網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的互動儀式研究
——以“東方甄選”為例

徐 婷

（安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 蕪湖 241000）

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16 億，占網(wǎng)民整體的68.1%[1]。網(wǎng)絡(luò)直播購物成為用戶消遣娛樂、購物消費的新形式，也成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)之一。2021 年“雙減”政策出臺后，“新東方”集團積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，將視角瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一商業(yè)藍海，12 月28 日“東方甄選”正式上線，不到半年便火速出圈，不僅實現(xiàn)了新東方的成功轉(zhuǎn)型，同時也開辟了一種新的直播營銷模式，為直播行業(yè)提供了新的借鑒。本文從互動儀式鏈的視角出發(fā)，分析“東方甄選”在直播中如何與用戶進行交流互動，明確互動的關(guān)鍵要素，以及產(chǎn)生的儀式結(jié)果，探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨互動儀式的優(yōu)化策略。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨互動儀式的構(gòu)建條件

（一）“同一直播間”實現(xiàn)群體聚集

互動儀式鏈強調(diào)“親身經(jīng)歷”，柯林斯認為親身在場是互動儀式發(fā)生的起始條件之一，也是必不可少的條件之一，人們的身體在同一物理空間內(nèi)實現(xiàn)聚集便開始了儀式的過程，身體的聚集能讓人們更加容易產(chǎn)生共享的關(guān)注點和情感連帶，也就促進了互動儀式的產(chǎn)生。群體內(nèi)部的成員通過在同一空間內(nèi)身體的接近，感受到其他成員發(fā)出的情感信號，從而相互影響，形成共同的關(guān)注焦點，建立起群體內(nèi)部的情感連接，達到群體狂歡的狀態(tài)[2]。

與傳統(tǒng)線下的商品售賣模式不同，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不存在人數(shù)限制，成千上萬乃至數(shù)億的用戶能夠同時在線，聚集到“同一直播間”中，直播這一形式打破了傳統(tǒng)模式中時間和空間的限制，從而實現(xiàn)了主播和用戶的虛擬在場。在直播間內(nèi)，主播對商品進行講解、展示和試用，數(shù)以萬計的用戶通過手機、電腦等智能終端進行觀看，還可以通過彈幕與主播進行互動交流和實時反饋，直播間也就成為了一個能夠?qū)崿F(xiàn)主播用戶身體聚集的、天然的、相對封閉的虛擬空間。

（二）對外設(shè)置的三重屏障

“對局外人設(shè)定界限”是互動儀式開始的另一個必備條件，也就是說儀式的參加者知道與他處于同一個物理空間共同參加儀式的人有哪些人，而哪些人又處于空間之外。直播平臺作為一個開放的空間，任何人只要擁有智能終端和網(wǎng)絡(luò)就能進入觀看，但是在直播平臺和內(nèi)容等方面也會在無形當(dāng)中對局外人設(shè)置屏障。

首先，有許多不同直播平臺的直播帶貨，抖音、快手、淘寶、小紅書等平臺都有直播帶貨的形式，用戶需要注冊相應(yīng)平臺的賬號才能進入直播間內(nèi)觀看，這就在無形之中對用戶設(shè)置了第一重屏障，將其他平臺的用戶隔離在外；其次，直播內(nèi)容往往涉及到生活、美妝、食品、服飾等多個品類，用戶會選擇自己感興趣的、有購買需求的直播品類進行觀看，停留在感興趣的直播間中，這就將想要購買其他品類的用戶排除在外，同時平臺基于用戶畫像向用戶推薦他們經(jīng)常觀看、可能會感興趣的直播間，將用戶不感興趣的直播內(nèi)容排除在外，對外設(shè)置了第二重屏障；最后，專屬符號設(shè)置第三重屏障，以“東方甄選”所在的抖音平臺為例，用戶在注冊抖音賬號后會擁有虛擬ID，進入“東方甄選”直播間后用戶可以選擇花一抖幣加入“東方甄選”粉絲團，并在個人ID 前面獲得粉絲團專屬名稱“甄選團”，用戶還可以通過點贊、觀看直播、購買商品、做任務(wù)等方式來提升親密度，從而提高粉絲團的等級，獲得粉絲專屬標(biāo)識，從而表達對主播和直播間的支持，主播還會為不同等級的粉絲團成員派發(fā)不同力度的福利，比如粉絲團成員才能抽取的福袋。

