美團(tuán)到店攻防戰(zhàn)：業(yè)務(wù)空間廣闊巨頭對手有短板

在到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)的攻防戰(zhàn)略非常明確和堅決。

而到店業(yè)務(wù)，似乎能夠撕開美團(tuán)那看似堅不可摧的厚重城墻。

從團(tuán)購到店業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，時隔12年又再次面臨到店業(yè)務(wù)的激烈競爭。只不過這次的對手方不再是初創(chuàng)公司，而是京東、淘寶、抖音這些萬億規(guī)模的電商巨頭。

到店業(yè)務(wù)未來10年都有空間美團(tuán)商家數(shù)量優(yōu)勢明顯

美團(tuán)的基本盤之所以屢屢受到實物電商平臺的凱覦，主要原因有兩個：一是美團(tuán)雖然長期處于虧損狀態(tài)，但是餐飲外賣的高頻消費(fèi)和到店的高利潤，讓電商巨頭們看到了通過餐飲品類提升用戶活躍度和黏性，由高頻品類帶動低頻品類的優(yōu)勢。

二是美團(tuán)這幾年已經(jīng)開始從本地生活服務(wù)進(jìn)軍實物電商領(lǐng)域，從自營前置倉的美團(tuán)買菜、開放平臺的美團(tuán)明日達(dá)，到高速增長的即時零售平臺——美團(tuán)閃購，已經(jīng)讓電商巨頭們感受到潛在的威脅，在防守的同時，還需要嘗試主動進(jìn)攻。

面對幾大萬億級電商巨頭，在到家和到店業(yè)務(wù)展開的猛烈的直接競爭，美團(tuán)的護(hù)城河是否足夠深？

在《外賣領(lǐng)域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團(tuán)的增量戰(zhàn)場》一文中，我分析了美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

在到家業(yè)務(wù)中，美團(tuán)擁有的用戶、商家和騎手的龐大規(guī)模，足以抵御競爭對手的進(jìn)攻。美團(tuán)的攻防戰(zhàn)略非常明確和堅決。

而到店業(yè)務(wù)，似乎能夠撕開美團(tuán)那看似堅不可摧的厚重城墻。

京東和淘寶在很早之前就介入到店業(yè)務(wù)，尤其在汽車服務(wù)行業(yè)，京車會可以說已經(jīng)做成了行業(yè)領(lǐng)先平臺，與京東主站的汽車配件電商業(yè)務(wù)高度協(xié)同；而淘寶平臺一直有商家開店通過售賣優(yōu)惠券在做到店業(yè)務(wù)。

抖音則利用短視頻和直播電商的內(nèi)容平臺優(yōu)勢，從2021年1月正式在內(nèi)部啟動生活服務(wù)業(yè)務(wù)并進(jìn)行重點(diǎn)投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點(diǎn)發(fā)展到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。到2022年10月召開的本地生活服務(wù)商大會時，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家。

相較于京東和淘寶，抖音的到店業(yè)務(wù)投入更大，業(yè)績增長迅猛，據(jù)媒體報道2022年GMV或?qū)⒊^700億。

或許是抖音生活服務(wù)的示范效應(yīng)、到店業(yè)務(wù)豐厚的利潤和聯(lián)動外賣業(yè)務(wù)及實物電商的巨大想像空間，京東和淘寶在2022年底紛紛宣布，將加大對本地生活業(yè)務(wù)的投入，并在2023年一季度進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，以匹配未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)來看，公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過了1100萬。其中，美團(tuán)外賣商家670萬，閃購商家280萬，買菜商家110萬，酒店商家50萬，打車商家20萬，優(yōu)選商家70萬，數(shù)科商家15萬。

也就是說，到店業(yè)務(wù)的商家包括：外賣商家和酒店商家，合計720萬（還未加入旅游、美容美發(fā)等商家）。相比之下，抖音生活服務(wù)公布的是100多萬。

另據(jù)公開信息，截至2023年3月，中國本地生活服務(wù)企業(yè)數(shù)量約為4300家，比2021年增長了約10%。從商家規(guī)模的數(shù)據(jù)可以看出，本地生活服務(wù)市場比預(yù)計的大得多。

再從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，2023年一季度GDP增速達(dá)4.5%，高于預(yù)期。尤其是3月社消總額同比增長達(dá)10.6%，消費(fèi)回升顯然比1、2月份強(qiáng)勁很多。隨著五一小長假的到來，各大平臺的到店業(yè)務(wù)有望迎來新的增長。

由此可見，生活服務(wù)類商家線上化的增長空間依然巨大，哪怕是京東、淘寶和抖音繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入，筆者判斷，未來10年該業(yè)務(wù)都不會進(jìn)入零和博弈的階段，每個平臺都能夠從自身優(yōu)勢進(jìn)行差異化經(jīng)營，在到店業(yè)務(wù)獲得新的增長。

