購物中心客流量與銷售的關系研究

李明生

摘要：大型購物中心兼有城市綜合體特點，品類多、面積大、功能齊全，沿街店面和出入口多，通過客流量與銷售進行研究，得出二者之間關系，從而形成數(shù)據(jù)運營中心供決策層參考。業(yè)績提升從客流量高低入手并作為購物中心定位依據(jù)，客流量多寡可提升在商業(yè)領域的競爭地位，因此對客流數(shù)據(jù)與銷售業(yè)績的關系作為研究方向。通過趨勢回歸法來分析客流量與銷售業(yè)績之間的關系。建立二者趨勢方程，并驗證其準確性，即通過客流量計算得出銷售業(yè)績。

關鍵詞：購物中心；客流量；銷售關系；銷售業(yè)績

購物中心屬于商業(yè)零售領域，其商業(yè)價值最終目的是將客流有效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，進而提升銷售業(yè)績，因而將客流量數(shù)據(jù)與銷售業(yè)績建立模型尤為重要，并持續(xù)驗證。購物中心業(yè)績想要增長，流量是繞不開的話題，對于購物中心，客流量就是非常關鍵的指標，也是決策層十分關注的問題，如何轉(zhuǎn)化成有效銷售，即計算出轉(zhuǎn)化率也是本文研究的。線上輕應用和線下重應用同時發(fā)力，突破客流量的壁壘、客流量變現(xiàn)、提高轉(zhuǎn)化率，才能實現(xiàn)購物中心的穩(wěn)定增長。

對客流量的重視是購物中心運營管理者普遍關心的問題。購物中心評估主要是根據(jù)客流及銷售數(shù)據(jù)等指標綜合評估，幫助管理層制定決策，實行以價值為基礎的管理。

同時客流數(shù)據(jù)變化反映在購物中心的實際經(jīng)營水平，即銷售業(yè)績。建立客流量與銷售業(yè)績二者之間的關系，是為購物中心提供運營管理決策依據(jù)提升了招商效率，提高了購物中心在商業(yè)領域的知名度。同時購物中心二者關系模型，也能為入駐商戶提供有價值的服務內(nèi)容，提升服務質(zhì)量。

對客流的統(tǒng)計分析和深度挖掘才能發(fā)揮其應有的、潛在的商業(yè)價值，進而轉(zhuǎn)化為提高銷售業(yè)績。有用戶就有價值，找到對應的商業(yè)模式，客流即可把價值轉(zhuǎn)換為業(yè)績，這是本文的目的所在，因此客流量統(tǒng)計以及客流與業(yè)績之間的關系就變得非常有研究意義。

可針對不同位置的客流量設置多個不同的租金底價，從而實現(xiàn)不同位置對租金指標的管控要求，因此研究客流量對銷售業(yè)績的影響和規(guī)律變得有現(xiàn)實意義，其最終目的就是提高營業(yè)銷售業(yè)績。

本次研究的目標是對購物中心客流量與銷售之間建立趨勢回歸方程?？土髁恳阎幕A上，對銷售量之間的關系進行分析并得出趨勢回歸方程，以及對模型的有效性進行驗證，本文對購物中心客流量與銷售業(yè)績的關系得出的趨勢方程進行分析，得出最高峰值以及造成二者非線性相關的原因，提出了優(yōu)化客流和提高業(yè)績的建議。

分析客流量與銷售之間的關系時需要按季節(jié)變動造成的系統(tǒng)不同，以便進一步完善、優(yōu)化數(shù)據(jù)分析模型，以供購物中心決策層解決實際現(xiàn)實問題和管理辦法，從而在戰(zhàn)略和運營上做決策和調(diào)整，最終實現(xiàn)客流和業(yè)績成正相關關系，達到雙高。但通過研究發(fā)現(xiàn)，客流到了一定程度時，會出現(xiàn)業(yè)績拐點，因購物中心接待能力有限，造成無效客流增加而出現(xiàn)擁擠放棄購買，造成業(yè)績下滑，因此也不是客流越多越好。