（三）共同關(guān)注的焦點

共同關(guān)注的焦點作為互動儀式啟動的重要因素之一，推動了儀式的發(fā)展。直播間中共同的關(guān)注焦點引發(fā)了受眾的互動交流，從而引起主播和用戶、用戶和用戶之間的互動行為，對話題的交流討論吸引用戶停留在直播間。

首先，對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨來說，商品是必不可少的關(guān)注焦點，主播和用戶的關(guān)注點都集中在商品上，主播會對商品的價格、特性、品質(zhì)等進行描述，并且有針對性地回答用戶提出的問題；其次，主播對商品的詳細介紹和試用試吃等，真實地體驗產(chǎn)品，能夠親臨現(xiàn)場般地給觀眾帶來切身的體驗，娓娓道來式的講述，也可以激發(fā)觀眾進一步了解的購物欲望，互動討論在這一過程中也會圍繞商品持續(xù)發(fā)展出新的關(guān)注焦點，并推動這一過程不斷發(fā)展。比如“東方甄選”直播間中董宇輝在售賣玉米時講到：“那時候你頭也不疼頸椎也不疼，也不會在失眠的夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)，也不會在睡醒的早晨感覺頭昏腦漲。那時候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實不是想玉米，你在想當(dāng)年的自己啊?！辨告傅纴淼闹v述喚起了觀眾的童年記憶，由此強烈的情感共鳴建立起了觀眾共同關(guān)注的焦點。

（四）情感共享和需求滿足

情感共享是互動儀式鏈必不可少的起始條件之一，群體成員間的情感共享能夠使群體情感連帶達到高度集中的狀態(tài)。群體成員在進行情感共享前首先需要建立情感鏈接，當(dāng)用戶通過虛擬ID 進入某一直播間開始觀看直播時，彼此之間情感鏈接就得以建立，同時用戶在觀看直播的過程中通過彈幕互動進行情感共享，最終在觀看、互動或者購買行為中實現(xiàn)某種需求的滿足。例如在“東方甄選”直播間中，一群由英語老師轉(zhuǎn)型來的主播，在直播過程中會采用中英雙語對商品進行講解，一邊“上英語課”一邊賣產(chǎn)品，在介紹商品的同時也會向觀眾傳授英語知識，或者進行文化知識科普，這種獨特的直播形式在某種程度上滿足了用戶對于知識和文化的需求，用戶也在這一過程中增加對“東方甄選”的關(guān)注度，提升黏性，最終達成購買。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的儀式結(jié)果

（一）情感共鳴強化身份認同

用戶在網(wǎng)絡(luò)直播中的消費行為不僅僅是取決于商品價格和性能，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中情感要素占據(jù)重要地位，需要更加關(guān)注用戶購買行為中的情感因素，商品的銷售與情感的鏈接密切相關(guān)。從用戶對主播的喜愛、觀看直播時的放松到商品購買時的愉悅，都離不開情感要素的參與。在網(wǎng)絡(luò)直播互動儀式場域中，受眾在同一虛擬空間中實現(xiàn)親身共在，共同參與儀式，共享集體情感，用互動話語傳遞想法，用購買行為體現(xiàn)群體認同。

