電商從廣覆蓋轉(zhuǎn)向深挖潛

汪林

日前，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告，提出我國(guó)電商模式仍在持續(xù)創(chuàng)新迭代，大量消費(fèi)升級(jí)新需求正通過(guò)直播電商、興趣電商等模式顯現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)基于新需求調(diào)整研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程等，生產(chǎn)出滿足細(xì)分需求的新商品，形成新品牌。

《報(bào)告》分析，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)大量消費(fèi)新需求，尤其是對(duì)高品質(zhì)、高附加值、高技術(shù)的商品需求。

電商發(fā)展重點(diǎn)正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變，即轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，以回應(yīng)消費(fèi)升級(jí)中產(chǎn)生的新需求。很多“消費(fèi)者有需求而不自知”的小商品，正通過(guò)以興趣電商為代表的新模式連接大市場(chǎng)，并反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新迭代。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)任興洲認(rèn)為，消費(fèi)需求更加多元化，消費(fèi)層級(jí)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)的個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。以直播、短視頻、興趣電商等為代表的新電商模式是以內(nèi)容生產(chǎn)、商品營(yíng)銷新場(chǎng)景為特征的，這些電商模式綜合運(yùn)用了多種形式的現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，通過(guò)多樣化的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的需求，通過(guò)多樣化的新消費(fèi)場(chǎng)景促使商品供需高度匹配，從而更加生動(dòng)、直觀、高效地滿足消費(fèi)者的需求。

例如，廣東揭陽(yáng)塑料家居企業(yè)海興集團(tuán)在抖音電商上的旗艦店推出了雙開門塑料柜產(chǎn)品，消費(fèi)者在使用后提出了“關(guān)柜門時(shí)手感不夠”的問(wèn)題。公司收到反饋后，修改了生產(chǎn)模具，關(guān)柜門時(shí)能發(fā)出“咔噠”聲。這款產(chǎn)品目前在抖音電商上累計(jì)銷量已超過(guò)10萬(wàn)件。為了緊貼市場(chǎng)需求，海興集團(tuán)銷售部門在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就把抖音電商數(shù)據(jù)反饋給設(shè)計(jì)師，并依據(jù)這些信息前置協(xié)調(diào)模具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝間的配合。

“電商新模式不僅能激發(fā)消費(fèi)需求，還能將消費(fèi)者的需求快速準(zhǔn)確地反饋給上游生產(chǎn)制造主體，促進(jìn)上游按需生產(chǎn)、優(yōu)化供給，使制造業(yè)呈現(xiàn)柔性化、個(gè)性化、定制化的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步提高供給與需求的適配性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供給在更高水平上的動(dòng)態(tài)平衡?！比闻d洲說(shuō)。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院消費(fèi)品工業(yè)研究所所長(zhǎng)李博洋表示，消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)的傳統(tǒng)思維是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)業(yè)鏈“做全做大”，而當(dāng)前“小單快返”生產(chǎn)模式是電商新模式發(fā)展下的觀念創(chuàng)新，是生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺(tái)合力適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)需求的積極變化。對(duì)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)而言，只有生產(chǎn)、消費(fèi)整套系統(tǒng)打通，才能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌培養(yǎng)。

《報(bào)告》認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)接入電商新模式后，不再依賴于已知商品的銷售提升、同質(zhì)化商品的大規(guī)模生產(chǎn)，而是將目光轉(zhuǎn)向尚未充分滿足的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行商品品類拓展以獲得先機(jī)。短視頻和直播能夠進(jìn)行場(chǎng)景化展示，這點(diǎn)對(duì)家居用品特別是滿足小眾需求和中高端價(jià)位的產(chǎn)品銷售尤為重要。

興趣電商還推動(dòng)了企業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)變。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所產(chǎn)業(yè)融合研究室主任江飛濤分析，過(guò)去的企業(yè)盈利以銷售規(guī)模為主導(dǎo)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大盈利。在興趣電商出現(xiàn)后，企業(yè)通過(guò)平臺(tái)縮短了與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，轉(zhuǎn)向挖掘潛在市場(chǎng)，通過(guò)提升市場(chǎng)感應(yīng)能力擴(kuò)展盈利能力?！霸阡N售過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)興趣電商精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)偏好的變化和消費(fèi)者潛在個(gè)性化需求，并及時(shí)作出響應(yīng)，通過(guò)調(diào)整設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫(kù)存、管理和銷售模式，縮短設(shè)計(jì)、生產(chǎn)周期和流程，以更低成本滿足消費(fèi)需求，提升企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利能力。”江飛濤說(shuō)。

《報(bào)告》還顯示，電商平臺(tái)對(duì)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的助力機(jī)制，正從單個(gè)企業(yè)擴(kuò)展至產(chǎn)業(yè)帶。例如，抖音電商推出的“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，旨在扶持產(chǎn)業(yè)帶和中小商家?guī)椭a(chǎn)業(yè)帶提升地方產(chǎn)品知名度。據(jù)悉，該計(jì)劃至今已覆蓋20多個(gè)省份68個(gè)區(qū)域。“從短期來(lái)看，消費(fèi)復(fù)蘇對(duì)消費(fèi)品工業(yè)恢復(fù)活力有重要作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展必須創(chuàng)新，而以興趣電商為代表的電商新模式，正是未來(lái)生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、培養(yǎng)品牌的重要?jiǎng)恿?lái)源?！崩畈┭笳f(shuō)。