一、購物中心客流組成

購物中心客流由以下八種組成，三種未完成交易行為即非顧客、有效潛在顧客、可能買主，有五種已完成消費行為的是新客、復購、粉絲、品牌狂熱者、沉寂顧客。具體介紹如下。

（一）非顧客

非顧客是指那些潛在顧客，他們由于缺乏一定的購買力、所持觀念或所擁有技能而暫不消費某一類產(chǎn)品或服務。通常意義上非顧客可分為以下三類。

1. 即將產(chǎn)生購買行為的顧客

此類顧客他們購買意愿比較低，而轉(zhuǎn)向購買同類競爭產(chǎn)品。若要挖掘和吸引此類顧客到店而增加的客流，可探尋并去除他們尋求替代品的原因，從而能夠得到他們的認可?？梢圆捎猛葍r格高質(zhì)服務的方式吸引他們，打消他們選擇競爭產(chǎn)品的念頭，讓他們付相同的錢不僅能得到基本的需求還能得到精神的滿足，使他們產(chǎn)生物超所值的想法。這樣自然而然會選擇本購物中心產(chǎn)品和服務而放棄競爭產(chǎn)品，從而使得無效客流變成有效客流。

2. 態(tài)度抗拒的顧客

此類顧客的特點比較明顯，即對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務產(chǎn)生不滿和抵觸情緒，決心以后不再購買。針對此類顧客，要找出他們對產(chǎn)品和服務不滿意的原因，可以先安撫此類顧客的情緒，從顧客對該產(chǎn)品的抱怨中找出問題所在，并針對此類問題揚長避短打開突破口，如顧客說價格太高，可以針對價格太高向顧客宣傳產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務等優(yōu)點來逐一擊破價格太高的劣勢，使顧客明白產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢所在，從而達到他們從最開始的抗拒心理到最后接受產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。

3. 未經(jīng)開發(fā)的顧客

他們是距離最遙遠的顧客，因為從來還沒有使用過產(chǎn)品，甚至沒有想到使用和購買某類商品和服務?？筛鶕?jù)他們的潛在需求作為研究此類顧客的突破口，可采取先入為主的營銷戰(zhàn)略，原因是此類顧客對這類產(chǎn)品不熟悉，甚至也沒有購買過或消費過同類競爭產(chǎn)品和服務。如果能讓這類顧客成為忠實顧客，那么會比競爭者搶先占領這部分市場份額。應該先消除他們對此類產(chǎn)品的距離感，用他們最為熟悉的實例描述此類產(chǎn)品和服務的用途，同時也可以讓他們免費試用一段時間，了解產(chǎn)品和服務，從而達到以后購買的目標。購物中心的許多化妝品品牌就是在新產(chǎn)品大規(guī)模推出到市場之前，先開始展示小樣，讓顧客掃二維碼關注官方微信公眾號變成粉絲之后，即可免費領取小樣裝試用，從而在吸粉的同時又可以推廣產(chǎn)品。

（二）有效潛在顧客

有效潛在顧客（Effective Potential Customer）。這種定義最早運用于網(wǎng)站廣告投放的選擇，后廣泛運用于各行業(yè)，是指那些雖然沒有對購物中心的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生過購買行為，但是出于其自身需要有購買動機且具備購買能力的顧客群體。發(fā)現(xiàn)其購買動機然后進行針對性的營銷是將此類顧客轉(zhuǎn)化為真實買主的關鍵所在。

（三）可能買主

可能買主（Possible Buyers）。此類顧客需要購物中心營銷人員根據(jù)一定的判斷依據(jù)進行自我判斷，從而展開營銷行為?？梢园凑债a(chǎn)品和服務的特點，細分市場，確定產(chǎn)品和服務的定位，最后在鎖定的目標市場上進行銷售。在銷售產(chǎn)品和推廣服務之前可以詳細做好此類顧客的功課，如姓名、年齡、文化層次、興趣愛好、購買行為等顧客畫像，盡可能讓銷售人員和顧客之間產(chǎn)生共鳴，有利于拉近關系，從而推動銷售和交易的成功。

（四）初次購買者

初次購買者（First Buyers）。新客是開拓業(yè)績增量的來源，顧名思義即第一次購買或消費某產(chǎn)品和服務的顧客。購物中心需要做的是讓其變?yōu)橹貜唾徺I者，實現(xiàn)其行為的忠誠。做到這一點應該記住顧客的詳細資料，并在節(jié)假日或者特殊日子尤其是生日送去電話或者短信祝福，或送去精美的小禮品。同時做好售后，在顧客使用產(chǎn)品期間打電話詢問其使用問題，主動咨詢使用中遇到的問題并耐心解答，從而提高顧客的滿意度。類似購物中心高端VIP的維護。