例如在“東方甄選”直播間中常常會出現(xiàn)“支持董宇輝”“質(zhì)量好”“買了買了”等群體共有的積極情感，用戶在情感表達的過程中也往往會伴隨著符合群體認同的消費行為，通過購買商品來表達對主播和直播間的支持。在此過程中，用戶的購買行為不僅僅是為了獲得商品的使用價值，而是通過消費獲取被儀式注入的符號價值，以此獲得群體身份認同。

（二）持續(xù)互動積聚情感能量

“情感能量”是促使儀式中個體產(chǎn)生“共同關(guān)注焦點”及“情感節(jié)奏連帶”的推動力。在互動過程中，擁有高層次情感能量的主播通過對話、表演等形式向擁有較低層次情感能量的受眾傳遞自己的觀點，給予受眾“情感能量”的獎勵，使得受眾的情感能量在與主播的互動中持續(xù)積攢，最終主播收獲受眾的互動和購買行為的反饋。

在“東方甄選”直播間中，直播間中恒定的主題是賣貨，在賣鐵鍋時主播說“這是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”，賣火腿時說“是風(fēng)的味道，鹽的味道，大自然的魔法和時光腌制而成”，以故事化、情感化的表達來吸引用戶，在主播與用戶、用戶與用戶的互動過程中傳遞情感體驗。在對共同焦點的感情化聯(lián)系的過程中，受眾不斷加強自我群體認同，不斷聚集情感能量，由此增加了個體自身儲備的“情感能量”總量。

（三）共同關(guān)注形成群體符號

高水平關(guān)注焦點是互動儀式鏈得以形成的必不可少的關(guān)鍵因素。關(guān)注焦點是個體自身想法的外部體現(xiàn)，通過對于焦點的關(guān)注表達自身想法，同時群體的集體關(guān)注能夠引發(fā)群體認同，最終形成群體團結(jié)[3]?！皷|方甄選”依靠知識帶貨強勢出圈，雙語直播再加上深厚的文化底蘊的加持，給“東方甄選”貼上一個“有文化的直播間”的標(biāo)簽，在這些情懷符號的包裹下，用戶的消費行為可能會忽視實際的消費需求，為符號消費買單。

在“東方甄選”直播間中，觀眾們在評論區(qū)不斷表達著對于主播的喜愛，“文化”“情懷”已經(jīng)成為一種有代表性的群體符號，不斷增加群體的認同意識，同時轉(zhuǎn)化為對于直播間和商品消費的信心，促進群體符號的消費轉(zhuǎn)化，并在“下單購買”這一行為中彰顯自身的群體符號價值，不斷增強專屬于群體成員的歸屬感。

（四）互動主體產(chǎn)生道德體驗

隨著成員個體情感能量的聚集和符號資源的使用，群體成員就擁有了區(qū)別于其他群體的天然界限，獨特的、專屬的群體符號，這會讓處于群體內(nèi)部的成員產(chǎn)生一種群體道德感，并且群體道德感會在不斷的互動儀式積累的過程中得以鞏固加強。

這種群體道德感能夠維護群體“正義”，所有違背群體意志的行為、與群體成員相反的聲音則會被群體成員反對和抵制，防止“正義”受到違背者的侵害。群體道德感的存在，使得群體內(nèi)部成員在違反群體符號時感到不得體、罪惡甚至是羞恥，同時推動群體成員以更高的熱情去做出符合、維護群體道德的行為，進一步促進群體情感能量的增長，完善群體符號的認可程度。在“東方甄選”直播中，無論是“6 元玉米風(fēng)波”還是主播頓頓被罵“好娘，沒有男子氣概”，這些對于主播的詆毀和帶貨商品的反面聲音都會遭到直播間觀眾的聲討和反擊，群體成員主動做出維護主播和商品的行為。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨互動儀式的優(yōu)化策略