美團(tuán)有小缺點(diǎn)抖音、京東和淘寶有大短板

當(dāng)然，巨大的市場空間和更多的競爭對手，也將激發(fā)平臺新的活力和創(chuàng)造力。只有到店業(yè)務(wù)創(chuàng)造出更多的對消費(fèi)者和商家的價值，否則他們?nèi)匀粫媚_投票，到更有利于自己的平臺消費(fèi)和發(fā)展。

一直以來，電商平臺到店業(yè)務(wù)都是簡單粗暴的發(fā)放優(yōu)惠券，然后以到店核銷的形式推動消費(fèi)者到店消費(fèi)。哪怕到了短視頻和直播的內(nèi)容電商時代，該形式仍然占據(jù)主流，這種方式顯然不利于商家長久的經(jīng)營。

而說到到店商家的長久經(jīng)營，不得不提到一家對到店業(yè)務(wù)至今影響至深的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

美團(tuán)在開始大力投入餐飲外賣的到家業(yè)務(wù)時，除了餓了么和百度外賣之外，一直面臨著一個更為強(qiáng)勁的對手——大眾點(diǎn)評。

2015年，大眾點(diǎn)評和美團(tuán)是當(dāng)時整個O2O市場上體量最大的兩個平臺，由于兩家競爭加劇導(dǎo)致長期虧損，雙方的投資人認(rèn)為推動兩家公司合并利于多方利益。于是美團(tuán)與大眾點(diǎn)評實現(xiàn)合并，形成了到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的在經(jīng)營方面的優(yōu)勢互補(bǔ)。

合并之后，美團(tuán)繼續(xù)強(qiáng)化外賣到家業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評繼續(xù)強(qiáng)化建立多年的商家評價體系。8年來，大眾點(diǎn)評的商家評價仍然是到店消費(fèi)最主要的指引。相較于發(fā)放優(yōu)惠券犧牲商家利潤的到店經(jīng)營模式來說，基于真實消費(fèi)的商家評價體系更利于商家進(jìn)行長久經(jīng)營。

自此，美團(tuán)借助大眾點(diǎn)評在商家評價的經(jīng)營優(yōu)勢得已強(qiáng)化到店業(yè)務(wù)，成為商家長久經(jīng)營的主要陣地。

雖然抖音能通過短視頻和直播評測體系在一定程度上與大眾點(diǎn)評的商家評價體系進(jìn)行競爭，但是一方面商家評價體系的積累非一日之功，需要長時間積累和引導(dǎo)，且商家遷移成本過高；另一方面大眾點(diǎn)評的商家評價體系是基于消費(fèi)者消費(fèi)后的真實評價和感受，而抖音的評測目前仍然以達(dá)人為主，普通消費(fèi)者發(fā)短視頻和直播進(jìn)行點(diǎn)評的是少數(shù)且門檻過高，習(xí)慣不易培養(yǎng)。

達(dá)人評測體系也推高了商家在抖音的經(jīng)營門檻和經(jīng)營成本，導(dǎo)致商家需要在平臺費(fèi)用之外額外支出相應(yīng)的達(dá)人傭金。

另外，抖音之于內(nèi)容和實物電商的流量分發(fā)機(jī)制對于生活服務(wù)類商家來說，廣告投放的ROI波動較大，業(yè)績增長具有不確定性。在常態(tài)化經(jīng)營階段，商家需要綜合評估各大平臺的綜合經(jīng)營成本。

除了流量分發(fā)機(jī)制的制約，從消費(fèi)效率和消費(fèi)習(xí)慣的角度，抖音電商要進(jìn)一步獲得增長，還不得不加大貨架商城的投入和經(jīng)營。

在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否將短視頻和直播的內(nèi)容電商與貨架電商、商家評價體系形成高效聯(lián)動，將到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)形成高效協(xié)同，成為抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)獲得高增長的關(guān)鍵所在。

至于京東和淘寶，同樣要將到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)進(jìn)行高效協(xié)同才能具備更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

美團(tuán)除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的經(jīng)營優(yōu)勢。

也就是說，在廣泛的到店市場里，美團(tuán)僅需強(qiáng)化短視頻和直播的內(nèi)容部分。而抖音需強(qiáng)化貨架商城、圖文評價體系、到家業(yè)務(wù)，京東和淘寶需強(qiáng)化圖文評價體系和到家業(yè)務(wù)才能與美團(tuán)進(jìn)行同等的持久競爭。

又或許，在新技術(shù)條件下，能夠通過創(chuàng)新應(yīng)用改變到店消費(fèi)行為和習(xí)慣實現(xiàn)彎道超車？

（作者系零售電商行業(yè)專家，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，莊帥零售電商頻道主持人；本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）