（五）重復購買者

重復購買者（Repeat Buyers）。復購者即回頭客，即指購買和消費購物中心的產(chǎn)品或服務一次以上的顧客。此類顧客在真正意義上的劃分只能算是行為忠誠的消費者，即他們與購物中心的關系只停留在重復購買的行為上面，雖然一直在重復購買，但是情感方面可能不是很高，即對這個品牌不是很偏愛，他們重復購買可能是因為惰性或是慣性使然，例如，一些高收入的消費者，他們的時間比較緊湊，沒有過多的時間去收集商品信息，只要某種商品和服務能夠滿足他們的最低功能需求，他們有可能會長期購買這種品牌的商品，但是這種顧客并不是真正意義上的品牌忠誠者，因為他們對這種品牌商品沒有很高的偏愛。可以針對這部分高收入顧客采用更好的服務，如送貨上門替他們更加節(jié)省時間，按照他們購買的周期計算出下次購買這種產(chǎn)品的時間， 提前打電話咨詢他們的需求并及時送到，優(yōu)化自己的服務，使他們發(fā)展成忠誠顧客。

（六）忠實買主

忠實買主（Faithful Buyers）即粉絲，指顧客在行為與態(tài)度上非常忠誠，對某品牌的產(chǎn)品或服務依賴性強，在情感上有一定程度的偏愛，因而會重復購買同一品牌的產(chǎn)品或服務，是真正的粉絲。因此品牌忠誠度不僅要有高度的復購行為，還要有高度的情感，偏愛和信任品牌。對于一個品牌有多種產(chǎn)品，而顧客只認可其中一種，而對其他產(chǎn)品都不感興趣更談不上購買。對于這種顧客應該采取策略是鞏固老客，發(fā)展新客，吸引潛客。因為他們絕對忠誠，不用擔心會流失這部分顧客，但是為了回應他們的忠誠，應該在節(jié)假日送去問候和禮品，吸納其為會員、VIP顧客等，并享有購物中心專屬的服務和優(yōu)惠，如免費停車、生日禮遇、積分雙倍優(yōu)惠等，使得他們更加滿意。

（七）品牌鼓吹者

品牌鼓吹者（Brand Advocates）。這類顧客是產(chǎn)品或服務甚至購物中心本身的深度支持者。他們不僅自己購買，還鼓動別人購買。對于這種顧客，一定要一直讓他們高度滿意，因為他們滿意才會告訴身邊的人，免費地為產(chǎn)品做口碑宣傳，可是一旦他們對產(chǎn)品或服務不滿意，他們會對更多的人抱怨產(chǎn)品或服務，會讓購物中心無意間失去潛在顧客。所以這種顧客是一把雙刃劍，應該讓他們保持高度滿意，使他們?yōu)橘徫镏行淖鲆恍┯幸娴男麄?，如產(chǎn)品或服務的忠誠顧客，他們一直購買某產(chǎn)品或服務，還主動積極地向身邊的朋友、親人做口碑宣傳，同時鼓勵自己身邊的人購買該產(chǎn)品或服務，在品牌出現(xiàn)負面消息時，會堅定地站在購物中心這邊，積極維護購物中心形象與聲譽。一些潮流品牌或網(wǎng)紅品牌的粉絲，就是屬于該類顧客群，不離不棄，始終與品牌站在一起。

（八）沉寂顧客

沉寂顧客（Silence Customers）。這類顧客就是流失顧客，他們離開的原因有很多，例如，競爭對手給顧客提供了更優(yōu)惠的條件，顧客能以更小的代價獲得更大的利益或者競爭對手給了顧客足夠誘惑的承諾，打動顧客，無法形成有效的客流和購買力，或者購買力已轉(zhuǎn)移到別處。

二、提高客流提高銷售

在購物中心實際經(jīng)營管理中，實際操作中最終的目標是：將客流量統(tǒng)計與銷售業(yè)績關聯(lián)起來，建立二者之間的關系，為具體操作提供參考和幫助。如何提高客流量，進而提升銷售業(yè)績的目標。在結(jié)合已知的客流數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，對購物中心的實際操作中出現(xiàn)的現(xiàn)實問題提供建設性意見。

從購物中心客人的入口來區(qū)分，主要有車場客流、各個入口視頻客流和沿街客流。將一整年的每月車場客流、視頻客流和沿街客流合計為總客流，作為與對應的銷售業(yè)績建立相關關系的基礎。購物中心2018年7月至2019年6月客流統(tǒng)計見表1，對應的客流趨勢圖見圖1，呈現(xiàn)出暑假客流高峰期、國慶假期及五一假期等三大客流高峰的特點。

