇關(guān)于暢銷的文章《不是名牌也暢銷》。1998年，金煥民老師和王榮耀老師也寫了一篇關(guān)于暢銷的文章《不做品牌做銷量》。我與金老師后來(lái)合作出版了一本專著《銷量為王》。

絕對(duì)的銷量就是絕對(duì)的品牌，這是麥肯錫的理念。

20多年前，中國(guó)傳統(tǒng)渠道，尤其是低線渠道，確實(shí)是認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的特征。

因?yàn)閎端與C端的強(qiáng)關(guān)系，完成了關(guān)系變認(rèn)知、認(rèn)知變交易的過程。這是中國(guó)傳統(tǒng)門店的特征。中國(guó)的社區(qū)店，至今仍然有這個(gè)特征。

大眾傳媒介入品牌傳播，壓縮了非知名品牌的生存空間，快消品行業(yè)越來(lái)越走向集中化。

場(chǎng)景化體驗(yàn)理論的形成，以及基于情緒的內(nèi)容自媒體傳播，再次給了白牌暢銷的機(jī)會(huì)。

如果說不做品牌做銷量的機(jī)會(huì)是給小品牌商的話，那么不做品牌做白牌的新機(jī)會(huì)則是給經(jīng)銷商和零售商的。

追求增量的時(shí)代，經(jīng)銷商和零售商借助廠家品牌的力量快速做大，有錢賺到就有利潤(rùn)，順理成章。

存量博弈時(shí)代，沒有銷量增長(zhǎng)仍然要追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，只有追求溢價(jià)能力。相同的銷量，更高的溢價(jià)。誰(shuí)做認(rèn)知，誰(shuí)享受溢價(jià)。廠家做品牌，溢價(jià)在廠家。

經(jīng)銷商和零售商推白牌成功，溢價(jià)就在經(jīng)銷商和零售商。當(dāng)然，推白牌也是項(xiàng)技術(shù)活，不容易。