（一）強化內(nèi)容輸出，激活情感能量

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通常會給觀眾營造出一種大搶購的氛圍，用激烈的言語和緊張的節(jié)奏氛圍不斷促使觀眾下單，但這種單一、套路化的直播流程會讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，難以投入互動中參與符號生產(chǎn)與情感能量獲取，從而產(chǎn)生消費行為。這就需要主播強化直播內(nèi)容的輸出，傾聽觀眾的想法，不斷改進和探索新的直播方式和內(nèi)容，關(guān)注到用戶的需求，為受眾帶來喜聞樂見的商品和內(nèi)容，激活用戶的情感能量，推進直播的良性發(fā)展。獨特的、有辨識度的內(nèi)容傳播是區(qū)別于其他直播間的關(guān)鍵所在，差異性的內(nèi)容也是吸引用戶的必要因素之一，只有形成自身的品牌特色，才能在直播行業(yè)中保持自身的獨特辨識度，實現(xiàn)收益最大化[4]。同時直播間也要積極響應(yīng)國家號召，結(jié)合當(dāng)下實際，踴躍響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的號召，開展公益帶貨直播和農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助解決農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢通等問題，有利于樹立起直播間敢擔(dān)當(dāng)、勇作為的正面形象。

（二）利用互動機制，提升用戶黏性

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型的互動儀式，滿足互動儀式鏈的組成要素、情感傳播過程以及產(chǎn)生的結(jié)果。針對直播間用戶黏性差的問題，要從互動儀式的規(guī)律入手，以增強互動內(nèi)容為著力點[5]。首先，良好有效的互動能夠增強直播間的社交屬性，減少用戶的流失，增強用戶的消費意愿，提升用戶的黏性程度?，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，彈幕是用戶與主播以及用戶與用戶之間溝通互動的主要形式，因此主播要及時引導(dǎo)用戶評論話題，及時把控評論風(fēng)向，對用戶的評論做出回應(yīng)，還可以舉辦針對粉絲的專屬活動，提升粉絲的歸屬感和認可感，優(yōu)化用戶互動體驗，增強用戶的消費意愿，提升用戶黏性和留存度。

（三）打造“IP”化主播，維護儀式成果轉(zhuǎn)化

通過對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的參與式觀察，可以發(fā)現(xiàn)主播是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨互動儀式鏈中的起點，主播在直播間內(nèi)占據(jù)核心和引領(lǐng)地位，主播的個人風(fēng)格定位直接決定了用戶參與互動儀式的過程和結(jié)果。主播通過角色設(shè)定和個人形象構(gòu)建，在直播過程中展示自身魅力，完成精準(zhǔn)互動，從而影響用戶的購買決策?！皷|方甄選”直播間主要依靠董宇輝走紅，其鮮明的個人風(fēng)格吸引了一眾鐵粉，還有頓頓、YOYO、七七、明明等一眾個人標(biāo)簽鮮明的主播進一步促進“東方甄選”成功出圈，僅僅一周就讓“東方甄選”抖音號突破千萬粉絲，新東方股市也因此暴漲500%。因此，想要促進儀式成果的轉(zhuǎn)化就需要打造有鮮明個人風(fēng)格、具備一定專業(yè)能力素養(yǎng)的主播，并且在長時間的嘗試與積累中，找到自己的明確定位，形成獨特的帶貨風(fēng)格，使用戶在觀看直播的過程中，獲得良好的體驗感，增強對主播的滿意度，建立長期的信任機制，產(chǎn)生依賴的生理情感，提升用戶黏性和忠誠度。

結(jié)語

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，直播帶貨成為推動?jīng)濟增長的新業(yè)態(tài)。伴隨著直播進入下半場，行業(yè)競爭加劇，對直播帶貨也提出更高要求，要想在直播大軍中脫穎而出，就必須要有自身獨特優(yōu)勢。這就意味著直播帶貨不僅需要關(guān)注商品本身，還需要優(yōu)化內(nèi)容輸出、強化互動機制、打造個人特質(zhì)明顯的主播，從而形成差異化競爭優(yōu)勢，促進直播行業(yè)多元化、健康良性發(fā)展。