三、銷售業(yè)績與客流量關系

將購物中心一整年每月對應的業(yè)績合計和客流合計分別列出來，作為分析二者關系研究的基礎數(shù)據(jù)。購物中心2018年7月至2019年6月業(yè)績統(tǒng)計見表2，每月業(yè)績所對應的趨勢圖見圖2，可以看出全年有四個高峰期：暑假、國慶、周年慶和五一假期。

從以上客流和業(yè)績變動趨勢可以看出，在銷售旺季到來前，提前有針對性地進行營銷工作，從而主動抓住節(jié)假日客流量爆發(fā)的同時，提高銷售量，在爆發(fā)的時間點最大限度實現(xiàn)銷售，主動避免出現(xiàn)銷售量低的不利局面。

使用Excel建立購物中心的客流量和業(yè)績二者之間關系，從表2對應的散點圖3。通過散點圖（見圖3）可以得出結(jié)論：月客流量300萬是個拐點，當客流量X低于300萬人次時，業(yè)績Y呈正相關上升的趨勢，即客流量越大所帶來的業(yè)績越高；而大于300萬人次時開始業(yè)績趨于平穩(wěn)、不再呈現(xiàn)正相關關系。說明當客流量達到一定程度時，有效客流的購買力固定和商場接待能力有限，特別是體驗類和餐飲類，而無效客流增加，或者這些客流對應的客單價下滑。因此，購物中心的管理層在招商時，應評估餐飲中的重餐品類和輕飲類的數(shù)量合理比例，以及各個重餐相應的接待量和換桌率。在推廣企劃活動時，也需評估活動所帶來的一定客流量即可，而不是客人越多越好。

客人多了則無法接待，業(yè)績也是無法提升。以下采用二階多項式對該趨勢進行擬合，以客流量X為自變量，銷售額Y為因變量，構(gòu)建長期趨勢回歸方程如下：

Y＝-0.4664X2+285.95X-31255

依據(jù)上面的長期趨勢回歸方程，將自變量代入得到客流量對應的因變量，即長期趨勢值。如當客流量為300萬人次時，將自變量X=300代入方程，可得到因變量長期趨勢值為：

Y＝-0.4664×3002+285.95×300-31255=12554（萬元）

回歸分析檢驗結(jié)果呈現(xiàn)。將客流和業(yè)績的數(shù)據(jù)分別折算以萬為單位，并得出三者的數(shù)據(jù)：Y、X、X2，其對應數(shù)據(jù)如表3。

通過Excel的數(shù)據(jù)分析功能進行回歸操作，回歸統(tǒng)計結(jié)果如表4。

從上述表中得出，可決系數(shù)（判斷系數(shù)）M值約為0.58，效果較為顯著。其方差分析結(jié)果如表5所示。

由表5中數(shù)據(jù)得出趨勢回歸方程如下：

Y=-0.4664X2+285.95X-31255

上述方程與散點圖得出以客流量X為自變量、Y銷售為因變量方程結(jié)果一致。另外對應的觀測值、預測和殘差結(jié)果如表6所示。

四、優(yōu)化客流和銷售管理

如上面所介紹的，如何提高客流和優(yōu)化客流是完成最終銷售的重要環(huán)節(jié)，而由于購物中心體驗式的特點，需要加入主體、文化和服務等內(nèi)涵和環(huán)節(jié)才能吸引顧客到店消費。因此，在地鐵和傳統(tǒng)商圈所帶來先天固有的客流同時，需要加強銷售等各個環(huán)節(jié)的管理，改善管理辦法來促進銷售業(yè)績的提升，在降低有限的固有營運成本基礎上，提高競爭力，增加營業(yè)收入，才能最終提升利潤空間。本文的購物中心所在城市是旅游城市，此次受新冠疫情影響，客流量大幅下滑，旅游景點尚未完全放開并且對外地游客管控，加上學生未完全到校上課，從而影響實體銷售，如電影院、溜冰場等娛樂設施未開放，餐飲就餐人數(shù)也同比下滑，因此購物中心客流與銷售業(yè)績有著直接的關聯(lián)，在客流嚴重不足的情況下，通過一系列促銷活動，線上直播線下提貨、線上導流到線下以及節(jié)假日挑選特定業(yè)態(tài)來進行大促銷等手段來大幅提高客流，針對電影院、溜冰場和餐飲等需要人多的業(yè)態(tài)，出臺更多的服務措施，在做好安全保障的基礎上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營結(jié)構(gòu)，加大宣傳力度，采取更多促銷方法，擴大服務半徑和服務范圍，吸引本地和外地消費者到店消費，從而挽回疫情所造成的損失。

因此，隨著疫情得到控制、客流慢慢恢復之后，為了保障銷售旺季準備充足的貨品和營銷人員，購物中心需根據(jù)客流和銷售量之間的關系和各月份銷售量分布情況，提前給各品牌和各店鋪確定當年度的銷售量和服務質(zhì)量，保證他們能提前準備充足的貨品和促銷人員，并提前對新人進行培訓，夯實基礎，強化服務質(zhì)量，特別是線上、線下銷售技巧的培訓以及獲客能力的培訓，使新銷售人員能迅速抓住顧客消費的技能，如小程序直播結(jié)合線上優(yōu)惠券促銷，引導顧客到線下實體店來消費。針對不同的業(yè)態(tài)應采取不同的促銷手法，如餐飲，加大外賣力度，延長營業(yè)時間，在人員充裕的基礎上適當安排休息、減少工作時間，進而適當降低成本。在增收和降本上同時做足功課。

通過模型科學地來預測未來客流量和銷售業(yè)績，同時加強營運管理和營銷管理，在降低成本上，可以適當減少后勤人員如促銷人員、營運人員、安保、工程和保潔人員的配備問題；同時避免了配備超額太多或過早配備而造成一線部門和后勤部門的運營成本浪費，縮減非必要人員，疫情期間合理安排休假、排班、開關店時間，有效降低不必要的人工成本支出。但畢竟降低成本是有限的，也是一定會存在的，因此需要在增收方面多下功夫。在分析停車場客流、各個入口客流和沿街店鋪客流等三種客流組成的基礎上，進行相應的分析，比如是不是由旅游影響造成沿街店鋪客流缺失，進而加大對沿街的廣告宣傳和擴大沿街的促銷方法，還是因為車場客流下滑嚴重而造成VIP客流缺失，則需要針對VIP有車族出臺停車優(yōu)惠政策，從原來購物滿100元免停3小時基礎上適當延長免停時間。若是各個入口客流減少，則針對入店客群，提供化妝品小樣或其他小禮品等優(yōu)惠辦法來吸引有效客流。并著重進行業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，減少餐飲店鋪，擴大和引進更多能創(chuàng)造業(yè)績的品牌，如化妝品等。在消費力普遍嚴重下滑的基礎上，適當減少高單價、低頻次消費品牌而增加低單價、高頻次品牌，從而增加客流提升銷售業(yè)績。

五、結(jié)語

通過客流量與銷售業(yè)績之間的關系，加上季節(jié)時間變動因素，建立二者之間的趨勢回歸方程，得出二者之間的關系。通過此模型得出多少客流量能帶來多少業(yè)績，深度挖掘店鋪經(jīng)營與客流數(shù)據(jù)，建立二者之間的關系，通過改善管理辦法和提升促銷手法，來高效提升實體商業(yè)營業(yè)銷售及運營效率，在營運成本不變的基礎上增加營業(yè)收入，從而產(chǎn)生效益，為領導層的招商運營決策、盈利模式和營銷方案提供參考，為信息化經(jīng)營和數(shù)字化運營提供策略。

同時研究發(fā)現(xiàn)，剛開始客流量與業(yè)績成正比關系，即客流量越大銷售業(yè)績越高，但客流量達到一定程度時出現(xiàn)拐點，有效客流的購買力固定和購物中心接待能力有限，特別是體驗類和餐飲類，而無效客流增加，或者這些客流對應的客單價下滑，會造成業(yè)績下滑，因此也不是客流越多越好。

本文運用多種方法建立科學系統(tǒng)的客流量和銷售業(yè)績模型，能夠為高層管理者提供更多的信息，為每次企劃促銷方案帶來客流和業(yè)績提供預測，為每個入口、樓層招進什么品牌、才能配套多少客流量，進而達成的業(yè)績指標提供依據(jù)。該套模型可以為現(xiàn)今各大購物中心的客流與業(yè)績之間的關系提供新思路和新方法，從而優(yōu)化客流結(jié)構(gòu)，對進一步提升銷售業(yè)績具有一定的應用價值。

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（作者單位：廈門兌泰新材料科技有限公司）